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Devido ao seu caráter subjetivo, a aplicabilidade das teorias de personalidade que correlacionam traços de personalidade com o consumo foi bastante discutida em marketing. Mais recentemente, as teorias a respeito do comportamento do consumo que correlacionam estilos de vida e perfis psicográficos com o consumo têm recebido mais interesse, por tentar se aproximar mais da realidade do mercado.

Segundo Gade (1998), personalidade – sob o ponto de vista da psicologia – é uma organização interna dinâmica de traços que determina o modo do indivíduo desempenhar seus papéis sociais. A autora explica que o desenvolvimento da personalidade ocorre através da interação de fatores pessoais internos que interagem com o meio ambiente sócio-cultural, resultando em formas de perceber, sentir e agir.

Ainda conforme o que Gade (1998) expõe, na pesquisa psicográfica – investigativa das variáveis que regem o comportamento do consumidor – têm sido utilizados instrumentos tipo AIO que visam identificar Atividades, Interesses e Opiniões, a saber:

1 Atividades: Representadas por ações manifestas, sendo então o levantamento

destas atividades indicador de comportamento. Ex: praticar tênis ou futebol, falar sobre política, discutir preço de carros e freqüentar determinados pontos de venda. 2 Interesses: Grau de atenção e envolvimento dedicados a um determinado assunto

ou objeto.

3 Opiniões: Expressão verbal da atitude, ou seja, é usada para descrever a avaliação,

as intenções, as emoções e as expectativas em relação às conseqüências de determinados atos.

A autora explica que o benefício da segmentação por meio de estilo de vida é a visão ampla do mercado, posicionamento adequado do produto, desenvolvimento direcionado de estratégias mercadológicas motivacionais, fundamentadas na compreensão dos porquês da posição do produto ou marca e da sua significação no estilo de vida do consumidor.

Mais ainda, ao se conduzir um levantamento AIO, além do perfil do estilo de vida em geral, pode ser de interesse abordar pontos específicos e - neste sentido - as respostas podem se remeter ao uso do produto ou serviço em questão especificadamente. Esta abordagem pode ser direcionada a atitudes e opiniões a respeito de classes de produtos ou marcas, freqüência de uso de produtos ou serviços, tipo de mídia utilizada na busca de informações, entre outros aspectos a serem verificados. Os itens mais pesquisados para levantamento do estilo de vida (AIO) vêm a ser:

ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

Trabalho Família Sobre Si

Passatempos Casa Problemas Sociais

Eventos Sociais Emprego Política

Férias Comunidade Negócios

Entretenimento Recreação Economia

Clubes Moda Educação

Comunitárias Alimentação Produtos

Compras Meios de Comunicação Futuro

Esporte Aquisições

Quadro 5 – Itens mais pesquisados em levantamento psicográfico de estilo de vida.

Fonte: Adaptado de GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. Edição

revisada e ampliada. São Paulo: EPU, 1998, p.112.

Também bastante conhecida e utilizada é a classificação VALS (Values and Life Style - valores e estilo de vida)19. A classificação possui duas dimensões básicas: de recursos e de orientação. A dimensão de recursos representa as possibilidades econômicas e sociais que o consumidor dispõe para realizar seus desejos e necessidades. A dimensão da orientação identifica as crenças, os valores e as ideologias que guiam as escolhas e as decisões do consumidor. A partir disto, definiu-se oito perfis psicográficos, a saber: realizados (pensadores), crentes, realizadores, lutadores, experienciadores, fazedores, atualizadores (inovadores) e esforçados (sobreviventes).

19 _{HAWKINS, D.; BEST, R. e CONEY, K. SRI International in Consumer Behavior. Irwing Inc, 1995.}

CLASSIFICAÇÃO VALS (Valores e Estilo de Vida)20 Dimensões Básicas & Perfis Psicográficos

Orientação Recursos

Princípios Status Ação Amplos Parcos

Realizados

(Pensadores) Realizadores Experienciadores

Atualizadores (Inovadores)

Esforçados (Sobreviventes)

Crentes Lutadores Fazedores

Quadro 6 – Dimensões básicas e perfis psicográficos da classificação VALS. Fonte: Elaboração própria.

1 Realizados: Indivíduos maduros, bem-informados, tranqüilos, consumidores que

buscam durabilidade, valor, praticidade.

2 Crentes: Indivíduos conservadores, com valores morais tradicionais,

consumidores que fielmente acreditam em marcas estabelecidas.

