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Dois aspectos foram fundamentais para o critério da formação do grupo participante desta pesquisa: a quantidade de marcas de luxo de que as informantes se declararam consumidoras e o modo de uso dos produtos. Questionadas sobre a quantidade de marcas consumidas, as informantes se enquadrariam ou não como reais consumidoras de luxo, ou seja, aquelas que

100 consumissem muitas marcas poderiam ser consideradas consumidoras assiduas, aquelas que consumissem poucas ou nenhuma marca, não seriam consideradas consumidoras de luxo ou seriam consumidoras esporádicas. Deste modo, seguem no Quadro 8 respostas quanto ao consumo de marcas de luxo, lembrando que estas marcas foram listadas pela pesquisadora no Apêndice A.

Quadro 8 – Consumo de marcas de luxo

O modo de uso dos bens de luxo corresponde ao nível de intimidade que o consumidor tem com este tipo de produto, ou seja, aqueles que utilizam seus bens de forma cotidiana se caracterizam como consumidores ativos de luxo. Já o uso esporádico de produtos indica que o sujeito não é um consumidor ativo de luxo, o que o descartaria como informante desta pesquisa.

As participantes foram questionadas sobre o modo de uso dos produtos, isto é, como e quando os utilizam, bem como o que as motiva a usá-los. Apenas duas informantes disseram usar os produtos de luxo em ocasiões especiais.

“Prefiro usar meus produtos de luxo em festas ou em viagens. Eu uso pra ficar diferente, ter um diferencial, me destacar, estou usando uma coisa bonita que ninguém vai ter igual ... acho que eu transmito que sou uma

Código

Informante Marcas internacionais consumidas Marcas nacionais consumidas

1 14 5 2 8 3 3 5 6 4 8 5 5 6 6 6 3 5 7 9 8 8 9 9 9 10 7 10 2 5 11 8 5 12 16 13 13 13 14 14 7 9 15 9 6 16 6 7 17 4 5 18 16 10

pessoa que viaja, que tem bom gosto, que eu conheço as coisas.” (Informante 13)

“Eu uso meus produtos de luxo quando o evento pede que as pessoas reconheçam aquele produto, por que eu não vou gastar cartucho à toa – Na minha profissão é até uma obrigação estar bem vestida, mas eu não concordo que para estar bem apresentada seja preciso estar com

produtos de marca.” (Informante 10)

Apesar destes depoimentos, as participantes não foram desconsideradas como consumidoras de luxo devido ao contexto das outras respostas ao roteiro de entrevista. Entre as demais foi recorrente a afirmação “sempre uso meus produtos de luxo”, significando um uso cotidiano deste tipo de mercadoria. Segue uma descrição relevante sobre o contexto da entrevista da informante 14: o encontro se realizou em uma lanchonete na beira da praia que se caracterizava por ser um lugar simples, que em princípio não pediria uma apresentação visual requintada como a relacionada aos produtos de luxo. Mesmo assim a entrevistada usava um

vestido da marca André Lima4, sendo este, portanto um indicativo de que ela usa os seus

produtos de luxo em qualquer ocasião. Referindo-se à peça que estava usando a informante afirmou ser esta “um André Lima básico”, como justificativa para estar vestindo uma peça de luxo em uma ocasião tão cotidiana. Com isso fica evidente a sua pertença ao grupo de padrão de consumo superior, uma vez que o valor de um vestido André Lima pode variar entre um alta costura de 20 mil reais ou um “básico” de 700 reais. Sobre a freqüência de uso, outras informantes justificam:

“Eu sempre saio com meus produtos que podem ser chamados de luxo, eu uso porque gosto, então não preciso de ocasião especial para me

sentir bem né?” (Informante 12)

“Quando eu pago por uma coisa eu não costumo guardar e ficar olhando, eu acho que quanto mais usado, mais bem pago (risos)”. (Informante 17)

“Uso por que gosto, às vezes quando quero sair mais clássica uso Chanel, já a Gucci eu acho uma marca mais sexy, dependendo da ocasião escolho a roupa. Mas nem é pela marca em si é mais para

