Na t erceira fase, denominada era pós-moder na, ainda emergent e em muit as democracias, é percept ível a ampla fragment ação dos canais de not ícias, o surgiment o de mensagens cuidadosament e direcionadas a det erminados segment os do eleit orado, o aument o da t onalidade negat iva, a int ensificação da profissional ização, o aument o da compet it ividade, o advent o da Int ernet e novas mídias sociais e mudanças na forma como as pessoas se informam sobre polít ica. Est a fase, dos anos novent a em diant e, de acordo com Blumler e Kavanagh (1999) é marcada por t ensões, novas prioridades de pesquisa e reabre longas quest ões da t eoria democrát ica, o que será discut ido no próximo capít ulo dest a t ese.
A t erceira fase das campanhas eleit orais, mais compl exa do que suas antecessoras, é caract erizada pela proliferação dos principais meios de comunicação, abundância midiát ica, ubiquidade, alcance e celeridade. A abundância da comunicação não engloba soment e a mult iplicação de canais t elevisivos e est ações por via sat élit e e a cabo, além da digit alização dos sinais; refl et e t ambém a proliferação de equipament os de comunicação, gravadores de vídeo, leit ores compact os de discos, videogames e filmadoras. Além da mídia de massa, as not ícias pol ít icas, informações e ideias podem ser dist ribuídas por int ermédio do comput ador. Na essência, muda a maneira como as pessoas recebem informação polít ica (BLUMLER; KAVANAGH, 1999). Considerando est e "frenesi" informacional, o t empo para a reflexão polít ica, e consequente j ulgament o, é comprimido.
Nas campanhas pós-modernas not a-se uma int ensificação da profissionalização de t odas as at ividades de gest ão e planej ament o da campanha eleit oral, fase em que a dependência dos polít icos por assessoria profissional é ainda maior. Enquant o na primeira fase os quadros faziam part e
43 do part ido, escreviam os manifest os e programas de governo, os novos profissionais inseridos nas campanhas polít icas possuem habilidades específicas para lidar com a mídia e a comunicação persuasiva, com um perfil mercadológico. Em um sist ema de comunicação mais abundant e e também mais f ragment ado, os especialist as são requisit ados para planej ar det alhadamente as campanhas polít icas, no sent ido de at ingir os diferent es públicos.
Para Norris (2000, p.140) nas campanhas pós-modernas os consult ores polít icos, os publicit ários, os especialist as em market ing e opinião pública assumem, j unt ament e com os polít icos, papel prot agonist a não soment e nas campanhas eleit orais, mas t ambém no int erior dos governos, em um processo de campanha permanent e:
Post modern campaigns are underst ood as t hose in which t he cot eries of prof essi onal consul t ant s on advert ising, publ ic opinion, market ing, and st rat egic news management become more coequal act ors wit h polit icians, assuming a more inf luent ial role wit hin government in a permanent campaign, in which t hey coordinat e local act ivit ies more ef f icient ly at t he grassroot s l evel (NORRIS, 2000, p. 140).
As campanhas t ornam-se alt amente est ilizadas e minuciosament e planej adas. As mensagens dos candidat os são elaboradas com base nos dados das pesquisas de opinião pública e grupos focais, mediant e aos quais o eleit orado é segment ado e est udado em profundidade. Especialment e os eleit ores indecisos se convert em em alvo de mensagens calibradas a part ir de caract eríst icas sociodemográficas e de informações propiciadas pel os est udos de mercado (PLASSER; PLASSER, 2002, p. 5). Em alguns casos, invert e-se o vet or de propost as polít icas. Ao invés dos part idos apresent arem seus programas com base em clivagens ideológicas, adot a-se uma abordagem que coloca o “ consumidor em primeiro lugar” , pesquisando seus anseios, necessidades e t endências (NORRIS, 2000).
