Satın Alma Noktası
Reklamlarının Etkisi
Nurhan Babür-Tosun
Özet
Ürünlerin perakendeciler tarafından satışa sunulduğu ve tüketiciler tarafından satın alındığı yer konumunda olan satış noktalarında yapılan reklam çalışmaları, "satın alma noktası reklamları" olarak nitelenmektedir. Bu tür reklamlar tüketicinin satın alma kararını vermesinden hemen önce, satışı gerçekleştirmek için kullanılabilecek son fırsat olarak değerlendirilebilinir. Satın alma noktası reklamları, bütünleşik pazarlama iletişiminin alt sisteminde bulunan satış noktası iletişimi çalışmaları arasında bulunur. Yaşanan reklam kirliliği, marka enflasyonu ve perakendecilikte şelf servis sisteminin yaygın olarak kullanılmaya başlanılması gibi nedenler, bu reklam t ü r ü n ü n yaygınlaşmasına yol açan etkenler arasındadır. Satış noktalarında yapılan çeşitli sergiler, vitrin düzenlemeleri, standlar, poster ve flamalar, elektronik tablolar, çeşitli anonslar vb. satın alma noktası reklam materyalleri arasında yer alır. Satın alma noktası reklamlarının; tüketicilerin, hızlı tüketilen ürünlere yönelik davranışları üzerindeki etkisini değişik boyutları ile değerlendirmek amacı ile yapılan araştırmanın bulgularına göre, bu reklam türü özellikle mağaza içinde verilen kararlarda tüketicileri demografik özellik farkı gözetmeksizin etkilemekte ancak bu etkide kullanılan reklam
materyallerinin biçimsel ve içeriksel özellikleri de önemli rol oynamaktadır. Ayrıca, diğer bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları da satın alma noktası reklamlarının g ü c ü n ü arttıran bir diğer etkendir.
The Effects of Point of Purchase Advertisements Abstrac t P o i n t of p u r c h a s e a d v e r t i s i n g c a n be d e f i n e d a s a n y p r o m o t i o n a l m a t e r i a l p l a c e d a t t h e p o i n t of p u r c h a s e , s u c h a s i n t e r i o r d i s p l a y s , p r i n t e d m a t e r i a l a t s h o p c o u n t e r o r w i n d o w d i s p l a y s . H o w e v e r , it a l s o i n c l u d e s in s t o r e b r o a d c a s t s , v i d e o s c r e e n d e m o n s t r a t i o n s , c o u p o n d i s p e n s e r s a n d i n t e r a c t i v e k i o s k s . P O P a d v e r t i s i n g c a n s e r v e s e v e r a l o b j e c t i v e s a n d f u n c t i o n s : A t t r a c t a t t e n t i o n s , r e m i n d , i n f o r m , p e r s u a d e , c r e a t e i m a g e . POP a d v e r t i s i n g is a v e r y povverful t o o l a s t h e y r e a c h c o n s u m e r s a t t h e p o i n t v v h e n t h e y a r e m a k i n g t h e d e c i s i o n w h i c h b r a n d t o b u y . İn t h i s r e s e a r c h , u s e d e n t r y - e x i t i n t e r v i e v v s , m e a n i n g t h a t t h e c o n s u m e r s w e r e i n t e r v i e v v e d tvvice, o n c e b e f o r e e n t e r i n g t h e s t o r e a n d after l e a v i n g t h e s t o r e . T h e r e s u l t of t h e r e s e a r c h , POP a d v e r t i s i n g is f o u n d i m p o r t a n t a t t h e p u r c h a s e i n t e n t i o n s . i l e t i ş i m : a r a ş t ı r m a l a r ı • © 2003 1(1): 87-1
Satın Alma Noktası
Reklamlarının Etkisi
Ürünlerin genelde perakendeciler fından satışa sunulduğu ve tüketiciler tara-fından satın alındığı ortam konumundan olan mağazalarda uygulanan 'satın alma noktası reklamları' katagorisinde yer alan çeşitli reklam çalışmaları, bu ortamda bulu-nan tüketicilerin satm alma kararlarını etki-lemek amacı ile günümüzde giderek artan bir yoğunlukta kullanılmaktadır. Mağaza-larda bulunan tüketicilerin satm alma ni-yetleri, mağazanın atmosferi, organizasyo-nu, istenilen markanm satış noktasında bu-lunmaması, birbirine benzer markaların yoğunluğu, kısacası ortam koşulları nedeni ile farklı markalara yönelik satm alma dav-ranışlarının gerçekleşmesi ile sonuçlanabi-lir. Ayrıca tüketicilerde bazı ürünlere iliş-kin bir satın alma niyeti de bulunmayabilir. İşte bu noktada, satın alma niyetini davra-nışa dönüştüren veya satm alma niyeti ve kararı meydana getiren etkenlerin en önemlilerinden birisi satın alma noktası reklamlarıdır (Pelsmacker, 2001: 349). Di-ğer bir deyişle, bu tür reklamlar tüketicile-rin tercihletüketicile-rini etkilemenin yanı sıra
onlar-da yeni gereksinimlerin de oluşmasına yar-dımcı olabilirler. Kitle iletişim araçlarında yer alan reklamların, giderek artan reklam mesajları yoğunluğundan ötürü birbirileri-ni adeta sabote etmeleribirbirileri-nin yanı sıra sosyal, kültürel, teknolojik gelişimler doğrultusun-da bu reklam mesajlarının hedef kitleye ulaşmakta oldukça zorlanmaları ve yaşa-nan marka enflasyonu gibi nedenler satm alma noktası reklamlarına ayrılan bütçele-rin tüm ülkelerde artmasına neden olmak-tadır. Yapılan bir araştırma sonucunda, İn-giltere'de 2000 yılında firmaların %89,6'sı-nın reklam bütçelerinin %76'sını satın alma noktası reklamlarına ayırdıkları, Fransa'da ise, firmaların satm alma noktası reklam bütçelerinin her geçen yıl daha da arttığı ve 2000 yılında toplam reklam bütçesinin yak-laşık %68'ni oluşturduğu belirlenmiştir (POPAI Report, 2001).
Satm alma noktası reklamlarının mak-simum etkiyi gerçekleştirmesi için elbette ki, bileşeni konumunda bulunduğu bütün-leşik pazarlama iletişiminin diğer alt bile-şenleri ile entegre bir çalışmanın
gerçekleş-Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 89
mesi özellikle de diğer ortamlarda yer alan reklam mesajları ile birbirlerini tamamlar nitelikte bir planlamanın yapılması gerekir.
Bu çalışmada, giderek artan önemin-den ötürü incelenmeye çalışılan satın alma noktası reklamlarının bütünleşik pazarla-ma iletişimi içindeki fonksiyonel konumu-nun, amaçlarının ve işlevlerinin irdelenme-si amaçlanmakta ve bu reklam türünün özellikle hızlı tüketilen ürünlerdeki etkisi-nin farklı boyutları ile değerlendirilmesi için gerçekleştirilen bir araştırmanın bulgu-ları sunulmaktadır.
