Yeni Ürünün Başarısını Etkileyen Faktörler

Literatürdeki yeni ürün başarısını etkileyen faktörler ile ilgili çalışmalar incelendiğinde, kalite yönetimi, çapraz fonksiyonel takım çalışması, pazar değişim hızı, proje liderliği, organizasyonun yapısı, firmanın öğrenme hızı ve hataları düzeltme gücü, firmanın temel yeteneklerini kullanma şekli, stratejik yönelim, örgüt kültürü, beşeri ve fiziksel kaynakların kullanımı, üst yönetim desteği, yeni ürün geliştirme sürecinin etkinliği gibi işletmenin yönetim araçlarıyla ve organizasyon yapısıyla başarının yakından ilgili olduğu görülmektedir.

Cooper’ın 1979 yılında yayınlanan ‘Identifying Industrial New Product Success: Project NewProd’ isimli makalesinde yaptığı bir çalışmada, yeni ürün geliştirme ile ilgili veriler firmadaki kıdemli bir kişiye (genellikle genel müdür) gönderilen posta yoluyla yapılan bir anket kullanılarak toplanmıştır. Katılımcıdan başarılı ve başarısız ürünleri çevre,

56

kuruluş ve gelişim sürecinin özelliklerini tanımlayan 77 boyut çerçevesinde oranlaması istenilmiştir. Cooper bu çalışma sonucu, yeni ürün başarısının en kritik belirleyicisinin şunlar olduğunu bulmuştur:

− Müşteri gözünde benzersiz ya da daha üstün bir ürüne sahip olmak,

− Pazarlama bilgisi ve yeterliliğine sahip olmak,

− Teknik ve üretim sinerjisi ve yeterliliğine sahip olmak,

− Birçok yeni ürünün sunulduğu pazarlardan kaçınmak,

− Yüksek ihtiyacı ve büyüme potansiyeli olan büyük bir pazarda olmak,

− Ürünü rekabetçi alternatiflerden daha yüksek fiyatlandırmaktan kaçınmak,

− Pazarlama ve yönetim sinerjisine sahip olmak,

− Çok rekabetçi ve müşterilerin çok memnun olduğu pazarlardan kaçınmak,

− Firmaya yeni olan ürün, pazar, müşteri ve teknolojilerden kaçınmak

Cooper’ın 1979 yılında yaptığı bu çalışmadan sonra, Cooper ve KJeinschmidt (1987) başka bir çalışma ile en önemli üç başarı etkeninin şunlar olduğu sonucuna varmıştır:

− Müşteriye benzersiz yararlar sağlamak gibi özellikleri içeren ürün üstünlüğü, ürün kalitesi, düşürülmüş müşteri maliyetleri, ürün yenilikçiliği ve bir müşterinin sorunlarına çözüm sağlama.

− Proje tanımı ve "ön" faaliyetler.

− Pazarlama ve teknolojik sinerji.

Gonzalez ve Palacious’a göre de ürünün kalitesi, müşteri ve tedarikçilerin bu sürecin içine katılması gibi işletmenin ürün ve çevresiyle olan ilişkileri, yeni ürün geliştirmede kritik faktörlere sahip olabilmektedir (Cengiz ve diğ., 2005: 134).

Wilmshurtst (1988)’e göre yeni ürün başarı faktörlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

− Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin çok iyi bir şekilde belirlenmesi ve bu ihtiyaçların rakiplerden çok daha mükemmel bir şekilde karşılanması

− Rakiplerin sahip olduğu düzeyden çok daha yüksek kalite, güvenirlik ve dayanıklılık sunmak

57

− Pazar testlerinin gerçekçi bir şekilde yapılması

− Satış ve dağıtım çabalarının hedef müşteriye yönlendirilmesi

− Tüketicilerin fiyat duyarlılığının saptanması

− Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının iyi saptanması

− Ürünün pazara sunulmasında zamanlamanın doğru planlanması

− Tutundurma ve tanıtım faaliyetlerinin dikkatli bir şekilde planlanması

− Ürün tasarımında hata yapılmaması

− Firmanın yeni ürüne inanması ve departmanlar arasında ortak çalışma ortamının sağlanması

