TURİSTİK DESTİNASYON OLARAK ANKARA’NIN
BİLİŞSEL VE DUYGUSAL İMAJ BİLEŞENLERİ AÇISINDAN ANALİZİ
Burcu Ayşenur AKBULUT
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİMDALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Haziran, 2014 ANKARA
TURİSTİK DESTİNASYON OLARAK ANKARA’NIN
BİLİŞSEL VE DUYGUSAL İMAJ BİLEŞENLERİ AÇISINDAN ANALİZİ
Burcu Ayşenur AKBULUT
Danışman: Doç. Dr. İrfan YAZICIOĞLU
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİMDALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Haziran, 2014 ANKARA
JÜRİ ÜYELERİ ONAY SAYFASI
Burcu Ayşenur AKBULUT’un “TURİSTİK DESTİNASYON OLARAK
ANKARA’NIN BİLİŞSEL VE DUYGUSAL İMAJ BİLEŞENLERİ AÇISINDAN ANALİZİ” başlıklı tezi 09/06/2014 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan: Doç. Dr. Ahmet Tayfun ...
Üye (Tez Danışmanı): Doç. Dr. İrfan Yazıcıoğlu ...
ÖZET
TURİSTİK DESTİNASYON OLARAK ANKARA’NIN
BİLİŞSEL VE DUYGUSAL İMAJ BİLEŞENLERİ AÇISINDAN ANALİZİ
AKBULUT, Burcu Ayşenur
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. İrfan YAZICIOĞLU
Haziran, 2014
Uluslararası turizm pazarından daha fazla pay almak için farklılıklarını ortaya koyarak ve destinasyon kaynaklarını uygun bir şekilde yöneterek rakiplerinden farklı konuma gelmeyi amaçlayan çok sayıda destinasyon vardır. Destinasyonların mevcut ya da potansiyel turistler tarafından algılanan imajı, seyahat kararı sürecinde en önemli faktörlerin basında gelmektedir ve destinasyonun gelişimi açısından oldukça önemlidir. Bu nedenle destinasyon imajı konusunu ele alan araştırmacılar imajın karmaşık yapısını anlamaya ve ölçmeye çalışmışlardır. Çalışmanın temel amacı (1); yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara şehri hakkındaki düşüncelerini ve duygularını ortaya koymaktır. Diğer amaçları ise; (2) turistlerin algıladığı bilişsel ve duygusal imajlarının demografik özellikler (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim düzeyi, milliyet, çalışma durumu) bilgi edinme kaynağı değişkeni açısından farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek ve (3) turistlerin bilişsel ve duygusal imajlarının genel olarak sahip oldukları imaj ile ilişkisini ölçmektir. Bu araştırmanın uygulama alanı olarak; Türkiye’nin başkenti Ankara seçilmiş ve Ankara’yı ziyaret eden 390 yabancı turiste ulaşılmıştır. Çalışma kapsamında veri toplama aracı olarak anket formları kullanılmıştır. Toplanan verilerin analizinde bilgisayar destekli istatistik programı kullanılarak yüzde, frekans, cronbach alpha, ANOVA, t testi ve regresyon analizleri kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda; Bilişsel imajın; turistlerin yaş durumlarına (p=0,000), çalışma durumlarına (p= 0,031), milliyetlerine (p=0,000) göre anlamlı farklılık gösterdiği ve duygusal imajın ise turistlerin milliyetlerine göre farklılaştığı (p=0,008) tespit edilmiştir. Ayrıca turistlerin bilişsel imaj ve duygusal imaj algılamaları ile genel imaj algılamaları arasında bir ilişki olduğu ortaya konmuştur. Bilişsel değerlendirmeler incelendiğinde turistler Ankara’da yaşayan insanların “ilgi çekici ve arkadaş canlısı” olduğunu, Ankara’nın “ilgi çekici tarihi yerlere” sahip olduğunu, Ankara şehrinin “iyi iklimi” olduğunu ifade etmişlerdir. Diğer yandan turistler Ankara’nın “iyi gece hayatı ve eğlence” ve “bozulmamış/kirlenmemiş çevre” özelliklerine sahip olmasıyla ilgili ifadelere diğer özelliklere göre daha olumsuz yanıt vermişlerdir. Turistlerin duygusal değerlendirmeleri incelendiğinde ise; Ankara’yı “keyifli”, “canlı”, “rahatlatıcı”, “heyecan verici” buldukları söylenebilir.
Anahtar kelimeler: Turizm, destinasyon pazarlaması, destinasyon imajı, bilişsel imaj, duygusal imaj, Ankara
ABSTRACT
ANALYSIS OF ANKARA AS A TOURISTIC DESTINATION IN TERMS OF ITS COGNITIVE AND AFFECTIVE IMAGE COMPONENTS
AKBULUT, Burcu Ayşenur
Postgraduate, Head Department of Tourism Management Education Thesis Advisor: Asst. Prof. İrfan YAZICIOĞLU
Jun, 2014
There are many destinations targeting to have a position separate from their competitors by revealing their differences and managing destination’s sources appropriately in order to have a larger share in the international tourism market. Images of destinations which are already existing and/or perceived by potential tourists are among the most important factors in the decision – making process for travelling to and they are highly important for development of the destination. Therefore, researchers addressing the issue of a destination image have tried to understand and measure complex structure of the image. Main purpose of this study is (1) to reveal foreign tourists’ thoughts and feelings about Ankara city as a touristic destination. Other purposes are; (2) to determine if cognitive and affective images perceived by tourists vary according to demographical characteristics (age, gender, marital status, education, nationality, employment) and information sources factor, and (3) to measure the correlation of tourists’ cognitive and affective images with overall image. As an implementation area for this study; Turkey’s capital Ankara is chosen and 390 foreign tourists visiting Ankara are interviewed with. As data collection instrument, survey forms are used within the scope of this study. Using a computer aided statistics programme in analysis of collected data; percentage, frequency, Cronbach alpha, ANOVA, t test and regression analyses are used. As a result of the analyses done; it is determined that cognitive image shows a significant difference according to age of tourists (p=0,000), employment status (p=0,031), nationality (p=0,000) and affective image varies according to tourists’ nationalities (p=0,008). In addition, it is also suggested that there is a correlation between cognitive and affective image perceptions and overall image perceptions of tourists. When cognitive assessments are reviewed, tourists stated that people of Ankara are “interesting and friendly people”, Ankara has “interesting historical attractions” and Ankara also has “good climate”. On the other hand, tourists gave more negative answers to the statements regarding that Ankara has “good nightlife and entertainment” and “unpolluted/ unspoiled environment” compared to the other characteristics. When affective considerations of tourists are analyzed, it can be said that they found Ankara “pleasant, arousing, relaxing and exciting”.
