1
Çevre Dostu Şirketler: Yeşil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?
Feryal Turan*1
Yeşil ürün ve hizmetler için pazar son on yılda hızla artmıştır ve birçok şirket kendi ürün ve üretim süreçlerini desteklemede artan oranda çevre ile ilgili fikirleri kullanmaktadır. Bu şirketler kendi ürün ve süreçlerinin sürdürülebilir ve çevre ile dost olduğunu iddia etmektedirler ancak bunların çevresel etkileri tartışılmaktadır. Bazı çevreciler, bazı şirketlerin kendi ürünlerinin çevresel faydaları hakkında tüketicilere yanlış veya yanıltıcı bilgi vererek yeşil göz boyama yaptıklarını iddia etmektedirler. Bu çalışma, uluslararası şirketlerin yeşil iddia hakkındaki çabalarını incelemeyi amaçlamaktadır. Temel amaç, dil ve güç arasındaki ilişkileri ve şirketlerin tüketicileri kendi ürünlerini almaya nasıl ikna ettiklerini incelemektir. The Body Shop ve Starbucks örneğinde, şirketlerin çevreci pratikleri ve kendi söylemleri arasındaki ilişkiyi göstermek için eleştirel söylem analizi kullanılmıştır.
Anahtar kelimeler: Yeşil Tüketim, Yeşil Göz Boyama, Çevre Dostu Ürünler
Environmentally Friendly Companies: Greenwashing or Environmental Production?
The markets for green products, and services have been expanding rapidly in the last decade and many companies increasingly use environmental ideas to promote their products and production process. They claim that their products and process are sustainable and environmentally friendly but their environmental effects are contested. Some environmentalists claim that some companies are engaging in greenwashing, making false or misleading consumer about the company’s environmental benefit of these products. This study explores recent multinational companies’ efforts about the green claims. The main aim is to explore the relationship between language and power and to find out how the companies persuade the consumers to buy their products. Critical discourse analysis is used to show the link between the nature of environmental practices of the companies and their environmental discourse in the case of the Body Shop and Starbucks.
Key words: Green Consumer, Greenwashing, Environmentally Friendly Products
*Ankara Üniversitesi, Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi, Sosyoloji Bölümü fturan@ankara.edu.tr
2 1.Giriş
Tüketim eğilimlerinden biri, çevreci/yeşil ürünler ve bunların üretim sürecidir. Çevre sorunlarının ürkütücü bir düzeye ulaştığı bu günlerde gündemin bu yönde oluşması rastlantı değildir. Çevre sorunlarının bu düzeye gelmesiyle, duyarlı/sorumlu bir birey veya kurum olarak neler yapılabileceği tartışmaları da yoğunlaşmış görünmektedir. Ticari ve politik olarak doğru yaklaşım tüm üretim ve tüketim süreçlerini çevre duyarlılığı bağlamında tanımlama olarak belirlenmiş görünmektedir. Çevreyi koruma veya çevreye daha az zarar verme adına yapılacaklardan biri olarak yeşil tüketim (green consumer) önerilmekte ve yaygınlaştırılması teşvik edilmektedir. Birçok uluslararası şirket artan oranda kendi ürün ve üretim süreçlerini tanımlamada çevreci düşünceleri kullanmaktadırlar. Bu düşüncelerin açığa çıkardığı en etkileyici sav ise ürün ve üretim süreçlerinin sürdürülebilir ve çevre dostu olduğudur. Şaşırtıcı biçimde, kötü üne sahip şirketler dahil, bir çok şirket bu savı etkili bir reklam ve propaganda aracına dönüştürmüşlerdir. Örneğin, ExxonMobil çevre ile uyumlu teknolojiler kullandığını sürekli dilendirmektedir. The Body Shop şirketi üretiminde çevreye zarar vermeyen plastik şişeler kullandığını gururla belirtmektedir. HP, ise yeniden kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında ilk çalışma yapan şirketlerden biri olarak görünmektedir. Vestel, Bosch gibi birçok şirket çevreye daha az zarar verecek beyaz eşya üretmekte olduklarını reklamlarında sıkça dile getirmektedir. Timberland ve Camper gibi markalar ayakkabılarında geri dönüşebilir malzemeler kullanarak çevreyi korumaya çalıştıkları savındadır. Levis, Zara, GAP, Nike gibi uluslararası şirketler ise koleksiyonlarını organik, ekolojik ürünlerle zenginleştirme eğilimindedir. Çevreye zarar vermeyen veya daha az zarar veren benzin, ampul, organik yiyeceklere ek olarak çevreci konutlar/binalar, ekolojik tatil merkezleri de gündeme gelmektedir.
Yeşil ürün ve hizmetlerin artmasının yaratığı en ciddi tartışma “yeşil göz boyama”dır. Bazı çevreciler ve sivil toplum kuruluşları (STK), çevre dostu ürün pazarlayan şirketlerin ürünlerinin çevresel yararları hakkında tüketicilere yanlış veya yanıltıcı bilgi vererek yeşil göz boyama (greenwashing) yaptıklarını ileri sürmektedir. Yeşil pazarın bu denli genişlemesini ve yeşil üretim yapan şirketlerin sayısının her geçen gün artması, yeşil göz boyama ile çevre dostu üretimin birbirinden nasıl ayrılacağını öne çıkarmıştır. Konuyla ilgili soruları bu bağlamda çoğaltmak zor görünmüyor. Global
3
pazarda her geçen gün artan ve çevre dostu olduğu iddia edilen bu ürün ve üretim süreçleri çevreyi koruma açısından önemli katkılar sağlayabilir mi? Pazarda her geçen gün artan bu ürünlerin toplum ve çevre açısından anlamı ve algısı nedir? Bu kapitalist bir toplumda sadece daha fazla ve farklı bir türde tüketime yol açan bir yanılsama mıdır? Bu firmaların çevre dostu olduğunu iddia ettikleri ürün ve süreçler gerçekten yalnızca bir yeşil göz boyama mıdır? Bu konu ile ilgili tartışmaların daha da artacağını söylemek mümkündür.
Bu tartışmalar çerçevesinde, bu çalışma son zamanlarda uluslararası şirketlerin çevreci iddialarını The Body Shop ve Starbucks örneğinde incelemeyi amaçlamaktadır. Bu şirketlerin kurumsal çevre anlayışları ve faaliyetleri yeşil göz boyama tartışmaları çerçevesinde eleştirel söylem analizi kullanılarak irdelenmiştir. Araştırmanın temel soruları şunlardır: Bu ürünlerin kullanılması yönünde oluşturulan çevresel söylem içinde neler barındırmaktadır? Kendi ürünlerini çevre dostu olarak sunarken, tüketim kültürüne uygun bir söylemi nasıl şekillendirmektedirler? Çevreci olarak belirtilen bu söylem, yeşil göz boyamaya yol açmakta mıdır?
Bu şirketlerin Türkçe kurumsal internet siteleri incelenerek analizler yapılmıştır. Şirketlerin kurumsal internet siteleri, kurumun imajını, sorumluluklarını, değerlerini ve reklamlarını yansıtması nedeniyle tercih edilmiştir. Esrock & Leichty’in (2000) belirttiği gibi, dünya çapında ağ (World Wide Web), hedef kitleye kolay ulaşılabilir, esnek ve ucuz olması nedeniyle kurumsal iletişim için daha fazla kullanılmaya başlanmıştır. Bir şirketin imajını, itibarını ve paydaşları ile ilişkilerini geliştirmek ve güçlendirmek için oldukça etkili bir kanaldır ve bir kurumun internet (web) sitesi bir şirketin görüntüsel sunumu olarak görülmelidir.
The Body Shop ve Starbucks kendilerini açıkça çevreci olarak adlandırmaları ve sıradan tüketici tarafından bilinen şirketler olması nedeni ile seçilmiştir. Bu iki şirket sürekli olarak daha iyi bir dünya yaratılması için gereken sorumluluğu alarak çevrenin korunmasında katkıda bulunduklarını gündeme getirmektedir. Dahası, global pazarda önemli bir etkiye sahip olan bu şirketlerin ürünleri “çevre dostu” olarak bilinmekte ve alternatif olarak sunulmaktadır.