Satın Alma Noktası Reklamlarının
Bütünleşik Pazarlama iletişimi
İçinde Değerlendirilmesi
Konunun, genelden özele giden bir yaklaşımla incelenmesi amacı ile; satın al-ma noktası reklamlarının pazarlaal-ma siste-mi içindeki fonksiyonel konumunun irde-lenmesi, aşağıda bir süreç şeklinde ele alın-maktadır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Bileşeni Olarak Satın Alma Noktası
İletişimi
Pazarlama karmasını meydana getiren tüm bileşenler arasında entegre bir çalış-manın gerçekleşerek sinerji oluşturulması-nın ve ekonomik, sosyal, kültürel, teknolo-jik değişim ve gelişimler sonucunda yeni çalışmaların yapılmasının gerekliliği bü-tünleşik pazarlama iletişiminin, geleneksel tutundurmanın yerini almasına yol açan temel etkenler arasındadır. Diğer bir deyiş-le, mevcut ve potansiyel tüketicilerle lar doğrultusunda iletişim kurmayı amaç-layan pazarlama karması bileşenlerinden "tutundurma (promotion)", değişim ve ge-lişimler sonucunda "bütünleşik pazarlama iletişimi (Integrated Marketing Communi-cation)" adını alarak kapsamını genişlet-miştir (Kitchen, 1999: 24).
Literatürde yaygın olarak kabul gören bir tanıma göre; kişisel satış, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler adlarını taşıyan ayrı ve kopuk işlevlerin bütünleştirilerek
mesajların tek kaynaktan yollanmasının yanı sıra satın alma noktası iletişimi, doğ-rudan pazarlama, pazarlama halkla ilişki-leri (halkla ilişkiler yerine) işlevilişki-lerinin de uygulamaya konulması sürecini gerçekleş-tiren pazarlama bileşeni "bütünleşik pazar-lama iletişimi" olarak kabul görmektedir (Schultz vd., 1993: 34).
Bir diğer tanıma göre ise; kişisel satış, reklam, satış geliştirme, doğrudan ma, satın alma noktası iletişimi ve pazarla-ma halkla ilişkileri gibi iletişim disiplinleri-nin stratejik rollerini değerlendiren ve maksimum iletişim etkisini gerçekleştir-mek için bu işlevleri birleştiren kapsamlı plan "bütünleşik pazarlama iletişimi" ola-rak nitelenir (Duncan ve Everett, 1993:58).
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışma-sında, tek sesliliği sağlayacak mesajlar amaca, mesaja ve hedef kitlenin özellikleri-ne uygun kanallar ile hedef kitleye iletilir. Kanallar ve mesajlar arasmdaki tutarlılık ve işbirliğinin yarattığı sinerjinin sonucun-da iletişim çalışması sonucun-daha etkili ve verimli olur. Bu nedenlerle bütünleşik pazarlama iletişiminin geleneksel tutundurma çalış-masına oranla çok daha etkin olduğunu söylemek mümkündür. Bütünleşik pazar-lama iletişimi, kendini oluşturan bileşenle-rin çalışmalarından sorumlu bölümlebileşenle-rin stratejik bütünleşmeleri sonucunda amaç-larını gerçekleştirebilir. Çünkü günümüz koşullarında, bu bileşenler birbirileri ile seyrek olarak iletişim kuran, birbirilerinin
önceliklerini dikkate almayan ve çalışmala-rını bütünleştirme de gayret göstermeyen birimlerce yönetildikleri takdirde, hedef kitle ile amaçlanan iletişimi gerçekleştirme-de istenilen verime ulaşılamaz.
Bütünleşik pazarlama iletişimim gele-neksel tutundurmadan ayıran en önemli farklardan birisi alt sistemi oluşturan bile-şenlerde kendini göstermektedir. Günü-müzde genel olarak kabul gören görüşe gö-re bütünleşik pazarlama iletişimi; kişisel satış, satış geliştirme, reklam, doğrudan pazarlama, pazarlama halkla ilişkileri, sa-tın alma noktası iletişimi olmak üzere altı bileşenden meydana gelmektedir (Shimp, 1997: 134). Doğrudan pazarlama, pazarla-ma halkla ilişkileri ve satın alpazarla-ma noktası iletişimi bütünleşik pazarlama iletişiminin yeni bileşenleri konumundadırlar. Tüketi-cilerin mesaj ve marka bombardımanından ötürü karar vermekte zorlanmalarının yanı sıra tüketici de marka imajı ve marka sada-kati oluşturmanın gerekliliği gibi faktörler bu bileşenlerin yeni sistemde yer almasının temel nedenleri arasındadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalış-malarının tüketiciyi satın alma noktasına çektikten sonra da devem etme zorunlulu-ğunun günümüzde önem kazanması, satın alma noktası iletişiminin yeni bir bileşen olarak kabul görmesine yol açmıştır. Özel-likle satın alma kararını çeşitli faktörlerden ötürü satış noktasında veren tüketicileri, belirli bir markayı satın almaya yönelten
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi 91
en önemli bütünleşik pazarlama iletişimi bileşeni konumunda olan satın alma nokta-sı iletişimi çalışmaları, tüketici satın alma davranışmı önemli ölçüde etkileyebilmek-tedir (Park vd; 1989).
Satın Alma Noktası İletişimi İçinde
Satın Alma Noktası Reklamları
Satın alma noktası iletişimi, tüketicile-re satm alma noktalarında çeşitli yöntem-lerle ulaşarak onların ürün ve markalara yönelik satın alma kararlarını yönlendir-meye çalışan önemli ve güçlü bir araçtır. Diğer bir deyişle satın alma noktası iletişi-mi, perakendeci veya üretici tarafından ürün çeşitleri, nitelikleri, fiyatları ve ürünle ilgili diğer konularda satın alma noktasın-da bulunan tüketicilere mesajlar ileten ve mağazanın tüm yönlerini, ortamını içeren çalışmaları kapsayan bir alandır (Rosen-berg, 1995). Bu tanım doğrultusunda, satın alma noktasındaki herhangi bir tanıtım materyali, tüketicinin mağaza ve mağaza-daki ürünler hakkında iç etkileşimle bilgi edinebileceği çeşitli araçlar, mağaza imajı, atmosferi, organizasyonu ve ürün sunum-ları bütününün satın alma noktasında kul-lanılabilecek temel iletişim yöntemleri ol-duğunu söylemek mümkündür.
Yukarıda belirtilenler doğrultusunda, bir mağazada yapılan çeşitli iletişim çalış-malarının, tüketicileri etkileme amacı ile uygulanan farklı yöntem ve tekniklerin sa-tm alma noktası iletişiminin görev ve so-rumluluk alanı içinde bulunduğunu
söyle-yebiliriz. Mağazalarda uygulanan iletişim yöntemlerinden birisi de "satın alma nokta-sı reklamlari'dır. Diğer bir deyişle satın al-ma noktası reklamları, satın alal-ma noktası iletişiminin çalışma alanı kapsamında bu-lunur. Ancak satın alma noktası iletişimi çalışmaları sadece satın alma noktası rek-lamlarından ibaret değildir. Literatürde yaygın olan eğilim; mağaza imajı, mağaza organizasyonu, mağaza atmosferi, ürün sunumu ve satın alma noktası reklamları-nın satın alma iletişimini oluşturan bileşen-ler olduğu yönündedir (Birtvvistle vd, 1998; Levvison, 1997). Görüldüğü gibi satm alma noktası reklamları, satm alma noktası ileti-şiminin bileşenlerinden sadece bir tanesi-dir. Satın alma noktasında bulunan ürün veya markaya ait tüm tanıtım materyalleri ve bilgi vermede, ikna etmede yararlanılan tüm araçlar olarak nitelenen satın alma noktası reklamları, satın alma noktası ileti-şimi kapsamında yer alan önemli bir rek-lam türüdür. Diğer bir deyişle, satm alma noktası reklamları satın alma noktasında yapılan tüm reklam çalışmalarını içerir.