Key Words: Tourism, destination marketing, destination image, cognitive image, affective image, Ankara
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİ ONAY SAYFASI ... i
ÖZET ...ii
ABSTRACT ... iii
İÇİNDEKİLER ... iv
TABLOLAR LİSTESİ ... vii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... ix KISALTMALAR LİSTESİ ... x 1.GİRİŞ ... 1 1.2. Araştırma Problemi ... 2 1.2. Araştırmanın Amacı ... 6 1.3. Araştırmanın Önemi ... 7 1.4. Araştırmanın Varsayımları ... 9 1.5. Sınırlılıklar ... 9 1.6. Tanımlar ... 9
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 10
2.1.Turizm Pazarlaması ve Turistik Ürün Kavramı ... 10
2.1.1 Turizm Pazarlaması ... 10
2.1.2.Turistik Ürün Kavramı ... 11
2.2.Turistik Ürün olarak Destinasyon ... 12
2.2.1.Destinasyon Kavramı ... 12
2.2.2.Destinasyon Özellikleri ... 14
2.2.3.Destinasyon Çeşitleri ... 16
2.3 Destinasyon Pazarlaması ve Unsurları ... 19
2.3.1.Destinasyon Pazarlaması ... 19
2.3.3. Destinasyon Pazarlama Unsuru Olarak Marka ... 23
2.3.4. Destinasyon Pazarlama Unsuru Olarak İmaj ... 25
2.4 Destinasyon İmajı ... 27
2.4.1 İmaj Kavramı ... 27
2.4.2 Destinasyon İmajı ... 28
2.4.3 Destinasyon İmaj Bileşenleri ... 31
2.4.3.1.Bilişsel (Algısal) İmaj ... 31
2.4.3.2.Duygusal İmaj ... 32
2.4.3.3.Genel İmaj ... 33
2.4.4 Destinasyon İmajını Etkileyen Faktörler ... 33
2.4.4.1.Kişisel Faktörler ... 34 2.4.4.1.1.Sosyodemografik Özellikler ... 34 2.4.4.1.2.Psikolojik Özellikler ... 38 2.4.4.2.Uyarıcı Faktörler ... 41 2.4.4.2.1.Bilgi Kaynakları ... 41 2.4.4.2.2.Önceki Deneyimler ... 44 2.4.4.2.3. Dağıtıcı Kanallar ... 46
2.5 Destinasyon İmajı Modelleri ... 49
2.5.1 Gunn Modeli (1989) ... 49
2.5.2 Chon Modeli (1990) ... 50
2.5.3 Fakeye ve Crompton Modeli (1991) ... 52
2.5.4 Gartner Modeli (1993) ... 53
2.5.5 Stabler Modeli (1993) ... 55
2.5.6 Echtner ve Ritchie Modeli (1993) ... 56
2.5.7 Baloğlu ve Mc Cleary Modeli(1999) ... 59
3. YÖNTEM ... 63 3.1 Araştırmanın Modeli ... 63 3.2. Evren ve Örneklem ... 64 3.3. Verilerin Toplanması ... 65 3.4. Verilerin Analizi ... 66 5. BULGULAR VE YORUM... 67
5.1. Araştırmaya Katılan Turistlerin Sosyodemografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ... 67
5.2. Araştırmaya Katılan Turistlerin Kullandıkları Bilgi Kaynakları ve Önceki Deneyimlerine İlişkin Bulgular ... 69
5.3. Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara Şehri İle İlgili Bilişsel İmaj Değerlendirmelerine İlişkin Bulgular ... 70
5.4. Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara Şehri İle İlgili Duygusal İmaj Değerlendirmelerine İlişkin Bulgular ... 72
5.5. Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara Şehri İle İlgili Genel İmaj Değerlendirmelerine İlişkin Bulgular ... 73
5.6. Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara Destinasyonu İle İlgili Bilişsel İmaj ve Duygusal İmaj Algılamalarının Sosyodemografik Özelliklerine Göre Analizi ... 74
5.7. Araştırmaya Katılan Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Bilgi Kaynaklarına Göre Analizi ... 84
5.8. Araştırmaya Katılan Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Önceki Deneyime Göre Analizi ... 86
5.9. Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara Destinasyonu İle İlgili Bilişsel İmaj ve Duygusal İmaj Algılamalarının Genel İmaja Olan Etkisi ... 87
6. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 88
KAYNAKÇA ... 95
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Yıllara Göre Dünya ve Türkiye Turizm İstatistikleri ... 8
Tablo 3: Destinasyonun Altı Unsuru Kapsadığını 6A’lar ... 14
Tablo 2: Destinasyon İmajını Tanımlayan Destinasyon Özellikleri/Nitelikleri ... 15
Tablo 4: Marka Terimleri ... 23
Tablo 5: Ülkelerin Algılanan İmajı ... 26
Tablo 6: Destinasyon İmajı Tanımlamaları ... 29
Tablo 7: Turist Bilgi Kaynaklarının Sınıflandırılması ... 43
Tablo 8: Ankara Destinasyon İmajı Güvenirlik Analizi ... 67
Tablo 9: Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 68
Tablo 10: Turistlerin Ankara’ya Gelmelerini Etkileyen Bilgi Kaynakları ... 69
Tablo 11: Turistlerin Ankara Şehri İle İlgili Sahip Oldukları Önceki Deneyimlerine Yönelik Dağılım ... 70
Tablo 12: Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara Bilişsel İmajına İlişkin Betimsel Analizi ... 71
Tablo 13: Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara İle İlgili Duygusal Değerlendirmelerinin Betimsel Analizi ... 72
Tablo 14: Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara İle İlgili Genel İmaj Algılarının Betimsel Analizi ... 74
Tablo 15: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Cinsiyete Göre Farklılaşma Durumu ... 74
Tablo 16: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Medeni Duruma Göre Farklılaşma Durumu ... 75
Tablo 17: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Yaşa Göre Farklılaşma Durumu ... 76
Tablo 18: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Eğitim Durumlarına Göre Farklılaşma Durumu ... 78
Tablo 19: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Çalışma Durumuna Göre Farklılaşma Durumu ... 80
Tablo 20: Turistlerin Bilişsel İmajlarının Milliyetlerine Göre Farklılaşma Durumu .... 82
Tablo 21: Turistlerin Duygusal İmaj Algılamalarının Milliyetlerine Göre Farklılaşma Durumu ... 83
Tablo 22: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Bilgi Kaynaklarına Göre Farklılaşma Durumu ... 85 Tablo 23: Turistlerin Bilişsel ve Duygusal İmaj Algılamalarının Önceki Deneyime Göre Farklılaşma Durumu ... 86 Tablo 24: İmaj Bileşenleri arasında Regresyon Analizi ... 87
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Moslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ... 39
Şekil 2: Turistik Deneyimlere Göre İmaj Sınıflandırılması... 44
Şekil 3: Gunn’ın İmaj Oluşumu Modeli ... 49
Şekil 4: Destinasyon imajı ve Turist Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki ... 51
Şekil 5: Fakeye ve Crompton Destinasyon İmaj Oluşum Modeli ... 52
Şekil 6: Gartner’in İmaj Oluşum Aracılarının Süreci ... 53
Şekil 7: Stabler’in Destinasyon İmaj Modeli ... 56
Şekil 8: Echtner ve Ritchie’nin Üç Boyutlu İmaj Modeli ... 57
Şekil 9: Destinasyon Özelliklerinin Echtner ve Ritchie Modeline Göre Değerlendirilmesi ... 58
Şekil 10: Destinasyon İmajı Oluşum Süreci ile İlgili Genel Çerçeve ... 59
Şekil 11: Destinasyon İmajını Etkileyen Faktörlere Uygulanan Path Analizi ... 60
Şekil 12: Beerli ve Martin’in Destinasyon İmaj Modeli ... 61
Şekil 13: Araştırma Modeli ... 63
Şekil 14: Bilişsel İmaj Ortalamaları ... 77
Şekil 15: Bilişsel İmaj Ortalamalarının Çalışma Durumuna Göre Farklılaşması ... 79
Şekil 16: Bilişsel İmaj Ortalamaların Milliyete Göre Farklılaşması ... 81
Şekil 17: Duygusal İmaj Ortalama ... 84
KISALTMALAR LİSTESİ
AMA Amerika Pazarlama Birliği ANOVA Varyans Analizi
TDK Türk Dil Kurumu
TÜRSAB Türkiye Seyahat Acentaları Birliği TÜROFED Türkiye Otelciler Federasyonu WTO Dünya Turizm Örgütü
WTTC Dünya Seyahat ve Turizm Kurulu
H Hipotez
n Sayı
x Ortalama
p Anlamlılık
1.GİRİŞ
Turizm kültürel, sosyal ve ekonomik bir olgudur. Ticaret ve sanayinin gelişmesiyle insanların dinlenme gereksinmeleri artmış, ulaşım araçları ve teknolojinin hızlı gelişimi insanların birbirine yaklaşmalarına olanak vermiştir. Doğa ve sanatla iç içe olma isteği, başka kültürleri tanıma isteği, dinlenme gereksinimleri gibi nedenlerle turizm olgusu hızla sosyal ve kültürel hayatın bir gerekliliği halini almıştır. Dünya Turizm Örgütü Turizm Trendleri 2013 raporuna göre; son altı yılda turizm, sürekli genişleme ve çeşitlenme yaşayarak dünyanın en büyük ve en hızlı büyüyen ekonomik sektörlerinden biri haline gelmiştir. Turizm; zaman zaman krizler olmasına rağmen, 1950 yılında 25 milyon turistin, 1980 yılında 278 milyon turistin, 1995 yılında 528 milyon turistin ve son olarak 2012 yılında 1.035 milyon turistin, turizm hareketlerine katılmasıyla neredeyse kesintisiz bir büyüme göstermiştir (WTO, 2013).
Dünya genelinde, 2011 yılında 1.042 milyar Amerikan doları olan uluslararası turizm gelirleri, 2012 yılında 1.075 milyar Amerikan dolarına ulaşmıştır. Türkiye ise, turist girişlerinde 35.7 milyon turisti ağırlamasıyla 2011’deki yerini koruyarak Dünya sıralamasına 6. sırada yer alırken, turizm gelirleri sıralamasında ilk 10’a girememiştir (WTO, 2013). Turizmin genişleme ve çeşitlenmesiyle dünyanın en büyük ve en hızlı büyüyen ekonomik sektörlerinden olması sebebiyle, turizm pazarından daha fazla pay almak için hem ülkeler hem de turizm bölgeleri büyük bir rekabet içerisine girmişlerdir. Turizmin gelişmesiyle turistlerin de profili gelişmiş ve değişmiştir. Turist beklenti ve taleplerinde her geçen zamanda değişiklikler olmuştur. Turistler gidecekleri ülke, bölge, şehir ve işletme konusunda, çeşitli mesajlardan daha fazla etkilenmeye, seçici olmaya başlamış, faydalanmak istediği hizmetler artmıştır. Bu gelişmeler ise ülkeler, bölgeler, şehirler, özel alanlar ve işletmeler açısından rekabetin hızla artmasına neden olmuştur ( İlban, 2008: 123).
Turizm endüstrisinin giderek artan rekabetçi yapısı, turistik destinasyonların etkili plan ve stratejiler geliştirmesini zorunlu hale getirmiştir. Destinasyonlar genellikle pazar yerindeki rekabete oranla algılanan imajları üzerine yoğunlaşmaktadırlar ( Baloglu ve Mangaloglu, 2001: 1; İlban, 2007: 91). Uluslararası turizm pazarında mevcut pazar payını korumak ve arttırmak, uluslararası ve bölgeler arası rekabette avantaj sağlamak
turizm pazarlamasının ülkesel hedefleri halini almıştır (İpar, 2011: 10). Bu hedeflerin sağlanması ve net bir pazar konumu sağlayabilmek için, bir destinasyonun kendisini rekabet ettiği destinasyonlardan ayıracak bir imaj seçmesi ve seçtiği imajın hedef pazarın istekleri ile örtüştüğüne emin olması gerekmektedir. (Özdemir, 2007:102; Karabıyık ve Sümer İnci, 2012).
