EĞİTİM İÇERİKLİ
SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINDA GRAFİK TASARIM SORUNLARI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Elif GÜLERCE
EĞİTİM İÇERİKLİ
SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINDA GRAFİK TASARIM SORUNLARI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Elif GÜLERCE
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Ali DÜZGÜN
JÜRİ VE ENSTİTÜ ONAY SAYFASI
Elif GÜLERCE’ nin “Eğitim İçerikli Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Grafik Tasarım Sorunları ” başlıklı tezi 24.10.2008 tarihinde, jürimiz tarafından Uygulamalı Sanatlar Eğitimi Anabilim Dalı Grafik Eğitimi Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye: Yrd. Doç. Dr. Tutku Dilem ALPASLAN Üye (Tez Danışmanı): Yrd. Doç. Dr. Ali DÜZGÜN
ÖNSÖZ
Türkiye’nin pek çok ciddi sorunu bulunmaktadır ve eğitim bu sorunların en başında gelmektedir. Eğitim alanındaki sorunların giderilmesinde devletin dışında diğer kurumlara da görevler düşmektedir. Kamu kuruluşları, sivil toplum örgütleri, işletmeler eğitim alanındaki eksikleri görerek sosyal sorumluluk projeleriyle eğitime destek olmaya çalışmaktadırlar.
Eğitim içerikli kampanyaların topluma duyurulması, toplumun bilinçlenmesi ve bu yönde davranış değişikliği meydana getirilebilmesi için de grafik tasarımın etkin dilinden faydalanılmaktadır.
Sosyal Sorumluluk kampanyalarıyla verilmek istenen mesajın izleyiciye ulaştırılabilmesi için kitle iletişim araçları kullanılmaktadır. Kitle iletişim araçlarıyla verilmek istenen mesajın, hedef kitlede bir düşünce ve tavır geliştirebilmesi, bir tepki oluşturabilmesi, harekete geçirebilmesi ve bir eyleme katılmayı sağlayabilmesi için tasarım öğelerinin ve prensiplerinin etkin biçimde kullanılması gerekmektedir.
Sosyal sorumluluk kampanyalarıyla amaçlanan toplumun iyi yönde gelişmesini sağlayabilmektir. Grafik tasarım ise bu kampanyalara farkındalık yaratır. Bunun içinde tasarımla en iyi iletişimi kurabilmek ve mesajı en doğru şekilde aktarabilmek gerekmektedir. Bu araştırmayla eğitim alanında yapılan sosyal sorumluluk kampanyalarının önemine değinilmiş, tasarım ilkelerine uygunlukları incelenmiş, var olan tasarım sorunları için öneriler ortaya konulmuştur.
Bu araştırmanın hazırlanmasında katkılarını esirgemeyen tez danışmanım Yrd. Doç. Dr. Ali DÜZGÜN’e, yardımlarından dolayı Doç. Dr. Yusuf BUDAK’a, Yrd. Doç. Dr. Tutku Dilem ALPASLAN’a, zamanlarını ayırarak anketleri yanıtlayan değerli hocalarıma, çalışmamın her aşamasında sabırla destek olan aileme ve arkadaşlarıma teşekkür ederim.
Elif GÜLERCE
ÖZET
EĞİTİM İÇERİKLİ
SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINDA GRAFİK TASARIM SORUNLARI
Gülerce, Elif
Yüksek Lisans, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Grafik Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Ali DÜZGÜN
Ekim - 2008
Bu araştırma 2000–2007 yılları arasında sivil toplum örgütleri, özel sektör ve devlet kuruluşları tarafından yürütülen Eğitim İçerikli Soysal Sorumluk Kampanyalarında kullanılan reklam ortamlarının grafik tasarım ilkelerine uygunluğu açısından incelenerek, değerlendirilmesini içermektedir.
Araştırma sürecinde sosyal sorumluluk kavramı, reklam iletişimi, grafik tasarım ve eğitim açısından incelenmiştir. Toplumdaki sorunların eğitici, bilgilendirici iletişim mesajları ile çözümünden bahsedilmiştir. Bu açıdan, sosyal kampanyaların önemi vurgulanmıştır.
Kampanya kapsamında kullanılan afiş ve web sayfaları ile ilgili olarak alanında uzman kişilere anket formu uygulanmış ve elde edilen verilerin dökümü yapılmıştır. Uzman görüşlerinin alındığı gruba uygulanan anket sonucu elde edilen verilerin çözümlenmesinde frekans ve yüzde teknikleri kullanılmıştır.
Elde edilen veriler sonucunda her afiş ve web sayfasının taşıması gereken kriterlerin tamamını taşımadığı bir takım görsel sorunların olduğu tespit edilmiştir.
Araştırma sonunda, tasarım ilkelerine uygunluk göstermeyen noktalarda araştırmacı tarafından ortaya konulan önerilere yer verilmiştir.
ABSTRACT
GRAPHIC DESIGN PROBLEMS IN EDUCATION ORIENTED SOCIAL RESPONSIBILITY CAMPAIGNS
Gulerce, Elif
Masters, Educational Sciences Institute, Graphic Design Department Thesis Advisor: Assistant Professor Ali DUZGUN
October-2008
This study involves the examination and critical evaluation in terms of appropriateness to the graphic design rules and effectiveness of the media used in the education oriented social responsibility campaigns during the 2000-2007 time period by civil societies, private sector and government institutes.
During this research social responsibility concept was analyzed in terms of advertisement communication, graphical design and education. Educational and informative messages as solutions for the social issues are evalated. The importance of social campaigns from this aspect are stressed.
Survey about the posters and webpages used for the campaigns was collected from professionals in the field and were tabulated. Average techniques were used for the statistical analyses of the data obtained from the surveys of professional opinions.
The information gathered from the surveys and the studies demonstrated that not all the posters and webpages fit the necessary criteria and they exhibited visual problems.
The proposals of the researcher about the aspects that doesn’t fit the elements of design is discussed in the conclusion.
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİ İMZA SAYFASI...i
ÖNSÖZ ...ii ÖZET ...iii ABSTRACT ... iv İÇİNDEKİLER... v TABLOLAR LİSTESİ... ix RESİMLER LİSTESİ ... x BÖLÜM I GİRİŞ 1.1.Problem Durumu... 1 1.2.Problem Cümlesi... 3 1.2.1. Alt Problemler... 4 1.3.Araştırmanın Amacı... 4 1.4.Araştırmanın Önemi... 5 1.5.Varsayımlar... 5 1.6.Sınırlılıklar... 5 1.7.Tanımlar ... 5 BÖLÜM II KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ... 7
2.1.1. Sosyal Sorumluluk Tanımı ... 7
2.1.2. Sosyal Sorumluluk Kavramının Ortaya Çıkışı ... 9
2.1.3. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları... 10
2.1.5. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Oluşum Süreci ve
Planlaması ... 13
2.1.5.1. Durum Analizi ve Hedef Kitle Bölümlemesi... 14
2.1.5.2. Amaçların Saptanması ... 15
2.1.5.3. Yaratıcı Plan ... 15
2.1.5.4. Bütçenin Belirlenmesi... 18
2.1.5.5. Medya Seçimi ve Medya Kullanım Kararları ... 18
2.1.5.6. Değerlendirme ... 19
2.1.6. Sosyal Sorumluluğun Reklam Boyutu... 21
2.1.7. Sosyal Kampanyalarda Kullanılan Reklam Ortamları Ve Türleri... 23
2.1.7.1. Basılı Ortamlar ... 24
2.1.7.2. Yayın Ortamları... 26
2.1.7.3. Diğer Ortamlar... 28
2.1.8. Sosyal Reklam Kampanyalarında Tasarım... 34
2.2. Grafik Tasarım ve Görsel İletişim... 42
2.2.1. Tasarım ... 42 2.2.2. Grafik Tasarım... 43 2.2.3. İletişim Ve Grafik... 46 2.2.3.1. İletişim... 46 2.2.3.2. İletişimde Grafik... 47 2.2.4. Görsel İletişim ... 48
2.2.5. Görsel İletişimde Grafik Tasarım ... 49
2.3. Grafik Tasarımın Eleman ve İlkeleri... 50
2.3.1. Grafikte Temel Tasarım Elemanları ... 50
2.3.2. Grafik Tasarımın Uygulama İlkeleri... 52
2.4. Grafik Tasarımın Uygulama Alanları... 59
2.4.1. Afiş... 67
2.4.1.1. Afiş Çeşitleri... 67
2.4.1.2. Afiş Tasarımında Değerlendirme Kriterleri ... 71
2.4.2. Web Sayfası... 73
2.5. Sosyal İçerikli Grafik Tasarım... 79
2.6. Eğitim, Öğrenme ve Sosyal Sorumluluk ... 84
2.7. Eğitim Konulu Sosyal Sorumluluk Kampanyaları... 86
2.7.1. Baba Beni Okula Gönder Kampanyası... 86
2.7.2. Bilgisayarlı Eğitime Destek Kampanyası ……….89
2.7.3. Eğitime %100 Destek Kampanyası ... 91
2.7.4. Haydi Kızlar Okula Kampanyası... 94
2.6.5. Okul Ekliyoruz Kampanyası ... 96
2.6.6. Yedi Çok Geç Kampanyası ... 97
BÖLÜM III YÖNTEM 3.1. Araştırmanın Modeli ... 100
3.2. Evren ... 100
3.3. Örneklem... 100
3.4. Veri Toplanma Aracı ... 101
3.5. Verilerin Çözümlenmesi ... 101
BÖLÜM IV BULGULAR VE YORUM 4.1 Alt Problemlere İlişkin Bulgular Ve Yorumlar BÖLÜM V SONUÇ VE ÖNERİLER 5.1. Sonuçlar ... 142
5.2. Öneriler ... 144
EKLER Ek- 1 ... 157 Ek- 2 ... 163 Ek- 3 ... 164 Ek- 4 ... 165 Ek- 5 ... 166 Ek- 6 ... 167 Ek- 7 ... 168 Ek- 8 ... 169 Ek- 9 ... 170 Ek- 10 ... 171 Ek- 11 ... 172 Ek- 12 ... 173 Ek- 13 ... 174
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Afişlerdeki Renklerle İlgili Bulgular ... 103
Tablo 2: Afişlerdeki Tipografik Ögelerle İlgili Bulgular... 106
Tablo 3: Afişlerdeki Görsellerle İlgili Bulgular ... 110
Tablo 4: Afişlerin Görsel Yapısına İlişkin Bulgular... 113
Tablo 5: Afişlerin İçeriğiyle İlgili Bulgular ... 117
Tablo 6: Afişlerdeki Mesajla İlgili Bulgular ... 119
Tablo 7: Web Sayfalarına Erişim İle İlgili Bulgular... 123
Tablo 8: Web Sayfalarının Kullanımı İle İlgili Bulgular ... 125
Tablo 9: Web Sayfalarındaki Tipografik Ögelerle İlgili Bulgular ... 127
Tablo 10: Web Sayfalarındaki Görsel Ögeler İle İlgili Bulgular ... 131
Tablo 11: Sayfalardaki Hiyerarşik Düzen İle İlgili Bulgular... 134
Tablo 12: Ana Sayfanın Kullanıcıyı Güdülemesi İle İlgili Bulgular... 137
RESİMLER LİSTESİ
Resim – 1: Baba Beni Okula Gönder Kampanya Logosu ... 89
Resim – 2: Bilgisayarlı Eğitime Destek Kampanya Logosu ... 91
Resim – 3: Eğitime Yüzde Yüz Destek Kampanya Logosu... 94
Resim – 4: Haydi Kızlar Okula Kampanya Logosu... 96
Resim – 5: Okul Ekliyoruz Kampanya Logosu ... 97
Bu bölümde araştırmanın içeriğine yönelik olarak problem durumu açıklanmış, araştırmanın amacı, önemi belirtilmiştir. Ayrıca araştırmada kullanılan terimler tanımlanmakta, araştırmanın varsayımları ve sınırlılıkları verilmektedir.