Aşağıda, satın alma noktası iletişimi-nin satın alma noktası reklamları dışındaki çalışmaları konumunda bulunan mağaza imajı, mağaza organizasyonu ve mağaza atmosferi bileşenleri kısaca açıklanmakta-dır.
Tüketicinin mağaza hakkında düşün-dükleri ve hissettikleri diğer bir deyişle mağazanın algılanan kimliği mağaza imajı
olarak tanımlanabilir (Levvison, 1997: 48). Mağazanın iç ve dış dizaynı, mevcut ürün-lerin nitelikleri, çalışanların dış özellikleri ve davranış tarzları, verilen hizmet, atmos-fer ve satın alma noktası reklamlarının ni-teliği gibi etkenlerin tümü mağaza imajının oluşumunda belirleyicidir. Tüketicilerde mağaza sadakati oluşmasında imajın belir-leyici bir öğe olmasından ötürü, mağaza-nın amaçlanan imaja sahip olması oldukça önemlidir. Bu nedenle, genelde mağaza sa-hibi konumunda bulunan perakendeciler hedef kitlenin mağazaları hakkında ne tür bir imaj algılamaları istediğini saptamalı ve imaj oluşturucu öğeleri bu doğrultuda be-lirlemelidirler (Zimmer ve Golden, 1988). Mağaza organizasyonu, atmosferi, ürün sunumları ve mağaza içinde yer alacak olan satm alma noktası reklamlarının nite-liklerinin saptanmasında da oluşturulmak istenilen mağaza imajı göz önüne alınmalı-dır.
Mağaza organizasyonu ise, mağazanın toplam alanının belirli bir plan çerçevesin-de kısımlara ve çerçevesin-departmanlara bölünerek ürün yerleştiriminin en uygun tarzda ya-pılması çalışmalarını kapsar. Perakendeci, alan verimliliğinin yüksek olması için satış faaliyetlerine ayrılan alanı maksimize eder-ken satış dışı alanı minimize etmelidir. Ürün yerleştirilmesinde en önemli iki kıs-tas, ürün uyumluluğu ve tüketici satın al-ma davranışıdır (Inal-man ve VViner, 1998). Mağaza organizasyonunun satışın gerçek-leşmesinde etkisi büyüktür. Çünkü
tüketi-ciler mağazanın iç tasarımını beğenmedik-leri, istedikleri ürünün yerini kolaylıkla bu-lamadıkları takdirde gelecek sefere bir baş-ka mağazaya gitmeyi tercih edebilirler. Ürün yerleştirilmesinde ise mağaza sahibi-nin yanı sıra ürün sahibisahibi-nin de aktif olma-sı gerekir. Çünkü özellikle kararolma-sız tüketi-ciler kolaylıkla ikame markaya yönelebilir-ler.
Tüketicilerde özel duygular yaratmak için satın alma ortamlarını tasarlama çalış-maları mağaza atmosferi oluşturmaya yö-neliktir. Mağaza atmosferinin; mağazaya dikkati çekme, hedef kitleye amaçlanan mesajı verme, tüketicileri satın alma eğili-mine sokacak duygular yaratma gibi fonk-siyonları bulunur (Kotler, 1973). Kullanılan müzik, koku, renk, ışık vb. tüketicilerde canlılık, güven, mutluluk duyguları yara-tarak mağazada geçen süreyi uzatabilme-nin yanısıra satın alma isteğini de kamçıla-maktadır.
Mağaza imajı, organizasyonu ve at-mosferi meydana getirmeye yönelik çalış-malar genelde mağaza sahipleri tarafından yapılır. Amaç, tüketicileri mağazaya çek-mek, satışı gerçekleştirmek ve zaman için-de mağaza sadakati yaratmaktır. Onlar için genelde spesifik bir markanın satılmasının (perakendeci markaları dışında) fazla öne-mi yoktur. En olumsuz koşullarda satılma-yan markayı bir daha mağazalarında bu-lundurmazlar. Ürün sahipleri ise doğal olarak, mağazada bulunan kendi
markala-Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 93
rının rakiplere oranla çok daha fazla satıl-masını ister ve iletişim çalışmalarını bu doğrultuda yaparlar. Bu nedenle satın ma noktası reklamları çalışmaları, satın al-ma noktası iletişiminin diğer bileşenlerin-den farklı olarak genelde üreticiler tarafın-dan yapılır. Amaç, mağazada bulunan tü-keticilerin dikkatini ilgili markaya çekerek marka satışını gerçekleştirmektir. Ancak elbette ki, satın alma iletişimi çalışmaları-nın veriminin maksimizasyonu için tüm bi-leşenlerin entegre bir çalışma içinde bulun-maları gerekir.
Reklam Türü Olarak Satın Alma
Noktası Retlamları
Reklam çalışmalarında; kelime, ses, re-sim, görüntü ve simge formundaki mesaj oluşması amaçlanan bir etkinin yaratılması için, reklam hedef kitlesine çeşitli kanallar yolu ile iletilir. Bütünleşik pazarlama ileti-şimi içinde yer alan reklamın iletişim açı-sından en belirgin özelliği, oluşması amaç-lanan etkilerin genelde hedef kitleyi bir ürüne ilişkin olarak harekete geçirme ama-cında olmasıdır.
Reklam en genel gören tanımı ile, bir ürün, bir kurum veya fikre yönelik mesajın belirli bir kuruluş tarafından bedelinin ödenerek iletişim araçları vasıtası ile kişisel olmayan bir biçimde hedef kitleye, genelde ikna ederek harekete geçirme amacı ile ulaşmasıdır (Arens, 1996: 6).
Reklamın temel özelliği, iletişim süre-cini gerçekleştirmeye çalışması dolayısı ile de iletişim karmasınm elemanlarından bi-risi olmasıdır. Bu nedenle, amaçlarının ba-şarı maksimizasyonunu sağlaması için ön-celikle, hedef kitleye yönelik olarak iletişim çalışmasının gerçekleştirilmesi gerekir. Üretimlerin anlaşılması ve bu anlaşımın bir paylaşım haline dönüştürülmesi anlamına gelen iletişimde; üretimler, simgesel etkile-rin işlenmesi ve çözümlenebilir sinyal sis-temleri ile oluşur (Chaffee ve Berger, 1986). Genel olarak kabul gören iletişim modeline göre, iletişim sürecinin başında kaynak bu-lunmakta ve kaynak tarafından gerek bi-çimsel gerekse içeriksel boyutları ile kodla-nan mesaj, kanal olarak nitelenen iletişim araçları vasıtası ile alıcı konumunda bulu-nan hedef kitleye iletilmekte ve bu mesaj hedef kitle tarafından çözümlenerek algı-lanmaktadır. Sürecin sonunda hedeften alı-nan geri dönüm neticesinde ise iletişimin amacına ulaşıp ulaşmadığı kaynak tarafın-dan belirlenmektedir (Peter ve Olson, 1994: 184).
