TEMEL YAKLAŞIMLAR

A roupa pode identificar culturas, filosofias, comportamentos, e mesmo estados de espírito. Esta postura diante da moda é tão forte que até os que a rejeitam ou que a ela se contrapõem e são críticos do fenômeno se utilizam igualmente da vestimenta para proclamar a sua posição ou filosofia contrária ao sistema (SIMMEL, 1998). Deste modo, os usuários de moda de luxo também encontram na vestimenta uma forma de comunicação sobre o seu consumo. Uns

têm como objetivo de compra a ostentação, que vai estar claramente evidenciada no vestir, outros vêem este tipo de produto apenas como uma extensão do seu ser e do seu cotidiano, ou seja, o consumo de bens extremamente caros está diretamente relacionado o estilo de vida do consumidor. Sobre isso Lipovetsky afirma que “o luxo ostentatório não morre. Há numerosos novos ricos, no Brasil, na Rússia, na China, que desejam exibir, mostrar. Mas há também um outro tipo de população que se distanciou disso. Sua riqueza é tanta que ela procura na busca pelo produto uma experiência, algo de excepcional, que a faça vibrar, não necessariamente para se exibir” (EICHENBERG, 2008).

As pessoas se utilizam destes artifícios, o do adorno, do vestir, para se apresentarem, dizerem quem são, a que grupo pertencem. Uma questão presente na moda é a de utilizar a aparência para se distinguir do que lhe é ignorado e se assemelhar ao status que lhe é desejado.

Nossas roupas e aparências têm a capacidade de revelar coisas sobre nós das quais podemos não estar conscientes ou não podemos expressar verbalmente. Freqüentemente temos tão pouca consciência da imagem que projetamos que (...) nossa persona pública torna-se quase que se irreconhecível ao nosso próprio olhar. (Pg. 09) A vestimenta com que cobrimos nossos corpos (...) está codificada com significados (...).( FISCHER- MIRKIN, 2001, p. 10–11)

Hetzel (apud HETZEL, 2002) desenvolveu um estudo de comparação da semiótica das marcas de vestuário americanas Ralph Lauren e Gotcha, que explicita bem a demarcação identitária a partir da vestimenta e da aparência. O autor apresenta um quadro onde são explicitados os valores simbólicos das marcas que possivelmente são estendidos ao público usuário.

Análise semiótica comparativa entre Ralph Lauren e Gotcha

O modo de vida tradicional americano: Pólo Ralph

Lauren O modo de vida anti-tradicional: Gotcha Performance – Competição: os produtos são

mostrados em catálogos com evidência .

Sensação: os catálogos acentuam o ambiente e os produtos passam ao segundo plano.

Regulamentação/disciplina: corte impecável das

roupas, cores regulamentares. Liberdade/desmesura: tamanhos extra grandes, cores muito vivas e sensacionais. Conformismo/elitismo: clube das listas, consumidores

seletos. Marginalidade/provocação: símbolos totêmicos. grafismos agressivos Tradição: produtos básicos atemporais. Inovação: produtos muito “ligados” de obsolescência

rápida.

Quadro 3 – Comparação semiótica entre marcas

64 Assim posta, a vestimenta constitui um elemento de inserção ou exclusão social que contribui a expressar, consciente ou inconscientemente, de forma estratégica, o espaço que se quer ocupar no âmbito das relações sociais. A roupa contribui de modo marcante a criar, definir ou redefinir a identidade societária do indivíduo.

O vestuário e as formas de se trajar constituem sistemas simbólicos inerentes a todas as culturas. Não há sociedade onde isso não seja uma realidade. Mesmo nas sociedades simples ditas primitivas, a hierarquização das pessoas e a organização dos poderes e dos deveres sociais se fazem ver em grande medida pela roupa e pelo adorno (GUIMARÃES, s.d). Exemplo disso são os grupos indígenas americanos em que o uso do cobre para os Navajo e a ostentação de certas plumagens em cocares e braçadeiras em indígenas brasileiros são sinais de superioridade hierárquica e de poderes mágicos.

Na perspectiva do trajar como sistema simbólico, pode-se afirmar que estes comportamentos são de ordem sociocultural sendo expressivos da construção da pessoa também nas sociedades ocidentais dos dias de hoje. A prática esportiva demanda um tipo específico de vestimenta para cada modalidade, assim como as atividades de lazer, também apresentam regras e especificidades. As próprias ocupações não raro se fazem representar em um primeiro momento pela imagem visual.

Ao contrário da maioria da roupa civil, o uniforme é, com freqüência, consciente e deliberadamente simbólico. Identifica aquele que o veste como membro de algum grupo e muitas vezes o situa em uma hierarquia (...) Independente do tipo – militar, civil ou religioso; a roupa de um general, de um carteiro, de uma freira, de um mordomo, de um jogador de futebol ou de uma garçonete, vestir uma dessas fardas é abdicar o direito de agir individualmente (LURIE, 1997, p. 34).

A moda-vestuário também constitui um texto cultural que permite visualizar as mutações que ocorrem continuamente no comportamento social. Hoje, parecem irreversíveis as alterações das relações de poder entre os gêneros masculino e feminino, o que no campo da moda se revela no constante incremento do uso de formas de roupas, que foram de uso exclusivo dos homens por parte das mulheres e vice-versa. Exemplo disso é a atitude da escritora francesa George Sand, em 1830, que já visava sacudir o status quo ao declarar sua independência diante dos papéis de gêneros rígidos, vestindo-se como homem e adotando um nome masculino com o objetivo de dar

vazão à sua arte e conquistar espaço na sociedade na época em que a autoria intelectual ou artística eram vedadas ao elemento feminino.

A cultura a rigor constitui um sistema de regras que normatizam as relações entre os indivíduos que a integram. A moda-vestuário, por sua vez, se trata de um sistema que tem como uma das suas características fundamentais a afirmação da individualidade em um veículo de afirmação da liberdade de escolha para a construção da imagem pública da pessoa. Porém, essa liberdade de escolha não pode ser exercida sem levar em conta os constrangimentos socioculturais, caso contrário o indivíduo acabaria por isolar-se, e em última instância, isso poderia levar à desagregação do corpo social (SIMMEL, 1998).

Certamente, a moda-vestuário não representa apenas um fenômeno que se limita às tendências ditadas pelos estilistas da alta costura, a qual embora seja uma referência predominante em face ao espaço que ocupa na mídia, ao tornar-se pública tem diferenciadas repercussões e formas de apropriações pelas diversas camadas sociais. A moda-vestuário guarda uma estreita relação formal com as marcas que definem a identidade dos vários segmentos, agregados, associações que congregam os indivíduos que integram a sociedade. Neste sentido a moda-vestuário diz a que grupo se pertence, definindo assim a identidade societária do indivíduo. Basta um simples olhar para, em um ato de leitura, distinguir um operário de um executivo, um

hippie de um rapper, um artista de um cientista, por exemplo.