Haksız Rekabetin Bir Türü Olarak Aldatıcı Reklam

M. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Yıl. J 999, Cilt: XI(, Sayı:!, Sayfa: 423 -434

HAKSIZ REKABETİN BİR

TÜRÜ

OLARAK

ALDATICI REKLAM

Hüseyin Şamil YILDIRIM•

"Kendi şahsi durumu, emtiası, iş mahsulleri, ticari faaliyeti veya ticari işleri hakkında yanlış veya yanıltıcı malumat verınek veyahut, üçüncü şahıslar hakkında aynı şekilde hareket etmek suretiyle rakiplerine nazaran onları üstün duruma getirmek;"

TTK ın.57/b.3.

İktisadi sahada faaliyet gösteren herkes ürettiği mal veya hizmeti tanıtma hakkına sahiptir1• Müşterilerin bir mal veya hizmeti tercih etmesi ancak o mal veya hizmeti tanımasına bağlıdır. Rekabetin olduğu bir piyasada mal ve hizmet sayısını·n ve çeşidinin bolluğu tanıtımı zorunlu kılar. Tanıtımı yapılan bir mal veya hizmetin müşteriler tarafından aranması ve diğer mal veya hizmetlere oranla daha çok tercih edilmesi ve belli bir pazar payına sahip olması daha kolaydır.

Gi.ini.imi.iz piyasalarında yeni bir mal veya hizmetin tanıtımsız pazar payı elde etmesi adeta imkansızdır. Bir mal veya hizmetin satışı, onun tanıtımıyla doğru

orantılıdır. Tanıtım hangi mal veya hizmet hakkında yapılıyorsa, o mal veya hizmet için bir pazar payının garantisi şeklinde düşünüleb.ilir.

'

Reklamın ikna ediciliğinin insaıi topluluklarına ve ki.iltiirlerine bile tesiri söz konusu iken, bu gilci.iıı satış için kullanılmaması mümkün değildir. Reklamın bu ikna ediciliği sayesinde tanıtımı yapılan mal veya hizmetin tercih edilmesi sağlanır.

Satışta reklamın kullanılması halinde, genelde mal veya hizmet tanıtımı

de

ğ

il

,

tüketicinin

ihti

yac

ı

hedef

a

lınır.

Tük~t

icinin

ih

t

i

yac

ı

ile ilgili rnal veya hizmetin bağlantısı kurulmak suretiyle satış hedeflenir.2 Bu da rekabet hakkının kötüye kullanılması açısından müsait bir ortam oluşturur. Çünkü her zaman tanıtım, meşru rekabet kuralları içinde yapmak tercih edilmeyi sağlamayabilir.

•Arş. Gör. M.Ü.İ.İ.B.F. İşletme Bö!Oıııll 1

Berzek, A.N. s.89; İıııregliıı, O., s.118 2

Yllksel, A.H. s. 147

Hüseyin Şamil Yıldırım

Kötüleme suretiyle yapılan haksız rekabetin tam tersi sayılabilecek aldatıcı tanıtımda hedef, kötülemedeki gibi doğrudan rakipler değil; müşterilerdir.3 Aldatıcı tanıtım ile doğrudan müşterilerin hür tercih hakları hedef alınarak, etkilenme sonucu gerçek amaçlarının aksine yanlış tercih yapmalarını sağlamak suretiyle çıkar elde etme yoluna gidihr. Bu ise iyi niyet kurallarının ihlali olduğu için bir haksız rekabet türü olarak, kanun koyucu tarafından yasaklanmıştır.. Aldatıcı tanıtım ile sadece doğrudan hedef alınan tüketiciler değil, dolaylı ola~ak aynı nitelikte mal veya hizmeti piyasaya sunan herkes zarar görür.4

Aldatıcı tanıtım kendi ticari konumunu rakiplerine oranla haksız bir şekilde avantaj sağlamak niyetiyle, gerçek durumunun üzerinde göstermektir.5 Aynı amaçla benzeri davranıŞlar diğer şahısların da rakiplerine oranla avantajlı duruma gelmeleri amacıyla yapılırsa yine kanun hükmü gereğince al.datıcı tanıtını oluşur.6

Ticaret ünvanında diğer şahıslarda işletmenin büyüklük ve mali durumu hakkında yanlış izlenimler uyandıracak gerçeği aykırı eklerin koyulması, TTK. nı48 ile yasaklanmıştır. Bu madde konuyu sadece ticaret Unvanı açısından ele alırken, m.57 /b.3 kapsam olarak daha geniştir. 7

İktisadi açıdan gelişen toplumda üretim çeşitliliği de artmaktadır. Toplumun da büyümesiyle üretici ile tüketici arasındaki doğrudan ilişki kaybolmakta, dolayısıyla tüketici hem mal veya hizmetin çeşitliliğinden, hem de üretici ile 3 Tuna, E. s. 124 4 . lmrCglln, O. s. 114 5 Tesal, R. s. 96