O sist ema de mídia t orna-se fragment ado e mais compl exo nas democracias ocident ais, com múlt iplos canais e saídas. A fragment ação da
44 mídia se faz acompanhar da fragment ação da audiência (MANCINI, 2011 apud AZEVEDO, 2011), o que se deve, fundament alment e, à disseminação da Int ernet e das novas mídias sociais, est rut uras mais aut ônomas de comunicação (blogs, facebook, t wit ter, correio elet rônico, foros, et c. ). “ Nesse cont ext o, o consumo da mídia t radicional diminui e o consumo das novas mídias aument a, e um dos efeit os decorrent es desse fenômeno é a perda da universalidade do públ ico, que t ende a se est ruturar em nichos a part ir de preferências ideológicas, polít icas e cult urais” (AZEVEDO, 2011, p. 90).
Blumler e Kavanagh (1999) apont am que nest a fase t em aument ado significat ivament e o nível de at aque e a campanha negat iva durant e os pleit os. Gurevit ch e Blumler (1990 apud PLASSER; PLASSER, 2002) enfat izam que nest a fase not a-se t ambém uma intensificação dos conflit os ent re pol ít icos e j ornalist as, em um processo de disputa sobre qual versão da realidade polít ica irá alcançar o público.
No que se refere ao comport ament o eleit oral, o eleit orado t orna-se mais desalinhado, pois o cidadão nest a fase est á muit o menos ident ificado com os part idos em comparação aos períodos ant eriores (evident ement e o grau varia em cada democracia analisada). E é por cont a da diminuição da lealdade part idária e do aument o significat ivo da volat ilidade eleit oral que há, nas campanhas pós-modernas, uma verdadeira “ revolução do market ing pol ít ico” (GUREVITCH; BLUMLER, 1990 apud PLASSER; PLASSER, 2002), onde a prioridade é ident ificar as necessidades e preferências de nichos do eleit orado.
Sumarizando as principais mudanças das campanhas eleit orais nest a t erceira fase, Blumler e Kavanagh (1999) apont am cinco diret rizes principais:
(1) Int ensif i cação da pr of issional ização: os polít icos est ão cada vez mais dependent es do know-how de profissi onais para comunicarem-se sem riscos com a mídia e com os cidadãos;
45 (2) Aument o da pr essão compet it iva: os diversos canais produzem uma grande quant idade de programas com fins de ent reteniment o. A informação polít ica, nest e cont ext o, compet e com uma grande quant idade de cobert ura j ornalíst ica dedicada cada vez mais aos negócios, à moda, ao esport e e programas sensacionalist as, devido à l ógica comercial que rege os sist emas de comunicação;
(3) Populari zação ant i-el it ist a e Popul ismo: o fluxo de comunicação pol ít ica, especialment e na segunda fase das campanhas eleit orais, foi marcado por ser t op-down (de cima para baixo), onde polít icos e especialist as discut iam ent re si os t emas da agenda polít ica diant e de um público passivo (ou impossibil it ado de part icipar). At ualment e a difusão das t écnicas para conquist ar os eleit ores populariza t ambém a polít ica, com o obj et ivo de adapt á-l a aos gost os e à moda vigente. Para alguns aut ores (DELLI CARPINI; WILLIAMS, 1998) ist o significa que o público est á desempenhando uma função mais at iva na elaboração de significados sociais e polít icos, inspirando-se na narrat iva mediát ica. Para out ros, especialment e t eóricos europeus influenciados por Habermas, que cunham o t ermo “ esfera pública refeudalizada” , a preferência das massas pelas agendas socioindividuais recoloca a polít ica nas mãos das elit es, de modo que aument a o risco de liderança demagógica;
(4) Diver sif i cação cent r íf uga da comunicação: enquant o na segunda fase a comunicação polít ica era, sobret udo, cent rípet a e havia relat ivament e poucas opções midiát icas, at ualment e a mult iplicação de canais e a fragmentação do público permit em que os at ores polít icos produzam e dirij am suas próprias mensagens a nichos det erminados de dest inat ários. Os est udos mercadológicos, a segment ação dos mercados eleit orais para ident ificar os diferent es perfis de eleit ores, o correio elet rônico e a informação via Int ernet cont ribuem para produzir est e fluxo cent rífugo da comunicação polít ica;
(5) Mudança da f or ma de r ecepção das mensagens pol ít icas pel o públ ico: a abundância dos meios muda t ambém a forma como o cidadão recebe as mensagens polít icas. Nest e sent ido, os hábit os de consumo da
46 pol ít ica assemelham-se às modalidades de compra em um supermercado. Cont eúdos e mensagens polít icas podem surgir em qualquer part e, sem necessidade de um meio informat ivo t radicional. Com efeit o, a polít ica se apresent a cada vez mais diluída na programação t elevisiva, no cinema e na imprensa, como cont aminada por out ros gêneros. Por out ro lado, os cont eúdos pol ít icos se fazem redundant es ao aparecer ao mesmo t empo em dist int os meios.