4 2.Analitik Çerçeve
Yeşil tüketim maddelerinin yaygınlaşması ve uluslararası şirketlerin çevreci söylemleri her geçen gün artan oranda kullanmaları sadece “ürün veya hizmet” sunumu çerçevesinde açıklanamaz. Göz önünde buldurulması gereken nokta uluslararası şirketlerin, çevre ve üretim süreci hakkında kamuya inandırıcı mesajı belirleyecek güce de sahip olmalarıdır. Üretilen mallar yeşil veya çevreye zarar vermeyen ürünler olarak etiketlense bile, üretimin belirli bir tarihsel, sosyal ve ekonomik sistem içinde yer aldığı gerçeği unutulmamalıdır. Bu yapının dışında soyut olarak ürünleri değerlendirmek, sadece tüketim davranışı ile ilgili olarak açıklamak, olayın sadece yüzeysel bir açıklamasını sunmaktan öteye gidemeyecektir. Bu nedenle yeşil şirketlerin söylemini toplumlarda var olan mevcut eşitsizlikler, güç ilişkileri ve pazar ilişkileri çerçevesinde değerlendirmek gerekmektedir. The Body Shop ve Sturbucks’ın çevreci söylemleri incelenirken eleştirel söylem analizinin uygun olacağı düşünülmüştür. Fairclough, (2005: 916) organizasyonların, özellikle de organizasyonların söyleminin analizinde ESA kullanılmasının yararlı olacağını belirtmiştir.
Eleştirel söylem analizi, “söylem, güç, hakimiyet, sosyal eşitsizlik ile bu sosyal ilişkilerde çözümleyicinin pozisyonu arasındaki ilişkilerin” analizidir (Van Dijk, 1993:249). Bu sosyal ilişkiler metin ve konuşma yoluyla analiz edilebilir. Metin ile organizasyonların söylem ilişkisi, bu sosyal ilişkilerin analizde önemli rol oynar. “Yapı, strateji ve metin, konuşma, sözel etkileşim gibi diğer özellikleri” analiz etmek, söylem ve güç ilişkilerini farklı açıdan kavrama olanağı verir. Söylemin yapısı, “elitler, kurum, grup” tarafından tanımlanan sosyal ilişkilerin hakimiyetini gösterir (Van Dijk, 1993:250). Böylelikle, ESA bu sosyal ilişkilerin bir eleştirisini sunar. Diğer bir deyişle, ESA temel amacı, genel (public) söylemin daha az ayrıcalıklı olanlar üzerinde gücü elinde bulunduranların çıkarlarına nasıl hizmet ettiğini göstermektir.
Söylem analizinin bir türü olarak ESA analizin üç farklı düzeyini bütünleştirir: metin, metinin yaratma ve yorumlaması olarak metin uygulamaları (yani, yazma/konuşma ve
5
okuma/duyma) ve bununla daha geniş sosyal bağlam ile ilişkisini kurma. Faircough (1995:97) söylemin üç boyutlu bir yaklaşımını sunmaktadır. Söylem 1-bir metin, konuşma veya yazılı dil, 2-söylem pratikleri (metin üretme ve metin yorumlama), 3-sosyo-kültürel pratik olarak görülür. Faircough’un (1995:97) belirttiği gibi söylem çeşitli düzeylerde sosyo-kültürel pratiklerle ilgilidir. Özgün metin soyutlanmış biçimi yerine içindeki karmaşık yapının sunduğu gerçek dünya bağlamı korunarak yorumlanmalıdır. Bundan dolayı ESA bağlam duyarlıdır. Belirli bir metinin yorumlanmasında ve üretiminde katkıda bulunabilecek en ilgili metinsel ve bağlamsal faktörleri, tarihsel olanlar dahil, dikkate almaya çalışır.
ESA toplumsal sorunlarla ilgilenir. Bağlam sadece bir metinin üretildiği ve yorumlandığı en yakın çevresini değil aynı zamanda ilgili olduğu sosyal, kültürel, politik ve diğer özellikleri içinde alacak daha geniş sosyal bağlamı kapsama anlamındadır. Metinin bu tür analizinde, ESA uygulayıcıları etik bir tavır alırlar ve sosyal eşitsizlikler, güç dengesizlikleri, demokratik olmayan uygulamalar ve diğer adaletsizlikler dikkati çekerek, okuyucunun düzeltici önlem almasını teşvik etmeyi umarlar. Bu nedenden dolayı eleştirel ifadesi kullanılmaktadır. ESA sadece adil olmayan/haksız sosyal/politik uygulamaları tanımlamakla kalmaz onları açık bir şekilde eleştirir (Fairclough, 2001; Van Dijk, 1995). Özetle, ESA’nin temel etkinliği, yazılı veya sözlü metnin belirli bir toplumda politik – veya kültürel olarak etkilendiğini kabul eden derin analizdir.
Fairclough (2001) ESA için sunduğu analitik çerçeve şu şekildedir:
1-Semiotik yönü olan bir sosyal problem üzerinde odaklanma 2-Ele almayı zorlaştıran engelleri tanımlamak;
a- İçinde barındırdığı pratiklerin iletişim ağı
b-Ele alınan pratik(ler) içindeki diğer ögelerin göstergelerini yorumlama c-Söylem
• Yapısal analiz: söylemin düzeni • Etkileşimsel analiz
6 • Dilsel ve semiotik analiz
3-Bir anlamda sosyal düzenin probleme ihtiyacı olup olmadığını dikkate alma 4-Geçmişteki olası engelleri tanımlama
5-Analizi eleştirel olarak dile getirme
Bu yaklaşımı temellinde, yeşil söylemin şirketler tarafından nasıl kullanıldığı The Body Shop ve Starbucks örneğinde analiz edilmeye çalışılacaktır.
3.Yeşil Tüketim, Yeşil Şirketler ve Yeşil Market
Çevre sorunlarının artması ile birlikte bireysel ve kurumsal sorumlulukların tartışılmaya başlandığı daha önce belirtilmişti. Sorumlulukların somutlaştığı alanlardan biri artan yeşil tüketimdir. Çevreye duyarlı ve sorumlu bireyler daha yüksek fiyat ödeyerek yeşil (çevreye zarar vermeden üretilen) maddeleri tüketmektedirler. Tüketiciler ve tüketim ile ilgili yapılan araştırmalarda, tüketicilerin çevre konusundaki özellikleri nedeniyle bazı ürünleri satın alıp bazılarını almadıkları hatta çevreye duyarlı ürünleri satın almak için daha fazla ödemeye istekli oldukları belirlenmiştir (Chase ve Smith, 1992; Crane, 2000; Peattie, 2001). Buna karşılık şirketler de kurumsal sorumluluk temelinde çevreye zarar vermeden veya mümkün olduğu oranda çevre ile dost ürünler üretmeye başlamışlardır. Bu durum dev bir yeşil pazarın yaratılması sonucunu doğurmuştur. Genişleyen bu yeşil pazardan daha fazla pay alabilmek için yeşil ürün ve uygulamalar yapmaya başlayan şirket/yatırımcı sayısı önemli ölçüde artış göstermiştir. Örneğin yeşil ürün ve hizmetler için tüketim pazarı 2009 da 230 milyar dolar iken bu rakamın 2015’te 845 milyar dolara yükselmesi beklenmektedir (Tollier-Nigro, 2009).
Yeşil ürünlerin değerlendirilmesinde yatan güçlük konuya ilişkin bilgi eksikliğidir. Bu eksiklik kuşkusuz olaya kuramsal bakışın içerdiği eksikliklerden kaynaklanmaktır. Örneğin sürdürülebilir gelişme için uygun stratejinin ne olacağı konusunda araştırmacılar ve çevreciler arasında fikir birliğinin bulunmaması, yeşil tüketiciler için ekolojik olarak doğru şeyi yapmanın ne olduğu belirsizleştirmektedir. Bunun sonucunda, yeşil tüketiciler çevreyi korumak için kendi kişisel kaynaklarını (zaman, para, çaba) kullanmak istemelerine rağmen, çevresel bilginin karışıklığı ve yeşil
7
market ile ilgili düşük güvenirlilik kullanıcılar için çevresel ilgiyi zorlaştırmaktadır (Moisander, 2007). Yeşil tüketim ile ilgili ilkeler prensipte kabul edilebilir ve haklı görülmekle birlikte, tüketicinin perspektifinden, pratikte, belirsizlik içermektedir. Örneğin, pazardaki bir ürün veya hizmetin çevrede tahribata yol açtığı veya zarar verip vermediğini değerlendirmek oldukça zordur. Aynı şekilde gereksiz atık, acımasızlık veya oransız miktarda enerji kullanımını objektif olarak tanımlamak imkansızdır. Çevreye duyarlı ürünleri belirlemede kullanılan ölçütler konusunda bir fikir birliği bulunmamaktadır. Ancak, yeşil tüketim ve hizmetler genel özellikleri-ölçütleri- şu şekilde belirtilmektedir (Elkington ve diğerleri, 1990:6). Çevresel ürün ve hizmetler: 1-İnsan ve hayvanların sağlığı için tehlike oluşturmazlar
2-Üretim, kullanım ve depolama aşamalarında çevreye zarar vermezler
3-Üretim, kullanım ve depolama aşamasında oransız olarak enerji ve diğer kaynakları tüketmezler
4-Paketleme veya kısa süreli kullanımla gereksiz çöp/atığa neden olmazlar 5-Gereksiz yere ve acımasız şekilde hayvanları kullanmazlar
6-Çevreye veya türlere tehdit oluşturan materyallerin kullanılmazlar.