Bu alanda Y·argıtay'ın şu iki kararı dikkat ve çekicidir. " ... Davalı şirketin işletmeye açtığı (Ankara Başkent Dişlıekimliği özel Yllksck Okulu) mın ancak o/o40 hissesi Tllrkiye öğretmenler Bankasına ait olduğu halde yapılan ilanlarda okulun (Tlirkiye öğretmenler Bankası'nın Tllrk eğitimine armağanıdır) denılmesı. ve bu suretle okulun mali ve iktisadi bakımından çok güçlü bir durumda olduğu ve sernıayenın taıııamınııı da adı geçen bankaya ait olduğu kanaati yapılmak suretiyle aynı eğitim dalında ve (Ankara Özel Dışlıekinıliği Yüksek Okulu) adında eğitim yapan davacının okulu ile keneli şahsi durumu hakkında aldatıcı bilgi yaymak suretiyle davalının haksız rekabette bulunduğunu iddia eden dav~cının. bu .iddiası mlltehassıs bilirkişiler marifetiyle incclttirıııek ve davacınııı işletmesinin bu reklamlar ıle bır zarar tehlikesine maruz kaldığı anlaşılırsa objektif kuralları ile bağdaşmayan her tllr!O haksız .rekabetin men'ine karar verilmesi gerekeceği ilkesi naziıra almamak gerekirken davanın reddi

ısabetsızdır." (Yarg. TD. 24/9/1970 glln ve E. 1970/1537, K.3345) (Şahin, O. s.52)

" ... Kutusu llzerinde (Dehşet) pire tozu tesiri anidir ... ) ibaresi yazılarak piyasaya sllrillen pire tozlarınııı tesırının anı olmaması halinde, mllşteriye bildirilen vasfa aykırı bir şey vermek suçu teşkil eder." (Yarg. CGK. 3/4/1944 gün ve E. 9/92, K. 92) (Şahin, O. s. 52)

"Davacının imal etliği çadırların reklamına ilişkin resimleri, davalı kamping sahibi iş yeriyle ilgili broşürlerde aynen alırsa, bu eyşlem haksız rekabeti oluşturur" Y.11.J-JD. 26.4.1983, E. 2205, K. 2172 (Eriş, G. s. 411 ).

6 _Binatlı,

Y.Z. s.270, Ôzdemir, N. s. I O 7

İ

s

m

a

il

Doğanay

TTK.m · 57/b.3 hOkmünll TTK m. 48'in bir

deva

mı ve

tamam

l

ayıcıs

ı

olarak kabul etme görüşündedir

T C. 'nin 75. Kuruluş Yıfdönı'inıüne Armağan. arasında oluşan mesafeden dolayı ihtiyaçlarına en uygun mal veya hizmetin hangisi

olduğu konusunda yeterince bilgi. sahibi olamamaktadır. Burada reklam üretici ile tüketici arasında bir köprü vazifesi görür ve mal veya hizmeti tüketiciye tanıtır.

Reklam eğitim, ihtiyacın teşhisi, ihtiyaca uygun mal veya hizmetin bulunması ve kolayca alımın sağlanması ve fiyat bildirimi amacıyla yapıldığı takdirde, tüketici açısından son derece yararlıdır.8 Bu amaçlar dahilinde yapılan

reklam ise hiçbir hi.ıkuki sakınca taşımaz.

Günümüzde Dünyada yaygın olarak kabul edilen serbest piyasa ekonomisi serbest rekabetten bağımsız düşünülmeyeceği gibi, rekabet de reklamsız

dtişünülemez.9

Dinamik yapıya sahip bir iktisadi yapının ilerlemesinde, araştırma ve

geliştirme konusundaki çalışmaların etkisi inkar edilemez. Bunun yanında 'bu ilerlemeye reklamcılığın da ivme kazandırdığı kesindir. 10

Birçok pazarlama hareketinden yalnızca biri olaı'ı reklam 11

ile, çoğu zaman

asıl amaçlanan tüketiciyi bilgilendirmek değil, üretilen mal veya hizmetin satışını

sağlamaktır. 12

Bir mal veya hizmetin satışını amaçlayan reklamda, o mal veya hizmetin yetersiz ve eksik yanlarının belirtilmeyeceği büyük bir ihtimaldir. Bunun yanında

8

_"R

_ekl§

_ııı

bir

i

ş

in

,

bir

m

a

lın

veya bir hizmetin para

karş

ılı

ğ

ınd

a

genci

yay

ın

araçl

a

rınd

a

,

tarif edilerek

genış halk kitlelerine duyurulmasıdır" Ünsal, Y. Bilinıscl Reklam ve Pazarlamadaki Yeri ISTANBUL

1971, s. 12. .