As novas t ecnologias e técnicas inovadoras de t elemarket ing ent ram na bagagem do market ing el eit oral pela sua capacidade, superior a dos ant igos meios, para cont at ar o eleit or. Para alguns aut ores, a int erat ividade ent re eleit ores e pol ít icos pot encialment e permit ida pelas novas mídias parece represent ar um ret orno a algumas das formas primit ivas de engaj ament o encont rados no est ágio pré-moderno (NORRIS, 2000), mas de uma maneira diferent e, como “ velhos vinhos em novas garrafas” (CARLSON; DJUPSUND, 2001).
A apropriação da Internet a part ir da lógica da Web 2.0 pressupõe mudanças no que tange à comunicação polít ica, dent re as principais est ão: (1) a passagem de um modelo de dist ribuição de mensagens one t o many (de um a muit os) a out ro many t o many (de muit os a muit os), que faz com que os pol ít icos se insiram nos novos espaços colet ivos (as mídias sociais como Facebook e Twit t er) com o int uit o de influenciar at it udes; (2) a import ância crescent e dos mot ores de busca e agregadores de informação online (como o Google), o que amplia a necessidade de const ant e gest ão da reput ação online; (3) as novas formas de dist ribuição das mensagens e cont eúdos polít icos e da maneira como o público se informa sobre polít ica e (4) a ampliação de canais de comunicação bot t om-up, ou sej a, de baixo para cima, pois os cidadãos se t ransformam em emissores pot enciais por meio de múlt iplos canais, como as redes sociais, e t ambém na reprodução dos argument os nas sit uações de comunicação int erpessoal (GIBSON; RÖMMELE, 2007).
As t ecnol ogias digit ais permit em formas de comunicação polít ica híbridas, que podem ser local izadas, esquemat icament e, ent re o at ivismo
47 local da campanha pré-moderna e as formas passivas de comunicação caract eríst icas da campanha moderna pela televisão. Podem ser cit ados como exemplos o desenvolviment o de grupos de discussão polít ica na rede, as int ranet s part idárias, os websit es int erat ivos de órgãos governamentais, o uso de correio elet rônico ou de list as para mobilizar e organizar, bem como o uso da web pelos meios not iciosos t radicionais (NORRIS, 2001).
Cabe ressalt ar, no ent ant o, que ist o não significa que formas diret as de comunicação não exist am mais. Para Norris (2000), as formas diret as de campanha vêm sendo suplementadas mais do que subst it uídas. A campanha t radicional, const ruída sobre redes pessoais de volunt ários e comunicações face a face ent re candidat os e eleit ores, cont inua a ser comum na mobilização dos eleit ores em pleit os simples para cargos de nível local, nos part idos pequenos que não podem dispor de amplos recursos, e em países onde as organizações dos part idos de massa mantêm redes de membros at ivos (DENVER; HANDS, 1997; BELL; FLETCHER, 1991; CARTY; EAGLES, 1999 apud NORRIS, 2001).
Port ant o, como vimos, os modelos de campanha segundo os t ipos ideais permit em cat egorizar as mudanças hist óricas ocorridas na forma de realizar campanhas eleit orais. É evident e que exist em variações de caract eríst icas dest e modelo de um cont ext o para out ro, o que se deve a uma série de condições int ermediárias, t ais como o sist ema eleit oral , a regulação das campanhas eleitorais e os recursos organizacionais.
Tais modelos, sumarizados na Tabela 3, são de grande valor heuríst ico e podem ser ut il izados como referência quando se compara est ilos de campanha em diferent es países. Apresent amos uma versão combinada a part ir de vários pesquisadores, com pequenas modificações, concent rando-nos em classifi cações essenciais e descrições fornecidas pelos respect ivos aut ores.