1.1. Problem Durumu
Dünyamız yüz yıllardır sosyal sorunlarla karşı karşıya kalmıştır. Yaşam şartları ve koşullar değiştikçe sorunlarda değişim göstermiştir. Bugün dünyamız daha fazla sorgulanması gereken konularla karşı karşıyadır. Sorunların çözümlenmesinde sadece devlet yönetimleri değil; sivil toplum örgütleri, gönüllü bireyler ve özel işletmelerde katkıda bulunarak sorunun yok edilmesi yönünde öneriler üretmekte ve uygulamaktadır.
Sosyal sorumluluk kavramı son birkaç yıldır firmalar için önemli bir konu olarak öne çıkmaktadır. Şirketlerin iç sorumluluklarının ötesinde, topluma yönelik dış sorumlulukları olduğunun altını çizen kavram, gönüllülük ilkesiyle hareket etmektedir (Kesmez, 2008:34). Kuruluşlar içinde yaşadıkları topluma karşı olan sorumlulukların farkına vararak eksik gördükleri konularda topluma fayda sağlamaya çalışmaktadırlar.
Eğitim, çevre, sağlık, insan hakları, vb. konularda topluma fayda sunmak amacı ile gerçekleştirilen sosyal sorumluluk projelerinin toplumda değişim oluşturmasında kitle iletişim araçlarının önemli bir yeri vardır. Kitle iletişim araçları sosyal projelerin geniş kitlelere yayılmasını sağlayarak; haber verme, bilgilendirme, bilinçlendirme, kamuoyu oluşturma, harekete geçirme, toplumsal bütünleşmeyi sağlama ve eğitim gibi konularda büyük görevler üstlenmektedir. Yani, toplumsal
sorunlara çözümler üreterek katkı sağlamayı hedef alan sosyal sorumluluk projelerinde kullanılan iletişim araçları ile sürekli duyduğumuz söylemlerin daha algılanan, ikna edici ve davranışsal değişikliklere yol açacak bir şekilde kitlelere duyurulması sağlanır.
Toplumsal sorunlar arasında yer alan ve çözüm bekleyen eğitim de ülkemizin temel konularından bir tanesidir. Eğitim sistemimizdeki tıkanıklığın giderilmesinde devlet kurumları kaynak yetersizliği ve yapısal sorunlar nedeniyle çeşitli güçlüklerle karşılaşmaktadır. Eğitim alanında devletin verimliliğini arttırmak, eksiklikleri gidermek, sorumluluğu paylaşmak için sivil toplum örgütleri, özel kuruluşlar ve gönüllü bireyler devlete destek olmaktadır. Eğitim alanındaki niceliksel sorunların çözümünün sağlanması için çeşitli kampanyalar düzenlenerek topluma duyurulması sağlanmaktadır.
Eğitim alanında yapılmış olan sosyal sorumluluk projeleri kapsamında da birçok iletişim aracı kullanılmaktadır. Bu araçların doğru bir biçimde kullanılması anlatılmak isteneni yani mesajı hedefe ulaştıracaktır. Fakat bu araçların tasarımında bir takım problemler oluşmuşsa verilmek istenen mesajın etkili bir biçimde iletilmesini engelleyecektir.
Sosyal sorumluluk kampanyalarında hedef kitlenin dikkatini çekmek, harekete geçirmek için kullanılan ortamların tasarımı da önemlidir. Tasarım sürecinde yapılacak küçük bir hata izleyicide yanlış algılamalara yol açabilir ve büyük emeklerle hazırlanmış süreç boşa gidebilir. Bu nedenle sosyal sorumluluk kampanyalarının oluşum süreçlerinde reklam ajansları, grafik tasarımcılar, iletişimciler ve sosyal pazarlama uzmanları bir arada çalışmalıdır.
Topluma yararlı olmak için sorunlar üzerine eğilen sivil toplum örgütleri, devlet kuruluşları, işletmeler; reklamların ve grafik tasarım ürünlerinin iletişim gücünü ve geniş kitlelere yayılma özelliğinden faydalanarak kendi amaçları için sosyal içerikli mesajlar veren grafik tasarım ürünleri kullanmaktadırlar.
Sosyal içerikli grafik tasarım ürünleri, sosyal amaçlar için yaratılan mesajları bünyesinde barındırır. Topluma yararlı sonuçlar ortaya çıkaracak şekilde, hedef olarak belirlenen kitleyi eğiten ya da motive eden bir tarzdır (Dülgeroğlu,2007:68).
Afiş ve web sayfaları da kampanyalarda mesajın iletilmesinde kullanılan sosyal içerikli grafik ürünlerden bir kısmıdır. Bu nedenle kampanya kapsamında kullanılan bu ürünlerin de görsel sistemlere uygunluk göstermesi son derece önemlidir. Kampanyalar kapsamında kullanılan afiş ve web sayfalarının kendine özgü görsel değerlendirme ilkeleri bulunmaktadır. Afiş ve web sayfalarını oluşturan tüm grafik öğeler, sıkıcı olmayan, dengeli ve tutarlı bir şekilde hedef kitleye mesajı iletebilmeli ve kitlenin bilinçlenerek harekete geçmesinde etkili olabilmelidir.
Toplumsal projeler kapsamında kullanılan afiş ve web sayfalarının grafik tasarım ilklerine uygunluk göstermesi mesajın en doğru şekilde aktarılmasına yardımcı olacak ve insanların bilgilenerek bir kez daha sorunlar üzerinde düşünebilmesini sağlayacaktır.
1.2.Problem Cümlesi
Sosyal sorumluluk kampanyalarının duyurulmasında kullanılan afiş ve web sayfalarının grafik tasarım sorunlarına ilişkin uzman görüşleri nelerdir?
1.2.1. Alt Problemler
1. Afiş tasarımında kullanılan renklerle ilgili uzman görüşleri nelerdir? 2. Afişlerde kullanılan tipografik ögelerle ilgili uzman görüşleri nelerdir? 3. Afişlerde kullanılan görsellerle ilgili uzman görüşleri nelerdir? 4. Afişlerin görsel yapısıyla ilgili uzman görüşleri nelerdir?
5. Afişlerde verilmek istenen mesaj ile ilgili uzman görüşleri nelerdir? 6. Afişlerin içeriğiyle ilgili uzman görüşleri nelerdir?
8. Web sayfalarının kullanımı ile ilgili uzman görüşleri nelerdir?
9. Web sayfalarındaki tipografik ögelerle ilgili uzman görüşleri nelerdir? 10. Web sayfalarında kullanılan görsel ögelerle ilgili uzman görüşleri nelerdir? 11. Web sayfalarındaki hiyerarşik düzen ile ilgili uzman görüşleri nelerdir? 12. Ana sayfa tasarımının kullanıcıyı güdülemesi ile ilgili uzman görüşleri
nelerdir?
13. Sayfada verilmek istenen mesajın yeterlilik düzeyi ile ilgili uzman görüşleri nelerdir?
1.3.Araştırmanın Amacı
Eğitimin ülkemizin en başta gelen problemlerinden bir tanesi olduğu söylenebilir. Eğitim alanındaki sıkıntıların giderilmesi için sivil toplum örgütleri, özel işletmeler ve devlet kuruluşları tarafından 2000 yılından itibaren pek çok kampanya başlatılmıştır. Kampanyaların geniş kitlelere duyurulmasında ise pek çok kitle iletişim aracından faydalanıldığı görülmüştür. Afiş ve web sayfaları da kampanyaların duyurulmasında kullanılan araçlardır.