9

"Reklam bir hizmetin, bir yerin, bir şeyin ya da bir malın özelliklerini, faydasını ve ilgi çek}ci

taraflarını halka duyurmak, anlatmak için bazı araçların kullanılmasıdır" Çoruh, S. Propaganda Reklam Halkla İlişkiler, ANKARA 1969, s. 68 ·

Reklfimın yararı konusunda çeşitli fikirler mevcuttur. örneğin, "Harvarcİ'dan Profesör Neil bol·den, Y~lzlerce olayı incelemiş ve beş profesörden oluşan bir heyetin yardımıyla. bazı sonuçlara varmıştır.. işle . bırkaç örnek: "Birçok sanayi kolunda, rekl§ınlar sayesinde daha geniş ölçüde operasyonlar yapabılme ımk.anı, üretim maliyetlerinin azalmasıyla sonuçlanır." "Rcklilm ve diğer promosyon yöntemlerı aracılığıyla pazar oluşturmak, fiyat dllşürmeyi bllyllk şirketler için çekici ve mümkün kılmak!'.:

kalmayıp genellikle daha düşük fiyatlarla piyasaya sürülen özel markalar geliştirme fırsatı da yaratır.

Bu gerçekten böyledir;" Ogilvy, D. Bir Reklilmcınııı İtirafları, 2. baskı, İSTANBUL 1989 (Çev. Sclını

Yozgan) s. 180 ·

Moroğlu, E. s. 3

ıo

Backman, J. "Ticaret

Bakan

lı

ö

ı

eski sekreterlerinden Luther Hodgcs der ki:

"Rck

l

fü

n

cı

lı

ğ

ııı

mallara ve hizmetlere karşı sürekli artan 7aıcbi dürtükleyici yeteneği olmadan ulusal ekonomimiz son yirmi yılda

bu iki kat artışı gerçekleştiremezdi" s. 24 . 11

Backman, J. s'. 21 1

12

Ünsal, Y. "Yakın zamanlara kadar iş adamları, tüketicinin ne istediğini, neyi ve niye aldığını bildiklerini zannederlerdi. Aslında tUketici ihtiyacı varsa, nrnımıl de iyi ise onu satııı alabilir, başka bir

mamulde ise ihtiyacı olmadığı halde içinde bllyllk bir arzu uyandırılarak almaya ikna edilebilir. Bu ışte, reklamın önemine inanmak gerekiyor. Eğer rekllim doğru yolu gösterdill,ine inandırırsa, tükeııcııım bu

Hiiseyin Şamil Yıldırım

amaç mal veya hizmetin satışı olduktan sonra tanıtımın da tamamen objektif şekilde olma ihtimali pek yüksek olmayabilir. Reklamlarda rekabetin kötüye kullanılma ihtimali göz ardı edilemez.13

Rekabet hakkının kötüye kullanma şekillerinden belli başlılarını bünyesinde toplayan TTK.m.57'deki bu hallerden birçoğu, reklam yoluyla meydana getirilebilir.14 Bu maddenin üçüncü be.ndinden yer alan haksız rekabet haline genellikle reklamlarda rastlandığı için, reklam yoluyla yapılan haksız rekabet ihlallerini bu bölüm içinde incelemeyi uygun gördük.

a) Mukayeseli Rektam:

Mukayeseli bir tanıtımda bir mal veya hizmetin aynı nitelikteki mal veya hizmetle karşılaştırma yapılmak suretiyle tanıtımı söz konusudur. Rakip mal veya hizmetle reklamı yapılan mal veya hizmet arasında herhangi bir özellikten dolayı "bağlantı" kurulmuş olması mukayeseli reklamın temel unsurunu oluşturur.

Bir ı1ıal veya hizmetin tanıtımında fiyat, kalite, satış sırasında taksit gibi kolaylık, satış sonrasında servis hizmetleri gibi avantajların mukayese yoluyla tanıtımı, kural olarak yapılabilir. Bu karşılaştırma ise objektif bir yol izlemek suretiyle, doğru ve dürüst bir şekilde yapılmalıdır.15

Mukayeseli bir reklamda önemli bir konu da mukayesesi yapılan diğer mal veya hizmetin niteliğidir. Doğru ve dürüst bir mukayeseden bahsedebilmek için, mukayese edilen diğer mal veya hizmetin taiııamen aynı amaçla piyasaya sürülen ve tamamen aynı nitelikte olan bir mal veya hizmet olması gerekir. Aksi takdirde aynı nitelikte olmayan bir mal veya hizmetin mukayesede kullanılması haksız rekabeti

1 I 16

o uşturur.