48 Tabela 3. As campanhas eleitorais em perspectiva histórica
Fase Pré-moderna (séc. XIX a 1950) Moderna (1960-1980) Pós-moderna (após 1990)
Organização da campanha Local e descent ralizada, com
engaj ament o de milit ant es volunt ários do part ido
Coordenada nacionalment e e crescent ement e
prof issi onalizada
Naci onalment e coordenada, mas com operações
descent ralizadas
Sistema da comunicação política Cent rado nos part idos Cent rado na t elevisão Múl t iplos canais e meios
Estilo predominante da comunicação política
Mensagens part idárias Sound-bit es, const rução da
imagem
Fragment ação
Meios (mídia) Imprensa part idária, cart azes,
publ icidade em j ornais, programas de rádio
Programas t el evisivos de inf ormação (j ornal diário, especiai s)
TV local ou de nicho, correio t radicional e email
Formato publicitário predominante Propaganda impressa,
cart azes, panf let os, reuniões locais
Anúncios t el evisivos, out door
Anúncios dirigidos, t el emarket ing, Int ernet
Coordenação da campanha Lideranças part idárias Coordenação int erna,
assessores e especialist as ext ernos
Unidades especializadas e assessores especial izados
Paradigma predominante Lógica part idária Lógica midiát ica Lógica do market ing
(mercadológica)
Período de duração da campanha Campanha breve Campanha longa Campanha permanent e
Gasto eleitoral Baixo Alt o Muit o elevado
Eleitorado Comport ament o est ável ,
rel acionado às clivagens sociais
Erosão da
f idelidade\ident idade part idária e vol at ilidade do vot o crescent e
Vot o baseado nos i ssues (t emas) e volat il idade do vot o
Feedback Indagações pessoais locais e
reuniões part idárias
Pesquisas de opinião Pesquisas de opinião
regulares, grupos f ocais e sit es int erat ivos
57 É evident e que o desenvolviment o dos meios de comunicação alt erou os padrões t radicionais de int eração social. A comunicação de massa implica, geralment e, uma t ransmissão de mensagens de mão única, do emissor para o recept or, ao cont rário da sit uação dialógica de uma conversação, em que aquele que escuta é t ambém um respondent e em pot encial; dessa forma, a comunicação de massa inst it ui uma rupt ura fundament al ent re o produt or e o recept or (THOMPSON, 2002).
É possível ident ificar, j á há algum t empo, um grande pessimismo em relação aos meios de comunicação de massa no sent ido de proporcionar uma plat aforma para conect ar represent ant es e represent ados, bem como para fornecer informação polít ica qualificada: “ La gran rest ricción de dichos cont enidos por razones comerciales, de las simplificadoras rut inas periodíst icas y los cont roles empresariales de los medios desencadenaron hace ya bast ant e t iempo un pesimismo generalizado” (DADER, 2000, p. 180). McQuail (1998 apud DIMAGGIO et al., 2001) discut e que as recent es t endências da mídia, como a comercialização exacerbada, a despolit ização e o ent reteniment o, arruinaram o t radicional papel de informar e envolver os cidadãos em assunt os cívicos e polít icos. Est a sit uação é agravada, em diversos cont ext os, pelo monopólio privado e pela propriedade cruzada dos meios de comunicação (MIGUEL, 2004).
À crít ica sart oriana da “ videocracia” e da cent ralidade da televisão nas democracias cont emporâneas (SARTORI, 2001), somam-se a análise da lut a compet it iva que se est abelece ent re polít icos e j ornalist as para conquist ar a atenção do público na “ mediocracia” (DONSBACH, 1995) e de aut ores como Put nam (2000) e Pat terson (1993), que avaliam que a cobert ura t elevisiva da polít ica t ornou-se eminentement e negat iva e pouco subst ant iva. De acordo com est e pont o de vist a, os mot ivos para que os cidadãos sej am pol it icament e ot imist as caíram acent uadament e. Conforme Put nam, o avanço das t elecomunicações, especificament e da t elevisão, most rou-se delet ério à part icipação, principalment e devido à t ransformação t ecnológica do lazer, pel o fat o de isolar os indivíduos e monopolizar seu t empo l ivre (PUTNAM, 1995, 2000). Pat t erson (2001) corrobora est a análise apont ando dados
58 empíricos, chamando a at enção para um cresciment o dramát ico das not ícias que incent ivam o cet icismo polít ico e a desconfiança nas inst it uições.