Bu çalışmada artan rekabet koşulları içinde turizmden alınan payın artırılmasına yönelik çalışmalardan, turizm pazarlaması kavramı çerçevesinde turistler tarafından algılanan destinasyon imajını ve destinasyon imajına etki eden unsurlar ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Araştırmanın amaçları doğrultusunda çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırma problemine, araştırmanın amacına ve önemine, araştırmanın varsayımlarına, araştırmanın sınırlılıklarına ve çalışmada kullanılan tanımlamalara yer verilmiştir.
İkinci bölümde, araştırmanın konusu olan destinasyon imajı ile ilgili literatür taranmış ve bu doğrultuda; destinasyon, destinasyon pazarlaması, destinasyon imajı destinasyon imaj oluşumu ve destinasyon imajı modelleri incelenmiştir.
Üçüncü bölümde, araştırmanın modeli, araştırmanın evreni ve örneklemi, araştırmada kullanılan veri toplama yöntemi, kullanılan veri toplama araçları ve veri analizi yöntemleri açıklanmıştır.
Dördüncü bölümde ise, Ankara destinasyonunda yapılan araştırma sonucunda elde edilen bulgular ve bulgulara ilişkin yorumlar yer alırken, çalışmanın son bölümünde elde edilen bulguların neticesinde ortaya konulmuş sonuçlar ve yorumlar yer almaktadır.
1.2. Araştırma Problemi
Uluslararası turizm sektöründe, benzer özellikler gösteren çok sayıda destinasyon vardır. Bu destinasyonlar, turizm pazarından daha fazla pay almak için farklılıklarını ortaya koyarak ya da destinasyon kaynaklarını uygun bir şekilde yöneterek rakiplerinden farklı konuma gelmeyi amaçlar.
Bir turizm destinasyonu, geçici bir süre kalmak amacıyla ziyaretçileri çeken, pek çok kurum ve kuruluşun doğrudan veya dolaylı olarak hizmet sağladığı dinlence amacıyla kurulan bir kıta, ülke, şehir, bölge, köy veya yöre olarak tanımlanır (Pike, 2004;
Özdemir, 2008). Ayrıca bir turistik tesis, koy, bölge, bir kaç ülke grubu, hatta bir kıta turistik destinasyon olarak tanımlanabilmektedir (Öter ve Özdoğan, 2005: 129).
Bu araştırmada uygulama alanı olarak seçilen destinasyon, Türkiye Cumhuriyeti’nin başkenti olan Ankara’dır. İçinde ve çevresinde Prehistorik dönemlere kadar uzanan birçok yerleşim alanı bulunan Ankara’nın tarihi mirası, kentin tarih boyunca önemli bir konumda olduğuna işaret etmektedir. Anadolu’daki en önemli yerleşim merkezlerine yakın olan Ankara; çağlar boyunca topraklarının üzerinde yaşayan kültürel kimliklerden etkilenerek günümüze ulaşmıştır. İpek Yolu’na yakın olması nedeniyle birçok uygarlığın yerleşim alanı olmuştur ve geçmişteki önemini günümüzde de korumaktadır. Ankara tarihinde önemli bir dönüm noktası olan 13 Ekim 1923 tarihinde Melis’te alınan kararla Ankara, yeni kurulan Türkiye Cumhuriyeti’nin başkenti olmuştur. Bu durum kentin günlük yaşamına büyük canlılık getirmiştir. Başta İstanbul'un aydın çevreleri olmak üzere, kent bütün Anadolu'nun çekim merkezi haline gelmiştir. Günümüzde ise hükümet tarafından çeşitli programlarla Ankara’nın turizme katılımının etkin hale getirilmesi planlanmaktadır. Bu programlar kapsamında hükümet tarafından 2010-2023 yılları arasında 3000 yıllık tarihiyle dünyanın sayılı metropollerinden biri olan Ankara’yı bir dünya başkenti yapmayı ve şehri daha modern, daha estetik ve turistik yapmayı hedefleyen 15 farklı program uygulamaya konmuştur (Ankara Markasının
Oluşturulması Projesi, Atılım Üniversitesi, 2011). Daha önce Ankara ile ilgili yapılmış
çalışmaların azlığı ve Ankara’yı ziyaret eden yabancı turistlerin Ankara algısının ölçülmemiş olması, uygulama alanının Ankara seçilmesinin nedenleri arasındadır.
İmaj kavramı; hedef kitleyi oluşturan bireylerin çoğunluğunun bir ülke, konu veya ürün (marka) ile ilgili düşünceleri ve değer yargıları olarak ifade edilebilir (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009: 34). İmaj kavramı genel olarak, bir bireyin belirli bir nesne veya yerle ilgili bilgi, izlenimler, öngörü, hayaller ve duygusal düşüncelerin ifadesidir ( İlban, 2007: 94). Genel olarak destinasyon imajı; bireyin bir yer ya da destinasyon hakkında sahip olduğu inançlar, düşünceler ve izlenimler grubudur (Baloğlu ve McClearly, 1999). Destinasyon imajı belli bir turist pazarının destinasyon hakkında algılamış olduğu imajdır (Öter ve Özdoğan, 2005: 129, Ateşoğlu ve Diğ.,2009: 5). Destinasyon ürünü soyut ve birbirine benzer olduğu için destinasyonlar arası rekabet, imajlar aracılığı ile gerçekleştirilmektedir (Özdemir, 2008 : 105; Karabıyık ve Sümer İnci , 2012: 10).
Çalışmanın asıl konusu olan destinasyon imajı, bir destinasyonun farklı özelliklerinin, tüketiciler tarafından algılanması olarak tanımlanabilir. Bir destinasyonun potansiyel ve mevcut turistik tüketiciler tarafından nasıl algılandığı, destinasyonun gelişimi açısından önemlidir. Destinasyon marka imajı özellikleri; fiziksel çevre, etkinlikler, marka tavrı ve insan özellikleri olarak sınıflandırılmıştır (İlban, 2008: 126; Ceylan, 2011: 92).
Güçlü bir marka imajı olan destinasyon (İlban, 2007: 92 );
Diğer ürünlere göre daha yüksek fiyata ve kar marjına sahip olabilir. Rakip destinasyonlardan kolayca farklılaşabilir.
Katma değer hissi sağlayarak turistleri destinasyona çekecek ürünleri satın almaya yönlendirebilir
Beklentilerini gerçekleştirmek isteyen potansiyel turistlerin harekete geçmeleri için güvenilir bir referans oluşturabilir.
Ziyaretin tekrarlanması ve bağımlılık oluşturma fırsatlarını değerlendirebilir. Bir turistik ürün olmanın ötesinde statü bölgesi olarak pozisyonunu geliştirebilir.
Bu sebeplerle destinasyon pazarlama yöneticileri destinasyon imajını doğru algılamalı, müşterilerin bu konudaki algılarını doğru tespit etmeli ve destinasyonun zayıf, güçlü yönlerini ve gelecekteki olası tehditleri zamanında belirlemeleri gerekmektedir.
İmajın anlamı ve ölçümüyle ilgili uzun yıllar devam eden akademik çalışmalara rağmen, gerek destinasyonların imaj formasyon süreci ve gerekse doğası üzerine henüz kesin bir fikir birliğine ulaşılamamıştır (Üner, Güçer ve Taşçı, 2006: 191). Konuyu ele alan araştırmacılar imajın karmaşık yapısını anlamaya ve ölçmeye çalışmışlardır. Bu araştırmalar (Baloglu ve McCleary, 1999; Beerli ve Martin, 2004; Chon, 1990; Fakeye ve Crompton, 1991; Gartner, 1993; Stabler, 1993; Echtner ve Ritchie, 1993) sonucunda imaj oluşumu ve imaj oluşumuna etki eden faktörleri incelenmiş ve çeşitli modeller oluşturulmuştur. Mevcut literatür incelendiğinde destinasyon imajı ile ilgili çalışmaların farklı coğrafi bölgelerin turistik destinasyon olarak imajlarının belirlenmesi ve imaj oluşumu analizine yönelik olduğu görülmektedir (Baloğlu 2001; Baloğlu ve Mangaloğlu 2001; Üner, Güçer ve Taşçı 2006; Aksoy ve Kiyci, 2011; Baloğlu ve Brinberg, 1997; Baloğlu ve Love, 2005; Beerli ve Martin, 2004; Chen ve Pan 2006).
Araştırmalar, imajın oluşmasında hem bilişsel/algısal hem de duygusal değerlendirmelerin rol oynadığını göstermektedir. (Baloğlu ve McCleary, 1999; Beerli
ve Martin, 2004). İmajın bilişsel veya algısal öğesi bir destinasyonla ilgili insanların sahip olduğu inançları ve bilgiyi ifade eder. Bilişsel öğe genellikle bir yerin fiziksel özelliklerini, o yerde yasayan insanları ve yaşanan olayları değerlendirme sonucu ortaya çıkar. İmajın duygusal öğesi ise, insanların bir yer ile ilgili hissettikleri duyguları ifade eder. Bir destinasyonu bilişsel ve duygusal olarak değerlendirme sonucunda o destinasyonun genel imajı oluşmaktadır (Baloğlu ve McCleary 1999; Beerli ve Martin 2004).
Destinasyon imaj oluşumuna etki eden faktörler, Baloğlu ve McCleary (1999)'e göre uyarıcı faktörler ve kişisel faktörler olarak ikiye ayrılır. Beerli ve Martin (2004) yaptıkları çalışmalarında ise tatil seçiminde kullanılan bilgi kaynakları ve turistlerin kişisel faktörleri olarak sınıflandırmışlardır. İmaj oluşumuna etki eden faktörlerin; tatil seçiminde dikkate alınan bilgi kaynakları çeşidi ve miktarı, turistlerin önceki deneyimleri, turistlerin demografik özellikleri, seyahat motivasyonları, turistin kişiliği ve değerleri ve tercih ettiği dağıtım kanalları olduğu ortaya konmuştur (Baloğlu ve McCleary, 1999; Beerli ve Martin, 2004).
