Pazar Odaklılık Ve Yeni Ürün Performansı

Literatürdeki araştırmalar pazar odaklılık ile yeni ürün başarısı arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermektedir. (Slater ve Narver, 1994). Diğer çalışmalar artan yeni ürün performansında pazar odaklılığın güçlü, radikal yeni ürün performansında ise daha az kapsamlı pozitif etkileri olduğunu bulmuşlardır (Atuahene ve Gima, 1995).

Pazar odaklı firmalar pazar değişikliklerini hızlı ve doğru bir şekilde öğrenmeyi sağlayan (Cooper, 1994) bilgi toplama ve yetenekleri kullanma konusunda üstünlük sergilemektedir (Kohli ve Jaworski, 1990).

Pazar odaklılık ayrıca çalışanlara kararlılık da sağlamaktadır (Jaworski ve Kohli, 1993). Pazar odaklı firmalar yeni ürün geliştirmede güçlü takım yaklaşımları sergiler ve güçlü fonksiyonlar arası takımlar pazara giriş süresini azaltarak yeni ürün başarısını yükseltirler (Cooper, 1994).

Buna ilaveten, pazar odaklı firmalar çalışanlarını değişen pazar trendlerine cevaben yeni ürünler geliştirirken risk alma konusunda cesaretlendirir (Jaworski ve Kohli, 1993; Kohli ve Jaworski, 1990). Sürekli teşvik ve inovatif fikirlere dayalı yeni ürün başarısı için yeni ürün geliştirme süreci risk almayı gerektirir.

Stratejik bakış açısına göre; eğer hangi aktivitelerin üstün müşteri değeri yaratmak için kullanılacağı iyi anlaşılmazsa pazar odaklı yaklaşım tamamlanmamış bir şekilde kalacaktır (Han ve diğ., 1998). Ne yazık ki bu aktiviteler yalnızca bilimsel düşüncelerden sınırlı şekilde kabul edilmiştir. Bu kabullerden dikkate değer olanı Slater ve Narver (1994)’ın kavramsal çalışmasıdır. Bu çalışmada yazarlar yeni ürün geliştirmeyi, pazar odaklı kültürü üstün organizasyonel performansa çeviren bir çekirdek yetenek olarak tanımlarlar. Bu önerme; literatürdeki kültürün, yeni ürün geliştirme aktivite ve çıktılarının efektifliğini ve doğasını etkileyen organizasyonel aktiviteler ve süreçler sağladığı iddiasıyla birbirini tutmaktadır (Moorman, 1995).

70

Slater ve Narver (1994) yeni ürün geliştirmeyi iki sebepten dolayı arabulucu değişken olarak seçmişlerdir. Birincisi; yeni ürün geliştirme firmaların stratejik anlamda kritik konularından biri olmuştur, bu durum şirket gelirlerinin %50 veya daha fazlasını açıklayan yeni ürün getirilerinin raporları aracılığıyla kanıtlanır (Han ve diğ., 1998). İkinci olarak; yeni ürün geliştirme aktivitelerinin ve çıktılarının firmanın üretim ve pazar bilgisi kullanma ve yayma yeteneklerini güçlü bir şekilde etkilediği önceki çalışmalarda kanıtlanmıştır (Griffin ve Hauser, 1992). Pazar odaklı kültür ve bununla bağlantılı bilgi işleme davranışları yeni ürün geliştirmeyle ilgili çoğu riski düşürmektedir.

Ayrıca pazar odaklılık pazara sunulmuş yeni ürün sayısıyla (Lukas ve Ferrell, 2000) ve yeni ürün performansıyla pozitif bir şekilde bağlantılıdır (Pelham ve Wilson, 1996). Yeni ürün geliştirmenin arabulucu rolünü destekleyen deneysel çalışmalara göre; yine de pazar odaklılık ve organizasyonel performans arasındaki ilişki kısıtlıdır.

