Yeşil Tüketici Pazar Bölümlendirilmesi

Pazar bölümlendirme en temel şekilde “benzer ihtiyaçları ve özellikleri olan, pazarlama eylemlerine benzer tepkiler verebilecek potansiyel alıcılardan homojen gruplar oluşturma” şeklinde ifade edilebilmektedir (Berkowitz vd., 2000: 256). Pazar bölümlendirme faaliyetlerinde genel olarak demografik, psikografik, davranışsal ve coğrafi ölçütlerden yararlanılabilmektedir (Kotler, 1994: 271).

Çevreci tüketici özelliklerinin belirlenmesinde ve bu özelliklere göre tüketicileri bölümlendirmede psikografik ve davranışsal ölçütlerin önemli bir yeri bulunmaktadır. Psikografik ölçütler özellikle yaşam tarzı, sosyal statü ve kişilik gibi değişkenlerden oluşurken davranışsal ölçütler, kullanım oranı, ürün veya ürün grubuna karşı tutum, bağlılık vb. değişkenlerden oluşmaktadır. Çevreye duyarlı, sürdürülebilir üretim ve tüketim anlayışlarındaki gelişmelere bağlı olarak tüketicilerin sürdürülebilir tüketim ihtiyaçlarını karşılayabilmek için birçok ürün ve hizmet piyasada yerini almıştır. Çevre dostu, doğal, organik, geri dönüştürülebilir gibi terimlerle birlikte anılan bu ürün ve hizmetlerin sunumu ile ulaşılmak istenen hedef ise çevreye duyarlı kişilerin çevreye duyarlı ürünleri satın almak isteyeceği beklentisine dayanmaktadır (Çabuk ve Nakıboğlu, 2003). Bu beklenti doğrultusunda tüketicilerin çevresel tutum ve davranışlarına göre bölümlendirilmeleri de, daha etkin pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için önemli bir yol gösterici olmaktadır (Nakıboğlu, 2007: 426).

“Günümüzün sayıları gittikçe artan çevre bilinçli tüketicilerinin özelliklerinin belirlenmesi ve davranışlarının değerlendirilmesi işletmelere çevresel duyarlılıklarını planlamada ve bu çabayı ürün yapılarına, üretim sistemlerine ve pazarlama yönetimlerine yerleştirmede önemli katkılar sağlayacaktır” (Ay ve Ecevit, 2005: 240).

İşletmelerin 1990’lı yıllarda artan çevreci hareketleri, yasal zorunlulukları ve tüketicilerin satın alma da dahil olmak üzere eylemlerine yön veren çevreci tutum ve

26 davranışlarını dikkate almaları, temel faaliyetlerini olumlu yönde etkileyebilecektir. Bu nedenle, çevreci pazarlama ve çevreye duyarlı tüketici etkileşiminde, tüketicilerin çevreci davranışlarına göre bölümlendirilmelerinin yararlı sonuçlar meydana getirebileceği düşünülmektedir (Nakıboğlu, 2007: 424).

Roper Starch Worldwide tarafından ABD tüketicileri üzerinde yapılan araştırma, dünya genelinde yapılan birçok çevreci tüketici pazar bölümlendirmesi içerisinde geniş çaplı ve en detaylı olanıdır. Bu araştırmada tüketiciler çevreci tutumlarının düzeylerine göre; “Koyu Yeşiller (True-Blue Greens), Yeşiller (Greenback Greens), Filizler (Sprouts), Şikayetçiler (Grousers) ve Kahverengiler (Basic Brown)” olmak üzere beş ayrı bölüme ayrılmaktadır (Shrum vd., 1995; Speer, 1997; Ottman, 1998: 22; Demirbaş, 1999: 36).

Şekil 1’de görüldüğü gibi yeşiller ve koyu yeşiller % 15’lik dilimle aktif çevreci grubu oluşturmaktadır. %33’ lük dilimde yer alan filizler grubu değişken bir yapıya sahiptir. Çevre konusunda aktif olmayan gruplar olan kahverengiler ve şikayetçilerin ise toplam tüketiciler içesindeki payı %52 oranındadır.

Şekil 1: Çevreci Tüketicilerin Gruplandırılması Kaynak: Schwartz ve Thomas, 1991: 28

Yeşiller: Çevreci ürünlere yaklaşık olarak %22 oranında daha fazla ödemeye gönüllüdürler. Toplam tüketiciler arasındaki payları %5’dir. Çevre konusunda duyarlılıkları vardır fakat çevreci etkinliklere yoğunluklarından dolayı katılamamaktadırlar. Demografik açıdan bakıldığında ortalama 30’lu yaşlarında ve iyi eğitimlilerin oluşturduğu bir gruptur.