Bu faktörlerden kişisel özellikler kapsamında, araştırmacılar cinsiyet, yaş, gelir, milliyet, çalışma durumu, eğitim durumu değişkenleri ile destinasyon imajı arasındaki ilişkiyi incelemiş ve farklı sonuçlara ulaşmışlardır. Çalışmalarda, yaş (Baloğlu ve McCleary 1999; Walmsley ve Jenkins 1993; Baloglu 1997; Beerli ve Martin 2004; Güçer 2010; Geyik 2011), milliyet (Chen ve Kerstetter 1999; Walmsley ve Young 1998; Mac Kay ve Fessenmaier 2000; Güçer 2010 ), cinsiyet (Walmsley ve Jenkins 1993; MacKay ve Fesenmaier 1997; Beerli ve Martin 2004; Öter ve Özdoğan 2005; Güçer 2010), eğitim durumu (Baloglu 1997; Beerli ve Martin 2004; Güçer 2010; Baloğlu ve McCleary 1999) gelir ( Baloglu 1997; Mac Kay ve Fesenmaier 1997; Yaraşlı 2007) , medeni durum (Baloğlu 1997; Güçer 2010) çalışma durumu (Baloğlu ve Mc Cleary 1999; Baloglu 1997) ile destinasyon imajı arasında ilişki tespit edilmiştir.
Bu çalışmada bir destinasyonu ziyaret eden turistlerin, destinasyon ile ilgili algıladıkları olumlu ve olumsuz düşünceler ile birlikte destinasyonu hangi boyutta nasıl değerlendirdikleri, destinasyon özellikleri ile ilgili düşünceleri belirlenmeye çalışılmıştır. Bütün bu bilgiler ve düşünceler ışığında çalışmanın uygulama yeri olarak Ankara seçilmiş ve Ankara’yı ziyaret eden yabancı turistlerin şehir hakkındaki düşünceleri ve duyguları tespit edilmeye çalışılmıştır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın temel amacı; Ankara'yı ziyaret eden yabancı turistler üzerinde turistik destinasyon olarak Ankara'nın imajının belirlenmesidir. Bu araştırmanın diğer amaçları ise; Ankara'yı ziyaret eden yabancı turistlerin bilişsel ve duygusal algılarının; demografik özeliklere (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim düzeyi, çalışma durumu) bilgi kaynakları ve önceki deneyimlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek ve turistlerin bilişsel ve duygusal imajlarının genel olarak sahip oldukları imaj ile ilişkisini ortaya koymaktır.
Araştırma sorusu: Ankara'yı ziyaret eden yabancı turistler üzerinde turistik destinasyon olarak Ankara imajı algısı (bilişsel imaj /duygusal imaj/genel imaj) nedir ve demografik özellikler, bilgi kaynakları ve önceki deneyimlere göre bilişsel ve duygusal imaj bileşenleri farklılık göstermekte midir?
Araştırma Hipotezleri
𝐇𝟏 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları cinsiyet değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟐 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları cinsiyet değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟑 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları medeni
durumlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟒 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları medeni durumlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟓 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları yaş değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟔 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları yaş
değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟕 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları eğitim düzeyine göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟖 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları eğitim düzeyine göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟗 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları çalışma durumlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟎 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları
çalışma durumlarına göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟏 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları milliyetlerine göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟐 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları milliyetlerine göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟑 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları bilgi
kaynaklarına göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟒 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları bilgi
kaynaklarına göre anlamlı bir farklılık gösterir.
𝐇𝟏𝟓 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara bilişsel imaj algıları önceki deneyimlerine göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟔 : Yabancı turistlerin turistik destinasyon olarak Ankara duygusal imaj algıları
önceki deneyimlerine göre anlamlı bir farklılık gösterir
𝐇𝟏𝟕 : Yabancı turistlerin bilişsel imaj algıları ile genel imaj algıları arasında anlamlı bir
ilişki vardır.
𝐇𝟏𝟖 :Yabancı turistlerin duygusal imaj algıları ile genel imaj algıları arasında anlamlı bir ilişki vardır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Destinasyon imajı, turistlerin bir destinasyonu tercih etmelerinde en önemli faktörlerin basında gelmektedir. Destinasyon olarak kent, tatil yeri ve kasabaların yanında bir bölge, bir ülke ya da bir kıta da olabilmektedir. Ülkelerin, bölgelerin ve kıtaların birer destinasyon olarak pazarlanması son yıllarda gelişen bir faaliyet olarak ortaya çıkmaktadır. Destinasyon pazarlamasına önem verilmediği takdirde; sürdürülebilir gelişimini sağlayamayan, çekiciliklerini çeşitlendirerek sunamayan, kaynaklarını en iyi şekilde değerlendiremeyen, yeni ve yaratıcı pazarlama faaliyetleri gerçekleştiremeyen destinasyonlar, gelecekte uluslararası pazardaki paylarını kaybetmeye mahkûm olacaklardır (Karabıyık ve Sümer İnci , 2012; Özdemir, 2008).
Destinasyon imajının en önemli rollerinden birisi, turistlerin karar alma süreçleri üzerindeki etkisidir. Çok sayıda araştırmacı, destinasyona ilişkin algılamalar ile satın alma kararları arasında olumlu yönde bir ilişki olduğunu net olarak ifade etmiştir (Şahbaz ve Kılıçlar,2009: 34) Bu bağlamda; bir destinasyonun potansiyel ve mevcut turistler tarafından nasıl algılandığı, destinasyonun yönetimi ve artan rekabet koşullarında pazardan pay alma durumunun iyileştirilmesi önem arz etmektedir. Yıllar içinde Dünya turizm gelirleri ve uluslararası turist sayısına bakıldığında (Tablo 1) turizm hareketliliğinin arttığını ve destinasyonlar için artan rekabet koşullarında turizm pazarından pay almanın ne kadar önemli olduğu anlaşılmaktadır.
Tablo 1 : Yıllara göre Dünya ve Türkiye Turizm İstatistikleri
YILLAR DÜNYA TÜRKİYE
Uluslararası turist sayısı Gelen yabancı turist sayısı
1980 278 milyon turist 1,2 milyon
1995 528 milyon turist 7,7 milyon
2012 1.035 milyon turist 35,6 milyon
Uluslararası turizm gelirleri Türkiye turizm gelirleri
1980 105,4 milyar dolar 326 milyon dolar
1995 404,6 milyar dolar 5 milyar dolar
2012 1,075 milyar dolar 29,4 milyar dolar
Kaynak: (Türsab, Turizm Bakanlığı, Turofed, Dünya Turizm Örgütü)
Türkiye’nin Turizm Stratejisi 2023 Belgesi’ne göre 2023 yılı itibariyle 60 milyon turist, 86 milyar dolar dış turizm geliri öngörülmektedir. Ayrıca, bölgesel gelişmede turizmin öncü bir sektör konumuna ulaştırılması ve Türkiye’nin uluslararası pazarda ilk beş ülke arasında önemli bir varış noktası ve uluslararası bir marka haline getirilmesinin sağlanması hedeflenmiştir. Bu hedeflere ulaşılabilmesi için bölgesel fırsatların tanımlanması, stratejik unsurların analiz edilmesi, önceliklerin ve ihtiyaçların karşılanmasını sağlayacak stratejilerin geliştirilmesine ihtiyaç bulunmaktadır. Bu hedefler doğrultusunda bu çalışma daha da önem kazanmaktadır.
Bu çalışma, Türkiye Cumhuriyeti’nin başkenti olan Ankara’nın turistik bir destinasyon olarak yabancı turistlerin üzerinde Ankara imajı algısını ölçmeyi amaçlamaktadır. Ankara’nın başkent olmasına rağmen yabancı turist hareketliliğinin çok fazla olmaması ve yabancı turistler üzerinde yapılan çalışmaların azlığı bu çalışmayı
önemli kılmaktadır. Diğer yandan yabancı turistler üzerinde yapılan bu çalışmada turistlerin bilişsel ve genel imajlarının yanı sıra Ankara ile ilgili duygusal imajlarının da belirlenmesi sağlanmıştır. Bununla beraber imaj oluşumuna etki eden faktörlerden turistlerin destinasyon ile ilgili bilgi aldıkları bilgi kaynakları, demografik özellikleri, seyahat motivasyonları, önceki seyahat deneyimleri ile imaj algıları arasında ilişki aranacaktır. Çalışmada destinasyon imajı konusuna kuramsal katkı sağlamanın yanı sıra Ankara'nın bir destinasyon olarak pazarlanması ve marka oluşturma sürecine katkıda bulunulması hedeflenmektedir.
1.4. Araştırmanın Varsayımları
Çalışmada seçilen çalışma kümesinin genellenebileceği, geçerli ve güvenilir yeterliğe sahip olduğu ve seçilen örneklemin evreni temsil ettiği varsayılmaktadır.
1.5. Sınırlılıklar
Araştırma , Ankara'ya gelen yabancı turistler ile sınırlıdır.
Yapılan araştırma zaman kısıtı nedeniyle 5 Mayıs 2013-15 Eylül 2013 tarihleri arasında Ankara’yı ziyaret etmiş yabancı turistlerle gerçekleşmiştir.