Ancak bu çevresel özellikler ne malın tüketiminden önce ne de sonra kolayca gözlenebilir. Bu nedenle firmaların çevre dostu oldukları yönündeki iddiaları da pek güvenilir görünmemektedir. Bunun nedeni açıktır: Bir üretici çevresel kurallara göre üretim yapıp yapmamaya karar verebilir. Bir firma eko-etiket ile ödüllendirildiğinde, bu o ürünün çevre kurallarına göre üretildiğini göstermektedir ancak bu onun ekolojik teknolojilere uygun olarak üretildiğini garanti etmez. (Rodriguez-Ibeas, 2006). Winn ve Angell (2000) çevre politikalarının kabulü ve uygulamalarını taahhüt etmenin iki farklı durumu olduğunu belirtmişlerdir. Birçok durumda, bir politikanın yayını (örneğin, bir politikayı taahhüt etmek), bir organizasyonun bu politikayı uygulamaya ciddi niyetinin olduğunu gösterir. Ancak Winn ve Angell, bir politikanın açık taahhüttü zorunlu olarak bu politikanın kurumsal çevreci etkinlik ve uygulamaları olarak yorumlanmayacağını belirtmektedirler.
Öte yandan yeşil tüketim maddelerinin çevresel etkileri de yoğun olarak tartışılmaktadır. Can alıcı tartışma yeşil tüketim ürünlerinin gerçekten çevreye zarar
8
vermeyen ürünler mi yoksa yeşil bir göz boyamanın sonucunda pazarlanan ürünler mi olduğu odağında yoğunlaşmaktadır. İki grupta toplanabilecek olan bu görüşlerden biri, uluslararası şirketlerin çevre dostu olarak sundukları ürünler ve süreçlerin sadece yeşil göz boyama olduğunu ve bunların ne çevreci ne de sürdürülebilir olmadıklarını ileri sürer. Alternatif görüş, radikal çevreci bir yaklaşımın tüketim yönelimli bir toplumda uygulamanın zor olduğunu kabul eder. Bu liberal görüşe göre yeşil tüketim, dikkatli olarak seçilen ürün ve hizmetlerin yaşam tarzını çok fazla değiştirmeden çevreye zararlı olan yerine daha olumlu etki yapanı seçme şansı verecek ve bu şekilde çevre tahribatı azaltılabilecektir (Elkington ve diğerleri, 1990:5).
Yeşil göz boyama, bir ürünün doğaya dostmuş gibi sunulması olarak adlandırılabilir. Yeşil göz boyama, çevre yönünden duyarlı genel imajı yaratmak için bir organizasyonun yanlış bilgi yaymasıdır; burada önemli olan nokta yanıltıcı/yanlış bilginin amaçlı olarak verilmesidir (Ramus and Montiel, 2005). Yeşil göz boyama şirketlerin faaliyetleri sırasında yaptıkları işlemler ile çevreci olarak yaptıklarını iddia ettikleri arasında tutarsızlık olarak tanımlanabilir (TerraChoice, 2009). Son yıllarda bu konu ile ilgili artan bilinç bireylerin, STK’larının ve şirketlerin bu konuda daha dikkatli davranmasına yol açmıştır. TerraChoice gibi bazı danışmanlık firmaları yeşil göz boyama örneklerini belirlemekte ve eleştirilerini internet sitelerinde, bloglarında, YouTube’da veya raporlar olarak çeşitli yollarla tüketicilerle paylaşmaktadırlar. Ayrıca bunların önlenmesi için çalışmalar yapmaktadırlar. TerraChoice Environmental Marketing (2009), EnviroMedia Social Marketing ve the University of Oregon (2009), ve the Committee of Advertising Practice (2009), şirketlerin çevre ile ilgili kurumsal kampanyalarını değerlendirmek amacı ile ilkeler geliştirmişlerdir.
Sürdürülebilirlik ve Pazarlama konusunda danışmanlık hizmeti veren TerraChoice (2010) yayınladığı raporda, Amerika ve Kanada market raflarında herhangi bir şekilde "doğal, organik, yeşil, çevre dostu" olduğunu iddia edilen ürünleri incelemiştir. Raporda 2009’dan 2010 yılına kadar yeşil ürünlerin sayısının %73 artış gösterdiği belirtilmiştir. Yeşil göz boyamanın hala önemli bir problem olduğu ve yeşil ürünlerin %95’inden fazlasının bir veya birden fazla yeşil göz boyama günahını işlediği iddia
9
edilmiştir. TerraChoice (2010:10) yeşil göz boyama günahlarını şu şekilde belirmektedir:
1-Diğer çevre sorunlarını dikkate almadan yeşili sınırlı/tek bir özelliğe göre belirtme 2-Doğruluğunu ispat edecek kanıtlar sunamama
3-Belirsiz ifadeler kullanma 4-Konu dışı iddialarda bulunma
5-Ürün için doğru olan ancak bu şekilde bütün olarak daha önemli çevresel etkiden tüketicin dikkatini dağıtmak riski
6-Yalan söyleme
7-Doğru bilgi vermeyen (sahte) etiketler kullanma
Greer and Bruno (1996) yirmi uluslararası şirketin yeşil göz boyama yaparak, kendi faaliyetlerini çevre dostu gibi gösterdiği ve çevre üzerinde olumsuz etkilerinin olduğunu ortaya koymuştur. Laufer (2003) bazı şirketlerin odağı başka yöne çekerek ve yanlış sağlık ve güvenlik raporları yayınlayarak, karışıklığa neden olduğunu değerli alternatifleri eleştirerek, güvenilirliği çürüterek, firmanın amaçlarını, taahhütlerini, başarılarını aldatıcı şekilde destekleyerek yeşil göz boyama yaptıklarını iddia etmektedir. Laufer (2003) yeşil göz boyamanın üç boyut çerçevesinde ortaya çıktığını iddia etmektedir: karışıklık, maskeleme ve sahte tavır. Beder’in görüşlerinden uyarlayarak Laufer’in belirlediği yeşil göz boyama unsuları Tablo1 görülmektedir. Tablo 1: Yeşil Göz Boyama Unsurları
Karışıklık Maskeleme Sahte Tavır Örnekler
*Tehlike veya problemin şiddeti hakkında şüpheleri çarpıtmak *Abartılmış iddiaları açıklamak veya yayınlamak *Suçlama veya problem ile ilgili belirsizliği vurgulama *Mevcut çözüm önerilerini sorgulayarak problemi kabul etme *Geçmiş işbirliklerinden *Çözüm veya yönetmeliklere karşı olan firmalarla koalisyon yapma veya “paravan gruplara” (front group)* iş verme *Çözüm veya yönetmelikleri destekleyen
firmalarla koalisyon yapma veya “paravan gruplara” iş verme *İkisinin ortası çözüm bulmak için paravan grupları
*Alanında etik liderlik yaptığını varsayan imaj verme *Önemsenmeye değmeyecek değere sahip ancak görünüşte önemliymiş gibi görünen projeleri açıklama *Kurumsal sorumluluk taahhüt edilmiş bir imajı desteklemek *Sorun veya nedene taraf olan STK’ları ile açıkça işbirliği yapma
10 sakınmak için ticari imajını
değiştirmek/marka değiştirmek; “yeşil” işbirliği öneren reklam imajlarını kullanma
kullanma *Paravan grubun geniş çapta halk veya “tabanın” desteğinden memnun olduğu hakkında veriler kullanma *Endüstriyel standartları inceleyen, tanımlayan ve yeniden tanımlayan paravan gruplara iş verme
*Soruşturma veya hesap verme koşulu aramadan sertifika, akreditasyon ve karar veren STK’lar ile açıkça işbirliği yapma *Bir organizasyonun meşruluğuna karşı saldırı oluşturma *Paydaş gruplarının beklentilerini idare etme
*Daha iyi mevzuat hükümlerine karşı çıkma *Etik bir organizasyonun üyesi veya onunla tanınmasını amaç edinme/isteme
Kaynak: Laufer, W. S., (2003). “Social Accountability and Corporate Greenwashing”. Journal of Business Ethics, 43: 256.