Türk Ticaret Kanunu Mukayeseli tanıtı~ıı yasaklayıcı bir hükmi! içermemektedir. Fakat mukayeseli tanıtım gerçeğe aykırı, yanıltıcı olduğu takdirde haksız rekabeti oluşturur.17

Bir mal veya hizmeti piyasaya süren

şa

hı

s

,

aynı

nitelikteki bir mal veya hizmeti belirterek "en az onun kadar iyi" gibi bir tanıtım yapamaz. Çünkü böyle bir

13

Moroğlu, E. s. 3 14

Moro

ğ

lu

,

E. s. 6; Ôçal. A. Reklam ve

Haksız

Rekabet

Es

ki

şe

hir ITİ

AD

,

C. VI, S. 2, 1970, s. 97;

Şa

hin

,

O. s. 49. 50, 51

1 s .

· Arkan, S. s. 276. Göle, C. Aldatıcı Rekliimlara, Karşı Tüketicinin Korunması, ANKARA 1983 s. 80;

Karayalçııı, Y. s. 458. Karahan, S. s. 195. 16

Göle. C. s. 82

17 '

Erdoğan Moroğlu ıııuyakescli reklamın doğrudan yasaklanmayacağını çünkü böyle bir dunınıda Anayasanın tanıdığı rekabet hakkıııa, hatta dnşünceyi açıklama ve yayma özglirll\ğllnc aykırı olacağıııi belinıııektedir. (s. 7).

T C. 'nin 75. Kıırıılıış Yıldönünıüne Armağan

tanıtımda başka bir mal veya hizmetin büyük çabalar ve masraflar sonucu elde ettiği

haklı şöhretinden, hiçbir çaba göstermeden doğrudan faydalanılmaktadır.18

Bu durum ise haksız kazanç olacağmdan dolayı hukuki açıdan meşru olarak kabul edilemez.

Bir mal veya hizmette önemli olmayan bir hus~ısun özellikle vurgulanarak

tanıtım yapılması halinde, öğretide .haksız rekabetin oluşacağı yönünde görüşler

mevcuttur. ı9 Bu görüşe göre bir mal veya hizmetin önemli olmayan bir hLı"susunun vurgulanmasmdaki amaç, aynı nitelikteki mal veya hizmetten farklı olmadığı halde tüketici nezdinde önemli bir ayrıcalığı vermiş gibi bir izlenim uyandırılmayan çalışılmasıdır. Bu davranış ise iyi niyet kurallarıyla bağdaşmamaktadır.

Kural olarak mukayeseli bir reklamda mukayesesi yapılan diğer mal veya

hizmetin tanıtını işaretleri (işletme adı veya ticaret ünvanı, marka) kullanılmadığı

zaman, yapılan doğru dürüst ve objektif reklam haksız rekabeti oluşturnıaz.20 Mukayeseli yapılan diğer maim veya hizmetin tanıtını işareti reklamda kullanılırsa

haksız rekabet fiilinin oluşup oluşmayacağı öğretide farklı görüşlere neden olmuştur.2_ı

Mukayeseli reklamı yapılan mal veya hizmetin piyasada tek bir benzeri bulunuyorsa yani, aynı nitelikteki mal veya hizmetin tanıtım işareti kullanılmadan reklamlara konu olması halinde, yapılan mukayeseli reklamda, ilgili rakip işletmenin mal veya hizmetin kastedilmediği belirtilmez. Çünkü mukayeseli reklamda açıkça tanıtım işaretine yer verilmemesine rağmen tüketici nezdinde hangi mal veya hizmet ile mukayese yapıldığı konusunda "bir tereddi.it oluşnıaz.22

Tüketicinin piyasada bulunan birbiriyle benzer özelliklere sahip bir çok mal veya hizmet içerisinden, kendisi için kalite, fiyat ve benzeri konularda daha avantajlı olanını daha bilinçli bir şekilde seçebilmesi açısından mukayeseli reklamlar

18 Arkan, s. s. 276 ı9 Göle, C. s. 82 20 Karahan, S. S. 195; Öcal,/\. S. 98

21 _{Aıısay, T. Bankal}

ar YönOnderı Ticaret l lukuku Kuralları, ANKARA, 1969, s. 38 Örs, H.1'. Türk

Hususi Hukukunda Haksız Rekabet, ANKARA, 1958, S.38.

T. Ansen ve 1-1.1'. Örs belli şartlar altında böyle bir reklfünııı yapılabileceği görllşündcdirlcr. Buna

karşın R. Poroy ve 1-1. Yasaman bu şekilde bir reklamın haksız rekabet teşkil edeceği görllşllrıdcdirlcr.

Poroy, R. Avrupa Ekonomik Topluluğu'nda Rekabet l lukuku, AET Çeşitli Hukuki Sorunlar Üzerine

Konferanslar İSTANBUL 1973 (S. 54 vd.) s. 66.