Satın alma noktası reklamları çalışma-larında, kaynak tarafından (üretici veya pe-rakendeci) hazırlanan veya hazırlatılan mesajlar, belirli bir bedel karşılığında belir-li bir süre için satın alınan yerlerde (genel-de satın alma noktalarının iç mekanları) ge-niş kitlelere (genelde mağaza içinde bulu-nan müşteriler) iletilir. Görüldüğü gibi sa-tın alma noktası reklamlarının özellikleri, genel reklamların özellikleri ile
örtüşmek-tedir. Ancak gerek mesajlarının içeriği ge-rek hedef kitlesinin spesifikliği, gege-rekse he-def konumunda bulunan mevcut ve potan-siyel müşterilere iletildiği kanal, satın alma noktası reklamlarını genel reklamlardan ayıran belirgin özelliklerdir. Genelde belir-li bir ürün veya markayı satın almaya hazır durumda olan kişilerin ve perakendecile-rin de kanal konumunda bulunduğu satın alma noktası reklamlarında, mesajların içe-riği hedef kitleyi hemen belirli bir ürün ve-ya markave-ya yönelterek satın alımı sağla-maya dönüktür.
Günümüzde yaşanan reklam kirliliği, marka enflasyonu ve ikame ürün sayısın-daki artış gibi nedenler; satın alma noktala-rında bulunan kararsız tüketiciyi belirli bir markaya dönük satın alma davranışına yönlendirmenin önemini arttırmıştır. Bu oluşum ise, satın alma noktaları olarak ni-telenebilecek mağazalarda kullanılan çeşit-li reklam materyallerini kapsamına alan "satın alma noktası reklamlari'mn bir rek-lam türü olarak gerek uygurek-lamada gerekse literatürde kabul görmesine neden olmak-tadır.
Satın Alma Noktası Reklamlarının
Amaçları ve İşlevleri
Ürünlerin perakendeciler tarafından satışa sunulduğu ve tüketiciler tarafından satın alındığı yer konumunda olan satış noktalarında yapılan çeşitli reklam
faali-yetleri 'satın alma noktası reklamları' ola-rak nitelenmektedir (McGann ve Russell, 1988: 312). Bu tür reklamlar, tüketicinin sa-tın alma kararını vermesinden hemen önce, ürünün satışını gerçekleştirmek için kulla-nılacak son fırsat olarak da değerlendirile-bilinir. Satın alma noktası reklamları, daha önce de belirttiğimiz gibi genelde üretici firmalar tarafından desteklenir. Ancak kul-lanılan reklam materyallerinin mağaza ta-rafından belirlenen standartlara uygun ol-ması satın alma noktası iletişiminin bütün-leşik başarısı için gerekli ve zorunludur (Holtje, 1988: 61). Satış noktası konumunda bulunan mağaza tarafından desteklenen satın alma noktası reklamlarına konu olan ürünler ise perakendeci markası özelliğine sahiptir.
Satın alma noktası reklamlarının gide-rek önem kazanmasının temel nedenleri arasında, yaşanan reklam kirliğinden ötü-rü tüketicilerin zihinlerinin bulanıklaşarak marka algılamada zorlanmaları ve pera-kendecilikte self servis sisteminin yaygın olarak kullanılmaya başlanılması yer al-maktadır (Pelsmacker, 2001). Kanımızca bu noktada, self servis sistemi ile reklam ara-sında çift yönlü bir etkileşimin varlığından söz etmek mümkündür. Farklı iletişim araçları ile kendilerine ulaşan reklam me-sajlarından ötürü tüketiciler ilgili markala-rı satın alma yönünde ikna olabildiği için bu durum satış elemanı gereksinimini orta-dan kaldırmakta ve self servis sistemi çe-kincesiz uygulanabilmektedir. Ancak
fark-Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 95
lı markaların ve ikame ürünlerin bulundu-ğu özellikle çok departmanlı satış noktala-rında, bu süreç, tüketicinin karar vermekte zorlanması gibi sakıncalara yol açtığı için tüketicinin karar vermesini kolaylaştıran satın alma noktası reklamlarına gereksinim duyulmaktadır. Bu bağlamda, reklamın self servis sisteminin yaygınlaşmasında self servis sisteminin ise özellikle satın al-ma noktası reklamlarına gereksinim du-yulmasında etkili olduğunu söyleyebiliriz..
Satın alma noktası reklam materyalleri giderek genişleyen bir yelpaze içinde yer almaktadır. Mağaza içinde ve yakın çevre-sinde yapılan çeşitli sergiler, belirli marka-ları ön plana çıkaran vitrin düzenlemeleri, kasaların yanmda yer alan standlar, dikkat çekici yerlere konulan poster ve flamalar, elektronik tablalar, mağaza içinde belirli bir markaya dikkati çekme amaçlı yapılan anonslar vb. satm alma noktası reklam tür-leri içinde yer almaktadır (Arens, 1986: 302).
Satın alma noktası reklamlarının; dik-kat çekme, hatırlatma, bilgi verme, satışa ikna etme ve marka imajı oluşumunu des-tekleme gibi amaç ve işlevleri mevcuttur.
Birbirine benzer ürünler ve markalar arasında kararsız kalan tüketicinin dikkati-ni çeşitli tanıtım materyalleri ile ilgili mar-kaya çekme satın alma noktası reklamları-nın temel amacı ve işlevidir. Örneğin, İn-giltere'de en başarılı satın alma noktası reklam çalışması ödülünü kazanan
faali-yette, ünlü giyim mağazası Hugo Boss, ma-ğazanın yer aldığı caddeye konumlandır-dığı (mağazamn çok yakım) elektronik tab-lada sürekli olarak son koleksiyonunu gös-tererek aynı civarda bulunan benzer mağa-zalar arasında tereddütler yaşayan tüketi-cilerin dikkatini çekerek onların mağazaya girmesini sağlamayı başarmıştır (Leeds, 1998). Dikkat çekme yolu ile tüketicilere mağazaya girmeden önce satın alma niye-tine sahip olmadığı bir ürünü satın aldır-mak mümkündür. Etkili satm alma noktası reklamları, tüketicilere ilgili markanın di-ğer reklam çalışmalarında, halkla ilişkiler kampanyalarında, satış geliştirme ve diğer bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetle-rinde yer alan temaları hatırlatarak iletişim amaçlı tüm mesajların etkisini güçlendirme özelliğine de sahiptirler. Günümüzde yaşa-nan reklam kirliğinden ötürü tüketiciler farklı mesajları hatırlamakta zorlanmakta ve çoğu kez markaları karıştırabilmekte-dirler. Satın alma noktası reklamları ile, sa-tın almaya hazır konumda bulunduğu ma-ğazada dikkati çekilerek daha önce aldığı mesajları hatırlaması sağlanan tüketici, se-çimini genelde mesajını aldığı marka yö-nünde kullanır (Mulhern, 1997). Hatırlat-ma işlevi gerçekleştirmenin yanı sıra, bu tür reklamlar tüketiciyi ürün konusunda bilgilendirme özelliğine de sahip olmalıdır. İkna etme ise, satın alma noktası reklamla-rının tüketicinin satın alma kararı vereceği son nokta olan mağazalarda gerçekleştir-meyi amaçladığı en önemli işlev
konumun-dadır (Birtwistle vd, 1998). Çünkü tüketici, mesaja konu olan markayı almadan mağa-zadan çıktığı takdirde, satın alma noktası reklamlarının gerçekleşen diğer işlevleri-nin fazla bir önemi ve de etkisi kalmaz. Bü-tünleşik pazarlama iletişimi programının temel amacının marka imajı yaratmak ol-ması durumunda ise, satın alma noktası reklamları biçim ve içerikleri ile bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer bileşenlerinin verdikleri mesajları destekleyerek entegre çalışmanın gereğini yerine getirir ve marka imajı oluşumunda katkıda bulunurlar.
