Yiyecek İçecek Fiyatlandırmasında Etkili Olan Faktörler

Yiyecek içecek sektörü içerisinde bulunan yiyecek içecek işletmelerinde, üretilen yiyecek ve içeceklerin fiyatlama kararları, birçok üretim işletmelerine göre daha fazla faktörün etkisinde olduğu söylenebilir. Çünkü yiyecek içecek işletmelerinin özellikle elastik bir talep yapısının olması, birçok ürünün soyut olması, üretilen ürünlerin dayanıksız ve üretimin ile tüketimin eş zamanlı olması gibi kendine özgü diğer özellikleri fiyatlama kararlarını zora sokabilir. Yiyecek içecek işletmelerinde fiyatlandırmayı etkileyen faktörler kontrol edilebilir ve kontrol edilemeyen faktörler olarak iki grupta toplanabilir (Ören, 2005). Buttle (1986), bu iki grubu Şekil 5'teki gibi belirtmektedir:

53

Şekil 5: Fiyatlama kararını etkileyen etmenler (Buttle, 1986)

Şekle göre, yiyecek içecek işletmelerinin üretmiş oldukları yiyecek ve içeceklerin fiyatlama kararlarını etkileyen kontrol edilebilir ve kontrol edilemeyen faktörler, işletme yöneticisi veya işletme sahibinin de içinde bulunduğu bir ekip tarafından tespit edilmektedir. Tespit edilen bu faktörler, fiyatlama ekibi tarafından dikkate alınarak, üretilen yiyecek ve içeceğin fiyatı belirlenebilir.

2.4.1.1. Kontrol Edilebilir Faktörler

Yiyecek içecek işletmelerinde fiyatlamayı etkileyen kontrol edilebilir faktörler, işletmelerin kontrol altına alabileceği faktörlerdir. Bu faktörler; maliyetler, fiyatlama hedefleri, ürün ve işletme kaynakları vb. şeklinde sıralanabilir (Yılmaz, 2007b).

Maliyetler; yiyecek içecek işletmelerinde üretilen yiyecek ve içeceklerin fiyatlarının belirlenmesinde önemli bir etken olarak kabul edilmektedir. Kar elde etmenin önemli bir yolu, fiyatların maliyetler üzerinden belirlenmesidir. Pazar dengesinin ele alınıp, maliyetlere göre bir fiyatlama politikasının izlenmesi gerekebilir (Brandon ve Ortina, 1997). Bunun için yiyecek ve içeceğin üretilmesinde etkili olan tüm üretim faktörlerinin

54

tek tek ele alınıp, ortaya konması ve maliyetlerin sınıflandırılması gerekmektedir. Bu sınıflandırmaya göre maliyetler oluşturulabilir (Tütüncü vd, 1999).

Fiyatlama hedefleri; işletmelerin genellikle fiyatlamada göz önünde bulundurdukları hedefleri, fiyat politikaları, yöntemleri ve yapıları biçimlendirebilir. Yiyecek içecek işletmelerinde fiyatlama hedefleri Şekil 6'da gösterildiği gibi beş grupta incelenmiştir (Kurgun, 2008; Ercan, Öztürk ve Demirgüneş, 2003).

55

Şekil 6: Fiyatlama hedefleri (Kurgun, 2008; Ercan vd., 2003)

Yiyecek içecek işletmelerinin ürettiği ürünün kendisi de, fiyatlamada önemli bir faktör olarak sayılabilir. Yiyecek içeceklerin üretiminde, emek yoğun üretim tarzı hakim olduğundan, yiyecek ve içeceklerde standartlaştırma güçlüğü yaşanabilir.

56

Bununla birlikte yüksek kalitede ve standartta yiyecek içecek hizmeti sunan işletmelerinde, yiyecek içeceklerin fiyatı yüksek olabilir. Ören (2005), üretilen yiyecek ve içecekle ilgili faktörleri aşağıdaki şekilde sıralamıştır:

 Yenilik,

 Ürün farklılığı,

 Prestij,

 Diğer ürünlere bağımlılık,

 Ürünün pazar durumu,

 Kolay bozulabilirlik,

 Atmosfer’dir.