Bu araştırma ile 2000–2007 yılları arasında ülkemizde sivil toplum örgütleri, özel sektör ve devlet kuruluşları tarafından yürütülen eğitim içerikli sosyal sorumluluk kampanyalarında kullanılan afiş ve web sayfalarının grafik tasarım ilkelerine uygunluğu incelenerek sorunlar olup olmadığını belirlemek ve grafik tasarım eğitim programlarının geliştirilmesine katkı sağlamak amaçlanmıştır.
1.4. Araştırmanın Önemi
Sosyal Sorumluluk kavramı tüm dünyada önem kazanmış bir kavramdır. Ülkemizde ise son yıllarda sosyal sorumluluk kavramının öne çıktığını görülmektedir. Sivil toplum örgütleri, özel sektör ve devlet kuruluşları sosyal sorumluluk adı altında pek çok kampanya yürütmektedir. Eğitim alanında da pek çok sosyal proje yürütülerek topluma fayda sağlanmaya çalışılmaktadır.
Geniş kitlelere ulaşması beklenen kampanyalar, sorunun çözümüne yönelik kamuoyu oluşturmak, sorununun varlığını ve önemini belirlemek, önerilen çözüm önerilerini kitlelere aktarmak amacıyla yapılmış iletişim faaliyetleridir. Bu nedenle kampanyalarda kullanılan iletişim araçlarının mesajı hedef kitleye başarılı bir şekilde iletmesinde grafik tasarımın etkisi son derece önemlidir.
Sosyal sorumluluk kampanyalarının hedef kitle ile sağlıklı bir iletişim kurabilmesi için, bilgiyi görsel çözümler sunarak aktaran grafik tasarımın etkin dilinden faydalanılması gerekmektedir. “Eğitim İçerikli Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Grafik Tasarım Sorunları” adlı bu araştırma afiş ve web sayfalarında varsa tasarım problemleri bunları tespit etmek ve farklı çözüm önerileri sunarak, grafik tasarım eğitimi programlarının bu sorunları gidermesi için yapılması gereken çalışmalar açısından önemlidir.
Bu araştırma grafik tasarım ve grafik tasarım eğitimi ile ilgilenenlere bir grafik ürünü değerlendirirken hangi sorunların yaşandığını ortaya koymada ve bu sorunlara çözüm yolları aramada kolaylık sağlayarak yol gösterici olması açısından da önemlidir. Ayrıca sektör çalışanlarına da grafik eğitimi açısından yol gösterici olacağı düşünülmektedir.
1.5. Varsayımlar
Görüşlerine başvurulan uzmanlar samimi olarak görüş belirtmişlerdir.
1.6. Araştırmanın Sınırlılıkları
Bu araştırma 2000–2007 yılları arasında Türkiye’de yapılmış ve konusu eğitim olan Haydi Kızlar Okula, Baba Beni Okula Gönder, 7 Çok Geç, Eğitime %100 Destek, Bilgisayarlı Eğitime Destek, Okul Ekliyoruz kampanyalarının tanıtımında kullanılan afiş ve web sayfalarının grafik tasarımlarına ilişkin uzman görüşleri ile sınırlıdır.
1.7. Tanımlar
Görseller: Tasarım yüzeyinde yer alan illüstrasyon, fotoğraf ve tipografi. Grafik Tasarım: Görsel bir iletişim sanatıdır (Becer, 2002:28).
İllüstrasyon: Metinlerin ve fikirlerin tasvir edilmesi ve açıklanması amacıyla uygulanan en yaygın “resimleme” türüdür (Kaptan, 1996:55).
Kampanya: Kampanya, belirli amaç ya da amaçlara ulaşmak için bir konu ve düşünce çerçevesinde oluşturulan, planlanmış-programlanmış faaliyetler bütünüdür (Tikveş, 2003:25)
Sosyal Sorumluluk: Bir işletmenin sosyal sorumluluğu kısaca; işletmenin faaliyette bulunduğu ortamı koruma ve geliştirme konusundaki yükümlülükleri olarak tanımlanabilir ( Karahan, 2006:2).
Sosyal Sorumluluk Kampanyaları: Sosyal sorumluluk kampanyası bir şirketi ya da markayı ilgili bir sosyal amaç veya soruna, karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik konumlandırma ve pazarlama aracı olarak tanımlanabilir (Karahan, 2006:61).
Renk: Cisimler tarafından yansılanan ışığın gözde oluşturduğu duyum (http://www.tdk.gov.tr/tdksozluk/ ).
Tasarım: Bir tasarlama ( hayal etme, kurgulama) eylemi sonucunda beliren ve asıl yapıtın gerçekleştirilmesi sırasında yönlendirici olan proje, çizim, maket ve buna benzer ürünlerin tümüdür ( Tepecik,1994:44).
Tipografi: Bütün baskı yazıları ve noktalama işaretlerinin sanatsal ve tasarıma dayalı özelliklerini ve üretim teknolojilerini konu alan bir uzmanlık alanıdır (Becer, 2002:28)
2.1. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları 2.1.1. Sosyal Sorumluluk Tanımı
Sosyal sorumluluk, son yıllarda sıkça duyulan bir kavram olmuştur. Bu kavram kimi zaman bir eğitim projesinde, kimi zaman bir sağlık sorununun engellenmesinde kimi zaman madde bağımlılığıyla savaşımda ya da trafik sorunlarının çözümünde karşılaşılan bir ifadedir. Sosyal sorumluluk kavramı; insanların ve kurumların içinde yaşadıkları topluma, çevreye karşı olan sorumluluğu olarak tanımlanabilir.
Doğan; sosyal sorumluluğun evrensel bir kavram olduğundan bahseder. Bu kavram insanların bütün hareketlerine uygulanabilir. Sosyal sorumluluk kavramı, kişi ya da kurumların topluma karşı olan sorumluluklarını belirtmekte olup, yüklendiği işten ötürü gerektiğinde hesaba çekilme durumunu, mesuliyet duygusunu ifade etmektedir (Doğan, 1994:14). Sosyal sorumluluk kavramı birey ve kurumlar için kullanıldığı gibi, işletme, sivil toplum örgütleri ve devlet kuruluşları içinde kullanılır.
Sosyal sorumluluk ile ilgili yapılan tanımlardan bir taneside şöyledir: Sosyal sorumluluk, işletmenin sahip, ortak ve/veya yöneticilerinin işletmeyi yönlendirirken toplumun değer yargılarına göre hareket etmesi ve sosyal gereksinimlerin farkında olarak işletmeyi yönetmesidir (www.halklailiskiler.com.tr) şeklinde tanımlanabilir. Sosyal sorumluluk kavramı ile işletme içinde bulunduğu çevrenin sorunlarına karşı daha duyarlı olmaya başlamaktadır. İşletme kendisine yakın olan sorun karşısında çözümler üretmeye çalışır.
Sosyal sorumluluk, insanın birey olmaktan çıkıp “sosyal kişilik” sahibi olması ile sorumluluğun sosyalleşmesine tekabül eder. Kişinin kendine karşı sorumluluğu ( bireysel sorumluluk) sadece kendi bireysel hayatını etkilerken, sosyal sorumluluk, bireyin de içinde bulunduğu tüm toplumu etkiler (Metin, 2006:220). Buradan da anlaşıldığı gibi sosyal sorumluluk; kamu sektörü, özel sektör ve sivil toplum örgütlerini bir araya getiren, belli bir amaç doğrultusunda topluma fayda sağlamayı amaçlayan önemli bir kavramdır.
Dünya genelinde küreselleşmeyle birlikte yaşanan değişimler, şirketlerin sadece ekonomik değil sosyal sorumluluklarının da olması gerektiğini ortaya çıkarmıştır. Rakiplerine karşı farklılık yaratmak isteyen işletmeler sosyal sorumluluk bilinciyle öne çıkmaya çalışmaktadırlar. Sosyal sorumluluk bir anlamda kişisel ya da kurumsal olarak yardımseverliğin çağdaş adıdır. İşletmelerin sosyal sorumluluğundan bahsedilirken işletmelerin içinde yaşadıkları topluma karşı olan sorumlulukları anlaşılmaktadır.
Okay, işletmelerin sosyal sorumluluğundan bahsederken şu ifadeleri kullanmıştır : “Kuruluşlar artık sadece ekonomik olarak birer varlık olarak değil, aynı zamanda sosyal bir kuruluş olarak da değerlendirilmektedirler. Kuruluşlar kazanç elde etmelerinin yanında topluma karşıda bazı sorumluluklarının olduğunu anlamışlardır”(Okay, 2001:617).
Sosyal sorumluluk; işletmelerde önem kazanan bir amaç olmalı ve işletmeler üzerlerine alacakları sorumluluklar ile ülkenin ekonomik ve sosyal gelişimine katkıda bulunmalıdırlar. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde devletin yeterince kaynak sağlayamadığı alanlarda özel sektör kuruluşlarının ve sivil toplum örgütlerinin sorumluluk üstlenerek topluma hizmet götürmesi sosyal sorumluluğun en önemli işlevidir.
Ülkemizde son zamanlarda sosyal sorumluluk alanında öncülük eden holdingler ve yabancı şirketler olduğu görülmüştür. Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan Holding gibi kuruluşlar uzun yıllardır sosyal sorumluluk alanında faaliyet
yürütmektedir. Sosyal sorumluk kampanyaları çerçevesinde şirketler önemli bütçeler ayırmaktadır. Sosyal sorumluluk kavramı altında gerçekleştirilen bu ciddi projeler şirketlerin imajlarını güçlendirmelerinde de önemli bir etken olmaktadır. Turkccell’in “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları”, Cif’in “ Topkapı Sarayı Restorasyonu”, Procter & Gamble’in “Deniz Temiz” projeleri toplumda ilgi uyandırmış projelerin başında gelmektedir.