Poroy R./Yasaınan, H, Ticari İşletme Hukuku 7, Baskı iSTANBUL, 1995, "Aldatıcı rektaııılar abartmalı, ınukaycscli reklamlar, indirimli ve ikramiyeli satışlar vs. Şeklinde ortaya çıkar. Mukayeseli rekliinılara cevaz verilmemesi gerekir. Aksi takdirde diğer ınamllllcrle reklamı yapan işletmenin

tirUnlcri kıyaslanmaya başladığında hem çirkin hem çle haksız bir durıııııun ortaya çıkması kaçınılmazdır" S. 270, 280

22

Hüseyin Şamil Yıldırım

aydınlatıcı rol oynayabilirler.23 _{Doğru dürüst objektif olarak yapılan rekliimlarda mal}

veya hizmeti piyasaya sunanların da karlı çıkacakları kesindir. Fakat böyle bir

mukayese! i rekliimda ne derece objektif olunacağı tartışılabilir.24

Bazı mal veya hizmetlerin tanıtımında "en iyi", "en üstün"', "süper",

"mükemmel" ve benzeri sıfatların kullanılmasının haksız rekabet oluşturup

oluşturmayacağı öğretide farklı görüşlere neden olmuştur.25

Hiçbir üst.ün özelliği bulunmayan malın, en iyi, en üstün olarak tanıtılması, gerçek durumu yansıtmayacağı için haksız rekabeti oluşturduğu kabul edilme!idir.26

Normal standaıtların üzerinde bir kaliteye sahip bir mal veya hizmetin, aynı

nitelikte üstün bir rakibi de olmadığı takdirde bu tür nitelemelerle tanıtılması,

aldatıcı özellikleri olmadığı için haksız rekabeti oluşturmaz.

Yargıtay l 1. HD'nin 9.1O.1989 tarihli ve E. 1988/7434, K. 1989/5 l 74 sayılı

kararında, yayınladığı dergilerin tam sayfa ilanlar açısından "bir numara" olduğunu

gazete ilanlarıyla açıklayan bir yayın kuruluşu hakkında açılan haksız rekabete

ilişkin davada, davaya bakan İstanbul 5. Asliye· Ticaret Mahkemesinin vermiş

olduğu (çeşitli gerekçelerle haksız rekabetin oluşmadığına ilişkin) davanın reddi

yönündeki hükmün oy çokluğu ile onanmasına karar vermiştir. Muhalif üye (Sn. Gönen Eriş) ilanda bulunan "!." rakamı ile ifade edilen üstünlüğün hangi hususta olduğunu belirten yazının kolayca okunabilecek puntolarla iletilmesi gerektiği sebebiyle TTK. M56 ve 57/3'e göre haksız rekabet oluşturduğunu belirtmiştir. Bu

karardan Yargıtay'ın karşılaştırmalı reklamlarda verilen bilgilerin yanlış olmaları

veya yanıltıcı karşılaştırma içermeleri halinde haksız rekabetin oluşacağı görüşünde olduğu sonucu çıkartılmaktadır. Erdoğan Moroğlu bu düşüncenin isabetli oluşunun

yanında, muhalif üyenin temel düşüncesi olan, reklamda karşılaştırmayla ilgili

olarak verilen bilgilerin açıklanış şeklinin yanıltıcı olabileceği ve bu nedenle haksız rekabetin oluşabileceği görüşünü de isabetli bulmaktadır.27

Yargıtay bir kararında boya sanayiinde faaliyet gösteren bir işletmenin "Boyada birinci" şeklinde üstünlük belirten tanıtımı hakkında, yerel mahkemenin birinci!ik iddiasını bazı açılardan (imalatta ilk, ciro, üretim vb.) doğru olsa bile,

hangi bakımdan birincilik iddiasının belirtilmemesini reklamın amacını aşarak

yaıııltıcı nitelik kazanacağını, diğer firmaları tüketici gözünde "ikinci" konumuna

'1

-· Moroğlu, E., s. 7

24 Poroy. R., s. 66 25 Göle, C., s. 86 26 Göle, C., s. 87 27 Moroğlu, E., s. 1 O

T C. '·nin 75. Kıırıılıış Yı./döniim~"ine Armağan

düşüreceği ve bu nedenle TTK'nun 56 ve 57/3'e göre haksız rekabet oluşturacağı yönündeki kararını oy çokluğu ile onaylamıştır.28

b) Abartma İçeren Rektam:

Bir mal veya hizmetin tüketiciye sunulmasında, tüketici tarafından o mal veya hizmetin tercih edilebilmesi için tüketicinin ihtiyaçlarına ne kadar cevap verebileceği reklamın temel dayanağını oluşturur.29 _{Reklamın akılda kalıcı}

olan,

doğrudan tüketicinin tercihinde rol oynayacağı için iyi reklam olarak kabul edilir.30

Bunu sağlamak için genellikle reklamcılar abartılı reklam yapma yoluna giderler. Gerek ifade gerek görüntüde abartıya başvurulması, günümüzde adeta reklamın . vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir.31

Her abartı tüketici nezdinde aldatlcı bir rol oynamadığından abartılı reklamları tamamen aldatıcı kabul etmek doğru olmaz. Abartı reklama aldatıcı niteli kazandırdığı an artık haksız rekabetin şartlarının gerçekleştiğini kabul etmeliyiz.32

c) Takviyeli Reklam:

Bir mal veya hizmetin tanıtımı, sadeçe o mal veya hizmetin özellikleriyle

sınırlanmayıp, bir bilimsel araştırma sonucu veya tanık. beyanıyla güçlendirilirse

takviyeli reklamdan bahsedebiliriz.