Yukarıda belirtilen amaç ve işlevler; satın alma noktası reklamlarının genelde, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer bi-leşenlerinin hedeflerinin gerçekleşmesinde destek görevi gördüğünü ve tüketici ile bi-rebir iletişim kurulan son nokta olan mağa-zalarda yer alması nedeni ile, rakiplerin saf dışı edilerek satışın tetiklenmesinde önem-li bir rol oynadığını ortaya koymaktadır.
Satın Alma Noktası Reklamlarının
Etkinliğine İlişkin Bir Araştırma
Araştırmanın Amacı, Kapsamı
ve Kısıtları
Üretici ve perakendeci ile tüketicinin buluştuğu son nokta olan satın alma nokta-larında yer alan satın alma noktası reklam-larının niceliğinin giderek artması nedeni ile bu konu, gerek akademisyenlerin gerek-se uygulamacıların gündeminde önemli bir
yer işgal etmeye başlamıştır. Bu doğrultu-da bu araştırmadoğrultu-da genel olarak, satın alma noktası reklamlarının, satın alma noktasın-da bulunan tüketicilerin özellikle hızlı tü-ketilen ürünlere ilişkin satın alım kararla-rında hangi boyutlarda etkili olduğunu ne-denleri ile ortaya koyabilmek amaçlan-maktadır. Satın alma noktası reklamların-dan etkilenme ile demografik özellikler arasında ilişki olup olmadığı, bu reklamla-rın hangi satın alım katagorilerinde daha etkili olduğu, etkili olan satın alma noktası reklamlarının biçimsel ve içeriksel özellik-leri ve satın alma noktası reklamları ile di-ğer reklamlar arasındaki ilişki bu araştır-mada incelenmeye çalışılan konular arasın-da bulunmaktadır.
Bu çalışmaya sadece İstanbul il sınırla-rı içinde bulunan Migros, Tansaş, Carrefo-ur, Bim mağazalarından alışveriş edenlerin dahil edilmesi araştırmanın en önemli kısı-tını oluşturmaktadır. Bir diğer kısıt ise, ilgi-li alışveriş merkezlerinin sadece gıda mad-deleri, temizlik malzemeleri, mutfak araç ve gereçleri ile kişisel bakım ürünlerini sat-malarıdır. Bu kısıtlamalara rağmen araştır-ma sonuçlarının; tüketicilerin özellikle hız-lı tüketilen ürünleri satın ahız-lımında, satın al-ma noktası reklamlarının ne denli etkili ol-duğu konusunda ipuçları vereceği inancını taşımaktayız.
Araştırmanın Türü
Bu çalışmanın araştırması, tanımsal araştırma katagorisinde bulunmaktadır.
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 97
Çünkü bu araştırma çerçevesinde satın al-ma noktası reklamlarının, satış noktasında bulunan tüketicilerin satın alım kararlarına etkileri çeşitli boyutları ile tanımlanmaya çalışılmaktadır.
Araştırma Metodolojisi
Örneklem Yöntemi:
Bu araştırmanın amacının genel ola-rak; satın alma noktası reklamlarının, satın alma noktasında bulunan tüketicilerin özellikle hızlı tüketilen ürünlere ilişkin sa-tın alım kararlarında hangi boyutlarda et-kili olduğunu nedenleri ile ortaya koyabil-mek olmasından ötürü, örneklem olarak; genelde bu tür ürünlerin satıldığı çok de-partmanlı alışveriş merkezleri konumunda olan Migros, Tansaş, Carrefour, Bim mağa-zalarından alışveriş edenler seçilmiştir. Adı geçen mağazaların yetkilileri ile görü-şülmesi ve işletme kayıtlarının incelenmesi sonucunda bu mağazaların toplam haftalık ortalama müşteri sayısının yaklaşık olarak 3500 kişi olduğu belirlenmiştir. Örnekle-rinin sayısının saptanmasında ise haftalık müşteri sayısının yaklaşık % 10'unun seçi-mi kriteri benimsenseçi-miştir. Çünkü, belirli bir kitleye yönelik olarak yapılan araştır-malarda, o kitleyi oluşturan birey sayısının yaklaşık olarak %10'unu örneklem olarak seçmek genelde yeterli olabilir (Tvvedt, 1984:135). Araştırmada, değerlendirme dı-şı kalabilecek anket formlarının olma olası-lığından dolayı %10'u oluşturan 350 kişi yerine 370 kişi ile görüşülmesi
kararlaştırıl-mıştır. Araştırmanın dört mağaza ile sınırlı tutulmasından ötürü (araştırmanın en önemli kısıtı olduğu 'amaç, kapsam ve kı-sıtlar' bölümünde belirtilmiştir), görüşül-mesi planlanan 370 kişinin eşit dağılımının gerçekleştirilmesi amacı ile, her mağaza-dan yaklaşık 92 kişiye anket uygulanmıştır.
Bu araştırmada basit tesadüfi örnekle-me yöntemi ile belirlenen 370 kişiye yuka-rıda belirtilen alışveriş merkezlerine girme-den önce bir kez, çıktıktan sonra da bir kez olmak üzere toplam iki kere anket uygu-lanmıştır. Yapılan ilk değerlendirme sonu-cunda eksik ve hatalı doldurulan anket formlarının elenmesi nedeni ile analize el-verişli anket sayısı 352 olarak saptanmıştır. Anket formları iki kısımdan oluşmaktadır. Her iki anket formunda da ilk kısımda yer alan sorular görüşülen kişilerin demogra-fik özelliklerini saptamaya yöneliktir. İlk uygulanan anket formunun ikinci kısmın-da alışveriş merkezine hangi ürün ve mar-kaları alma düşüncesi ile gelindiğini ve bu-nun nedenlerini ölçümleyecek sorular yer alırken, ikinci olarak uygulanan anket for-munun ikinci kısmında satın alınan ürün ve markalar, satın alım nedenleri, satm al-ma noktası reklamlarının farkedilme ve et-kileme düzeyleri belirlenmeye çalışılmıştır. Her iki anket formunda da çoktan seçmeli ve ölçekli sorular yer almaktadır. Ölçek kullanılarak hazırlanan sorularda 5'li likert ölçeği kullanılmıştır.
Verilerin Değerlendirilmesi
Analize elverişli olan 352 kişinin anket formu SPSS for VVindovvs paket programı yardımı ile analiz edilmiştir. Çalışmanın is-tatistiksel güvenilirliği Cronbach Alpha yöntemi ile sınanmış ve alpha değeri 0,84 olarak saptanmıştır. Shao'ya göre (1999: 278), %60 ve üzeri Cronbach alpha değeri yüksek güvenilirlik göstergesidir.
Araştırma verilerinin değerlendirilme-sinde genelde frekans ve yüzde yöntemi uygulanmış ancak bir ürüne yönelik satın alma niyeti ile davranışın gerçekleşmesi arasmdaki farklılıkların ve bu farklılıklar üzerinde satın alma noktası reklamlarının etkisinin tespiti amacı faktör analizi ve de-ğişkenler arasındaki ilişkilerin bulunması amacı ile de Korelasyon (Spearman) anali-zi yapılmıştır.