2.1.2. Sosyal Sorumluluk Kavramının Ortaya Çıkışı
Sosyal sorumluluk kavramının ortaya çıkışı; 1800’lü yılların sonunda büyük şirketlerin sayılarının artmasıyla kavramsal olarak ortaya çıkmıştır (Tekin,2006:9).
Sanayi devrimi toplumların alışkanlıklarında önemli değişiklikler getirmiş ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramı oldukça keskin bir odak noktası olmuştur. Toprağı işlemekten madencilik, tekstil ve demir üretimi gibi endüstrilerde çalışmaya doğru bir geçiş yaşanmıştır (Pringle, 2000:260). Sanayiye geçişle birlikte sağlık, çevre, işçi hakları, duyarlı tüketim gibi sorunlar gündeme gelmeye başlamıştır. Bu sorunlara karşı işletmeler çözüm arama yollarına gitmiştir. Sosyal sorumluluk kampanyalarının çok eskilere dayanan bir iletişim biçimi olduğu söylenir.
Kaos dönemi denilen 1960 yıllarda şirketler sosyal sorumluluklarının farkına varmaya başlamıştır. İklim Tekin bu dönem ile ilgili şu bilgileri verir: Bu dönemde iş dünyasında karmaşa yaşanmıştır. Tüketicilerin bu olaylar karşısındaki tavrı işletmelere olan güvenlerini yitirmelerine yol açmıştır. Bu nedenle şirketler tekrar kamuoyunun güvenini kazanabilmek amacıyla sosyal sorumluluklarını düşünmeye başlamışlardır. Amerikan iş adamları 1960’ların sonunda maksimum sayıdaki insana maksimum mutluluk felsefesini benimsemişlerdir (Tekin,2006:9).1970’lerde işletmelerde görülen başlıca kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları; ortaklara bilgi sağlama, iş vermede adalet, karı paylaşma, reklamların ahlaki olması, çevreyi koruma ve faaliyetlerin topluma yapacağı etkileri düşünerek eylemde bulunma başlıkları altında sıralanabilir.
Sosyal Sorumluluk kavramı 1980’lerde ise; atıkları azaltma, geri dönüşüm, fakirlere maddi yardım, toplum sağlığına hizmet, daha iyi çalışma koşulları şeklinde sıralanabilir. Bu yıllarda kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarından işletmelerin sağlayacağı faydaların net olarak ifade edilmemiş olması nedeniyle genelde işletmelerin ekonomik ve kanuni sorumluluklarını yerine getirmeye çalıştığı ek olarak bazı gönüllü faaliyetlerde bulunduğu gözlenmiş.
Tıngır ise sosyal sorumluluk kavramının 1980’li yıllardaki durumundan şöyle bahseder: “1984’deki kamu sağlığı kanunu gibi yasalar doğrudan doğruya yeni girişimcileri ve şirketlerini, çalışanlarının ve toplumun gereksinimlerine karşı daha sorumlu davranmaya zorunlu kılan ya da ikna eden gözlemcilerin çabalarıyla hayata geçirmiştir. Buna bağlı olarak toplumun işletmelerden sosyal sorumlulukla ilgili beklentileri 20. yüzyılın başlarında ABD’de başlamıştır” (Tıngır, 2006:18- 19).
Sonuç olarak 2000’li yıllara geldiğimizde teknolojinin hızla geliştiği, rekabetin arttığı ve tüketicinin daha çok bilinçlendiği bu dönemde işletmelerin sorumlulukları da artmıştır. Tüketiciler işletmelerden kaliteli ürün ve hizmetin dışında çevreye, eğitime, insan haklarına, hukuka karşı daha duyarlı olmalarını beklemektedir.
2.1.3. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları
Latince kökenli ve düz yer anlamına gelen Campania sözcüğü, ilk kez İkinci Dünya Savaşı sırasında bir dizi askeri faaliyeti anlatmak için kullanılmış, daha sonraki yıllarda reklamcılıkta olağan reklam faaliyetlerinden ayrı özel amaçlı reklam çabalarını anlatan bir terim olarak sözlükteki yerini almıştır.
Kampanya, belirli amaç ya da amaçlara ulaşmak için bir konu ve düşünce çerçevesinde oluşturulan, planlanmış-programlanmış faaliyetler bütünüdür (Tikveş, 2003:25).
Teker ise kampanyanın tanımını şöyle yapmaktadır : “Kampanya, özel bir konuda, mevcut durum analizi yapıldıktan sonra belli stratejiler ve amaçlar doğrultusunda birden çok eylemin planlanarak, uygulamaya konulmasını ve son aşamada da gerçekleştirilen eylemlerin denetiminin yapılarak hedeflere karşılaştırılmasını ve düzeltici önlemlerin alınmasını içeren çok aşamalı bir süreçtir (Teker, 2002:117). Yapılan tanımlardan da anlaşıldığı üzere kampanya belirli amaçlara ulaşabilmek için yapılan plan ve programların uygulandığı bir süreçtir.
Sadece ürün ve hizmet kalitesinin tüketiciyi etkilemekte yeterli olmadığını gören iş dünyasının farkındalık yaratma yarışında tüketicilerle kurduğu duygusal iletişimin en önemli halkasını sosyal sorumluluk kampanyaları oluşturmaktadır (Karahan, 2006:61). Yani sosyal sorumluluk kampanyaları ile kamuoyuna “sorunlara karşı duyarlıyız” mesajı verilerek tüketici ile kurulan bağı kuvvetlendirmek amaçlanır.
Günümüz koşullarında madde bağımlılığı, şiddet, çevre kirliliği, açlık, AIDS, eğitim gibi bir çok sorunla karşı karşıya kalmaktayız. Bu sorunlara müdahale etmekte ise devlet tek başına yeterli olamamaktadır. Sorunların çözüme ulaşmadan büyümesi toplumun huzurunu, refahını ve mutluluğunu bozmakta ve çöküntülere sebep olmaktadır. Sorunların çözümüne devletin yanı sıra sivil toplum örgütleri, özel kuruluşlar ve gönüllü bireyler katkıda bulunmaktadır. Sosyal sorunlar karşısında toplumu bilinçlendirmek, harekete geçirmek ve sorununun yok edilmesi yönünde çalışmalar yürüten sivil toplum örgütleri, şirketler, topluluklar tanıtım ve duyuru gereksinimlerini sosyal sorumluluk kampanyalarından faydalanarak gerçekleştirirler.
Sosyal sorumluluk kampanyaları, işletmenin imajını artırmanın ve müşteri sadakati sağlamanın en etkin yollarından birisidir. Toplum, artık, sorumluluklarını yerine getirme yönünde hiçbir çaba sergilemeyen kuruluşlara karşı her geçen gün daha az tolerans tanır hale gelmiştir (Ülger,2003:199).
Organizasyon, sosyal katkı sağlayacak bir girişimi bir sivil toplum kuruluşu ile birlikte tasarlamakta, geliştirmekte ve bütün çalışanlarının gönüllü katılımını ve aktif çalışmasını sağlayacak düzeyde desteklemektedir (Barutçugil, 2004:222). Son
yıllarda ülkemizde firmalar imkansızlıklar içinde okuyan ya da hiç okuma şansına sahip olmayan çocukların eğitimine katkıda bulunmak, çevre duyarlılığı oluşturmak, işsizlik ve sağlık gibi bir çok alanda projeler üstlenmekte ve uygulamaktadırlar. Firmalar projeyi kendi başına yürüttükleri gibi bir sivil toplum kuruluşuyla işbirliğine girerek projeyi kampanya kapsamında yürütmektedir. Yürütülen bu projeler, sivil ve bilinçli bir toplum olabilmenin en önemli özelliği olup, ülkenin kalkınmasına ve gelişmesine katkı sağlamaktadır.
İşletmeler sosyal sorumluluk kampanyaları hazırlarken bulundukları toplumun ihtiyaçlarını ve hedef kitlenin özeliklerini göz önünde bulundurmalıdır. Sosyal sorumluluk kampanyaları ile topluma faydalı olmaya çalışılmalı ve ticari bir beklenti içine girilmemelidir.
2.1.4. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Özellikleri
Sosyal bir kampanyanın taşıması gereken en belirgin özellikler bir toplumsal soruna yarar sağlaması, uzun süreli olması, ölçümlenebilmesi, doğrudan ticari boyutunun olmaması ve tanıtımının yapılması şeklinde özetlenebilir (Karahan, 2006:62). Kampanyanın topluma yarar sağlanması amaçlanırken sürecin iyi planlanıp değerlendirilmesi önemlidir.
Ticari reklam kampanyalarında ürünü tanıtmak, görünür kılmak gibi kaygılar bulunmaktadır. Sosyal reklam kampanyalarında da düşüncenin ya da davranışın görünür kılınması, tanıtılması, kabul edilmesi gibi kaygılar vardır.
Ticari reklam kampanyaları ile sosyal reklam kampanyaları farklılık göstermektedir. Ticari ve sosyal içerikli kampanyalar arasındaki farklılıklar şöyledir (Yüzer, 1989:61):
-Sosyal reklamda ürün fiziksel olmayan bir düşünce ve/ veya amaç niteliğindedir.
-Sosyal reklamda reklam veren ve reklamın amacı ticari kaygı taşımaz. -Sosyal reklamda reklam veren ticari değil sosyal faydaya yönelmektedir.