Kural olarak bir tanıtımda bilimsel araştırma sonuçlarının kullanılmasının hiç bir mahsur yoktur. Hatta tüketiciyi bilgilendirme özelliğinden dolayı yararlı olarak da kabul edilebilir. Fakat dikkat edilmesi gereken nokta, bu bilimsel araştırma

sonuçlarının tanıtımda kullanılırken objektif davranılıp davranılınadığıdır.

Bilimsel araştırma sonuçlarının her tüketici tarafından tanı olarak anlaşılıp

değerlendirilmesi beklenemez. Fakat bu bilgiler tüketiciye yansıtılırken tliketicinin ortalama bilgi düzeyi dikkate alınmalıdır. Aksi takdirde anlaşılması güç şe\<ilde tüketiciye yansıtılması sonucu, bilimsel araştırma sonuçlarının tüketicide uyandırdığı intiba,gerçek durumun ötesinde olacağından aldatıcı nitelik taşıyabilir.

Bir bilimsel araştırma sonucunun sadece bir kısmının alınmak suretiyle tanıtımda kullanılması, sadece tüketicinin tercihine etki ed.ecek bilginin verilmesi ve

tüm araştırma sonucunun ise tüketiciden saklanması doğru, dürüst objektif olma

kuralının

ihlali

olacağından haksız

rekabet

teşkil

edebilecektir. Bilimsel

araştı;·ma

28 _{11. HD. 22.12.1992, E. 1991/1992, K. 199~/1613 (BATI DER C. 17, S. 1, s. 125)} 29 Yüksel, A.1-1. s. 153 30 Yüksel, A.f-1. s. 153 31 Göle, C. s. 79; Karahan, S. s. 195 32 Göle, C. s. 79; Karahan, S. s. 195

Hüseyin Sami! Yıldırım

sonucunun değiştirilerek tanıtımda kullanılması halinde ise ·haksız rekabetin

1 ~ "k d 31

o uşacagı aşı ar ır. ·

Tanıtımda ilgili mal veya hizmetten yararlanmış olan şahısların görüşlerine de yer verilebilir. Görüş sahiplerinden izin alınmak suretiyle görüş ve tecrübelerini doğru bir şekilde tanıtımında kullanılması haksız rekabeti oluşturmaz. Görüş ve

tecrübelerini aktaran şahısların olmaması veya görüş ve tecrübelerinin doğru bir şekilde aktarılmması haksız rekabeti oluşturur.

d) Fiyat İçeren Reklam:

Reklamlarda fiyat bildirimi müşteri cezbetme açısından oldukça etkin bir

yoldur. Genellikle fiyat bildiren reklamlarda özel 'indirim yapıldığı duyurulur. Böyle

bir özel indirim iddiası içeren reklamın haksız rekabete konu olması için indirimin

gerçekçi olması, yani ilgili mal veya hizmetin piyasadaki cari fiyatı il,e fiyatla indirimli fiyat arasında fark olmaması reklamı aldatıcı kılacağından haksız rekabet oluşur.34

Reklamda indirim olduğu bildiren mal veya hizmetin piyasaya sunulmamış olması veya indirimli satış için belirlenen ve ilanı yapılan kurallara uyulmaması durumunda haksız rekabet oluşur.35 _Örneğin,

piyasaya sunduğu mal veya hizmeti toptan fiyatına perakende olarak sattığını iddia eden bir satıcı, bu satış sırasında müşterilerine ilandaki fiyata katma değer vergisini de ilave etmek suretiyle satış yaparsa, bu durum aldatıcı nitelik taşıdığından haksız rekabet oluşturacaktır.

ilanda fiyat belirtilmesine rağmen ilgili mal veya hizmet daha yüksek bir fiyattan satışa sunulursa haksız rekabet söz konusudur.