*Bu grupların çiftçi, tüketici veya benzer grupları temsil eden ancak gerçekte güçlü endüstriyel lobiler ve şirketler tarafından destelenen organizasyonlardır. Halka hizmet eden bir organizasyon gibi görünen ancak kendini desteleyen müşterisinin çıkarlarına hizmet eden bir organizasyondur.
Çevreci şirketlerin sayısının artması ile birlikte yeşil göz boyama iddiaları ortaya çıkması, “yeşil kapitalizm” veya “sürdürülebilir kapitalizm” mümkün olup olmadığı tartışmasını da beraberinde getirmiştir. Global pazarda karlarını artırmak isteyen uluslararası şirketler, tüketicilerin “normal” ürünlerin yerine yeşil/çevre dostu ürünleri tüketmelerini teşvik etmektedirler. Yeşil kapitalizm ile ilgili en önemli sorun çevreyi hala bir dışsallık (externality), yani alınıp-satılacak bir şey olarak görmesidir (Lubbers, 2002).
Bu tartışmaları somutlaştırmak için iki uluslararası şirketin çevreci söylemi yeşil göz boyama tartışmaları temelinde incelenecektir.
4.The Body Shop ve Starbucks Coffee
4.1. The Body Shop ve Starbucks Coffee’nin Çevreci Kısa Tarihi
The Body Shop ürettiği dünya çapındaki ürünleri kadar kurucusu Anita Roddick’in yürüttüğü sosyal ve çevresel kampanyaları ile de ünlüdür. The Body Shop, ev yapımı
11
(doğal) yaklaşık 25 ürünün yer aldığı küçük bir dükkanla 1976 yılında kurulmuştur. Küçük bir dükkandan başlayıp şu an dünyaya yayılmış bir mağazalar zincirine dönüşmüştür” (www.thebodyshop.com.tr).
Şirket 1986 yılında, kendi “Çevre Projeleri Departmanını” kurmuştur ve Greenpeace ile beraber “Balinaları kurtarın” kampanyasını yürütmüştür. 1990 yılında ise insan hakları ve çevre koruma gruplarına finansman sağlayan “The Body Shop Foundation” vakfını kurmuştur. Hayvanlar üzerinde deneylerin yapılmasını engellemek için 1996 yılında dört milyon kişinin imzasını taşıyan “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son” kampanyasını yürütüp, bu dilekçe Avrupa Komisyonuna verilmiştir. Bu kampanya, Kasım 1998’de kozmetik ürünlerinin ve bunların içerik maddelerinin hayvanlar üzerinde denenmesinin tüm İngiltere’de yasaklanmasıyla sonuçlanmıştır. 1997 yılında, The Body Shop, önemli hayvan hakları savunucu dernekler tarafından desteklenen İnsani Kozmetik Standartları’nı imzalayan ilk uluslararası kozmetik firması olmuştur. 1998 yılında, Evrensel İnsan Hakları Beyannamesi’nin 50. yıldönümünü kutlamak amacıyla The Body Shop, Uluslararası Af Örgütü ile işbirliği içinde, tüm dünyadaki insan hakları savunucularının çektikleri zorluklara dikkat çekmek amacını taşıyan ve müşterilerini insan haklarının sağlanmasına yönelik olarak “İz bırakmaya” çağıran dünya çapında bir kampanya başlatmıştır. Kampanya kapsamında üç milyon kişiden imza toplanmıştır. 8 Mart 2003’te Dünya Kadınlar Günü’nde tüm mağazalarında, kadınları kutlamak, eğlenmek ve ilham verici nitelikteki öykülerini paylaşmak için partiler düzenlenmiştir. Ürünleri için gereken hammaddelerin alımında da çevreye zarar verilmemesi gibi kıstaslara önem veren şirket, hammaddelerini dünyanın dört bir yanından, aracısız olarak temin ettiğini belirtmektedir. (www.thebodyshop.com.tr).
The Body Shop, yürüttüğü/katıldığı sosyal ve çevresel kampanyalar, sivil toplum kuruluşlarının değerlendirmelerine açık olması ve kurucusu Roddick’in kişiliğiyle tüketiciler tarafından diğer kozmetik şirketlerinden farklı olarak değerlendirilmesine yol açmıştır. 1999’da Tüketici Birliği tarafından yapılan bir araştırmada İngiltere’nin en çok güvenilen ikinci markası seçilmiştir. 1997 Interbrand inceleme ölçütlerine göre firma, dünyanın önde gelen 28. markası olarak nitelenmiş, perakende sektöründe de ikinci sıraya yerleşmiştir. 1998 yılında The Financial Times gazetesinde uluslararası
12
şirket üst düzey yöneticileriyle ilgili olarak yayınlanan bir raporda The Body Shop tüm dünyanın en çok saygı duyulan 27. firması olarak gösterilmiştir (www.thebodyshop.com.tr).
Starbucks’ın başarı öyküsü ise şöyle özetlenebilir. 1971 yılında Seattle kentinde kurulan ve bugün dünya genelinde hizmet veren Starbucks, kaliteli kahve alımı ve kavurmasında dünyanın önde gelen perakende şirketlerinden biridir. İlk Starbucks Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile Gordon Bowker tarafından açılmış ve 1982 yılında yatırımcı Howard Schultz bu ortaklığa katılmıştır. İtalyan kafe geleneğini Amerika Birleşik Devletleri'ne getirmek isteyen Schultz, Il Giornale kafelerini açmak üzere kısa bir süreliğine Starbucks’tan ayrılışmış ve yerel yatırımcıların yardımlarıyla Starbucks’ı satın alarak 1987 yılının Ağustos ayında şirkete geri dönmüştür (www.starbucks.com).
Bugün Starbucks, sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesinde çevreye bıraktığı karbon ayak izini azaltmak ve iklim değişikliği ile mücadele etmek için çalışmalarını sürdürürken, içinde bulunduğu toplumlara katkıda bulunmak amacı ile çeşitli projeler yürüttüklerini vurgulamaktadır. Starbucks, kendini “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” bir şirket olarak tanımlamaktadır (www.starbucks.com.tr).
Starbucks, çevre konusundaki faaliyetlerini enerji, çevreci mağazalar ve iklim değişikliği ile mücadele etme şeklinde belirtmektedirler. Enerji konusundaki amaçlarını şu şekilde belirtmektedirler: “İşimizin her alanında çevreye saygılı uygulamaları hayata geçirmeye ve çevreye bıraktığımız izleri azaltmak üzere yenilikçi yöntemler geliştirmeye çalışıyoruz. Mağazalarımızda yenilenebilir enerji kaynaklarından üretilen çevre dostu rüzgar enerjisi kullanıyoruz… Burada öncelikli amacımız yeşil enerji kullanımı ile karbon ayak izimizi azaltarak çevremize olumlu yönde katkıda bulunmak”. Çevreci mağazalar yolu ile çevrenin korumasına katkıda bulunmaya çalıştıklarını söylemektedirler. “Karbon salınımını azaltan, çevre dostu malzemeler ve sistemler kullanarak yeşil mağazalar yaratmak için çalışıyoruz. Mağazalarımızda çevre dostu inşaat malzemeleri ve mobilyalar kullanıyor, enerji ve su tasarrufu sağlayacak uygulamaları hayata geçiriyoruz”. Starbucks’ın vurguladığı diğer çevre ile ilgili konu iklim değişikliği ile mücadele etmedir. “Dünya haritasına
13
baktığınızda kahve üretilen bölgeler ile tropikal ormanların bulunduğu yerlerin aynı olduğunu görebiliriz. Bu nedenle de iklim değişikliğine yönelik adımlar atmak Starbucks'ın önemli bir önceliğidir. İklim değişikliğine karşı kahve yetiştirilen bölgelerdeki ormanları korumak ve kahve çiftçilerinin hayat kalitelerini yükseltmek için pek çok çalışma gerçekleştirmekteyiz. Enerji ve su tasarrufu sağlayarak, bardaklarımızla ilgili atıkları azaltarak, geri dönüşümü artırarak ve çevreci tasarımı destekleyen mağaza sayımızı artırarak çevreye bıraktığımız ayak izimizi önemli ölçüde küçültmek için çalışıyoruz. Starbucks, yenilenebilir enerji ve enerji koruma üzerine odaklanarak 2004'ten beri iklim değişikliğinin olumsuz etkileri ile savaşmaya gayret etmektedir” (www.starbucks.com.tr).