-Son dönemde yapılan sosyal kampanyalarda görülen bir diğer özellik kampanyalara ünlülerin katılımıdır. Ünlülerin desteği kampanyayı geniş kitlelere duyurmada etkin bir araçtır. Bunun en çarpıcı örneği Kardelenler ile Sezen Aksu’nun projeye desteğinde görülebilir. Sezen Aksu’nun katılımı kampanyaya olan güveni arttırmış, desteği çoğaltmıştır. Kampanyalara ünlülerin desteğine diğer bir örnek 2006 yılında uygulamaya konulan, Türkiye’deki engellilerin eğitim, meslek edinme ve rehabilitasyon ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla Milli Eğitim Bakanlığı, Kadın ve Aileden Sorumlu Devlet Bakanlığı, Başbakanlık Özürlüler İdaresi Başkalığı’nca yürütülen “ Gökkuşağı Projesi ”nde görülmektedir. Kampanyaya destek veren ünlüler: görme özürlüleri temsilen yapımcı ve yönetmen Sinan Çetin, işitme ve konuşma özürlüleri temsilen Hülya Avşar, bedensel özürlüleri temsilen İbrahim Kutluay, zihinsel özürlüleri temsilen Perran Kutman’dır (Karahan, 2006:63).
Sonuç olarak; Sosyal sorumluluk çalışmaları işletmenin, sivil toplum kuruluşlarının tanıtılmasını sağlayan toplum gözünde iyi bir imaj oluşturan çalışmalardır ve topluma tanıtılmasında önemli katkı sağlar. Kampanya çalışmasının yapıldığı süreç iyi planlanmalı ve dikkatli bir şekilde uygulanmalıdır. İşletme ya da sivil toplum kuruluşları toplumun ihtiyaç duyduğu konularda kampanyalar düzenleyerek, çözümler üretebilmeli ve bunları hayata geçirebilmelidir. Sosyal kampanyanın hedef kitle tarafından kabul görmesi benimsenmesi gerekir. Sosyal sorumluk kampanyaları işletmenin ve sivil toplum kuruluşlarının topluma tanıtılmasında önemli katkı sağlar.
2.1.5. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Oluşum Süreci ve Planlaması
Kampanyanın belirli amaçları vardır ve bu amaçları gerçekleştirmek için planlanmıştır; belirli ve genellikle kısa olan bir zaman süresi vardır; yoğundur ve geniş bir alanı kapsamayı amaçlar (Yüzer, 1989:66).
Sosyal içerikli kampanyalarda düşünceyi pazarlarken, kar amaçlı kampanyalarda olduğu gibi uygun bir pazarlama planı yapılmalı ve uygulanmalıdır. Sosyal içerikli kampanyalarda amaç çoğunlukla tutum değiştirmek olduğundan hedef kitlenin; inançlarının, davranış ve benimsedikleri sosyal değerlerin dikkatli bir şekilde incelenmesi ve analiz edilmesi gerekmektedir.
Sosyal reklam kampanyalarında başarıyı yakalamada süreç önemli bir etkendir. Süreç içerisindeki aşamalar ticari reklam kampanyası oluşturma sürecinden farklı değildir ve şu şekildedir ( Köken, 2005:16 ).
- Durum analizi ve hedef kitlenin belirlenmesi, - Kampanyanın amaçlarının saptanması,
- Yaratıcı plan ve mesaj stratejisinin tasarlanması, - Bütçenin yönetimi,
- Medya seçimi ve medya kullanım kararlarının verilmesi, - Reklam etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi.
- Reklam kampanyalarının planlanmasında seslenilecek grupların belirli kriterlere göre tanımlanması gerekmektedir. Kampanya planlanırken, kampanya planlamacıları etkilemek istedikleri toplumun yapısını detaylı bir şekilde çözümlemeli ve oluşturulacak mesajlarla doğru bir davranış değişikliğine yol açabilmelilerdir.
Sosyal reklam kampanyaları bir problem çözme sürecidir. Bu süreçte sorun tanımlanarak, amaçlar belirlenmeli ve amaçlara uygun bilgiler, veriler toplanarak çeşitli çözüm önerileri geliştirilmelidir. Çözüm için sunulan alternatif öneriler kontrol edilmeli ve amaçlara uygun sonuçlar alınmadığı takdirde düzeltici önlemler alma yoluna gidilmelidir.
2.1.5.1. Durum Analizi ve Hedef Kitle Bölümlemesi
Reklam kampanyaları düzenlenirken konuyla ilgili mevcut bilgiler toplanır ve incelenir. Araştırma yapılırken kampanyayı etkileyen gelişmeler (ekonomik, kültürel, siyasal) değerlendirilir.
Kampanyada iletilmek istenen bir mesaj vardır ve bu mesaj doğrudan ya da dolaylı bir şekilde iletilir. Mesajın iletilebilmesi için bir strateji belirlenir. Stratejinin belirlenmesinden sonra kampanyanın yürütülmesi ile ilgili iletişim ve pazarlama yöntemleri belirlenir. Sosyal içerikli kampanyalarda mesaj, geniş kitleleri hedef almaktadır. Hedef kitleye aynı anda aynı mesajla ulaşmak güç olduğundan pazarlama uzmanları hedef kitleyi bölümlere ayırma yoluna gitmektedir.
Reklam kampanyalarında hedef kitlenin bölümlenmesinde; demografik nitelikler, tüketici gereksinimleri, kitle iletişim araçlarının hedef kitleye uygunluğu
(etkileyici iletişimi gerçekleştirmek için), tutum ve davranışlar, dil (mesaj) vb. kriterler önemli olmaktadır (Yüzer, 1989:64).
Sosyal kampanyaların planlama sürecinde, hedef kitlenin bölümlemesini dikkatle yapmak ve her pazar bölümüne ait bilgi toplamak, etkili ve yeterli iletişim sağlamak kampanyanın başarısı açısından önemlidir.
2.1.5.2. Amaçların Saptanması
Reklam amaçları karar vermede etkili bir kriter oluşturmanın yanı sıra, reklam etkinliğini ölçmeye yarayan sonuçların karşılaştırılabileceği standartları da oluştururlar (Yaylacı, 1999:142). Kampanyalar genellikle eğitim, sağlık, oy verme, bağışta bulunma gibi amaçları gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Kampanyaların ortak amaçları; hedef kitlenin özelliklerinin iyi saptanması, hedef kitleye ulaşmada kullanılacak en etkili ve doğru reklam araçlarının araştırılması, mesajın geniş bir kitleye duyurulması, başarılı bir dağıtım sisteminin sağlanması ve hedeflenen eyleme katılım oranının yükseltilmesidir.
2.1.5.3. Yaratıcı Plan
Reklam kampanyasını gerçekleştirmede önemli bir aşama da yaratıcı planın ortaya konmasıdır. Yaratıcı plan, reklam stratejisinin doğru ve gerçek bir şekilde belirlenmesi açısından önemlidir. Reklam stratejisi ile reklamın kimlere hitap edeceği, hangi mesajı nasıl söyleyeceği ile ilgilidir.
Reklam kampanyası düzenlenirken (Teker, 2002:70) :
o Yaratıcı ekip çalışmalarının hangi ajans tarafından ve kimler tarafından yürütüleceği,
o Yaratıcı ekip çalışmalarında ne tür tekniklerin kullanılacağı,
o Reklam kampanyasının hangi alanlarında yaratıcı çalışmalardan yararlanılacağı, belirlenmelidir.
o Kampanyada kullanılacak ana mesajın belirlenmesi,
o Kampanyada kullanılacak başlığın belirlenmesi, kampanyada kullanılacak metinlerin hazırlanması,
o Hikayelerin belirlenmesi ve kullanılacak iletişim kanallarına uyarlanması,
o Görsel öğelerin belirlenmesi, gerekmektedir.
Yaratıcı plan ile amaçlanan; reklamlar aracılığıyla, hedef kitle ile reklam veren arasında kurulacak etkili iletişimin belirlenmesidir. İletişim süresi içerisinde reklam veren ile hedef kitle arasında ne söyleneceğinin belirlenmesi reklam mesajını da anlaşılır kılacaktır.
2.1.5.3.1. Reklam Mesajı
Yüzer, reklam mesajını “kitle iletişim araçları ile ürün/ hizmet, düşünce ve/ veya bir amaçla ilgili olarak hedef kitleye iletilen bilgiler” olarak tanımlamaktadır (Yüzer, 1989:71).Hedef kitleyi harekete geçirmek, beklenilen sonuçlara ulaşmak, istenilen etkiyi yaratmak gibi tüm hedeflerin gerçekleştirilmesi, reklam veren ile hedef kitle arasındaki iletişimi sağlamak üzere oluşturulacak reklam mesajının etkililiği ile mümkün olmaktadır (Becer, 1997:225).
Mesajın içeriği belirlenirken hedef kitlenin profili mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Mesaj; hedef kitle ile alakalı olmalı, belirsizlik taşımamalı, birden fazla anlama çekilmemeli, kolay anlaşılır ve akılda kalıcı olmalıdır.
Günlük yaşam içinde çevreden bir çok görsel, işitsel reklam ile karşı karşıya kalan kitlelerin çok kısa süre içerisinde dikkatini çekmek gerekmektedir. Verilmek istenen mesaj hedef kitleye kısa sürede aktarılmalı ve merak uyandırmayı başarmalıdır. Sonuç olarak etkili bir reklam mesajı; dikkat çekici, inandırıcı, akılda kalıcı ve harekete geçirici olmalıdır.
Kampanyalarda kullanılan mesajların başarılı olabilmesi için profesyonel kişiler tarafından hazırlanması gerekmektedir. Mesaj oluşturma kampanyanın en zor
aşamalarından bir tanesidir. Reklam mesajının oluşum sürecinde, mesajın bahsedilen özellikleri taşıması için mesaj yaratımı ve sunumu çalışmaları yapılmalıdır.
Toplumsal kalkınmayı hedefleyen sosyal sorumluluk kampanyalarının mesaj stratejilerine bakıldığında bu mesajlar iki temel yaklaşımla hazırlanmaktadır. Bunlardan birincisi bilgi vermek, ikincisi de destek sağlamaktır. Her iki mesaj stratejisi de sonuçta sosyal sorumluluğa hizmet eden fayda sonucunu doğurmaktadır (Tekin,2007:67).