Araştırma Modeli
Araştırma modeline, göre satın alma noktasında bulunan tüketicilerin özellikle tam olarak planlanmamış alımlarında satın alma noktası reklamlarının önemli etkisi bulunmaktadır.
Araştırmanın Hipotezi
Çalışmanın ilk kısmında kısaca belirti-len literatür incelemeleri doğrultusunda belirlenen amaç ve model çerçevesinde, araştırma hipotezi şu şekilde tanımlanmış-tır.
Satın alma noktasında verilen satın alım kararlarında satın alma noktası rek-lamları önemli bir rol oynamakta ancak bu oluşumda çoğu kez daha önce farklı ortam-larda görülen diğer reklam mesajlarının da etkisi bulunmaktadır. Çünkü bir markaya ilişkin satın alma noktası reklamları genel-de o markanın daha önce yaptığı reklam çalışmalarının satın alma noktasında hatır-lanmasına yardımcı olabilmektedir.
Araştırma Verilerinin Analizi
Örneğin Demografik Özellikleri
Tablo l'de araştırma örneğinin cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum, gelir du-rumu, yaş ve meslek durumuna göre dağı-lımları görülmektedir. Cevaplayıcıların %53,9'u kadın, %46,01'i erkektir. Eğitim durumu itibarıyla ankete cevap verenlerin %22,1'i yüksekokul, %55,9'u orta öğretim, %21,8 i ise ilkokul mezunudurlar. Cevapla-yıcıların %73,9'unu evliler, %26,4'ünü ise bekarlar oluşturmaktadır. Araştırmaya ka-tılanlar gelir durumlarına göre %37,5'i yüksek, %52,8'i orta, %10,5'i ise düşük ge-lir grubuna dahildirler, Cevaplayıcıların %Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 99 Frekans Yüzde Cinsiyet Kadın 190 53,9 Erkek 162 46.01 Eğitim durumu İlkokul 77 21,8
Ortaöğretim (orta, lise) 197 55,9
Yüksek öğretim 78 22,1 Medeni durum Evli 259 73,6 Bekar 93 26,4 Gelir durumu Düşük 37 10,5 Orta 183 52,8 Yüksek 132 37,5 Yaş durumu 20-29 104 29,6 30-39 80 22,7 40-49 98 27,4 50-59 31 8.9 60+ 32 9,3 Meslek durumu Memur 57 16,2 Öğrenci 55 16,1 Ev Hanımı 140 39,3 Serbest Meslek 38 10,8 İşçi 17 4,8 Emekli 44 12,5 Diğer 1 0,3
Tablo 1: Örneğin demografik özellikleri
29,6'sı 20-29, %22,7'si 30-39, %27,4'ü 40-49, %8,9'u 50-59, %9,3'ü ise 60 ve üzeri yaş grupları arasındadırlar. Cevaplayıcıların meslek dağılımları itibarı ile %16,2'si me-mur, %16,1'i öğrenci, %39,3'ü ev hanımı, %10,8'i serbest meslek sahibi ve %12,5'i emeklidir.Yapılan analiz, farklı demografik özellikler deki kişilerle görüşüldüğünü or-taya koymaktadır.
Satın Alım Kategorileri
Alım kategorileri Frekans Yüzde Özellikli Planlı Alımlar 28 8,0 Genelde Planlı Alımlar 86 24,5 İkame Marka Alımları 15 3,7 Plansız Alımlar 223 63.4 Tablo 2: Satın alma noktasında yapılan alımların
kategorileri
Tüketicilerin satın alımları katagorize edildiğinde dört alım türü saptanmıştır. Özellikli planlı alımlarda, tüketici mağaza-ya girmeden önce satın alma niyetinde ol-duğu markaları mağazada satm almakta ve genelde farklı markalara yönelmemekte-dir. Bu nedenle bu grup üzerinde satın al-ma noktası reklamlarının etkisi yok dene-cek kadar azdır. Genelde planlı alımlarda, belirli bir markadan çok belirli bir ürünün satm alımı mağazaya girmeden önce plan-lanmış ve mağaza içinde marka kararı ve-rilmiştir. İkame ürün-marka alımı tüketici-nin mağazaya girmeden önce satm almayı düşündüğü markanm-ürünün yerine
ben-zerini alması ile gerçekleşmiştir. Plansız alımlarda ise tüketici mağazaya girmeden önce hiç planlamadığı alımları gerçekleştir-miştir. Bu bulgulara göre planlı alımlar dı-şındaki tüm alım katagorilerinde kararın önemli bir kısmı mağaza içinde verilmekte ve planlı alımlar diğer alım katagorilerinin toplamı içinde düşük bir oran oluşturmak-tadır. Kararın genelde mağaza içinde veril-mesi, tüketicilerde özellikle hızlı tüketilen ürünlere yönelik olarak bir imajın ve mar-ka sadamar-katinin genelde kuvvetli olmadığı-nı ve bu nedenle de satm alma noktası rek-lamlarının önemini kanıtlar niteliktedir.
Özellikler Faktör Önem Derecesi Ağırlıklı
Toplam Önem Derecesi Özellikler 1 2 3 4 5 6 Ağırlıklı Toplam Önem Derecesi Satın Alma Noktası
Reklamlarının Etkisi
101 86 77 40 9 2 1484 1
Diğer Satın Alma Noktası Çalışmalarının Etkisi
91 83 74 37 17 13 1415 2
Daha Önce Görülen Reklamların Etkisi
62 48 50 84 17 10 1150 3
Halkla İlişkiler Kampanyalarının Etkisi
10 14 45 51 80 115 738 4
Daha Önce Duyulan Referansı Anımsama
44 40 4 10 64 74 712 5
Yanında bulunan Kişilerin Etkisi
7 9 29 60 92 104 671 6
Tablo 3: Satın alma noktalarında verilen kararlarda etkili olan faktörler
Satın Alma Noktasında Verilen
Kararlarda Etkili Olan Faktörler
Cevaplayıcılara satın alma noktasında verdikleri kararlarda kendilerini etkileyen faktörlerin neler olduğu sorulmuş ve elde edilen bulgular ve bu faktörlere verilen önem sıraları yukarıda yer alan Tablo 3' de gösterilmiştir.Yapılan faktör analizi sonucunda, ce-vaplayıcıların satın alma noktasında ver-dikleri kararlarda ağırlıklı olarak altı faktö-rü ön plana çıkardıkları ve bunların her bi-rine farklı değerler verdikleri
anlaşılmakta-Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 101
dır. Satın alma noktası reklamları, mağaza içinde verilen kararlarda birinci derecede etkili faktör olarak görülürken, diğer satın alma noktası iletişimi çalışmaları olan ma-ğaza organizasyonu, mama-ğaza atmosferi ve imajı ikinci derecede önemsenmiş ama bu çalışmaların her birine verilen önemler ara-sında belirgin bir fark bulunmadığı için Tablo 3' de diğer satın alma noktası iletişi-mi çalışmaları olarak yer almıştır. Diğer faktörlerden daha önce ilgili markaya yö-nelik yapılan reklam çalışmalarını o mar-kayı ve o marka ile ilgili satın alma noktası reklamlarını mağazada görünce anımsama nedeni ile satın alma üçüncü sırada, yapı-lan halkla ilişkiler kampanyalarında yer alan aktiviteleri hatırlayarak satın alma dördüncü sırada, daha önce marka ile ilgi-li duyduğu bir referansı hatırlayarak satın alma beşinci sırada, mağazada yanında bu-lunan bir kişinin sözel veya davranışsal et-kisi ile satm alma altıncı sırada yer almak-tadır. Bu veriler, satm alma noktası reklam-larının mağaza içinde verilen kararlarda
önemli bir etkiye sahip olduğu hipotezini doğrular niteliktedir.