27 Koyu Yeşiller: Tüketicilerin %10’unu oluşturmakla beraber çevre konusunda en aktif ve en hassas olan tüketicilerdir. Kendilerinin çevresel sorunların çözümlerine katkı sağlayacaklarına inanırlar. Çevreci gruplara bağış yapmaya 6 kat, yeşil olamayan işletmeleri boykotta ise diğer gruplara göre 4 kat daha fazla isteklidir. Diğer gruplardan çok daha iyi eğitimli, profesyonel meslek sahibi ve çoğunluğunu kadınlar oluşturmaktadır.

Filizler: Tüketicilerin % 33’ lük kısmını oluşturan filizler, en büyük gruptur. Çevresel aktivitelere ara sıra katılırlar. Koyu yeşiller ve yeşiller kadar çevreci değillerdir. Eğitim seviyeleri orta düzeydedir. %56’sı evli bayanlardan oluşmaktadır.

Şikâyetçiler: Toplam tüketicilerin %15’ini oluşturan grup bireylerin çevresel sorunları çözebileceklerine inanmamaktadırlar. Bununla beraber işletmelerin ve hükümetlerin çevresel sorunların kaynakları olduklarına inanırlar. Yasal düzenlemelere karşı saygılıdırlar. Çevreci ürünleri pahalı ve kullanışsız ürünler olarak görmektedirler. Gelir seviyeleri düşüktür.

Kahverengiler: Tüketicilerin %37’lik kısmını oluşturmaktadırlar. Bu grubun üyeleri çevre ile ilgili değillerdir. Bu grubun içerisinde geri dönüşümlü ürünleri tercih edenlerin oranı %3 dür. Beş grup içerisinde eğitim ve gelir açısından en aşağı seviyedeki gruptur.

Tüketicilerin çevreye olan tutumlarını ve davranışlarını inceleyen diğer bir araştırma ise ABD’de Roper Kurumu tarafından yapılmıştır (Suplico, 2009: 73). Bu araştırma tüketicilerin çevreye olan tutumlarını ve davranışlarını beş bölüme ayırır:

Gerçek-Mavi Yeşiller (True-bluegreens % 20): ABD’deki sayıları 37 milyon olarak belirlenmiştir. En aktif çevresel gruptur. Şüpheli bir çevresel ünü olan şirketten bile ürün almaktan kaçınırlar. Yeşil ürünler satın almaya isteklidirler ve bunun için ortalama bir ürün fiyatından %7 daha fazla ödeyebilirler. En yaşlı, en sağlıklı ve çocuklu biriyle evlenmeye meyillidirler. Çevresel sorunları çözmede fark yaratabileceklerini düşünürler. Her 10 gerçek mavi yeşil kişiden biri kadındır.

28 Yeşil Kökenli Yeşiller (Greenbackgreens %5): Fiilen katılmak ve zaman ayırmak yerine para desteğinde bulunurlar. Sayıları 9 milyon civarındadır ve yeşil ürünler için en çok para harcamaya gönüllü olanlardır. Yeşil ürünler için %20 daha fazla ödeyebilirler. En iyi eğitimi almış ve en genç olanlardır. Yaşam tarzlarını değiştirmek için çok meşguldürler ve çevresel endişelerini maddi yollarla çözerler. Bu grubun %52’sini erkekler oluşturmaktadır.

Yeni Yeşiller (Sprouts %31): ABD nüfusunun yaklaşık üçte birini oluştururlar. Çevreyle ilgili yasalar çıkmasını desteklerler fakat kendilerinin çevreyi korumakla ilgili çok da bir şey yapamayacakları kanaatindedirler. Yeşil ürünler için sadece % 4 ödemeye gönüllüdürler.

Şikayetçiler (Grousers %9) : Sayıları 17 milyon civarındadır. Çevre sorunlarının çözülmesi gerektiğini fakat yeşil ürünlerin normal ürünlere göre çok daha pahalı olduğunu düşünürler. Çevresel konularda aktiftirler değillerdir. Gelir ve eğitim bakımından ortalamanın altındadırlar ve başka kişilerin çevresel sorunları düzeltmesi gerektiğini düşünürler.

Koyu Kahveler (Basic Browns %33): Çevresel konulara en az dahil olanlardır. En kalabalık kesimi oluşturmakla birlikte en az eğitim almış olanlar bu grupta yer almaktadır. Bu gruptaki kişiler ekonomik açıdan yetersiz, erkek, çevre hakkında kişilerin hiçbir şey yapamayacağını düşünen insanlardır.