Görüldüğü gibi, The Body Shop yürüttüğü veya katıldığı çeşitli kampanyalar ile öne çıkarken, Starbucks daha çok uygulamalarında kullandıkları faaliyetlerin çevreye olan katkısını vurgulamaktadır. Bu iki uluslararası şirketin çevreci söylemi ve faaliyetlerinin ne anlama geldiğini değerlendirilmesi yararlı olacaktır.
4.2.Yeşil Göz Boyama mı Yoksa Çevreci Üretim mi?
Söylem, sosyal ve kültürel olarak biçimlenmiş yazma ve konuşma biçiminin olduğu kadar insan ve şeylerle ilişkili eylemlerinin özellikleridir. Söylem soyutlanmış olarak değil, belirli sosyal bağlamda ortaya çıkar Belirli bir yerde, belirli bir zamanda, belirli koşullarda ortaya çıkan ve değerler, inançlar, ideolojiler tarafından etkilenir (Van Dijk, 1995; Fariclough, 2001). İlk olarak, şirketlerin çevreci söylemlerini nasıl yapılandırdıkları ve hangi ilkeleri öne çıkardıklarına bakmak gerekmektedir. Van Dijk’in (2001:354) belirttiği gibi, dilin kullanımı, söylem, sözel etkileşim ve iletişim sosyal düzenin mikro düzeydeki analiziyle ilgilidir. Güç, eşitsizlik, hakimiyet gibi konuların analizi makro düzeyde analizi gerektirir. Bu nedenle ilk önce şirketlerin çevre konusundaki iddiaları incelenecektir. Her iki şirketin kendi internet sitelerinde çevre dostu oldukları, çevre dostu veya doğal ürünler kullanıldığı ve üretim süreçlerinde çevreye zarar vermemek için neler yaptıkları belirtilmektedir.
The Body Shop kendi resmi internet sitesinde misyonlarını şu şekilde tanımlamaktadır: • İşimizi toplumsal ve çevresel değişime yönelik çabalara adamak.
14
• İşimizin ekolojik açıdan sürdürülebilir nitelikte olmasını sağlamak için cesaretle çabalamak.
• Özen, dürüstlük, adil yaklaşım ve saygının varlığının güvenceye aldığı bir davranış biçimini benimseyerek; ticaret yaptığımız yerel, ulusal ve uluslararası toplumlara anlamlı katkılarda bulunmak.
• Çevrenin, insan haklarının ve toplumsal hakların korunması ve kozmetik-makyaj malzemeleri sektöründe hayvanlar üzerinde deney yapılmasının engellenmesi amacına yönelik olarak yürütülen kampanyalarda yer alarak gayretli biçimde mücadele etmek.
• Eğlenceyi, yaşama tutkusunu ve özeni günlük hayatlarımızın bir parçası haline getirirken, ilkeler ile uygulama arasındaki uçurumu daraltmak amacıyla yılmadan çalışmak (http://thebodyshop.com.tr/varliksebebi.asp).
Starbucks ise “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” olduğunu ve misyonu gerçekleştirmek için taahhütlerini şu şekilde belirtiliyor:
• Çevresel sorunları anlama ve çalışanlarımızla bilgileri paylaşma. • Yenilikçi ve esnek çözümler geliştirme.
• Çevre dostu ürünler satın almak, satmak ve kullanmak için çalışma. • Çevresel geleceğimiz için mali sorumluluğun esas olduğunu anlama. • Kurumsal bir değer olarak çevresel sorumluluğu aşılama.
• Her bir projedeki ilerleyişimizi ölçme ve izleme.
• Tüm çalışanlarımızı misyonumuzu paylaşmaya teşvik etme
(http://www.starbucks.com.tr/about-us/company-information/mission-statement).
Bu açıklamalarda The Body Shop’ın işlerini ekolojik açıdan sürdürülebilir nitelikte olmasına ve çevre haklarının korunmasına önem verdiğini ve özellikle hayvanlar üzerine deney yapılmasına karşı olduğunu belirtilmektedir. Sturbucks Coffee’nin çevre konusundaki söylemi çevre sorunlarını anlama, yenilikçi çözümler üretme, çevre dostu ürünler satın almak, kullanmak ve satmak konusuna odaklaşmaktadır. Her iki şirket çevre konusunda duyarlılıklarını önemle vurgulamaktadırlar. Bir kozmetik şirketi
15
olarak The Body Shop hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı olduğunu daha ön plana çıkarmaktadır. The Body Shop hayvan deneylerine karşı yürüttüğü kampanyalarla kendi kimliklerini tanımlamada ve bu “değeri” özellikle vurgulamaktadır.
Burada, tüketiciye verilen mesaj, kendiniz için doğal ve iyi bir ürün almanın yanında çevreye zarar vermeyen bir ürün alarak çevrenin korunmasına katkıda bulunmaktasınızdır. Böylece, bu açıklamalarda yansıtılan söylem, eğer doğayı/çevreyi korumak istiyorsanız, bizim ürünlerimizi kullanın şeklindedir. Aynı zamanda, şirket olarak kurumsal sorumluluğumuz yerine getiriyoruz, tüketici olarak siz de bizim ürünlerimizi kullanarak, değerlerimizi benimseyerek topluma ve çevreye karşı sorumluluğunuzu yerine getirin mesajı da verilmektedir. Örneğin, The Body Shop’ın “hayvanlar üzerinde teste siz de hayır deyin” diyerek tüketicilerin kendi değerlerini paylaşmayasını sağlamaya çalışmaktadır.
İnternet sayfalarında yer alan bilgiler ve reklamlarda yer alan metin türünde kendi şirketlerini farklılaştırmak için kullandıkları dilde “biz” vurgusu yapılmaktadır. Örneğin, The Body Shop (www.bodyshop.com.tr), “kozmetiklerin hayvanlarda denenmesi bilimsel açıdan gereksiz, ahlaki açıdan yanlıştır. Bu tavrı benimseyen ilk şirket olduk, bundan son vazgeçen de biz olacağız” diyerek kendi önemlerini vurgulamaktadırlar. “Starbucks’da da benzer açıklamaları bulmak mümkündür: “Starbucks™ Shared Planet™ insanlar ve dünyamız için iyi işler yapmaya yönelik bağlılığımızdır” (www.starbucks.com.tr). Bu söylemle, şirket olarak “biz” öne çıkarılmakta ve kendi yaptıklarının önemi, kendi “yararları ve/veya çıkarları” açısından vurgulanmaktadır. Çevreci söylemleri hakkında pozitif sıfatlar kullanarak, üretim süreçleri ve ürünleri hakkında pozitif mesaj vermektedirler.
Çevresel söylemin hangi çerçeve ve metinin içindekilerinin nasıl sunulduğunun incelenmesi gerekmektedir. Hangi kavramlara vurgu yapıldığı (metinsel öncelik verildiği) ve diğer ilgili kavramlara yer verilmemesi önemlidir. The Body Shop ve Starbucks’ın çevre ile ilgili söylemlerinde, ön planda doğal, çevre dostu, koruma, çevresel sorumluluk kavramları yer almaktadır ancak tüketim, kapitalist üretim gibi kavramlara yer verilmemektedir. Özgün metin ayrılarak/izole edilerek değil, yer aldığı
16
gerçek dünya bağlamında yorumlanması gerekir. Diğer bir deyişle bu çevreci söylem günümüz toplumlarındaki aşırı tüketim ve kapitalist ilişkilerden ayrı olarak anlaşılamaz. 2008 yılında insan etkinlikleri tarafından ortaya çıkan global hasar 6.6 trilyon dolardır ve global gayri safi hasılanın %11’ini oluşturmaktadır. Önde gelen 3000 şirketin global çevre hasarının üçte birinden sorumludur (The Environmental Leader 2010). Bu bağlamda bu şirketlerin çevrecilik söylemlerinin günümüz toplum koşullarında ne anlama geldiği ve çevreciliğin temel ilkelerinin bu şirketlerin politikaları ile uyumlu olup-olmadığının incelenmesi gerekmektedir.
Çevreciliğin temel fikirlerinden biri “büyümenin sınırlanması”dır (Carter, 2007; Pepper, 1996 ). Bu düşünceye göre üretimin neden olduğu olumsuz çevresel ve sosyal etkileri en aza indirmek için maddi üretimin azaltılmasını gerektiği iddia edilmektedir. Birçok çevreci, ekonomik büyümenin ve onu destekleyen tüketimin uzun vadede sürdürülemeyeceğini ve bu sürecin esasında toplumun gelişimine bir katkıda bulunmayacağı ve çevresel bir felakete yol açacağı iddia edilmektedir (O’Connor, 2000; Carter, 2007).