2.1.5.3.2. Mesaj Yaratımı
Kampanyanın konusu, düşüncesi, amacı ve hedef kitlesi dikkate alınarak içeriğinin geliştirildiği bir süreçtir.
Kampanyaların etrafında şekilleneceği kampanya mesajı, reklam mesajı bölümünde değinilen maddelerin tamamına uyum sağlamalıdır çünkü kampanyanın başarısı büyük oranda bu sürece bağlıdır (Köken, 2005:22). Kampanyada verilmek istenen mesaj hedef kitle tarafından algılanabilen, özgün, akılda kalıcı vb. ölçütlere uygun olarak seçilir. Mesajın yapısı belirlenirken hedef kitlenin sosyal, ekonomik, psikolojik yapısı ele alınır. Çalışmalar sonucunda ortaya çıkan mesajın hedef kitleye ulaştırılması ise çeşitli iletişim kanalları ile sağlanır.
2.1.5.3.3. Mesaj Sunumu
Kampanya mesajının etkisi ne söylendiği kadar, nasıl söylendiğine bağlı olarak da artar. Mesajın, hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekecek, kitleyi harekete geçirebilecek şekilde sunulması gerekmektedir. Hedef kitlenin kampanya mesajı ile yeterli bir şekilde karşılaşması ve hatırlayabilmesi gerekmektedir. Mesajın sürekli olarak hatırlatılabilmesi için de görsel ve işitsel olarak hedef kitleye iletilmeli, akıllarda kalabilmesi içinde sık sık tekrarlanmalıdır. Ayrıca mesajın sunumunda farklı yöntemlerde kullanılabilir.
2.1.5.4. Bütçenin Belirlenmesi
Kampanyanın uygulanabilmesi için belirli bir bütçe gerekmektedir. Özellikle sosyal içerikli kampanyalarda; sponsorlar, destek kuruluşlar ve medya masrafları ile ilgili araştırmaların ve haberleşmenin yapılacağı bütçe planlama sürecinde, elde edilen tüm bilgiler ve bağlantılar doğrultusunda genel bir kampanya bütçesi ortaya çıkarılmaktadır (Köken, 2005:24).
2.1.5.5. Medya Seçimi ve Medya Kullanım Kararları
Medya, reklam mesajının hedef kitleye ulaştırıldığı kanalların adıdır. Medyalar birer iletişim kanalıdır.
Reklam stratejilerinde durum analizi ve hedef kitle bölümlemesi yapıldıktan, amaçlar saptanıp yaratıcı plan gerçekleştirildikten sonra, kampanya mesajı ve bütçesi oluşturulduktan sonraki süreçtir (Yaylacı, 1999:173). Medya planlaması ile amaçlanan hedef kitleye mesajın hangi medya türleri ile iletileceğinin belirlenmesidir.
Medya stratejisi, reklamın hangi ölçülerde, hangi zamanlarda ve ne sıklıkla verileceğinin planlanmasıdır. Hangi medyanın kullanılacağı; medya sınıflandırılması yapılarak, hedef kitleye ulaşma, mesajı taşıma, mesaja bağlılık, çabukluk, kalıcılık ve maliyet yönleri analiz edilerek karar verilir.
Genellikle reklam araçlarının seçimi şu ölçütlere göre yapılmaktadır (Yüzer, 1989:74):
Ulaşılacak hedef kitlenin özellikleri,
Reklamı yapılan düşünce/amacın özellikleri, Reklam aracının özellikleri
Reklam mesajının niteliği, Reklam aracının maliyeti, Reklam bütçesi.
Kampanya süresince kullanılacak araçların seçiminden sonra hangi aracın ne sıklıkla kullanılacağı bir plan ile belirlenir.
2.1.5.6. Değerlendirme
Reklam kampanyasının değerlendirilmesi; istenen mesajın hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığının, hedef kitlede nasıl bir değişim oluşturduğunun saptanmaya çalışıldığı, kampanya planlamasının en son aşamasıdır. Bir reklam kampanyasının etkinliğinin ölçülmesinin nedeni, reklam harcamalarının doğru reklam araçlarına dağıtılıp dağıtılmadığını saptamaktır.
Sosyal reklam kampanyalarında, reklam etkinliğinin ölçülmesi kampanya planlamasına ve denetimine önemli katkı sağlamaktadır. Değerlendirmede en önemli soru farkın yaratılıp yaratılmadığı sorusudur. Bunu anlamak için programın sonunda, hedef kitlenin arzu edilen davranışı kazanıp kazanmadığını anlamak açısından programa katılan veya mesaja maruz kalan bireyler sayısal bir araştırma çalışması ile değerlendirilirler. İkinci yol ise uzun bir bekleyiş getirmektedir. Davranışın gerçekleşip gerçekleşmediğinin ve istenilen değişimin sağlanmış olup olmadığının ortaya çıkmasıyla kampanya başarısını belli eden diğer yoldur. Bu araştırmalar “Ön Ölçme” (pre-test) ve reklam sonrası (post-test) araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Mucuk, 2004:224).
Ön ölçme araştırmaları reklamın yeri, zamanı ve içeriği hakkında karar vermede belirleyicilik işlevini yüklenmektedir. Reklam sonrası araştırmaları ise reklamın uygulanmasından sonra etkisini ölçen ve reklamın algılanma, tanınma gibi durumlarını test eden araştırmalardır.
Ancak reklam harcamalarının büyük boyutlara ulaştığı günümüzde reklamın etkinlik ölçümü çoğu kez iyi başarılamayan bir faaliyettir (Mucuk, 2004:225). Sosyal reklam kampanyaları bir ürünün değil bir fikrin ya da bir davranışın pazarlaması olduğu için ölçülmesi oldukça güçtür.
2.1.5.6.1. Kampanya Öncesi Araştırma
Kampanyaların oluşumunda hedef kitle önemli bir rol oynamaktadır. Kampanya kapsamında oluşturulacak içerik ve bu içeriğin izleyici ile buluşacağı
medya kararları bu doğrultuda verilmektedir. Belirli bir mesaj, belirli bir yaş grubu veya belirli bir sosyal düzeye iyi bir etki bırakabilirken, farklı bir yaş grubu ya da sosyal grup için istenilen etkiyi bırakamayabilir. Kampanya planlaması yapan kişi veya kuruluşların, ulaşılması istenen hedef kitlenin gereksinimlerini, arzu ve isteklerini belirleyip, seçilen bir örnek kitle üzerinde ön araştırma yapması, kampanyanın başarılı olması açısından önemli olmaktadır. Böylelikle, hedef kitlenin özelliklerinin bilinmesi, kampanya mesajının dikkat çekmesinde ve anlaşılmasında etkin olmaktadır.
Hedef kitleye ait kampanya öncesi analizler, kampanya stratejistleri tarafından kampanya sonucu hangi tip etkilerin hedeflendiğini bilmekte de yardımcı olacaktır. (Yüzer, 1989:77).
2.1.5.6.2. Sosyal Reklam Araştırmaları
Reklam programlarının etkinliğinin ölçülmesinde ilk adım reklamın amaçlarının açık, net ve kesin bir şekilde ortaya konmasıdır (Yaylacı,1999:91). Reklam araştırmalarında bir diğer amaç ise hedef kitlenin araştırılması ile kampanya araçlarının ve içeriklerinin, kişilerde ne tür farklılık göstereceğinin saptanmasıdır (Köken, 2002:28).
Sonuç olarak sosyal reklam araştırmaları mesajın hedef kitleye ulaşma durumu, hedef kitlenin mesajı algılaması ve katılım oranlarını ortaya çıkarmasıdır. Reklam araştırmalarının sonucu kampanya mesajını ve görsellerin oluşturulmasındaki aşamayı etkilemektedir.
2.1.5.6.3. Sosyal Kampanya Değerlendirilmesi
Hedef kitleye yöneltilen çeşitli sorular aracılığı ile kampanyaların hedef kişilerde nasıl bir etki bıraktığı ile ilgili duygu, düşünce ve tutumların araştırılarak kampanya sonucunun istenilen amaca ulaşmadaki başarısının değerlendirilmesidir.
İşletme yönetimleri ve reklam ajansları reklamın etkilerine ilişkin ölçümler ile elde ettiği sonuçlar doğrultusunda reklamın piyasadaki başarısı hakkında yararlı bilgiler edinir ve karşılıklı etkileşim içinde oldukları hedef kitlelerin mesajları nasıl yorumladıklarını, tepkilerini ve kendi başarı ya da başarısızlıklarının nedenlerini öğrenebilirler (Yaylacı,1999:194). Yapılan araştırmalar sonucunda kampanyaların güçlü ve zayıf yönleri belirlenmekte, elde edilen deneyimler benzer kampanyalar için kaynaklık görevi yapmaktadır.
Sosyal reklam kampanyalarının değerlendirilmesindeki diğer bir süreçte etki çalışmalarının denetimidir. Etki denetim çalışmaları kampanyayı planlayanlar ve reklam ajansları tarafından yürütülmektedir. Bu çalışmalar arşivlerden toplanan yasal, istatistiksel bilgilere dayanarak gerçekleştirilir.
Sosyal reklam kampanyaların değerlendirilmesinde bilgi toplama, davranış-tutum belirleme, kitle iletişim araçları ile sık sık karşı karşıya gelme ve dikkat çekme konuları önem kazanmaktadır.
Sosyal kampanyalar başarıya ulaştığında; yüksek kabul edilme oranı, hızı ve sürekliliği, ana amaca zıt sonuçların olmaması gibi özelliklere sahip olmalıdırlar (Yüzer, 1989:81).