1.6. Tanımlar
Destinasyon: Çeşitli amaçlarla yaşadıkları yer dışında seyahat edenlerin ziyaret ettikleri
veya ilgisini çeken, içerisinde yerel ve turistik toplumun bir arada yaşadığı ve turistik kaynakların kümelendiği coğrafi bir yerdir.
Destinasyon İmajı: bireyin bir yer ya da destinasyon hakkında sahip olduğu inançlar,
düşünceler ve izlenimler grubudur
Bilişsel imaj: Turistlerin bir yerin fiziksel özelliklerini, o yerde yaşayan insanları ve
yaşanan olayları değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan imajdır.
Duygusal İmaj: bir yerin insanlarda uyandırdığı duyguların ve anlamın değerlendirilmesi
sonucu ortaya çıkan imajdır.
Genel İmaj: Bir destinasyonu bilişsel ve duygusal olarak değerlendirme sonucunda o
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Çalışmasın kuramsal ve kavramsal çerçevesi kapsamında turizm pazarlaması ve turistik ürün kavramları açıklandıktan sonra turistik ürün olarak destinasyon kavramı, özellikleri ve çeşitlerine yer verilmiştir. Destinasyon kavramı analizinden sonra destinasyonların pazarlanması ve unsurları açıklanmış ve destinasyon pazarlaması unsurlarından olan destinasyon imajı konusu incelenmiştir. Araştırmanın asıl konusu olan destinasyon imajı kavramı, bileşenleri ve imaj oluşumunu etkileyen faktörler açıklanarak mevcut alanyazın doğrultusunda yıllar içinde oluşturulan destinasyon imaj modelleri açıklanmıştır.
2.1.Turizm Pazarlaması ve Turistik Ürün Kavramı
2.1.1 Turizm Pazarlaması
Uluslararası Turizm Uzmanları Birliği’nin tanıma göre turizm, yabancıların seyahat ve geçici veya devamlı asli kazanç elde etme faaliyeti için yerleşmeye dönüşmemek koşuluyla, konaklamalarından doğan ilişkilerin ve olayların tümüdür (Tunç Hussein ve Saç, 2008: 6). Turizm; gittikçe artan hava değişimi ve dinlenme gereksinmeleri, doğa ve sanatla beslenen göz alıcı güzellikleri tanıma isteğine; doğanın insanlara mutluluk verdiği inancına dayanan ve özellikle ticaret ve sanayinin gelişmesi ve ulaşım araçlarının kusursuz hale gelmesinin bir sonucu olarak ulusların ve toplulukların birbirlerine daha çok yaklaşmalarına olanak veren modern çağa özgü bir olaydır (Kozak, Kozak ve Kozak, 2001: 1).
Turizm pazarlaması ise; “Turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya dolaylı turizm aracıları yardımıyla, yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası planda, üreticiden, son tüketici olan turiste akışı ve yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve arzularının yaratılması ile ilgili sistemli faaliyetlerin tümüdür” (Hacıoğlu, 2008: 10).
Turizmin hızlı gelişimi, turizm pazarlamasına yönelik araştırmaların önemini artırmış ve pek çok çalışma yapılmıştır. Turizm pazarlamasına ilişkin araştırmalar incelendiğinde bunların daha çok şu alanlarda yapıldıkları görülmektedir (İslamoğlu, 1989’dan aktaran Ersun ve Arslan, 2011);
1. Turist gruplarını tanımlayıcı araştırmalar.
2. Turist gruplarının özellikleri ile turizme katılış biçimleri arasındaki ilişkileri belirleyen araştırmalar.
3. Turizm çekiciliğinde rol oynayan faktörleri test edici araştırmalar 4. Turistlerin ülke tercihleri kararlarını tahmin edici araştırmalar.
Bu araştırmaların yanı sıra son yıllarda turistlerin bir bölgeyi nasıl algıladıkları, imaj oluşumlarının nasıl gerçekleştiği konuları da pazarlama araştırmaları için önemli hale gelmiştir. Diğer yandan dünya turizmindeki gelişmeler ve eğilimler, turizm pazarlamasını ülke boyutundan destinasyon boyutuna taşımış ve yeni destinasyonların ve yeni turistik ürünlerin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Türkiye gibi çok geniş bir coğrafi alanı kapsayan bir ülkede, bütün ülkeyi tek bir turistik çekim alanı olarak görmek ve pazarlamak doğru değildir. Bu nedenle, turizmin bölgesel gelişmede öncü rolü oynayabilmesi için destinasyon düzeyindeki pazarlama faaliyetlerine önem ve ağırlık verilmesi gerekmektedir (Ersun ve Arslan, 2011: 229).
2.1.2.Turistik Ürün Kavramı
Burkart ve Medlik (1981: 48)' e göre dar anlamda, “turistin satın aldığı her şey”
turistik ürünü oluştururken, geniş anlamda turistik ürün, bileşik bir üründür ve “turistin destinasyonda yaptığı her şey ve yararlanması mümkün olan her türlü hizmetten” oluşmaktadır.
Kotler (1985) ise turistik ürünü, “pazara sunulduğunda gereksinimleri karşılayarak tüketicide tatmin duygusu yaratan, kullanılabilen, tüketilen ve üzerine harcama yapılan her şey” olarak tanımlamıştır (aktaran Yağcı, 2003: 41).
Rızaoğlu (2004:173) ise turistik ürünü toplam turistik ürün ve bireysel turistik
ürün olarak ikiye ayırmıştır. Toplam turistik ürün; turistlerin sürekli yaşadığı yerden
ayrılışı ve yeniden evlerine dönüşüne kadar geçen sürede edindikleri deneyimlerin toplamı iken; bireysel turistik ürün, turistlerin belirlenmiş gereksinimleri ve istekleri doğrultusunda belirlenmiş farklı ürünlerin tek tek sunulmasıdır.
Turizmde ürün iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi bir ülke veya bir yörenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların oluşturduğu turizm
ürünü, ikincisi ise tüketicilerin yer değiştirmelerine ve tatil yapmalarına imkân veren turistik hizmetlerin tümüdür (Hacıoğlu, 2008: 39).
Turistik ürün kavramına ilişkin tanımlar incelendiğinde, bu olgunun bir çok mal ve hizmeti kapsayan oldukça karmaşık bir yapıya sahip olduğu görülmektedir (Hacıoğlu ve Avcıkurt, 2008 :5). Bu nedenle turistik ürünü oluşturan bileşenlerin neler olduğu ve turistik ürün olarak destinasyonların sahip olması gereken özelliklerin ortaya konması gerekmektedir.
Burkart ve Medlik (1981: 195) çekicilik, yararlılık ve kolay elde edilebilirlik faktörlerinin bileşiminin turistik ürünü oluşturduğunu ifade etmişlerdir. Bu turistik ürün bileşenleri açıklanacak olursa (Yağcı, 2003: 43);
Çekicilik; turisti herhangi bir bölgeye çekme gücüne sahip arkeolojik, tarihi, folklorik, politik, eğitime yönelik, dini, kültürel doğal çevre, sportif ve eğlenmeye ait değer ve zenginliklerdir.
Yararlılık; turistik ürünün turistte yarattığı tatmin duygusu ve beklentileri karşılama özelliğidir.
Kolay elde edilebilirlik; turistin çekicilikler hakkında bilgi sahibi olmasından başlayarak ürünle buluşup yeniden ikamet ettiği yere dönüşüne kadar uzanan süreç için kendisine sunulan hizmetlerin başarıyla organize edilmesidir
Middleton (1993: 79) turistik ürünü, turistlerin toplam deneyimleri olarak tanımlarken; turistik ürünü oluşturan beş bileşen olduğunu ifade etmiştir. Bunlar şu şekildedir;
Destinasyon çekiciliği,
Destinasyon bölgesindeki olanak ve hizmetler, Destinasyonun kolay ulaşabilirliği,
Destinasyonun imajı, Sunulan fiyat.
2.2.Turistik Ürün olarak Destinasyon
2.2.1.Destinasyon Kavramı
Türkçe yazılmış literatür incelendiğinde; “destinasyon” yerine “turizm alanı”, “turizm merkezi”, “turizm mahalli”, “turizm çekim merkezi”, “turistik istasyon” gibi
ifadelerin kullanıldığı görülürken, yoğun olarak “destinasyon” kavramı kullanılmıştır. Destinasyon tanımı, Türk Dil Kurumu sözlüğünde “varılacak olan yer” olarak ifade edilmiştir (TDK, 2013).
Turizm literatüründe destinasyon kavramına yönelik üzerinde fikir birliğine varılmış standart bir tanım bulunmaması (Wang, 2011 aktaran Öztürk, 2013: 3) Türkçede tam karşılığı olabilecek bir kavramın ortaya çıkmasını da güçleştirmektedir.
Tinsley ve Lynch (2001) turist destinasyonunu; çekicilikler, konaklama, ulaşım, altyapı ve diğer hizmetler gibi bir dizi unsuru içerisinde barındıran bir sistemler bütünü olarak tanımlamıştır (Güçer, 2010: 12).
Pike (2004: 11) destinasyonu, turistleri geçici konaklama amacıyla çeken kıtalar, ülkeler, eyaletler, şehirler, ilçeler ve tatil yeri amacıyla inşa edilmiş çeşitli büyüklükteki alanlar olarak tanımlamaktadır.