Tais t eorias da desmobilização polít ica e a hipót ese de mal-est ar mediát ico e, mais especificamente, de vídeo-mal-est ar (videomal ai se)17, enfat izam que a ext ensiva predominância de enquadrament os negat ivos em relação à polít ica reforça a descrença dos cidadãos e desencoraj a o engaj ament o e a part icipação cívica, ou sej a, o media malai se dá origem ao pol it ical mal aise.
Nest a mesma direção, out ros t eóricos afirmam que a comunicação pol ít ica mediada chegou a um est ado de crise avançada nas democracias cont emporâneas e insist em no fracasso dos meios de comunicação de massa t radicionais (essencialment e a t elevisão e a imprensa escrit a) para enriquecer o processo democrát ico, cuj o resul t ado é aquilo que Blumler e Gurevit ch (1995 apud BARNETT, 1997, p. 198) denominam de “ atual crise da comunicação para a cidadania” . Para t ais pesquisadores, as mídias t radicionais t êm, por uma variedade de razões, t ornado-se irremediavelment e host is para a democracia, servindo, at é mesmo, para arruiná-la.
Os aut ores que possuem t al descrença nos meios t radicionais de comunicação para increment ar a democracia apontam como caract eríst icas delet érias principais a t rivialidade (ou banalização), a sensacionalização e a dist orção (BARNETT, 1997, p. 198). Out ros obst áculos das mídias t radicionais apont ados são a produção de fluxos de informação com vet or unidirecional (a mão única da comunicação de massa) e o baixo teor de informação polít ica qualificada, “ a que se cont rapõe um volume considerável de represent ações que desqualificam suj eit os, procediment os e princípios do campo polít ico” (GOMES, 2005, p. 8).
17 As t eorias da desmobilização polít i ca e a hipót ese de mal-est ar mediát ico e, mai s
especificament e, de vídeo-mal-est ar (videomal ai se), t em origem nos anos sessent a, com os t rabalhos de Lang e Lang (1966); no ent ant o, à época de seu surgiment o não encont raram eco, pois exist ia um rel at ivo consenso sobre os ef eit os mínimos dos meios de comunicação na opinião pública (NORRIS, 2000, p. 5). Soment e cerca de uma década depois Robinson (1976) irá ret omar est a perspect iva e cunhar o t ermo videomal aise, que se populariza e consol ida no final dos anos oit ent a e início dos novent a, com diversos est udos (POSTMAN, 1985; PATTERSON, 1993; SCHUDSON, 1995; CAPPELLA; JAMIESON, 1997).
59 É frent e a t ais limit ações da mídia de massa que muit os pesquisadores passaram a professar maior ot imi smo com o pot encial democrát ico de novos format os: verif icou-se na Internet a possibilidade de impulsionar a democracia e seus processos, pois as novas formas de comunicação poderiam despert ar maior int eresse e part icipação no processo pol ít ico. Tal ent usiasmo com as novas mídias, em part icular com a Int ernet , decorre, em grande medida, de duas suposições:
First , t hat t he t radit ional or "old" media have, f or a variet y of reasons, become irredeemably host ile t o t he cause of democracy and are even serving t o undermine it . Second, new media will be able t o compensat e f or t he impoverished st at e of polit ical communicat ion by allowing f or t he operat ion of a more direct or enhanced democracy (BARNETT, 1997, p. 194).
A Int ernet t em sido avaliada posit ivament e t ambém por out ro corpo de t eóricos, aqueles que quest ionam as int erpret ações de relação causal e diret a ent re influência da mídia e comport ament o polít ico, int erpret ando-as como inadequadas por não cont emplarem a diversidade midiát ica, as