Alım Kategorileri ile Satın Alma
Noktası Reklamları Arasındaki İlişki
Cevaplayıcıların Tablo 2'de belirtilen alım katagorileri ile satın alma noktası rek-lamlarından etkilenme arasında bir ilişki olup olmadığı korelasyon analizi ile test edilmiştir. Elde edilen verilere göre, özel-likli planlı alımlar dışındaki alım katagori-leri ile satın alma noktası reklamlarından etkilenme arasındaki ilişkinin korelasyon katsayıları sıfırdan büyük P değerleri ise 0,05'ten küçük çıkmıştır. Veriler; birinci de-recedeki ilişkinin plansız alım katagorisin-de, ikinci derecedeki ilişkinin genelde planlı alım katagorisinde, üçüncü derece-deki ilişkinin ise ikame marka alımı kata-gorisinde olduğunu gösterirken, özellikli planlı alım katagorisi ile satm alma noktası reklamlarından etkilenme arasında istatis-tiki açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış-tır.İlişki Araştırılan Faktörler Korelasyon
Katsayısı
P Değeri
Özellikli planlı alım ile satın alma noktası reklamları arasındaki ilişki 0,005 0,919 Genelde planlı alım ile satın alma noktası reklamları arasındaki ilişki 0,191 0,042 İkame marka alımı ile satın alma noktası reklamları arasındaki ilişki 0,190 0,043 Plansız alım ile satın alma noktası reklamları arasındaki ilişki 0,211 0,040 Tablo 4: Alım katagorileri ile satın alma noktası reklamları arasındaki ilişki
İlişki Araştırılan Faktörler Korelasyon Katsayısı
P Değeri
Gelir düzeyi ile olan ilişki 0,005 0,719
Eğitim düzeyi ile olan ilişki 0,050 0,316
Cinsiyet ile olan ilişki 0,031 0,318
Medeni durum ile olan ilişki 0,012 0,407
Meslek durumu ile olan ilişki 0,004 0,502
Yaş durumu ile olan ilişki 0,061 0,310
Tablo 5: Satın alma noktası reklamlarından etkisi ile demografik özellikler arasındaki ilişki
Satın Alma Noktası Reklamları ile
Demografik Özellikler Arasındaki
İlişki
Satın alma noktası reklamlarından etki-lenerek mağaza içinde satın alma kararı verme ile demografik özellikler arasında bir ilişki olup olmadığını belirleme amacı ile yapılan korelasyon analizi sonucunda elde edilen bilgiler Tablo 5'te yer almakta-dır.
Bu bilgilere göre, yaş durumu, gelir du-rumu, medeni durum, eğitim dudu-rumu, cin-siyet, meslek durumu ile ilgili korelasyon katsayıları sıfıra yakın çıkarken, P değerle-ri de 0,05'ten oldukça büyük çıkmıştır.
Bu nedenle, bu demografik özellikler ile satın alma noktası reklamlarından etki-lenme arasında anlamlı bir ilişki kurulama-mıştır.
Etkili Satın Alma Noktası
Reklamlarının Biçimsel Özellikleri
Mağaza içinde satın alma kararı veren tüketicileri etkileyen satın alma noktası reklamlarının biçimsel özelliklerini belirle-mek için yapılan analiz sonucunda; flama ve yazılı ve elektronik panolarda yer alan mesajların amaca ulaşma açısından birinci sırada; marka ile ilgili yapılan anonslar, ve-rilen numuneler, özel standlar vb. türüsa-Biçimsel Özellikler Frekans Yüzde Flama ve panolar 170 54,1 Özel aktiviteler 104 33,12
Kuponlar 30 9,6
Diğer 10 0,3
Tablo 6: Etkili satın alma noktası reklamlarının
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 103
tın alma noktası reklamlarının (özel aktivi-teler) ikinci sırada; ödül kazandırıcı kupon-ların üçüncü sırada, mağaza civarındaki pano, afiş vb. satm alma noktası reklamla-rının (diğer) ise son sırada yer aldığı sap-tanmıştır.
Etkili Satın Alma Noktası
Reklamlarının Içeriksel Özellikleri
Satm alma kararını mağaza içinde, sa-tm alma noktası reklamlarmdan etkilene-rek veren tüketicilerin %87'sinin ürün-markanm rasyonel özelliklerini somut ola-rak açıklayan reklam mesajlarından etki-lendikleri belirlenmiştir. Genelde ürünün fiyatında yapılan geçici indirimleri ve veri-len ödülleri vurgulayan mesajların en etki-li mesaj türleri arasında olduğu saptanan bulgular arasındadır. Tüketicilerin %13'ünün ise duygulara seslenen mesaj içeriklerinden etkilendiği görülmektedir.
Satın Alma Noktası Reklamlarına
Diğer Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Çalışmalarının Katkısı
Satın alma noktası reklamlarından etki-lenerek satın alma davranışını gerçekleşti-renlerin %49,8'inin bu kararlarında, daha
Etkili bütünleşik pazarlama İletişimi çalışmaları
Frekans Yüzde
Reklam 156 49,7
Pazarlama halkla ilişkileri 106 33,8 Doğrudan Pazarlama 40 12,8 Satış Geliştirme 12 3,8 Tablo 8: Satm alma noktası reklamlarına diğer
bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının katkısı
önce farklı ortamlarda gördükleri aynı markaya ait reklamlarının; 33,8'nin karar-larında ise söz konusu markaya ilişkin çe-şitli pazarlama halkla ilişkileri aktiviteleri-nin; %12,8'inin kararında kendilerine ula-şan doğrudan pazarlama mesajlarının; 53,8'inin kararında ise satış geliştirme çalış-malarının etkili olduğu belirlenmiştir. Bul-gular, satın alma noktası reklamlarının et-kinliğini arttırmada, öncelikle farklı ileti-şim araçlarında yer alan diğer reklamların ve tüketicilere değişik aktiviteler ile ulaşan pazarlama halkla ilişkileri çalışmalarının önemli katkısı olduğunu ortaya koymakta-dır. Bu bulgular, bir markaya ilişkin satm alma noktası reklamlarının genelde o mar-kanın daha önce gerçekleştirdiği diğer rek-lam çalışmalarının satm alma noktasında hatırlanmasına yardımcı olduğu yönünde-ki araştırma hipotezini de doğrulamakta-dır.
içeriksel özellikler Frekans Yüzde Bilgi verici reklamlar 281 87 Duygulara seslenen rek. 43 13 Tablo 7: Etkili satın alma noktası reklamlarının
Sonuç
Satın alma noktası reklamlarının, satın alma noktasında bulunan tüketicilerin hız-lı tüketilen ürünlere yönelik satm alma davranışları üzerindeki etkinliğini değişik boyutları ile değerlendirmek amacı ile ya-pılan araştırmanın sonucunda elde edilen bulgular; bu reklam türünün tüketici satın alma davranışı üzerinde oldukça etkili ol-duğunu ortaya koymaktadır.