Öztürk (2013: 4) ise destinasyonu “çeşitli amaçlarla yaşadıkları yer dışında seyahat edenlerin ziyaret ettikleri veya ilgisini çeken, içerisinde yerel ve turistik toplumun bir arada yaşadığı ve turistik kaynakların kümelendiği coğrafi bir yer” olarak tanımlamış ve destinasyon kavramının “turistik mal ve hizmetlerin ve özellikle yerel bazda elde edilen turistik deneyimlerin birleşiminden oluşan çok boyutlu ve algısal bir kavram” olduğunu ifade etmiştir.
Turistik ürün olarak destinasyon, turizm hareketine katılan tüketicilerin başta konaklama olmak üzere yeme-içme, eğlence, alışveriş gibi pe çok gereksinimlerini karşılamak üzere gerekli düzenlemelere sahip olan yerlerdir (Kozak, 2012: 137).
Turizm destinasyonu, ülke bütününden küçük ve ülke içindeki pek çok kentten büyük, insan beyninde belirli bir imaja sahip, markalaşmış ulusal bir alan ve önemli turistik çekiciliklere, çekim merkezlerine, festivaller, karnavallar gibi çeşitli etkinliklere, bölge içinde kurulmuş iyi bir ulaşım ağına, gelişim potansiyeline, dahili ulaşım ağıyla bağlantılı bölgeler arası ve ülke düzeyinde ulaşım olanaklarına ve turistik tesislerin gelişimi için yeterli coğrafi alana sahip bir bölge olarak tanımlanmaktadır (Tosun ve Jenkins 1996 aktaran Kozak 2012:139).
Medlik (1993:148) ise, destinasyon kavramını daha geniş olarak ele almış ve şu şekilde tanımlamıştır; “Turistler tarafından ziyaret edilen ülkeler, bölgeler, şehirler veya diğer yerlerdir. Yıl boyunca sahip olduğu imkânları orada yaşayanlara veya çalışanlara aynı zamanda yılın belirli zamanlarında veya yılın tamamında geçici olarak kullananlara veya turistlere sunan yerlerdir.” Medlik (1993) yapmış olduğu tanımlamada geçen
herhangi bir coğrafi yerin turistik destinasyon olup olmadığını belirlemek için üç temel unsurun söz konusu olduğunu ifade etmiştir. Bu unsurlar; çekicilikler, tesisler ve ulaşılabilirliktir. Söz konusu üç unsur destinasyonun turizm kalitesi olarak da ele alınabilmektedir.
2.2.2.Destinasyon Özellikleri
Destinasyon özellikleri, destinasyonun sahip olduğu kaynaklarından atmosferine kadar her şeyi kapsayan nitelikler ve çekicilikleri olarak ifade edilebilir. Özdemir (2007) turistleri turizm destinasyonuna çeken unsurları; görülmesi gereken mekanlar (yer çekicilikleri), katılınması gereken olaylar (olay çekicilikleri) ve anımsanması gereken deneyimler olarak ifade etmiştir. Yer çekiciliğini oluşturan tarihi bina ve alanların sunum kalitesini geliştirmenin ve çeşitlendirmenin, modern ve ilgi çekici bina ya da alanlar oluşturmanın turizm hareketlerine ivme kazandırabileceğini ve turistlerin gittikleri destinasyonda yaşamayı umdukları seyahat deneyiminin daha iyi olmasının sağlanabileceğini ifade etmiştir.
Buhalis (2000) destinasyon özelliklerini 6A’lar şeklinde açıklamış ve birçok destinasyonun altı unsuru kapsadığını belirtmektedir (Tablo 3).
Tablo 2: Destinasyonun Altı Unsuru Kapsadığını 6a’lar
Attractions Çekicilikler Doğal, yapay, amaçlı yapı, kalıntı, özel olaylar Accessibility Ulaşılabilirlik Araçlar, terminaller, yolları kapsayan tüm ulaştırma Amenities Kolaylıklar, İmkanlar Konaklama ve yiyecek içecek imkânları, perakende satıcılar ve diğer turizm hizmetleri Available
packages Hazır Paketler
Aracılar tarafından veya tur operatörleri tarafından hazırlanmış paketler
Activities Etkinlikler, Aktiviteler Müşterilerin ziyaretleri sırasında destinasyonda bulunan ve katılabildikleri tüm aktiviteler
Ancillary
services Destekleyici hizmetler
Turistler tarafından kullanılan bankalar, iletişim, sağlık ve posta gibi hizmetler
Kaynak: Buhalis, 2000: 98
Kastenholz (2002), en çok kullanılan destinasyon imajı özelliklerini şu şekilde sıralamıştır; konukseverlik, doğa/kır manzarası, rahatlama, fiyat/paranın değeri, iklim, alışveriş, oteller/kalınacak yer, mutfak, gece hayatı, tarihi yerler, kültürel miras, güvenlik/emniyet, çekicilikler/ilgi çekici yerler, sakin/rahat/huzurlu, ulusal/yerel parklar, görülmeye değer yerler, taşımacılık, ulaşım, sahiller, turist danışma, çeşitli aktiviteler/rekreasyon, kalabalık/kalabalık olmayan, ilgi çekici, maceralı, kayak/kış
sporları, şehirler/kasabalar, eğlence, güzel, spor avantajları farklı ve heyecan verici şeklinde sıralanabilir (Kastenholz, 2002: 132).
Tablo 3 : Destinasyon İmajını Tanımlayan Destinasyon Özellikleri/Nitelikleri
Doğal kaynaklar Genel alt yapı Turistik altyapı
• Hava • Yolların, limanların ve
havaalanlarının gelişim ve kalitesi •Otel ve diğer konaklama hizmetleri * Isı
* Düşen yağmur • Özel ve kamu ulaşım olanakları * Yatak sayısı
* Nem • Sağlık hizmetlerinin gelişimi * Kategoriler
* Güneş saati • Telekomünikasyon gelişimi * Kalite
• Sahiller • Ticari altyapının gelişimi •Restoranlar
* Deniz suyunun kalitesi • İnşaat gelişim boyutu * Masa sayısı
* Kumlu ya da taşlı deniz
kıyısı * Kategoriler
* Sahillerin uzunluğu * Kalite
* Sahillerin aşırı kalabalığı •Barlar, diskolar, kulüpler
• Manzara zenginliği •Destinasyona giriş kolaylığı
* Korunmuş doğal rezervler •Destinasyondaki turlar
* Göller, dağlar, çöller •Turistik merkezler
• Flora ve faunanın benzersizliği ve çeşitliliği •Turistik bilgi ağı
Turistik boş zaman ve
rekreasyon Kültür, Tarih ve Sanat
Politik ve Ekonomik Faktörler
• Temalı parklar • Müze, tarihi bina, heykel • Politik istikrarsızlık
• Eğlence ve spor aktiviteleri • Festivaller, konserler • Politik gerginlikler
* Golf, balık tutma, avlanma… • El yapımı eşyalar • Ekonomik gelişim
* Su parkları • Gastronomi • Güvenlik
* Hayvanat bahçeleri • Folklor * Suç oranı
* Yürüyüş alanları • Din * Terörist saldırılar
* Macera aktiviteleri • Gelenekler ve hayat tarzları • Fiyatlar * Kumarhaneler
* Gece hayatı
* Alışveriş
Doğal çevre Sosyal Çevre Mekân Atmosferi
•Manzaranın güzelliği •Yerel halkın misafirperverliği ve
cana yakınlığı
• Lüks
•Şehirlerin güzelliği • Moda
•Temizlik •Temel sosyal haklardan
yoksunluk ve yoksulluk
• Ün ve şöhrete sahip
•Aşırı kalabalıklaşma • Ailelere özgü
•Hava ve gürültü kirlenmesi • Yaşam kalitesi • Egzotik
• Trafik tıkanmaları • Dil engelleri • Mistik
• Rahatlatıcı • Stresten uzak • Mutlu, eğlenceli • Sıkıcı • Çekici ya da ilginç • Hoş
Tablo 2’de görüldüğü üzere Beerli ve Martin (2004) ; destinasyon özelliklerini dokuz başlık altında sınıflandırmaktadır. Bunlar; doğal kaynaklar, genel altyapı, turistik altyapı, boş zaman değerlendirme olanakları, kültür, tarih ve sanat, politik ve ekonomik faktörler, doğal çevre, sosyal çevre ve bölgenin atmosferi olarak ifade edilmektedir.
2.2.3.Destinasyon Çeşitleri
Destinasyonlar çeşitli bileşkeler toplamından oluşan bir turizm ürününü ifade etmektedir. Destinasyonun bu özelliği nedeniyle farklı destinasyon tiplerden bahsetmek mümkündür. Destinasyon tipleri çeşitlilik göstermekle birlikte turist destinasyonlarının temel tipolojisi aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Özdemir, 2007: 10):
Başkentler (Londra, Paris, New York) ve kültürel başkentler (Roma),
Metropolitan merkezler ve duvarlarla örülü kentler (York) ile küçük kale kentler, Büyük tarihi kentler (Venedik, Oxford),
İç kent alanları (Manchester),
Canlandırılmış deniz kıyısı alanları (Sydney Darling Harbour), Endüstriyel kentler,
Deniz kıyısı resortları ve kıs sporu resortları, Özel olarak yaratılan turist resortları,
Turist eğlence merkezleri (Disneyland, Las Vegas), Kültürel sanat şehirleri (Floransa),
Uzman turist hizmet merkezleri (Kaplıcalar).