Baker ve Sinkula (1999) pazar odaklı kültürün üstün organizasyonel performanslar yaratan yeni ürün başarısını yönettiğini ortaya çıkarmıştır. Aynı şekilde Han ve diğ. (1998) pazar odaklılığın organizasyonel performansı yükselten teknik ve yönetimsel inovasyonları artırdığını göstermiştir. Her iki çalışma da pazar odaklı kültürün üstün organizasyonel performansları yeni ürün geliştirmeye dönüştürdüğünü desteklemesine rağmen yeni ürün geliştirme aktivitelerinin kültürü üstün performansa çevirdiğini desteklememektedir. Firmalar tipik olarak 14 yeni ürün geliştirme aktivitesini 3 yeni ürün geliştirme sürecine dağıtmıştır (Langerak, Hultunk, ve Robben, 2007).

1. Geliştirme Öncesi Aşaması

Stratejik Planlama; Yeni ürün geliştirmenin gerektirdiği kaynakların, pazar fırsatlarının

ve stratejik talimatların ön değerlendirmesini içerir.

Fikir Üretimi; Stratejik fırsatlar için potansiyel çözümlerin üretilmesi ve

detaylandırılmasıyla alakalıdır.

Fikir İncelemesi; Stratejik fırsatlar için potansiyel çözümlerin geliştirilmesi ile

71

İş Analizi; Yeni ürünün gerektirdiği kaynakların, pazar fırsatlarının, risklerin ve stratejik talimatların detaylı olarak değerlendirilmesini içerir.

2. Geliştirme Aşaması

Konsept Geliştirme; Yeni ürün geliştirme fikirlerini müşterinin istek ve ihtiyaçlarını

tatmin eden iyi belirlenmiş müşteri özelliklerine dönüştürecek pazarlama uygulamaları ve teknik konuların yürütülmesini içerir.

Konsept Test Etme; Yeni ürün konseptlerinin çalışanlarla yapılan alfa testi ve

tedarikçiler ve müşterilerle yapılan beta testi ile alakalıdır.

Prototip Geliştirme; Müşteri niteliklerini mühendislik niteliklerine dönüştürmek için

gereken teknik ve pazarlama konularının değerlendirilmesiyle alakalıdır.

Prototip Test Etme; Prototipin alfa ve beta testlerine tabi tutulmasını içerir. Ürün Geliştirme; Ürünü dizayn etme, mühendislik ve oluşturmayla ilgilidir. Ürün Test Etme; Ürünün kurum içi ve kurum dışı test edilmesiyle alakalıdır.

3. Ticarileştirme Aşaması

Pazar Testi; Hedef pazarda pazara sürme taktikleri ve fiziksel ürünün test edilmesiyle

alakalıdır.

Piyasaya Sürme Bütçelemesi; Geliştirme, uygulama ve pazara sürme strateji ve

taktiklerini izleme için gereken konularda bütçeleme yapmayı içerir.

Pazara Sürme Stratejisi; Pazara sürme konusunda niçin, ne zaman, nerede ve ne

sorularına yanıt arayan konuları içerir. (Örneğin; segmentasyon, hedefleme ve pozisyon alma gibi)

Pazara Sürme Taktikleri; Karma pazarlama kararları ile alakalıdır: ürün taktikleri,

dağıtım, fiyatlama ve promosyon.

Atuahene-Gima (1996) yeni ürün geliştirme aktivitelerine pazar odaklılık ve yeni ürün performansı arasındaki ilişkiyi yönlendiren fonksiyonlar arası koordinasyonu göstererek ışık tutmuşlardır. Pazar odaklı kültür, organizasyonda müşteri için üstün değer yaratma

72

ve yeni ürün performansını yükseltme için yeni ürün geliştirme aktivitelerinden en az birinde ustalık sağlamak için birleştirici bir şekilde odaklanmayı sağlamaktadır.

Gatignon ve Xuereb (1997) bu bakış açısını firmaların pazara sunulmuş yeni ürünün karakteristikleri sayesinde üstün yeni ürün performansını yönlendiren pazar odaklılığı içeren stratejik odaklanmasını göstererek detaylandırmışlardır. Bu karakteristikleri belirlemek ise yeni ürün geliştirme sürecinde olmalıdır (Cooper, 1988).