Çevreci düşünce tüketimi, özellikle de gereksiz tüketimi temel problemlerden biri olarak görmektedir. Tüketim toplumunun temel karakteristiği olarak, reklamlar, moda, gereksiz ihtiyaçların yaratılması, arkadaş çevrelerinin etkisi ile tüketim artırılmaktadır. Çevrecilerin, “istek değil, ihtiyaç” ilkesi kar motivasyonu temelindeki dünyaya bir meydan okumadır. Çevreciler, şirketlerin karı artırma çabalarının gereksiz tüketim isteğini yarattığını ve modası geçme stratejisiyle savurgan bir üretimi artırdığını iddia ederler (Carter, 2007:47-48). Bu bağlamda çevreci olduklarını iddia eden uluslararası şirketlerin karlarını artırmak için tüketimi teşvik ettikleri açıktır. İncelediğimiz her iki şirkettin birçok ülkede şubesi bulunmaktadır. “The Body Shop International Plc., 25 farklı dilin konuşulduğu ve 12 farklı zaman diliminde yer alan toplam 65 ülkeye dağılmış, 2600’dan fazla satış noktasıyla faaliyet gösteren…. bir firmadır”. Starbucks’ın internet sitesinde benzer açıklamaları bulmak mümkündür. “Bugün Starbucks 50 ülkede 15.000'in üzerinde mağazasıyla, kahve satın alınması ve kavrulmasında dünyanın bir numaralı şirketidir” (www.sturbucks.com.tr). Bu şirketlerin tüketime yaptığı katkıya örnek olarak the Body Shop’ın yaptığı satış sayısı örnek gösterilebilir: “The Body Shop’un tüm dünyaya dağılmış mağazalarında 77
17
milyondan fazla alışveriş işlemi gerçekleştirerek, müşterilerine şu anda tamamıyla doğal ve egzotik içeriklerden oluşan vücut bakım serilerinden, yüksek performanslı cilt bakım ürünlerine kadar uzanan geniş bir yelpazedeki 900’den fazla ürün ve muhteşem hediye seçeneklerinden oluşan ürün yelpazesi içinden her 0,4 saniyede bir ürün sattığı tahmin ediliyor” (www.thebodyshop.com.tr). Elvir’in (2013) iddasına göre “kahve tüketimini destekleyerek, Starbucks çevresel sorumluluk maskesi altında sadece tüketimin artmasını devam ettirmektedir” . Üretim sürecinde yer alan doğal kaynak tüketimine yer verilmemektedir. Kahve endüstrisi doğası gereği sürdürülebilir değildir. Kahve üretiminin yapıldığı alanlardaki doğal bitki örtüsü ile kaplı tropikal topraklar ne yazık ki erozyona ve yüzeydeki toprakların kaybına mahsur kalmaktadır. Kahve göreli olarak yüksek su ayak izine sahiptir; bir kap kahvenin üretilmesi için 140 litre su gerekmektedir (Lozanova, 2009; Elvir, 2013). Ayrıca kahve üretim süreçlerinin dışında kahve dükkanlarında tüketilen su miktarı sürdürülebilir çevre anlayışı ile uyuşabilecek bir düzeyde değildir. Starbucks’ın tezgahlarda sürekli akan muslukları kullanması, günde 2 milyon galon suyun harcanmasına neden olduğu için eleştirilmiştir. 2009 yılında şirket su harcamasını 2015 yılına kadar %15 azaltmayı amaçladığını açıklamıştır. Amerika’da bulunan tüm şubelerinde elle çalışan metre ölçümü yapan bir yeni bir sitem kuruldu ve bununla her bir şubede günde 150 galon su tasarrufunun yapılması sağlanmıştır (Mother Nature Network, 2010). Kahve üretimi sırasında kullanılan su miktarı, kahvenin üretildiği alanlardaki doğal kaynakların tahribatı gibi konulara yer vermeme ancak kahve üretiminin başka yönlerine dikkat çekme TerraChoice’un (2010) yeşil göz boyama günahlarından kabul edilebilir.
Daha önce belirtildiği gibi, güç ve özellikle de sosyal grupların veya kurumların gücünün analizi eleştirel düşüncenin odaklandığı temel alandır (Van Dijk, 2001). Şirketlerin kullandıkları kelimeler, metinler ve diğer etkileşim araçları söylem ve güç ilişkilerini gösterir. Söylemin yapısı, “elitler, kurumlar veya organizasyonlar tarafından tanımlanan mevcut sosyal ilişkilerdeki hakimiyeti gösterir” (Van Dijk, 1993: 250). The Body Shop ve Starbucks gibi güçlü ve uluslararası şirketler, söylemi belirleme gücüne de sahiptirler. Çevreci söylemlerinde çevre dostu ürün, çevreyi korumayı ön plana çıkarırken, üretim sürecinde kullanılan enerji ve doğal kaynakların miktarı ve bu ürünlerin tüketimin ne tür etkileri olacağı konusunda bir görüş yer almamaktadır.
18
Ayrıca, aşırı tüketim ve sürdürülebilir bir toplum için aşırı tüketimin ne anlama geldiği konusuna her iki şirkette yer vermemektedir.
Şirketler değerlerinin kendilerini tanımladığını, kendilerini var ettiğini ve bunları savunmaya devam edeceklerini belirtmektedirler. The Body Shop kendisini şu şekilde tanımlamaktadır: “Sorumluluk, koruma bilincimiz ve doğal içeriklerden olağanüstü ürünler yaratma tutkumuz 25 yıldır azalmadan sürüyor. Bu süre içinde, önemli bulduğumuz konularda ödünsüz tavırlar aldık. Değerlerimiz, kim olduğumuzu ve neye inandığımızı ortaya koyar...” (www. thebodyshop.com.tr). The Body Shop’ın değerlerinden biri hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı olmasıdır. The Body Shop ürünleri olduğu kadar kabul ettiği sosyal ve çevresel değerler ve kurucusu olan A. Roddik’in savunduğu kampanyalar ile ünlü bir şirkettir. Hayvanlar üzerinde deneylerin yapılmasını engellemek için 1996 yılında dört milyon kişinin imzasını taşıyan “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son” kampanya yürütülüp, bu dilekçe Avrupa Komisyonuna verilmiştir. Bu kampanya, Kasım 1998’de kozmetik ürünlerinin ve bunların içerik maddelerinin hayvanlar üzerinde denenmesinin tüm İngiltere’de yasaklanmasıyla sonuçlanmıştır. 1997 yılında, The Body Shop, önemli hayvan hakları savunucu dernekler tarafından desteklenen İnsani Kozmetik Standartları’nı imzalayan ilk uluslararası kozmetik firması olmuştur (www.thebodyshop.com.tr). 2006 yılında, The Body Shop, 1 milyar 100 milyon dolar karşılığında Fransız kozmetik devi L'Oreal'e satılmıştır (BBC Turkish, 2006). Farklı bir iş stratejisinin uygulanması söylemin değişmesine de neden olur. ESA çerçevesinde organizasyonun söyleminin nasıl değiştiğinin incelenmesi, hakim perspektifi daha iyi anlamaya yol açar (Phillips and Jorgnesen, 2002:7).
The Body Shop’ın, L'Oréal'e satılması tartışmaları da beraberinde getirmiştir. Bu satış the Body Shop’ın değerleriyle uyuşmadığı için eleştirilmiştir. Çevreciler ve hayvan hakları savunucuları tarafından L’Oréal genellikle modern tüketiciliğin bir yüzü olarak görülmektedir. L’Oréal hayvanlar üzerinde deneyler yapan, kadının cinselliğini sömüren ve sattıkları mallarla kadının kendini güvensiz hissetmesine neden olan bir şirket olarak görülmektedir. Üstelik dünyada belki de malları en çok boykot edilen şirketlerden biri olan Nestle L’Oréal’in %26’sına sahiptir. Bazı çevreciler the Body
19
Shop’un kendi değer ve ilkelerini sattığını ve boykot edilmesi çağrısında bulunmuşlardır. Roddick ise bu satışı savunarak L’Oréal’in bu değerleri koruyacağını ve bu değerlerin L’Oréal’i etkileyerek yayılma şansının olduğunu iddia etmiştir (Edwards, 2006; BBC Turkish, 2006; Goyder, 2006 ). Bazı eleştirmenler ise L’Oréal’in the Body Shop’ı almasının ve onun değerlerini savunuyor gibi yapmasının yeşil göz boyamadan başka bir şey olmadığını iddia etmektedirler. L’Oréal, kozmetik alanında hayvanlar üzerinde deneyde bulunduğu iddia edilen firmalardan biri olarak bilinmektedir. Daha önce belirtildiği gibi the Body Shop savunduğu temel değerlerden birisi hayvanlar üzerinde test yapılmasına karşı olmasıdır. L’Oréal, 1989 yılında hayvanlar üzerindeki deneyleri tamamen durdurduğunu söylese de, PETA bunun doğru olmadığını ve bu testlere devam edildiğini öne sürmektedir (www.peta.org). “Ethical Consumer” magazin yazarlarında Ruth Rosselson “hayvan testlerine karşı olmasıyla bilinen bir şirketin hayvanlar üzerinde test yapan ve bu konuda etik olarak henüz tahahütte bulunmayan bir şirkete satılmasının ironik olduğunu” belirmiştir (Rosselson, akataran Edwards, 2006).