Destinasyonların tipolojisinin çıkartılmasının, farklı turistlerin destinasyonlara farklı amaçlar nedeniyle seyahat etmesinden dolayı zor olduğunu belirten Buhalis (2000); kentsel destinasyonlar, sahil destinasyonları, alpine destinasyonları (rekreasyonel amaçlı), kırsal destinasyonlar (tarımsal aktiviteler), otantik destinasyonlar (genellikle 3.dünya ülkeleri), özgün-egzotik-seçkin destinasyonlar olarak altı kategoriye ayırmıştır (Buhalis, 2000: 103). Bu kategoriler açıklanacak olursa;
Kentsel destinasyonlar; medeniyetin ilk yıllarından bu yana turizm içerisinde yer almıştır. Antik Yunan’da şehirlerde düzenlenen “olimpiyat oyunları” gibi spor aktiviteleri, hac ve dini amaçlarla büyük katedrallerin, camilerin ve tapınakların bulunduğu şehirlere yapılan ziyaretler şehirlerin turizm faaliyetleri içerisine dahil
etmiştir. Ayrıca kentsel destinasyonlar toplantı, konferans ve sergilere ev sahipliği yapmakta ve bunun yanında eğitim ve sağlık hizmetleri nedeniyle de pek çok turisti çekmektedir.
Deniz kıyısı destinasyonları ve dinlenme yerleri; genellikle turistlere tatil zamanlarında hizmet etmektedir. Kuzey bölge ve soğuk iklimlerde yaşayan insanlar yıllık tatillerini genellikle deniz sporlarının yanı sıra güneş ışığından faydalanabilecekleri destinasyonlarda geçirme eğilimindedirler. Genel olarak, tatil amaçlı seyahat eden Avrupalılar, Akdeniz sahillerini tercih ederken; Kuzey Amerikalılar, Florida, California ve Karayipleri tercih etmektedirler.
Alpine (Dağ) destinasyonları; her mevsimde doğal çekicilikleri değerlendiren turistlerin yanı sıra kayak gibi kış sporları için gelen turistlerin de ilgisini çekmektedir. Ayrıca dağ destinasyonları; doğacılar, dağ bisikletçileri, yürüyüşçüler gibi aktivite tatilcilerinin de ilgisini çekmektedir. Dağ destinasyonları genellikle kent merkezlerine yakın oldukları için özel arabayla kolayca ulaşılabilir, birçoğu hala keşfedilmemiştir ve turistlere otantik tecrübeler sunmaktadır Göller ve manzaralı alanlar ise dağ destinasyonlarının çekiciliğini arttırmaktadır. Davos forumu gibi önemli politik, ekonomik ve iş toplantılarının gelişimi yeni bir pazar bölümüne ve kış sporları sezonunun gelişmesine etki etmiştir.
Kırsal destinasyonlar ve kırsal turizm hızla gelişmektedir. İnsanların doğaya dönme eğilimleri ve tarımsal süreçleri deneyimleme istekleri çiftçiler ve kırsal bölgede yaşayan insanlar için yarar sağlamaktadır. Boş zaman değerlendirme aktiviteleri arasında yer alan tarımsal faaliyetler, tarımın azaldığı ve insanların yaşamlarının giderek farklılaştığı yerlerin gelişimi için araç olmakta ve böylelikle turistler kırsal alanlarda kalabilmekte, tarımsal aktivitelere katkı sağlayabilmektedir.
Otantik destinasyonlar (3. dünya ülkeleri); genellikle uzak ve sık gidilemeyen üçüncü dünya ülkeleri olarak tanımlanmaktadır. Turistler, turizm gelişiminin sınırlı olduğu yerlerde yaşayacakları otantik tecrübelerden hoşlanmaktadırlar. Asya, Güney Amerika ve Afrika’daki yükselen destinasyonlar, bozulmamış bölgesel çekicilikleri ve yerel topluluklar ile etkileşim halinde olmak isteyen ve bu deneyim için seyahat konforlarını ikinci plana atan maceraperest turistlerin ilgisini çekmektedir. Bu bölgeler genellikle turizm altyapı eksikliği sahiplerdir ve kaynaklarının devamlılığı için düzenli planlamaya ihtiyaç duymaktadırlar.
Eşsiz-egzotik-şeçkin destinasyonlar; tek ve özgün tecrübeler önerdiği için “özgün-egzotik-seçkin” destinasyonlar olarak markalanan yerler vardır. Bu destinasyonlarda yaşanacak deneyimler “hayatta bir kez” şeklinde sunulmakta ve yüksek fiyat stratejisi uygulanmaktadır. Bu destinasyonlar genellikle düğünler, balayı veya özel gemi gezileri gibi prestijli ürünleri sunarak, turistlerin hayallerini gerçekleştirmeyi vaat etmekte ve ziyaretçi başına gelirin maksimum olmasına odaklanmaktadır (Buhalis, 2000: 103).
Kozak (2012:143) ise destinasyonları sundukları ana hizmet alanlarına göre sınıflandırmıştır. Bu sınıflandırmaya göre;
Kaynak: Kozak, 2012: 143
Destinasyon türlerine göre diğer bir sınıflandırma da şu şekilde yapılmaktadır (Atay 2003 aktaran Kocaman 2012) ;
Bunaltıcı kalabalıktan uzak sakin destinasyonlar: Avlanma, balık tutma ve çiftlik turizmi
• Bu yörelerin karakteristiközelliği, deniz-kum-güneş, termal ve dağ turizmi gibi genellikle dinlenme hizmeti sunan ürünleri sunmalarıdır.
• Örneğin;Marmaris, Kemer, Belek, Alanya gibi Akdeniz Çanağındaki pek çok turizm bölgesi Dinlenme hizmeti sunan destinasyonlar
• Bu bölgelerde yoğun olarak sinema salonları, konser salonları, fuarlar,müzeler, sanat galerileri ve tiyatrolar yer alır.
• Örneğin; Paris, Viyana, Newyork'da Broadway, Almanya'da Frankfurt Kitap Fuarı, İstanbul Kültür hizmeti sunan destinasyonlar
• Tarihi anıt ve bina, ibadet yerleri ve yapıları, ören yerleri,tarihi kentler gibi özelliklerle öne çıkan bölgelerdir.
• Örneğin;Kapadokya,Efes, Antalya, Bursa, Edirne,Trabzon, Mardin Tarihsel içerikli hizmet sunan destinasyonlar
• Farklı kültürlerin birbirleri ile uyumlu bir şekilde yaşamlarını sürdürdükleri bölgelerdir. • Örneğin,Mardin,İstanbul,İzmir,Gökçeada, Bozcaada,Heybeliada, Büyükada
Etnik turizm hizmeti sunan destinasyonlar
• Turizm hareketlerine eğlnce ağırlıklı amaçlarla katılan tüketicilerin gereksinimlerini karşılayan bölgelerdir
• Örneğin;Bodrum,Akdeniz çanağındaki destinasyonlar,Dünyada ise Los Angeles Eğlence hizmeti sunan destinasyonlar
• İş amacıyla seyahat edenlerin sıkça gittikleri bölgelerdir.
• Örneğin; New York,Londra, Berlin, Paris, İstanbul, Moskova,Dubai ve Hong Kong İktisadi içerikli hizmet sunan destinasyonlar
• Siyasal yönden önemli olan kentlerin oluşturduğu turizm bölgeleridir.
• Birleşmiş Milletler merkezinin bulunduğu New York, AB yönetim yeri Brüksel, Davos Siyasal içerikli hizmet sunan destinasyonlar
Mevsimsel güzellikleri sunan destinasyonlar: Dağ evleri, yazlıklar Spor faaliyeti sunan destinasyonlar: Kış kayak alanları ve golf alanları
Yıl boyu devam eden hizmetleri sunan destinasyonlar: termal alanlar, gazinolar ve yolcu gemileri
Parlak ışık ve şehir manzaraları sunan destinasyonlar: Şehirleşmiş alanlar
2.3 Destinasyon Pazarlaması ve Unsurları
2.3.1.Destinasyon Pazarlaması
Pazarlama destinasyonlara uygulanmakta ve destinasyonlar turizm, işgücü, şehir düzenlemesi ve mimari, politika ve bölgesel coğrafya gibi birçok farklı boyutuyla pazarlamaya konu bir ürün olarak ele alınıp incelenmektedir (Yavuz, 2007: 37).
Destinasyonu ziyaret etmek amacında olan turistlere, o destinasyonu pazarlayan kuruluşlar ve yerel halk için de gerekli olan tüm etkinlik ve içeriklerin pazarlanmasına “destinasyon pazarlaması” adı verilir (Kotler 1997 aktaran Aksöz, 2013: 112 ). Rainisto (2003)’ya göre destinasyon pazarlaması, bir yerin kendine özgü niteliklerine uygun olarak oluşturulan destinasyon kimliğinin, belirlenen hedef kitlelere yönelik olarak etkin iletişim çalışmaları ile daha çekici hâle getirilmesini amaçlar (aktaran Aksöz, 2013: 113). Genel olarak, destinasyon pazarlamasının amacını iki ana başlık altında toplamak mümkündür. Aktaş’a (2007) göre, bu amaçların birincisi bir destinasyonun sahip olduğu turistik ürün, hizmet ve kaynakların en verimli kullanımına yardımcı olacak pazar ya da pazarların tespit edilmesi ve tanımlanmasıdır. İkincisi ise, hedef pazardaki potansiyel turistlerin satın alma kararlarını, destinasyonun sahip olduğu turistik ürün ve ürün paketlerini tercih etme yönünde etkileyecek planlama, üretim ve tanıtım çalışmalarının yapılmasıdır ( Kozak ve diğ., 2001).