2.1.6. Sosyal Sorumluluğun Reklam Boyutu
Hedef kitleye, toplumsal olarak arzu edilen davranışları kazandırmak veya bu davranışlar hakkında eğitmek amacıyla tasarlanan, kar amacı gütmeyen reklamlara sosyal reklam denir (Akyüz,2004:12). Sosyal reklamlar, toplumun yapısında ortaya çıkan ve toplumun karşı karşıya kaldığı sorunları konu edinen reklamlardır. Sağlık, çevre, eğitim, sokak çocukları, deprem gibi konular sosyal reklamların değindiği konulara örnek olarak verilebilir. Sosyal reklamlar genel anlamıyla topluma bilgi vermek amacıyla hazırlanır. Bu reklamlar toplumsal fayda unsurunu direkt olarak taşımakta ve bunu halka duyurmaktadır.
İtalya’da sosyal reklamlar üzerine yapılan araştırmalar, 1995’ten günümüze kadar yaşanan süreçte sosyal içerikli reklamların %395 arttığını göstermektedir. Kar amacı gütmeyen ve yardım amaçlı kuruluşlar için gerçekleştirilen bu çalışmalar, görsel iletişimin ikna gücünü kullanarak toplum içinde var olan sosyal bozuklukları düzeltmeyi amaçlamaktadır (Ergüven,2007:8)
Ethem Özgüven sosyal reklamla ilgili olarak şu açıklamalarda bulunur: “Toplumda bir duyarlılık yaratmaya çalışmak, bir sorun olduğundan herkesi haberdar etmektir. İnsanları birey değil toplum olduklarına inandırmaya çalışan reklamlardır (http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=4520427&p=2,2007).Sosyal reklamlar, içinde yaşadığımız bu evrende oluşan çevresel ve toplumsal sorunlara dikkat çekerek, bu sorunların çözümü için kamuoyu oluşturan ve çözümünü geniş kitlelere aktaran filmlerdir.
Sosyal reklam ile ticari reklam arasındaki farkları yine Ethem Özgüven şöyle açıklamaktadır: “Sosyal reklam, ticari reklamın ideolojik olarak tam tersidir. Ama estetik anlamda aynı arayıştalardır. İkisi de ele aldığı konuyu çekici ve estetik bir şekilde toplumun dikkatine sunma çabasındadır. Ticari reklam dünyanın daha fazla tüketilmesini, sosyal reklam dünyanın "çok dikkatli" tüketilmesini önerir. Sosyal reklam dikkati engellilere, şizofreni hastalarına, sokakta yaşayan çocuklara, yaşlılara, Alzheimer hastalarına, kimsesizlere, fakirlere, denizin, suların ve toprağın kirlenmesine, doğadaki tahribata çekmeye ve bir şeyler yapmaya çalışır” (http://www.radikal.com.tr/ek_haber.php?ek=r2&haberno=2731).
Sosyal reklamlar ile hedef kitle arasında etkileyici bir iletişim kurulmaya çalışılır. Oskay etkileyici iletişimi; “ Bir kişinin ya da bir grubun, başka kişi ya da grupların tutumlarını belirleyip, biçimlendirmek, denetim altına almak ya da değiştirmek amacıyla yaptıkları bilinçli bir iletişim etkinliği” (Oskay, 1973: 279) olarak tanımlamaktadır.
2.1.7. Sosyal Kampanyalarda Kullanılan Reklam Ortamları Ve Türleri
Satışları teşvik amacını güden reklam, bu görevini yerine getirirken değişik kitle iletişim araçlarından faydalanır ki bunlara reklam ortamları ya da reklam medyaları denir (Vulaş, 1996:16).
Sosyal kampanyalarda mesajın hedef kitleye ulaştırılması için çeşitli araçlar kullanılmaktadır. Kanal olarak nitelendirilen bu araçlar, kaynak ve hedef kitle arasında kurulan iletişim sürecinin iletişim ortamıdır. Kampanyalarda kullanılan kaynaklar olmadan iletişim gerçekleşemez. Kampanyalarda amacı gerçekleştirmek için ortamın gücünden yararlanılmaktadır. Farklı ve geniş hedef kitlelere ulaşmak ve tek kaynağın gücünü yitirmemesi amacıyla farklı araçlar kullanılmaktadır. Bu nedenle farklı ortamların araç olarak seçilmesi, kampanyaların etkinliği için son derece önemli olmaktadır.
Reklam kampanyalarında hedef kitlenin belirlenmesinin ardından iletilecek mesaj ve reklam ortamları belirlenmektedir. Seçilen reklam ortamları hedef kitleye göre farklılıklar göstermektedir. Mesajın iletilmesi için kullanılacak araçların seçiminde hedef kitlenin büyüklüğü, kültür, gelir, yaş düzeyi, yaşanılan bölge, cinsiyet gibi özellikler dikkate alınmaktadır.
Günümüzde reklam iletişiminde grafik tasarımının kullanılmadığı reklam aracı yok gibidir. Bununla beraber grafik tasarımının geleneksel olarak kullanıldığı reklam araçları arasında “basılı reklam araçları”, afiş ve el ilanları başta gelmektedir. Yayın yapan reklam araçları arasında yer alan TV de, bir reklam metninin görselleştirilmesi aşamasında grafik tasarımdan yararlanılmaktadır. Yakın zamanda grafik tasarım açısından önem kazanan reklam ortamları arasında “ açık hava reklamları”, (outdoor) reklamcılık ve teşhir malzemelerinin kullanımı, ışıklı ilanlar, durak ve nakil araçları reklamları, sayılabilir. Son yıllarda ise, özellikle elektronik ve bilgi teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü ilerlemeler başta elektronik ortamda yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerinin yanı sıra, internet reklamcılığı, web sayfası düzenlemeleri, CD-Rom, Multi-medya gibi elektronik araçların reklam aracı olarak kullanımına imkan sağlanmıştır (Teker, 2002:152).
Sosyal içerikli reklam kampanyalarında kullanılan ortamlardan bir kısmını grafik tasarım açısından incelemeden önce bu bölümde; reklam ortamlarının tümüne değinilecektir.
2.1.7.1. Basılı Ortamlar
Basılı reklam ortamları, belirli formatlarda tasarlanarak, kağıt üzerine baskı yoluyla çoğaltılmak suretiyle dağıtılan reklam araçlarının tümüne verilen addır. Bu tür ortamların en büyük özelliği, diğer ortamlara oranla daha kalıcı olmaları ve hedef kitleye gün boyu ulaşabilmelerdir (Özdem, 2006:33).
Başlıca basılı reklam ortamları:
o Gazeteler o Dergiler, o El ilanları, o Kataloglar, o Broşürlerdir. - Gazeteler
Gazeteler; her gün yüz binlerce insana en kolay biçimde ulaşan, maliyeti düşük reklam ortamlarıdır. Gazeteler gün içinde defalarca kitleler tarafından ele alındığından, bu ortamda yayınlanan reklamlar hedef kitleye en etkin şekilde ulaşmaktadır.
Gazeteler diğer reklam ortamlarıyla kıyaslandığında daha kalıcıdır. Gazetelerdeki reklamlar okuyucu gazeteyi her eline aldığında etkilidir buda reklamların okuyucuya gün boyu hitap etmesini sağlamaktadır. Gazete reklamları hedef kitleyle rahatlıkla ulaşabilmektedir.
- Dergiler
Basılı reklam ortamlarının bir diğer büyük grubunu dergiler oluşturur. Belirli ilgi alanlarına hitap ettiklerinden reklam verenlerin spesifik hedef kitlelere
ulaşmalarında oldukça etkindirler. Bu nedenle okunma süreleri de diğer basılı yayın ortamlarından daha fazladır (Özdem, 2006:36).
Gazetelere göre dergilerin kağıt ve baskı kalitesi daha yüksektir. Bu nedenle renkli olmasına ve prestije önem verilen reklamlarda tercih edilmektedir. Dergiler, diğer reklam ortamlarına göre daha kalıcıdır. Dergilerin yayın sıklığı enderdir belirli periyotlarla yayınlanırlar bu nedenle de bir sonraki sayısı yayınlanana kadar okunma oranı yüksek olmaktadır.
- El İlanları
El ilanları genellikle tek yapraktan oluşan ve bir yeniliği duyurmak ya da başlatılan reklam kampanyasını desteklemek amacıyla oluşturulan küçük ilanlardır (Kocabaş,1997:32).
El ilanlarında kampanya ile ilgili açıklayıcı bilgiler, işletmenin adı, işletmenin iletişim bilgileri ( adres, telefon, faks, e- mail) yer alır. İlanlar insanların yoğunlukta olduğu caddeler, kapalı mekânlarda dağıtılır.
- Kataloglar:
Basılı reklam araçlarından biri olan kataloglar ürün ya da hizmet hakkında bilgi vermek amacıyla hazırlanırlar. Belirli bir ürün ya da hizmetin tanıtımı amacıyla hazırlanan, kağıt ve renk kalitesi oldukça yüksek, daha çok potansiyel alıcı kitlelerine ulaştırılan, mal ve hizmete ilişkin pek çok bilgiyi barındıran kitapçıklardır (Özdem, 2006:37).
- Broşürler:
Broşür bir firmayı ya da bir ürünü tanıtan, kapsamlı bilgi veren tanıtım araçlarıdır. Broşür tasarımının özenle hazırlanması ve baskı kalitesinin iyi olması reklamın daha dikkat çekici bir şekilde sunulmasına katkı sağlayacaktır.
Broşürün maliyeti diğer basılı reklam araçlarına göre daha yüksektir. Broşürün kurum kimliği açısından önemi ise, kurumun ciddiyetini ve güvenilirliğini müşterinin gözünde arttırmaktır (Teker, 2002:160).
2.1.7.2. Yayın Ortamları
Yayın yapan reklam ortamları, basılı reklam ortamlarından farklı olarak görüntülü ve seslidir. Tüketiciye ulaştırılması amaçlanan reklam mesajı yayın yapan reklam ortamlarında ses, söz, efekt, görüntü bütünlüğü içerisinde hedef kitleye ulaştırılır. Yayın yapan reklam ortamları iki grupta toplanmaktadır: radyo ve televizyon. Her yaştan, soysa-kültürel gruptan ve cinsiyetten olan kişilere ses ya da görüntü açısından ulaştığı, algılamada daha etkin olduğu için bu araçlar diğer reklam ortamlarına göre daha çok tercih edilmektedir.