Her iki şirket çevre dostu, doğal ve geri dönüşümü olan ürünler kullandıklarını belirtmelerine rağmen bu konu ile ilgili tartışmalar vardır. Örneğin, bir ürünün doğal ürünlerden yapıldığı söylenmekte fakat bunu içeriği ve içeriğin ne kadar olduğu belirtilmemektedir. Entine (2002) The Body Shop’un ürünlerinin doğal olduğu iddiasının doğru olmadığını iddia etmektedir. Bu ürünlerin hazırlanmasında petrokimyasalların yoğun olarak kullanıldığını ve daha önce bu şirkette çalışan bazı kişiler, ürünlerin nasıl yapıldığını anlatan örnekler vermektedir. 1998 yılında McSpotlight and Greenpeace UK (London Greenpeace, 1988), The Body Shop’ın doğal ürünlerin doğal olmadığını ve diğer şirketlere benzer üretim yapmasına rağmen halkın bu konudaki duyarlılığını sömürdüklerini iddia etmişlerdir. Kendi imaj ve ününe zıt olarak, The Body Shop (diğer bütün büyük kozmetik şirketleri gibi) petrokimyasallar, sentetik boyalar, kokular, koruyucuların büyük ölçüde ve bitkisel temelli içerikleri az oranda kullanmaktadır (London Greenpeace, 1988). Bir ürünün içeriğinin doğal olduğunu söyleyip ancak içerikte kullanılan ürünlerden bahsetmeme yeşil göz boyama günahlarından olan belirsizliktir. Ürün içeriğinin belirsizliği, “gerçek anlamının çok geniş veya yetersiz tanımlanması tüketici tarafından yanlış anlaşılabilir
20
(TerraChoice, 2009). Bir ürünün doğal olması onun insan ve çevre için zararsız olacağı anlamına gelmez. Örneğin, uranyum, cıva, arsenik doğaldır fakat bunların olumsuz etkilerinin olduğu açıktır (TerraChoice, 2009).
Yeşil göz boyamanın bir türü yanlış anlamalara yol açabilecek belirsiz ifadeler kullanmaktır” (TerraChoice, 2009). Örneğin, bir ürünün ambalajına basılan “geri dönüşümlü” amblemi ürünün geri dönüştürülmüş malzemeden yapıldığını ifade ediyor ama malzemenin ne kadarının geri dönüşümlü olduğunu anlatmıyor. Starbucks şubelerinde nerede tüketileceği dikkate alınmadan, geri dönüşümü olabilen kâğıttan üretilmiş milyarlarca kahve bardağı tüketilmektedir. Bunları kendi yöntemleriyle atık alanlarına getirilmeden önce çok fazla oranda enerji ve doğal kaynağa ihtiyaç duyulur. Bunun yanında, Sturbucks, %10 oranında geri dönüşümü içeren kaplar kullanmaktadır (Lozanova, 2009). Starbucks’ın bu çabası on binlerce ağacın korunmasına, milyonlarca ton suyun kullanılmasına engel olmaktadır. Ancak Starbucks’ın kağıt bardakları, suyun akmasını engellemek için kapın polietilen plastik ile kaplanması nedeniyle birçok kağıt geri dönüşüm sisteminde işlenememektedir (Lozanova, 2009). Starbucks!ın 2012 yılında Starbucks tüm kağıt bardaklarının geri dönüşümü yapılabilen türden olmasını hedeflenmektedir. Açıklamalarda kullanılan dil “güven verici”, “çözüm arayıcı”, “üstüne düşen görevi yapan” bir şirket imajını yaratırken, kullandıkları ton ve kelimelerle Starbucks’ın otoritesi de vurgulanmaktadır.
Gerek The Body Shop gerekse de Starbucks internet sitelerinde üretimlerini açıklarken yerel üretim yaptıkları kırsal alanlardan resimler kullanmaktadırlar. Tüketicilerinin büyük çoğunluğunu kentlerde bulunan bu şirketlerin anti-kent yaklaşımının samimiyetten uzak/ ikiyüzlü olduğu iddia edilmektedir. Kent analizcileri “anti-kent” tutumu Londra borsasından para kazanan bir şirket için sağlıklı olmayan bir temel olduğuna dikkati çekmektedirler (Cummings, 2003).
5.Sonuç
Her iki şirketin çevre ile ilgili kurumsal çevre anlayışları incelendiğinde, her iki şirkette gezegeni korumanın temel bir sorumluluk olduğunu belirtmektedirler. The Body Shop’ın kurucusu Roddick, “politika her zaman The Body Shop’ın DNA’sında vardır - dükkanlar bizim reklam panomuz olmuştur” demiştir. (Roddick aktaran
21
Cummings, 2003). The Body Shop, 1986 yılında “gezegeni koruma” kampanyası ile kampanyalarına başlamıştır. Çevreye minimum zarar veren teknolojilerin, geri dönüşümü yapılabilen maddelerin kullanılması ve minimum paketlemenin yapılması hedeflenmiştir. Starbucks, “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” bir şirket olarak kendini tanımlarken, çevreye bıraktıkları karbon ayak izimizi azaltmak ve iklim değişikliği ile mücadele etmek için çalışmalarını sürdürmektedir. Çevreciler ve STK yeşil üretimi sorgulayarak bazı şirketlerin veya bazı şirket aktivitelerinin yeşil göz boyama olduğunu iddia etmektedirler. TerraChoice (2010:10), yeşil ürünlerin %95’inden fazlasının bir veya birden fazla yeşil göz boyama günahını işlediği belirtmesi sorunun ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Her geçen gün çevreci/yeşil üretim yapan şirketlerin sayısının artmasıyla, tüketicilerin gerçekten “yeşilin” ne olduğu konusunda kafası karışmıştır (Melillo ve diğerleri, 2006).
The Body Shop ve Starbucks’ın çevreci iddiaları incelendiğinde, çevreci söylemlerine karşılık bazı yeşil göz boyama suçlamaları ile suçlandıkları görülmüştür. Bu tartışmaların, şirketlerin kendi söylemleri ötesinde tüketim kültürü ve globalleşen dünyada uluslararası şirketlerin çevre üzerindeki etkileri bağlamında değerlendirilmesine gerek vardır. Ekonomik aktivitelerinin globalleşmesi ve uluslararası kuruluşlarının artan rolü, şirketlerin çevresel etkilerinin gündeme getirilmesine neden olmuştur. Çevre hakkında uluslararası şirketlerin faaliyetleri oldukça fazladır. Thakur (2010) belirttiği gibi, uluslararası şirketlerin önemi, yaygın şirket ağları, teknolojik kaynakları ve kararlarının uluslararası sonuçlarından kaynaklanmaktadır. Global çevre sorunları ile uluslararası şirketler arasında önemli ilişkilerin olduğunun anlaşılmasıyla bazı uluslararası şirketler çevre sorunlarına ilişkin yeni tutumlar geliştirmişlerdir. Kurumsal politika açıklamalarını merkezden üyelerine geçirip, kirlilik kontrol araçları ve çevresel hizmetler için yeni pazarlar yaratılmış ve global çevre yönetimi bir uzmanlık alanı/işe dönüştürülmüştür. Bu bağlamda, pazarda her geçen artan oranda çevreci/yeşil ürünlerin üretilmesi çevreyi koruma açısından önemli katkılarda bulunabilir mi yoksa kapitalist bir toplumda sadece daha fazla ve farklı bir türde tüketime mi yol açmakta mıdır sorusu gündeme gelmektedir.