Genelde hızlı tüketilen ürünlerin satıl-dığı mağazalarda; bir kez alışverişe başla-madan önce ve bir kez de mağazadan çık-tıktan sonra olmak üzere toplam iki kere görüşülen 352 tüketicinin sadece %8 gibi küçük bir oranının, mağazaya girmeden önce satm alma niyetini taşıdığı markaları satın alarak özellikli planlı alımı gerçekleş-tirmesi, hızlı tüketilen ürünlerde marka sa-dakatinin henüz tam olarak oluşmadığım ortaya koymaktadır. Kanımızca bu durum, satm alma noktası reklamlarının bu tür ürün gruplarında oldukça etkili olmasının en önemli nedenlerinden birisidir.
Araştırma bulgularma göre, özellikli planlı alımı gerçekleştirenler satm alma noktası reklamlarından etkilenerek başka bir markaya veya ürüne yönelmemekte di-ğer bir deyişle planlı alım ile satın alma noktası reklamları arasında istatistiki açı-dan anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. Özellikli planlı alımlar dışındaki diğer alım katagorileri olan genelde planlı alımlar, ikame marka alımları ve plansız alımlar da
ise, satm alma noktası reklamları tüketici-lerde satın alma niyeti ve kararı oluştura-rak bu oluşumun davranışa dönüşmesini sağlamışlardır. Nitekim yapılan faktör ana-lizi ve korelasyon anaana-lizi sonucunda (Tab-lo:2 ve 4), genelde planlı alım, ikame mar-ka alımı ve plansız alım mar-katagorilerini ger-çekleştiren tüketicilerin mağaza içinde ver-dikleri kararlarda, satın alma noktası rek-lamlarının en önemli rolü oynadığı ayrıca satın alma noktası reklamları ile plansız alımlar arasında çok kuvvetli bir ilişki ol-duğu anlaşılmaktadır. Araştırmanın sonu-cunda satın alma noktası reklamlarından etkilenerek mağaza içinde satın alma kara-rı verme ile demografik özelliklerden gelir, yaş, medeni, eğitim ve meslek durumu ve cinsiyet arasında anlamlı bir ilişkinin bulu-namamştır. En etkili satın alma noktası rek-lamları olduğu anlaşılan flamalarla, yazılı ve elektronik panoları etkinlik açısından mağaza içinde yapılan özel aktiviteler ve verilen kuponlar takip etmektedir. İçerik-sel açıdan etkili olan reklam mesajları ise genelde marka hakkında bilgi verme yön-lüdür. Satın alma noktası reklamları ile di-ğer bütünleşik pazarlama iletişimi çalışma-ları arasındaki etkileşimi belirlemek amacı ile yapılan analizde, en etkili katkıyı diğer ortamlarda daha önce görülen farklı rek-lam çalışmalarının yaptığı anlaşılmaktadır. Satm alma noktası reklamlarmdan etkile-nen tüketicilerin % 49,7'si, aynı markaya ilişkin olarak daha önce farklı ortamlarda gördükleri reklamları, satın alma noktası
Babür-Tosun• Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 105
reklamlarını gördükleri zaman hatırladık-larını belirtmişlerdir. Satın alma noktası reklamlarının önemli oranda hatırlattığı bir diğer bütünleşik pazarlama iletişimi bileşe-ni ise, pazarlama halkla ilişkileri çalışmala-rına ilişkin aktivitelerdir. Cevaplayıcıların %33'8 i, belirli bir markaya ait satın alma noktası reklamlarının kendilerine, o mar-kanın daha önce düzenlediği bazı aktivite-leri anımsattığını belirtmişlerdir. Bu veri-ler, satın alma noktası reklamları ile bütün-leşik pazarlama iletişiminin diğer bileşen-lerine ait çalışmalar arasında etkileşim ol-duğunu ortaya koymaktadır.
Gerçekleştirilen araştırmanın bulgula-rına yönelik yapılan analizler doğrultusun-da vardığımız sonuçlara göre, satın alma noktası reklamlarının hızlı tüketilen ürün-ler konusunda, özellikle mağaza içinde ve-rilen satın alma kararlarında tüketicileri demografik özellik farkı gözetmeksizin et-kilediğini; etkilemede reklam materyalleri-nin biçimsel ve içeriksel özelliklerimateryalleri-nin yanı sıra diğer bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinin de önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür. Bu nedenlerle, sa-tın alma noktası reklamlarının etkinliğinin maksimizasyonu için, biçimsel ve içeriksel özelliklerin dikkatle planlanması ve tüm bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri ile sinerji oluşturacak entegre bir çalışma içinde bulunulması gerekmektedir.
Kaynakça
Arens, W. F (1986). Comtemporary Advertising. Chicago: Irwin.
Bernstein, D (1986). Company lmage and Reality: A
criticjue ofcorparate communications.
Rinehart&VVinston: Eastbourne. Birtvvistle, G; Clarke, I and Freathy, P. (1998).
Customer Decision Making infashidon Fashion Retailing: A Segmentation Analysis: International Journal of Retail&Distribition Management. 26 (4).
Chaffee, S. E ve Berger, C. R. (1986). Handbook of
Communication Science. Newsburry: Sage.
Duncan, T. R ve Everett, S. E (1993). "Client Perceptions of Integrated Marketing Communications". Journal of Advertising
Research: May.
Holtje, S. (1988). Marketing and Detailhandel. Groningen: Wolterns
Inman,}., vd. (1968). VVhere the Rubber Meets the Road: A model of In-Store Consumer Decision making. Working paper. report
No:98. Cambridge: Marketing Science
İnstitute.
Kitchen, P. J (1999). Marketing Communications:
Principles and Practice. London: Thomson
Business Press.
Kotler, P. (1973). "Atmospherics as a Marketing Tool", Journal of Retailing. 49 (4). Leeds, D. (1998). "Accountabiity is In-Store for
Marketeers" Brandweek, 2(8) Levvison, D. M. (1997). Retailing, 6. Edition,
Englervood Cliffs. NJ: Prentice Hail.
McGann, A. F. & Russell, J. T. (1988). Advertising
Media: A Managerial Approach.
Homevvood: Irwin.
Mülhem, F. J. (1997). "Retail marketing: From Distribution to Integration." International
Journal of Research in Marketing. 14 (29).
Park, C.VV., vd. (1989). "The Effects of Situational Factory on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping."
Pelsmacker, P., vd. (2001). Marketing
Communications. London: Prentice Hail.
Peter, J.P. ve Olson, J.C. (1994). Consumer Behaviour and Marketing Strategy. Burr: Irwin P. O. P. Al Europe (2001). The P.O.P.AI Europe Consumer Buying Habits Study. Co-ordination by Retail Marketing In-Store Services Limited. VVatford: Herts.
Rosenberg, J.M. (1995). Dictioııary ofRetailing and
Merchandising. New York: John
Wiley&Son.
Schultz, D. E.; Tannenbaum, S.; Lauterborn, R. (1993). Integrated Marketing
Communications. Lincolnvvood: NTC
Business Book
Shimp, Terrence A. (1997). Advertising, Promotion
and Suplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. South
YVestern College Publications.
Twedt, D. W (1984). Survey of Marketing Research. American Marketing Association. Chicago.
" 'Think Differenf Boutiques Boots Sales" (1998).
Point of Purchase Magazine. 4 (3).
Zimmer, R. And Goldan, L. L. (1988).
"Impressions of Retail Stores: A Content Analysis of Consumer Images". Journal of