- Radyo
Radyo dinleyici ve hedef kitlesi belli bir program seçilerek, reklamı yapılacak ürün ya da hizmete ait reklam mesajları bu programların arasına spotlar şeklinde serpiştirilebilir (Gürsözlü, 2006:58).Radyo maliyeti düşük, ulaşımı kolay ve etkili bir yayın aracıdır. Radyo geniş kitlelere ulaşma imkanı sağlamaktadır. Radyonun pek çok açıdan ekili yönleri bulunur.
Özdem; radyonun etkin yönlerini şöyle açıklamaktadır (Özdem, 2006:38) ; - Müşteri grubu, cinsiyet, yaş, gelir düzeyi açısından tanındığı sürece ve
dinleyici profili, hedef grubuna uyan radyo istasyonu bulunduğu sürece, radyo başarılı bir şekilde kullanılabilir.
- Radyo dinlemek fazla bir çaba gerektirmediği için insanlar başka işlerle uğraşırken de radyo dinlemektedirler.
- Radyonun her yerde bulunabilmesi, transistorlu radyoların çok daha küçük boyutlarının olması, taşınabilirliği güçlü bir özelliğidir. Radyo, evde, işyerinde, otomobilde ve hatta insanların üzerinde bulunabilmektedir. Ölü saat olarak kabul edilen gece yarısında bile radyo dinlenmektedir.
- Radyo uzmanlaşmış bir araçtır. Radyonun sunduğu en önemli avantajı, uzmanlaşmış programlarla ve istasyonlarla belirli bir dinleyici kitlesine ulaşmasındaki başarısıdır.
- Radyo reklamları televizyon reklamlarına nazaran daha ucuzdur.
- Radyo özel bir imaj yaratmada ve güçlendirmede mükemmeldir.
Radyo reklamlarının etkin yönleri olduğu gibi dezavantajlarıda bulunur. kalıcılığının az olmasıdır. Tek bir duyu organına hitap ettiğinden kısa aralıklarla tekrar edilip etkin kalması sağlanır. Radyo reklamı kampanya kapsamında kullanılan diğer reklam ortamlarını desteklemek amacıyla kullanılır.
- Televizyon
Televizyonun duyulara hitap etme ve görsel mesajlar vermede yenilmez bir gücü vardır. Basılı reklamlar, iletmek istedikleri mesajın imajı konusunda, okuyucunun hayal gücüne çok fazla bağlı kalmamak durumundadırlar. Doğru görüntü ve ses teknikleri kullanılarak, televizyon çok kısa sürelerde güçlü mesajlar iletebilir (Ramacitti, 1995:92).Televizyon hem göze hem de kulağa hitap etme açısından en etkili kitle iletişim aracıdır. Televizyonda verilen mesajların hareketli olması algılamada üstünlük sağlamaktadır.
Televizyonun mal ve hizmet hakkındaki bilgileri görüntü eşliğinde vermesinin yanı sıra başka çarpıcı görüntüler ile ürün ya da hizmet hakkında istenilen imajı rahatlıkla yaratabilmesi onu aynı zamanda inandırıcı kılmaktadır (Gürsözlü, 2006:59).Televizyonun basılı reklamlara göre kalıcılığı daha kısadır. Ancak sık yapılan tekrarlar ile mesajlar kalıcı hale getirilebilir. Televizyon yayınlarında zaman sınırlı olduğu için reklam filmlerinde birden fazla konunun etkin bir şekilde gösterilmesi mümkün değildir. Ayrıca televizyon ortamı, diğer reklam ortamlarına oranla daha pahalıdır. Bunun nedeni ise; televizyonun göze, hem kulağa hitap etmesi, hem de en fazla tercih edilen yayın organı olmasıdır.
Televizyonda, reklamın diğer reklamların karmaşası içinde kaybolup gitmesi çok kolaydır. Özellikle işletmelerin bu karmaşadan sıyrılmak için çok sık reklam
vermeye ve sık sık görünmek suretiyle bir etki yaratmaya gücü yetmiyorsa, diğer reklamlar arasında kaybolur (Ramacitti, 1995:94).
2.1.7.3. Diğer Ortamlar
Bu grupta yer alan reklam araçları, basılı ve yayın yapan reklam araçlarının dışında kalan reklam ortamlarıdır. Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte bir çok yeni reklam ortamı, reklam piyasasında yerini almıştır. Diğer reklam ortamları daha çok, basılı ve yayın yapan reklam ortamlarına destek ortam olarak kullanılırlar. (Özdem, 2006:40).
Reklam araçlarını beş ana gruba ayrılmaktadır :
- Fuarlar
- Açıkhava reklam araçları - Doğrudan postalama - Sinema
- Satış yeri reklam malzemeleri
- Elektronik reklam araçları. Cd- rom, multimedya, internet vb. bilgisayar ortamları olarak sınıflandırılabilecek olan bu interaktif ortam araçları, başlı başına bir reklam ortamı olarak değil, bir reklam kampanyasında ana reklam ortamını destekleyen reklam araçları olarak kullanılırlar (Gürsözlü, 2006:64).
- Fuarlar:
Fuarlar, hedef kitle ile birebir- yüz yüze- iletişime geçmek, doğrudan satış, hedef kitleden etkin bir şekilde geri bildirim almak, birebir ürün veya hizmet tanıtımı yapmak için oldukça verimli reklam ortamlarıdır. Fuarlar, örgütlerin ürün ve hizmetlerini ziyaretçilere sundukları, alıcı ile satıcının karşılaştıkları etkinliklerdir (Gürüz, 1993:77).
- Açıkhava Reklam Araçları
Açıkhava reklamcılığı kapalı mekanlar dışında kalan reklamları kapsamaktadır. Bu tür ortamlar, TV ve radyodan sonra erişim kapasitesi en yüksek olan ortamlardır. İnsanların hareket halinde oldukları her an onları yakalamayı hedefleyen açıkhava ortamlarının en büyük dezavantajı, ölçümlenemeyişidir. (Özdem, 2006:41). Açık hava reklamları doğru yerde konumlandırılmadıkları zaman etkili olamamaktadırlar. Bu nedenle bu reklam araçlarının konumu son derece önemlidir.
Açıkhava reklam türlerini şu şekilde sınırlayabiliriz: Afişler , Döviz ve pankartlar, Işıklı ilanlar, Duvar ve çatı reklamları,Durak, iskele, istasyon vb. mekanlarda bulunan reklamlar,Billboardlar, Eskavizyon.
- Afiş
Afişler, tasarım ve sanat kaygısının eşit ağırlıkta olduğu grafik ürünlerdir (Eczacıbaşı Sanat Ansiklopedisi, 1997:23). Bir haberi bir olayı, siyasal, ekonomik, sanatsal ve kültürel açıdan, topluma duyurmak amacıyla, değişik yüzeyler üzerine yapılan ve belirli boyutlarda köy, kasaba ve şehirlerin çeşitli yerlerine asılan duyurulardır ( Becer, 2002:201).
Afiş diğer reklam ortamları arasında önemli bir yere sahiptir. Diğer reklam ortamlarını destekleyen afiş herkes tarafından okunabilir bir dil oluşturur. Afiş üzerinde yer alan görsel öğeler bir araya geldiklerinde hedef kitle üzerinde etkili olur.
- Döviz ve Pankartlar
Afişlere göre ebat olarak daha küçüktürler. Mesaj olarak daha kısa içeriklidirler. Genellikle ilan türü olayları duyurmak için kullanılırlar.
- Işıklı İlanlar
Genellikle tabelaların gördüğü işlevi gece ve alışveriş merkezlerinde olduğu gibi kapalı mekanlarda da yerine getirmek amacıyla kullanılırlar. Neona veya pleksiglas gibi malzemelerden yapılırlar (Teker, 2002:173). Hareketli ve değişik renkteki ilanlar gece uzak mesafeden bile dikkat çekmektedirler.
- Duvar ve Çatı Reklamları
Yüksek binaların çatılarında veya duvarlarının büyük kısmını kaplayan ve genellikle büyük şehirlerde rastlanan reklamlardır. Belli bir standardı olmayan bu reklam türleri uzun süre kalıcıdır.
- Durak, iskele, istasyon vb. mekanlarda bulunan reklamlar
Toplu taşımanın bekleme yeri olan bu mekanlar insan sirkülasyonu çok olduğu için reklam mesajlarının görülmesi bakımından elverişlidir. Bu mekanlarda bekleme söz konusu olduğun yolcular bu bekleme esnasında mesajlarla karşılaşırlar ve onları görmek- okumak için zamanları diğer dış reklam medyalarından daha fazladır (Gürsözlü, 2006:66).
- Billboardlar
1980’li yıllarda, ekonomik ve etkin bir şekilde reklam mesajlarını hedef kitleye ileten bir reklam aracı olarak ülkemizde reklam verenin hizmetine giren billboardlar, renkli içerikleri ile şehirlere bir farklılık, güzellik ve sık sık değişmesi ile de tüketiciler arası merak konusu durumuna gelmiştir (Marketing Türkiye, 2005:5253).
Billboardlar, belirli merkezlerde, belirli noktalarda (yol kenarı, bina dışları v.b.), o noktadan gelip geçen herkesin görebileceği şekilde yerleştirilen, büyük boyutlardaki reklam araçlarıdır. Kelime anlamıyla tam Türkçe karşılığı ise “ilan tahtası”dır (Özdem, 2006, s.59).Billboardlar etkili reklam araçlarından bir tanesi olup,