Hediyeli satış içeren bir reklamda yer alan mal veya hizmetin fiyatı, o mal veya hizmetin piyasadaki cari fiyatına, verilen hediyenin fiyatına da eklenmiş olması veya hediye olarak verileceği vaadedilen şeyin degeri, ilgili mal veya hizmetin fiyatı

yanında değer olarak pek bir şey ifade etmiyorsa, aldatıcılık unsuru oluştuğu için, bu

durumlarda haksız rekabet oluşacaktır.36 _·

Mesleki faaliyete çeşitli sebeplerle son vermeden dolayı, elde bulunan

malların cari fiyatının altında satışının belirtildi_ği, "tasfiye nedeniyle maliyetine ve zararına satış yapıldığı ilanları" kural olarak haksız rekabet oluşturmazlar. Çünkü böyle bir

sat

ı

ş

yolunu seçen

as

ıl m

a

ksa

dı

kar elde etmek

değ

il,

tasfiyeyi

gerçekleştirmektedir. Böyle bir satışın, rakipleri hiç etkilemeyeceği iddia edilemez.

'3 , Göle, C. s. 88, 89; Karahan, S. s. 196 34 Göle, '. s. 91 35 Göle, C. s. 92, 94; Karahan, S. s. 196 36 Göle, C. s, 195 430

T. C. 'nin 75. Kuruluş l'ıldöniimüne Armağan

Bunun yanınd~ a~ıl amaç kar elde etmek olmadığı için de iktisadi rekabetin bir

unsuru olan aynı amaca yönelik yarışın olmayışı, haksız rekabetin oluşmasına engel

olur. Tasfiye n'edeniyle indirimli satışa gittiğini ilan eden satıcının asıl amacının

farklı oluşu, yani tasfiye maksadını taşımaması halinde haksız rekabetin şartları

oluşacaktır.

e) İşletme ile İlgili Reklamlar:

Tüketiciler arasında büyük ve eski işletmelerin tecrübelerinden dolayı daha

ıyı mal veya hizmet sunacakları yönünde bir kanaat mevcuttur. Bir işletmenin

eksiliği veya büyüklüğü yönünde yapılan tanıtımlarda kullanılan herhangi bir

bilginini gerçeği yansıtması ve müşteriler üzerinde aldatıcı nitelik taşımazı haksız

rekabeti oluşturacaktır.37 Çünkü müşteriler bir işletmenin eksikliği ile tecrübeyi

birlikte düşünürler. Ayrıca bir işletmenin büyük oluşu ise, müşteri üzerinde, o

işletmede çalışanların işlerinde titiz ve bilgi olarak da üstün olabilecekleri izlenimini

uyandırır.

f)Tüketim Malı ve Hizmetleri ile İlgili Reklamlar:

Reklamlarda belirtilen malın yeni olarak tüketiciye sunulduğu halde tamamen

veya kısmen yeni olmaması, satışa sunulan malın terkibinin ilanda yer alan terkipten

farklı olması, belirtilen miktarın gerçeği yansıtmaması, hakikilik iddiası içeren bir ilanın kastedilen manada bu niteliği taşımaması, tanıtımda söz edilen fonksiyonların

eksik olması veya hiç olmaması, menşei hakkında yapılan açıklamanın doğruyu

yansıtmaması haksız rekabeti oluşturur.38

Yine "garanti olduğu" iddiasında tü.ketici açısından aldatıcı unsur bulunması

da haksız rekabeti meydana getirir.

37

Göle, C. s. 99, 100; Karahan, S. s. 196

TIK nın 48/2'ye göre. "tek başına ticaret yapan hakiki şahıslar ticaret Onvanlarıııa bir şirketin mevcut

olduğu zanıııııı uyandıracak ilaveler yapmazlar." Ticaret Unvanıııda 1110şterilcri aldatıcı unsurların

bulunması halinde böyle bir Onvanııı tanıtımda kullanılması da haksız rekabete sebep olur.

38

Göle. C. s. 1O1, 103; Karahan. S. s. 196

"imar edilen şeyin yapılan ilan hitat'ıııa nitelik arzetmesi ve emniyeti olınaıııası, ilanın yanlış ve

yanıltıcı sayılmasıııa yeterlidir. /\yııı yerde aynı nev'i imalat dolay{sıyla diğer imalatçılar için bir zarar

tehlikesi sözkonusu olabilir." YTD. 10.5,1968

E. 1966/4040 K. 1968/2774 (BATIDER, 1969. S. 2 s. 274)

*TD.nin .10.5.1968 glin, E. 66/4040, K. 68/2774 sayılı ki;

" ... Bilirkişi raporundan anlaşıldığı üzere davalıııın camı. yapılan ilan hilaf'ıııa mikalı ve emniyetli oto

camları niteliğinde olmadığına göre bu hal genellikle aldatıcı bir hareket olarak vasıflandırılabilir. Bıı

suretle davalı imal ettiği emtiası hakkında yanlış ve yanıltıcı ilanlar yapmış durumdadır. Aynı yerde bıı

nevi imalat dolayısıyla davacı her zaman bir zarar tehlikesiyle karşı karşıyadır. Aynı yerde bu ııcvı

imalat dolayısıyla davacı her zaman bir zarar tehlikesiyle karşı karşıyadır. Davalıııın hareketi TK.ııun 56. Maddesi gereğince haksız rekabet fiilini teşkil eder ... " (B~TIDER, C.Y.S.2. s.274).