Hizmet üreten destinasyonların pazarlama yöneticilerinin ürettikleri hizmeti eksiksiz olarak tanımlayabilmeleri, farklılaştırabilmeleri ve her türlü ayrıntıyı ele alarak turistik tüketicilerin üretim ve tüketim koşullarına katılma biçimlerini net bir şekilde ortaya koyabilmeleri gerekmektedir. Diğer yandan turizm arzının taşınamaz ve stok edilemez nitelikte olması ve bu nedenle üretimin yapıldığı yerde tüketimin yapılma zorunluluğu gibi farklılıklarının bilinmesi destinasyonda pazarlama uygulamalarının başarısında önemli olmaktadır (Hacıoğlu, 2005: 11).
Destinasyon pazarlama yöneticileri destinasyon imajını doğru algılamalı, müşterilerin bu konudaki algılarını doğru tespit edebilmeli ve destinasyonun zayıf-güçlü yönlerini ve gelecekteki olası tehditleri zamanında belirlemeleri gerekmektedir (Ateşoğlu ve diğ., 2009). Özellikle büyük kentler en önemli turist destinasyon tiplerinden biridir ve her zaman turistlerin dikkatini çekmektedir. Başkentler ise, kent turizminin en önemli parçalarıdır. Başkentler ülkelerin politik merkezleri ve kalbi olduğu için lobi yapmak ve hükümet kararlarını etkilemek isteyen iş çevresinin akınına uğramaktadırlar. Aynı zamanda başkentler; tarihi, kültürel ve sembolik rolleri itibariyle de ilgi çekmektedirler (Özdemir, 2007: 10).
Bir destinasyonun başarısı birçok faktöre bağlı olarak değişmekle birlikte, yeni destinasyonların hızla pazara girdiği ve mevcut destinasyonların rekabetçi yapılarını yeni stratejilerle güçlendirdiği günümüzde, kazançlı turizm destinasyonları yaratmak kolay değildir. Bu anlamda doğru konumlama, uygun ve çekici bir imaj ile güçlü bir marka yaratılması bir destinasyonun başarısını etkileyen en önemli unsurlar olmaktadır. Söz konusu unsurlar birbirinden bağımsız olmayıp aksine iç içe geçmiş ilişkiler serisi kapsamında değerlendirilmektedir (Özdemir, 2007: 97).
2.3.2.Destinasyon Pazarlama Unsuru Olarak Konumlama
Konumlama, bir destinasyon ürününün insanların aklında yaratılan ve turistlere ifade ettiği değerlerin toplamıdır (Özdemir, 2008: 101). Katenholz (2002: 83) çalışmasında konumlamayı, hedef müşterilerin aklında bir ürünle ilgili imaj yaratma süreci olarak tanımlamaktadır.
Borça (2004) çalışmasında, Türkiye’nin yurtdışındaki temel konumlandırılmasının konumlandırma planının alt unsurlarından olan reklamla değişmeyeceğini öne sürmüştür. “Kolombiya’nın ne kadar gelişmiş ve mükemmel bir ülke olduğuna yönelik bir haber, haber değeri taşımaz. Ne zaman orada bir uyuşturucu karteline darbe indirilse o haber olur. Brezilya futbol ve karnavalıyla gündeme gelir. Medyada Vietnam ile ilgili çıkan haberlerin tamamı hala savaş kokar. Biteli otuz yıl olsa da savaş kokmayan bir Vietnam haberi görülmez” ifadesiyle dış basında diğer ülkeler gibi Türkiye hakkında da yapılan haberlerin belirlenen konumlandırmaya etki ettiğini öne sürmüştür (Doğanlı, 2006: 113; İpar, 2011: 188).
Teknolojinin hızlı gelişimi, bilginin hızlı akışı, medyanın etkin rolü ve destinasyonlar arasında artan rekabet, tüketicilerin zihinlerinde yer alan imajların oluşumunu ve destinasyonun tüketici zihninde doğru bir şekilde konumlandırılmasını önemli kılmıştır.
Konumlandırma teorisi üç sorun üzerine temellenmiştir: Birincisi, yaşadığımız toplumda günlük hayattaki bilgi saldırısını aşırı derecede maruz kalıyoruz. İkincisi insan aklı bu bilgi karmaşasına karşı bir savunma sistemi geliştirmiştir. Üçüncüsü ise bilgi karmaşasını aşmanın dolayısıyla bu savunma sistemini kırmanın tek yolu basit ve odaklanmış mesajlar seçilmesidir (Pike, 2004:114)
Bennett ve Strydom (2001)’a göre turizm ve seyahat hizmetleri için kullanılan iki tür konumlama vardır:
Objektif Konumlama; Hizmetleri ve ürünleri seçili hedef pazardaki turistlerin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda şekillenir. Bu durumda ürün ya da hizmetlere gerekli uyarlama ve eklemeler yapılabilmektedir.
Subjektif Konumlama; Ürünün ya da hizmetin fiziksel özelliklerine odaklanmadan potansiyel turistin aklındaki imajı şekillendirmeye, değiştirmeye ve güçlendirmeye çalışmaktır
Destinasyonların konumlamasında yaygın olarak kullanılan subjektif konumlamada, destinasyon markalaşma çabaları doğrultusunda belirli bir imajı turistlere benimsetmeye ve duygusal unsurlarla destinasyon imajını şekillendirmeye çalışılmaktadır. Objektif konumlama ise daha çok yeteri kadar doğal ve tarihi çekiciliklere sahip olamayan ya da sahip olduğu halde yeni çekiciliklerle destinasyonu tecrübesini zenginleştirme amacı taşıyan destinasyonların uyguladığı bir konumlama türüdür (Özdemir, 2008: 101). Objektif konumlandırma, somut, gerçek ve fiziksel özelliklerle ilgiliyken, subjektif konumlandırma sunum veya deneyimlerin soyut yönlerine odaklanmaktadır (Meydan Uygur, 2007: 222).
Destinasyon imajının gerçekleştirilmesi, destinasyon konumlandırılması ile ilgili olup, destinasyonun avantajlarının, rakip destinasyonların konumunun ve ilgili destinasyonun konumunun belirlenmesi çalışmalarını kapsamaktadır. Destinasyon konumlandırılmasında objektif ve subjektif konumlandırma olmak üzere iki tip konumlandırmanın gerçekleştirildiği görülmektedir. Objektif konumlandırma, ürünler üzerinden gerçekleşirken, subjektif konumlandırma imaj üzerinden
gerçekleştirilmektedir. Her iki konumlandırma da hedef turistlerin, destinasyon imajlarını ve satın alma kararlarını etkilemektedir (Karabıyık ve Sümer İnci, 2012: 18).
Günümüzde mevcut turizm pazarından pay almak için rekabete giren birçok destinasyonun başarı sağlaması çeşitli etkenlere bağlıdır. Özdemir (2007: 97)’e göre doğru konumlama, uygun ve çekici bir imaj ile güçlü bir marka yaratılması bir destinasyonun başarısını etkileyen en önemli unsurlardır ve bu unsurlar birbirinden bağımsız olmayıp aksine iç içe geçmiş ilişkiler serisi kapsamında değerlendirilmektedir. Potansiyel turistlerin destinasyonla ilgili sahip oldukları imaj o destinasyonun geleceğini belirleyen ana unsurdur. Turizm ürünü soyut ve birbirine benzer olduğu için destinasyonlar arası rekabet imajlar aracılığı ile gerçekleşmektedir (Çiftçi, 2010: 31) Konumlama stratejilerinin temel amacı, destinasyonla ilgili olumsuz imajın yerine olumlu imaj yaratmak ya da mevcut olumlu imajı kuvvetlendirmektir. En olumlu imaja sahip destinasyon, turiste en yüksek düzeyde memnuniyeti sağlamaktadır; dolayısıyla, bir destinasyon imajı ne kadar olumlu ise seçilme şansı da o kadar yüksek olmaktadır (Baloglu ve Mangaloglu 2001 aktaran Ersun ve Arslan, 2011: 237).
Destinasyon konumlandırması destinasyonu ziyaret edecek turistlerin akıllarında, o destinasyona yönelik özel noktaları yerleştirebilmek amacı taşır (İpar, 2011: 188).Turistik ürün için istenilen konumun sağlanması amacıyla yapılan çalışmaları üç grupta toplamak mümkündür. Bunlar (Meydan Uygur, 2007: 217):
Ürünün analiz edilmesi
Mevcut konumun tanımlanması
Pazarlama maçlarıyla mevcut konumun karşılaştırılmasıdır.
Çalışmanın uygulama destinasyonu olarak seçilen Ankara ele alındığında, devletin Ankara için 2010-2023 stratejik planlarına uygun olarak Ankara’nın dünya başkenti olması, şehrin modern, estetik ve turistik bir destinasyon olmasının sağlanması gibi hedefler görülmektedir (Ankara Markasının Oluşturulması Projesi, Atılım Üniversitesi, 2011). Diğer yandan Türkiye Turizm Stratejileri 2023 planlarında kentsel ölçekte markalaşma stratejisi kapsamında “zengin kültürel ve doğal değerlere sahip kentlerimizin markalaştırarak, turistler için bir çekim noktası haline getirilmesi” yönündeki hedefleri için seçilen destinasyonlar Ankara, İstanbul, İzmir ve Antalya’dır (Mevlana Kalkınma Ajansı 2023 vizyon raporu; Türkiye Turizm Stratejileri 2023 Eylem Planı) Ankara için düşünülen mevcut hedefler doğrultusunda Ankara’yı ziyaret etmiş