− Yeni ürünün firmanın imajı ve hedefleri ile uyum sağlaması

− Ürünün doğru konumlandırılması

− Ürünün rakipler tarafından zor taklit edilir olması

− Maliyetlerin doğru saptanması ve gerekli bütçenin ayrılması

− Çevre koşullarının iyi değerlendirilmesi

Maidique ve Zirger (1984)’e göre de, bir işletme aşağıdaki durumlara sahipse, yeni ürün başarısı mümkün olacaktır:

− Firma, müşterilere ve pazara dair derinlemesine bir anlayışa sahiptir.

− Firma başarılı bir şekilde yeni ürünlerini pazara becerikli bir şekilde satışa çıkartmaktadır ve başarılı ürünlerinin satışını ve tanıtımını yapmak için kaynaklarının önemli bir miktarını taahhüt eder.

− Firmanın Ar-Ge’si verimli bir şekilde planlanmış ve iyi yürütülmektedir.

− Firmanın Ar-Ge, üretim ve pazarlama işlevleri iyi koordine edilmektedir.

− Firma ürün için geliştirme aşamasından piyasaya sürülmesine kadar yüksek düzeyde yönetim desteği sağlamaktadır.

− Ürün oran maliyetine göre yüksek bir performansa sahiptir.

− Ürün firmanın mevcut piyasa teknoloji güçlerinden önemli ölçüde yararlanmaktadır.

− Ürün firmaya yüksek bir azami gelir sağlamaktadır.

58

Cengiz, Ayyıldız ve Kırkbir (2005)’in yaptığı çalışmaya göre de, elde edilen veriler ışığında Türkiye’de faaliyet gösteren firmaların yeni ürün geliştirmede etkili olabilmeleri için yapmaları gerekenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

− Teknolojiye gereken önem verilmeli ve yakından takip edilmelidir. Üniversiteler ve teknoloji araştırma şirketleriyle irtibat halinde bulunulmalı ve karşılıklı işbirliğine gidilmelidir.

− Firma içinde araştırma ve geliştirme bölümü oluşturmalı ve bu bölümün diğer bölümlerle işbirliği sağlanmalıdır. Ar-ge bölümüne gerekli kaynak aktarılmalı ve bu bölüm ihmal edilmemelidir.

− Yeni ürün geliştirmenin başarısını belirleyecek faktörler her firma için ayrıca incelenmeli ve eksik yönler giderilmelidir.

− Üst yönetim yeni fikirlerle gelen çalışanlarını veya müşterilerini dikkate almalı ve değerlendirmelidir. Ayrıca yeni ürün geliştirme çabalarına destek olmalı ve yeni ürün geliştirmede karar almayı çapraz fonksiyonel takımlara devretmelidir.

− Firmanın ana stratejisinden farklı olarak yeni ürün geliştirme stratejisi oluşturulmalı ve bu ana stratejiyle uyumlu olmalıdır.

− Müşteri istek ve beklentilerinin hızla değişeceği kabul edilmeli ve buna hazırlıklı olmak için müşteri kökenli yeni ürün geliştirme çabalarına gereken önem verilmelidir. Ama unutulmamalıdır ki asıl rekabet gücü teknoloji kökenli yeni ürün geliştirmeyle elde edilir.

− Yeni ürün geliştirmede hıza ve yeni ürün sayısına dikkat edilmelidir. Ne çok fazla yeni ürün üretilmeli ne de yeni ürün geliştirmekte yavaş kalınmalıdır.

− Yeni ürün geliştirme için ayrı bir bilgi yönetim sistemi oluşturularak bilginin hareket serbestisine sahip olması sağlanmalıdır.

Ayrıca yeni ürünlerin başarı oranını ülkedeki pazarlama anlayış ve uygulamalarının düzeyi de etkilemektedir. Eğer bir ülkede pazarlama anlayış ve uygulamaları ileri düzeydeyse, o ülkede ürün araştırma ve geliştirme çabaları da gelişmiş durumdadır (Ünlü, 2006).

59