Hüseyin Şamil Yıldırım

g) Ticari Reklamlar ve İlanlar:

23.2.1995 tarihli ve 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun

reklam ve ilanlar içiı~ yeni bir hüküm ihdas etmiştir. Bu hüküm "ticari reklamlar ve

ilanlar" başlığı altında yer alan 16. maddedir.

"Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru

olmaları esastır.

Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını

istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet

hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları,

çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz."

Bu kanun ile kabul edilen önemli bir hüküm de 17. maddeye yer alan Reklam

Kurulu ile ilgili hükümdür. Bu hükümle ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken

ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek için

bir Reklam Kurulu kurulması öngörülmüştür. Reklam Kurulu'na 16. maddeye yer

alan hükmü ihlal edenleri cezalandırma, söz konusu reklam ve ilanları durdurma, aynı yöntemle düzeltme husus"larında Bakanlığa öneride bulunma görevi de

verilmiştir. (TKHK. m. 17/1 ).

Reklam Kurulu ticari, reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri

belirlerken, ülke şartlarını ve reklamcılık alanında evrensel kabul görmüş tanım ve

kuralları da dikkate alacaktır (TKHK. m. 17/2).

• 1

Reklam Kurulu'nun görevleri, kuruluş, çalışma usul ve esasları Bakanlıkça

çıkarılacak bir yönetmelikle belirlenecektir (TKHK. m. 17/1 O).

Yeni düzenleme ile ağır para cezaları öngörülmüştür. Buna göre, 16' ncı

maddeye aykırı hareket edenler hakkında 200.000.000 lira para cezası uygulanır. 16'

ncı maddeye aykırılık, ülke düzeyinde yayın yapan yazılı, sözlü, görsel ve sair

araçlar ile gerçekleşmiş ise, cezanın on katı uygulanır. Bakanlık ayrıca ticari reklam

veya ilanııı durdurulması ve/veya aynı yöntemle düzeltilmesini ilgililerden ister. Bu

i

steğe

ra

ğ

men

16'

n

cı

maddeye

aykırılığın devamı

halinde,

Bakanlık

ticari reklam

veya ilanın durdurulması ve/veya aynı yöntemle düzeltilmesi talebi ile tüketici

mahkemesine başvurabilir (TKHK. m. 25/3).

Bu hükümde yer alan para cezaları, Amme Alacaklarının Tahsil Usulü

Hakkında Kanun hükümleriıie göre tahsil edilir (TKHK. m. 26/3).

T C. 'nin 75. Kuruluş. Yıldönümüne Armağan

KAYNAKLAR

1. ANSA Y, T., Bankacılar Yönünden Ticaret Hukuku Kuralları, Ankara

1969

2. ARKAN, S., Ticari İşletme Hukuku, Ankara 1998

3. BACKMAN, J.Reklam ve Rekabet, İstanbul 1971 (Çev. G.F.ŞEYHUN)

4. BERZEK, A.N.,Ticaret Hukukunun Genel İlkeleri C.I. İstanbul 1997

5. BİNATLI, Y.Z.,İşletme Hukuk_u, 3. Baskı, Ankara 1978

6. DOÔANAY, İ.,Türk Ticaret Kanunu'nun Haksız Rekabete İlişkin

Hükümleri Yargıtay'ca Nasıl Uygulanıyor? BATİDER, C.V.S.3

7. GÖLE, C.,Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması Ankara 1983

8. İMREGÜN, O,Ticaret Hukukunun Genel İlkeleri, Bursa 1994

9. KARAHAN, S.,Ticaret Hukukunun Temel Kavramları, 3. Baskı Konya,

1994

10. MOROÔLU, E.,Karşılaştırmalı Reklam ve Yargıtay Kararları, Ticaret

Hukuku ve Yargıtay Kararları Sempozyumu XV ( l 3-14 Mayı 1994) Ankara, 1994 11. ÖÇAL, A.,Reklam ve Haksız Rekabet EİTİAD, C. VI. S.2 1970 12. POROY, R.,Avrupa Ekonomik Topluluğunda Rekabet Hukuku, AET Çeşitli Hukuki Sorunlar Üzerine Konferanslar, İstanbul, l 973

. 13. POROY, R. /

14. ŞAHİN, O.,Aldatıcı-Yanıltıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması

(Tez), İstanbul, 1989

15. TESAL, R.D.,Ticaı:et Hukuku_, İstanbul 1984

16. TUNA, E.,Ticaret Hukuku C.I.Ticari İşletme, İstanbul, 1997 17. ÜNSAL, Y.,Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, İstanbul, 1971

18. YASEMİN, H.,Ticari İşletme Hukuku, 7. Baskı, İstanbul 1995YÜKSEL,

Hüseyin Ş'ami/ Yıldırım