Sermaye, araç gereç ve kalifiye eleman gibi daha fazla kaynağa sahip yiyecek içecek işletmeleri, daha az işletme kaynağına sahip işletmelere göre, çoğu zaman karlı olmayan bazı yiyecek içecekleri de destekleme ve sunma olanaklarına sahip olabilirler. Aynı şekilde büyük işletmeler, bazen kısa dönemli zararlara katlanabilir ve yeni bir ürünü düşük bir fiyatla piyasaya sunması daha kolay olabilir. Ayrıca teknolojik olarak eski işletmeler, modern işletmelere göre, daha yüksek maliyetle çalıştıkları için fiyat esnekliklerinin zayıf olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla eski işletmelerde, kendi işletmelerini tercih eden konukların sayılarına göre, belirli oranlarda maliyetlerini düşürebilme ve buna bağlı olarak fiyatlarını da indirebilme durumu söz konusu olmayabilir (İçöz, 1996, s.189).

2.4.1.2. Kontrol Edilemeyen Faktörler

İşletme tarafından kontrol edilemeyen veya kontrol esnasında çok az etkili olabildiği, daha çok yakın veya uzak ticari çevredeki faktörler olup; bu faktörler fiyatlama kararını etkilemektedir. Bunlar; konuk talep hacmi, rekabet, konuk tipleri, işletmenin çevredeki imajı, enflasyon, faiz oranları ve siyasi ile politik istikrarsızlık gibi faktörler olarak sıralanabilir (Yılmaz, 2007b).

Yiyecek içecek işletmelerinin fiyatlamada dikkate alması gereken kontrol edilemeyen faktörlerden biri, konuk talep hacminin tahmin edilmesidir. Çoğu yiyecek içecek işletmesine olan talep; sezona, aya, haftaya, hatta günlere göre değişiklik gösterebilir. Bu dalgalanmaların olması, işletme sahipleri ile yöneticileri üzerinde baskılar yaratabilir. Bunda yiyecek içecek işletmelerinin üretmiş olduğu ürünlerin stoklanamazlık özelliğinin

57

etkili olduğu bilinmektedir. Bu sebeple zamana göre fiyat farklılaştırması, talep yapısını yumuşatmak için yiyecek içecek işletmelerinde sık kullanılan araçlardan sayılabilir.

Yiyecek içecek işletmelerinde rekabet, üretilen yiyecek ve içeceklerin fiyatlarının belirlenmesinde etkili olan faktörlerden biri olarak kabul edilmektedir. Rekabet, aynı türdeki yiyecek içecek üreten işletmeler arasında olabileceği gibi, farklı türde yiyecek içecek üreten işletmeler arasında da gerçekleşebilir (Başer, 1995). Rekabet, yiyecek içeceklerin fiyatlamasında tek başına tercih edilmese de hiçbir işletme, rakiplerinin ürettiği yiyecek içecekler için belirlediği fiyatları bilmeden, kendilerinin ürettikleri yiyecek ve içeceklerin fiyatlarını belirlemek istemeyebilir. Rakiplerinin üretmiş olduğu yiyecek ve içeceklerin fiyatlarını öğrendikten sonra maliyet, talep, konuk tipleri ve işletme kaynakları gibi kendi koşullarını da göz önünde bulundurarak, üretmiş oldukları yiyecek ve içeceklerin fiyatlarını belirleyebilir. Yiyecek içecek sektöründe, rekabet açısından en düşük fiyatı sunan işletmeler değil, genellikle konuk beklentilerini en fazla tatmin edebilen işletmeler tercih edilebilir (Aktaş ve Özdemir, 2005).

Konuklar, yiyecek içecek işletmelerinde üretilen ürünlerin fiyatlarının belirlenmesinde, anahtar bir rol oynayabilir. Bazı konuklar fiyatlara karşı aşırı duyarlıyken, bazı konuklar ise fiyatlara karşı duyarlılık göstermeyebilir. Bununla beraber, üretilen ürünlerde küçük bir fiyat değişikliğinde, konukların çok çabuk tepki göstermesi aşırı duyarlı konuklara örnek iken, ürünlerin fiyatlarında büyük değişiklikler olmasına rağmen bazı konukların satın alma davranışlarında herhangi bir değişikliğin olmaması ise duyarlılık göstermeyen konuklara örnek verilebilir. Ürünlerin fiyatlarının, işletmenin sosyal çevredeki imajı ile tutarlı olduğu söylenebilir. Başka bir ifadeyle; prestij ve delüks imajı vermek isteyen bir yiyecek içecek işletmesi, fiyatlarını ortalama düzeyin üzerinde belirleyebilir. Diğer taraftan ekonomik olmayı öne çıkaran bir yiyecek-içecek işletmesi tam tersi bir tercih seçip uygulayabilir.