4 _{André Lima é um grande estilista brasileiro, e a marca que carrega seu próprio nome é referência nacional e}

102 compor um estilo, prefiro produtos sem logotipo. Por exemplo, fui a uma festa com uma sandália linda da (marca) Manolo (Blank) e a marca nem dava pra ver, só ia saber quem fosse me perguntar, então eu estava usando a sandália pelo meu gosto e não pra mostrar que eu tenho um

(sapato) Manolo, entende?” (Informante 4)

“Minha mãe sempre diz que eu não posso comprar uma coisa que já saio da loja vestida. Eu não tenho muita frescura não, eu não compro minhas coisas para guardar, é comprar para usar. O objetivo é me sentir bem, bem apresentável. Sempre fui muito vaidosa, e até pela profissão de empresária eu tenho que me apresentar melhor, acho que conta muito para as pessoas a sua apresentação, é preciso estar compatível com o

ambiente que você freqüenta se não eu me sinto insegura.” (Informante

15)

A motivação do uso do luxo se relaciona na maioria das vezes ao prazer pessoal, assim como à construção de uma imagem ou estilo e à sensação de segurança e auto-estima (PAGE, 1992; SCARABOTO et. al, 2006; ALLÉRÈS, 2006). Strehlau (2008) afirma que as respostas ao consumo de luxo não estão no produto em si, mas nos significados a ele atribuídos e na transferência ou no compartilhamento desses aspectos entre o produto e o consumidor. A isso acrescenta-se a posição de Allérès (2006) para quem os objetos de luxo são os que mais representam a complexidade da compra, eles apreendem ao mesmo tempo todos os fatores racionais como qualidade, tecnologia e originalidade, bem como os mais abstratos que seriam a procura pela distinção, gostos pelos objetos de marca e atração pela conquista de códigos sociais. “Sinto-me bem, eu acho que se vestir bem passa segurança e auto estima para a pessoa, você se sente mais segura em tudo, até na profissão ... eu que sou advogada acho que a vestimenta influencia a impressão que eu

passo para as outras pessoas.” (Informante 7)

“Eu acho que não há como você separar o seu estilo de você, então quando você utiliza aquele produto, ele acaba entrando em você, fica uma mistura. A peça complementa aquilo que eu sou. Eu sei que as pessoas comentam (quando usam produtos de luxo), mas para mim não

importa, eu uso pelo prazer pessoal.” (Informante 8)

“Eu sou responsável pela imagem que as pessoas fazem de mim. E eu tenho constatado que, quando estou utilizando esses produtos, geralmente as pessoas elogiam, dizem que eu estou bem vestida, que eu estou elegante...isso massageia meu ego, então eu procuro sempre estar

A análise destas percepções leva à confirmação do que muitos autores já discutiram; que existe um valor hedônico muito elevado no processo de compra e uso do luxo. Este é em grande parte determinado por características intangíveis do produto, que encantam e incitam o desejo do consumidor de acordo com suas preferências pessoais, comportamentos e bagagem cultural (MCCRAKEN, 2003; LEÃO, SOUZA NETO, 2003; BANISTER, HOGG, 2004; TIAN, BELK, 2005; ALLÉRES, 2006). Ou seja, o indivíduo acrescenta à necessidade do produto um certo tipo de prazer pessoal em consumir, que responde ao que Allérès (2006) chama de falsa necessidade. Esta não é baseada na utilidade dos bens escolhidos, e sim no desfrute dos valores simbólicos atribuídos ao consumidor mediante a aquisição da mercadoria como status, distinção, auto- realização e prazer (DUBOIS; DUQUESNE, 1993) e até a busca da felicidade (BELK, 1986) ou de aceitação social (FITZMAURICE, COMEGYS, 2006). Esses elementos compõem a ordem subjetiva da compra, que incorpora também afetos, sensações, fantasias e prazeres (HIRSCHMAN, HOLBROOK, 1982), que vão além da significação utilitária ou econômica da compra (LIPOVETSKY, ROUX, 2005; STREHLAU, 2009).