22
Kahn (2009) yeşil tüketimin, gerçek bir değişiklikten çok bireylerin tüketim seçeneklerini farklılaştırarak toplumdaki yapısal sorunları çözeceği iddiasında olduğunu belirtir. O’Connor’a göre, “…şirketler çevre sorununu, yeşillerin tipik reform düşüncelerine taban tabana zıt çerçevede yorumluyorlar; sürdürülebilir kar ve kapitalist birikimin devamı yönünde doğanın yeniden yapılandırılması"dır (O’Connor, 2000:23). Çevre dostu ürünler, geri dönüşüm, temiz teknolojiler, enerji verimliliği gibi kavramlar gündeme getirilerek çevrenin korunduğu imajı yaratılırken, üretim sürecinde kullanılan yoğun kaynak kullanımı, kirlilik ve bunların toplumdaki mevcut eşitsizliklerle kimleri olumsuz etkilediği dikkate alınmadığı sürece yeşil göz boyama kaçınılmaz olarak ortaya çıkacaktır. Artan toplumsal baskılar sonunda şirketler açısından çevre yönünden düzenlemeler yapmak bir zorunluluk olmaktadır. Geri dönüşümün sağlanması, kirliliği azaltacak önlemlerin alınması, temiz enerji kaynaklarının kullanılması gibi çabalar iyi örneklerdir ve şirketlerin çevreyi kirleten faaliyetlerini azaltma faaliyetlerinin önemli olduğu açıktır. Ancak sadece yeşil ürünler ile sürdürülebilirliğin sağlanması olanaksız görünmektedir. Çevre sorunlarının gerçek sorumlularından olan uluslararası şirketlerin yeşil ürünler ürettiklerini iddia ederek dikkati başka yöne çekip, tüketimin artmasına neden olduğu gerçeği unutulmamalıdır.
Ele alınan iki örnek temelinde yapılan değerlendirmede yeşil göz boyamanın olduğu ve gücü elinde bulunduranların söylemi belirlediği görülmüştür. Boyce’nin (2002) belirttiği gibi, eşitsizlik büyük olduğu zaman, politik ve ekonomik üstte bulunanlar daha kolay bir şekilde en altta bulunanların doğal kaynak temellerini tahrip edebilir ve havayı, suyu kirletebilirler. Günümüzde her 21 saniyede 1 çocuğun su ile ilgili bir hastalıktan ölmekte olduğu gerçeği dikkate alındığında (US Environmental Protection Agency, 2014), bir bardak kahve üretmek için harcanan 140 litre suyun ve doğal içeriklerle üretilen şampuanların ne anlama geldiği daha net anlaşılabilir. Gücü elinde bulunduranlar kendi söylemlerini oluşturarak çevreyi korumaya devam edeceklerdir.
Kaynaklar
Alves, I. (2009). Green Spin Everywhere: How Greenwashing Reveals the Limits of the CSR Paradigm, Journal of Global Change and Governance, II/1.
23
BBC Turkish. (2006). The Body Shop' L'Oreal'in Oldu” http://www.bbc.co.uk/ turkish/europe/story/2006/03/060317_body_shop.shtml.
Boyce, J. K. (2002). The Political Economy of Environment. Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar Publishing, Inc.
Crane, A. (2000). Facing The Backlash: Green Marketing and Strategic Reorientation in The 1990s. Journal of Strategic Marketing, 8, 277–296.
Committee of Advertising Practice. (2009). Background Briefing: Environmental Claims.http://www.asa.org.uk/asa/focus/background_briefings/Environment+ (January+2009).htm.
Chase, D. ve Smith, D.K. (1992). Consumers Keen on Green But Marketers Don’t Deliver. Advertising Age, 63, 2-4.
Cummings, L. (2003). Dame Anita's Radical Approach. http://news.bbc.co.uk /2/hi/business/3045496.stm.
Edwards, C. (2006). Body Shop and L’Oreal - What next for an ethical icon?” EC
Newsdesk,
http://www.ethicalcorp.com/content/body-shop-and-l%E2%80%99oreal-what-next-ethical-icon
Elkington, J., Hailes, J. and Makower, J. (1990).The Green Consumer. New York: Penquin Books.
Elvir,M. (2013). Is Starbucks Guilty of Green Washing?
http://fsu.uloop.com/news/view.php/81232/Is-Starbucks-Guilty-of-Green-Washing
Entine, J. (2002). Body Shop’s Packaging Starts to Unravel,” Australian Financial Review, http://www.jonentine.com/reviews/Body_Shop_AFR.htm
EnviroMedia Social Marketing & University of Oregon. (2009). Greenwashing Index. http://www.greenwashingindex.com
Environmental Leader. (2010). Top Public Companies Cause One-Third of the World’s Environmental Damage, http://www.environmentalleader.com/
24
Esrock, L. and Leichty, G.G. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions. Public Relations Review, 26(3), 327-344.
Fairclough, N. (2005). Discourse Analysis in Organization Studies: The Case for Critical Realism. Organization Studies, 26 (6), 915-939.
Fairclough, N. (2001). Critical Discourse Analysis as a Method in Social Scientific Research. R. Wodak, M. Meyer (Ed.) Methods of Discourse Analysis. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication.
Fairclough, N (1995). Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. London and New York: Longman.
Greer, J. & Bruno, K. (1996). Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism. New York: Apex Press.
Goyder, M. (2006). The Body Shop and L'Oreal: Why can’t big be beautiful?
http://www.ethicalcorp.com/content/body-shop-and-loreal-why-can%E2%80%99t-big-be-beautiful
Hailes, J. (1998). Understanding Green Consumer. Presented at the International
Symposium on Consumption and Environment in Tokyo.
Htpp://www.gdrc.org/uem/green-consumer.html.
Kahn, R. (2009). Producing Crisis: Green Consumerism as an Ecopedagogical Issue. In Sandlin, J. & McLaren, P. (Eds.), Critical Pedagogies of Consumption: Living and Learning in the Shadow of the “Shopocalypse” (s. 47-57). New York: Routledge.
Laufer, W. S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing” Journal of Business Ethics, 43, 253–261.
London Greenpeace (1988). What's Wrong With The Body Shop?- A Criticism of
'Green' Consumerism.
http://www.mcspotlight.org/beyond/companies/bs_ref.html Lozanova, S. (2009). Starbucks Coffee: Green or Greenwashed?.
http://www.greenbiz.com/blog/2009/06/10/starbucks-coffee-green-or-greenwashed
25
Lubbers, E. (2002). Battling Big Business: Countering Greenwash, Infiltration and Other Forms of Corporate Bullying. Monroe: Common Courage Press.
Moisander, J. (2007). Motivational complexity of green consumerism, International Journal of Consumer Studies, 31, 404–409
Melillo, W., Miller, S., & Solman, G. (2006). Companies Find It’s Not Easy Marketing Green. Brandweek, 47(28), 8.
Mother Nature Network (2010). Starbucks and the Environment,
http://www.mnn.com/money/sustainable-business practices/stories/ starbucks-and-the-environment
O’Connor, J. (2000). Sürdürülebilir Kapitalizm Mümkün mü?.G. N.Demirer,M. Duran ve G. Özgür (Ed.). Marksizm ve Ekoloji. Ankara: Öteki Yayınevi.
Peattie, K. (2001). Golden Goose Or Wild Goose? The Hunt For The Green Consumer”, Business Strategy and the Environment, 10 (4), 187-199.
Pepper, D. (1996). Modern Environmentalism: an Introduction. London and New York: Routledge.
Phillips, L. and Jorgnesen, M.W. (2002). Discourse Analysis as Theory and Method, London: Sage Publications.
Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When Are Corporate Environmental Policies A Form Of Green-Washing? Business and Society, 44(4), 377–414.
Rodriguez-Ibeas, R. (2006) “Environmental Regulatory Enforcement with “Green” Consumer” Spanish Economic Review, 8, 271-283.
TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010. http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/
TerraChoice Environmental Marketing. (2009). The Seven Sins of Greenwashing. http://sinsofgreenwashing.org
Tolliver-Nigro, H. (2009). Green Market to Grow 267 Percent by 2015. Matter
Network,
26
Thakur, R. S. (2010). Transnational Corporations and Environmental Damages.http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1955445
US Environmental Protection Agency. Water in Daily Life.
http://www.epa.gov/watersense/our_water_use_today.html
Van Dijk, T. A. (1993). Principles Of Critical Discourse Analysis. Discourse & Society © 1993 SAGE (London. Newbury Park and New Delhi), 4 (2), 249-283
Van Dijk, T. A. (1995) Aims of Critical Discourse Analysis. Japanese Discourse.1, 17-27.
Winn, M. I. and Angell, L. C. (2000). Towards a Process Model of Corporate Greening”. Organization Studies, 21, 1119-1147.
www.thebodyshop.com.tr www.starbucks.com.tr