3 Realizadores: Indivíduos bem sucedidos, voltados para o trabalho, dirigidos pelos

valores do grupo social, consumidores de produtos que dão imagem e status.

4 Lutadores: Indivíduos que buscam o sucesso, têm menos recursos que o grupo

anterior, são emuladores e consomem em função dos outros.

5 Experenciadores: Jovens cheios de energia, que experimentam várias idéias, mas

não têm outra orientação definida, a não ser para a ação. Praticam esportes e se engajam em atividades sociais. Consumidores de som, vídeo, moda e fast food.

6 Fazedores: Indivíduos que gostam de construir e fazer coisas, consomem

produtos relacionados com atividades domésticas.

7 Atualizadores: Pessoas que buscam se atualizar, renovar a si mesmas e o mundo,

se desenvolver. Possuem as boas coisas da vida, são sofisticados e bem-sucedidos.

8 Sobreviventes: Pessoas que sobrevivem com dificuldade. Seu consumo é

limitado.

Os fatores pessoais ou variáveis demográficas permitem traçar perfis de consumidores que, por sua vez, ajudam a entender as necessidades e desejos de consumo de vários segmentos distintos. Sexo, posição no ciclo de vida e formas de estilo de vida são variáveis a se considerar. As classificações de consumidores por meio de instrumentos de pesquisa como AIO e VALS também ajudam a compreender como determinadas posturas pessoais, além das variáveis demográficas, podem determinar o consumo.

Os itens apresentados no quadro 5 representam elementos gerais que buscam determinar padrões de vida que influenciam o comportamento dos consumidores. Adaptadas à pesquisa deste estudo, as afirmações gerais permitem ao pesquisador obter uma visão geral do estilo de vida do idoso de baixa renda, no que tange às áreas mais relevantes do seu comportamento humano, de consumo, sua satisfação com a vida afetiva, profissional, a moral e – especificamente – ao lazer. Isto tudo permitirá – em pesquisa a ser apresentada posteriormente – a visualização das eventuais necessidades e desejos de produtos e serviços, bem como de comunicação publicitária dirigida, se assim for lucrativo e necessário.

A posição no ciclo de vida nos mostra os produtos que devem estar sendo necessários para os vários momentos da vida humana nas diversas culturas, mas também indicam situações psicológicas e emocionais envolvidas e que devem ser trabalhadas em propaganda e marketing. (GADE, 1998, p. 171).

Assim sendo, conforme o que Assael expõe (1990 apud ZALTZMAN; 1996, p. 45): “Segmentação de mercado é a estratégia de identificar consumidores com necessidades semelhantes e de atender essas necessidades com ofertas de produtos”. Por uso estabelecido, quatro formas de segmentação são as mais comuns, a saber: geográfica, demográfica, psicográfica e de comportamento. Informações como ocupação, renda e grau de instrução servem bem para representar indicadores apropriados de status socioeconômico dos consumidores. Por conta disto, a necessidade de maior aprofundamento do conhecimento de certos aspectos do comportamento de compra desses consumidores levou os pesquisadores a adotarem a segmentação psicográfica.

A segmentação pode auxiliar de varias formas. A mais visível delas é com relação à comunicação. Segundo Kotler (1997), as etapas necessárias para o desenvolvimento de uma comunicação eficiente devem ser: segmentar (Segmentation), definir público-alvo (Targeting) e posicionar (Positioning). Sendo assim, o profissional de marketing deve posicionar o produto de acordo com as características importantes para o público-alvo, realizar comunicação de acordo com esse posicionamento e escolher a mídia que tenha o perfil que atenda o grupo segmentado.

Mas o estudo de segmentação também pode contribuir de outras formas, no desenvolvimento de novos produtos, por exemplo. A segmentação pode mostrar que há um segmento para o qual uma empresa não tenha nenhum produto que atenda as suas demandas específicas, tornando possível expandir estrategicamente o portifólio de produtos da empresa. A segmentação também auxilia na definição do público-alvo chave, no desenvolvimento das estratégias de marketing e mídia, bem como ajuda a explicar o porquê da situação de um produto ou de uma marca.

Zaltzman (1996) ensaiou segmentar o mercado de consumidores mais velhos segundo seus perfis de estilo de vida, sugerindo estratégias de marketing próprias para cada segmento identificado. Segundo o autor, a expressão estilo de vida refere-se às formas pelas as quais as pessoas gastam seu tempo e dinheiro e, em particular, o que valorizam na vida, as coisas que lhes interessam e as opiniões sobre aspectos do dia-a-dia.

Há autores que consideram a psicografia como a forma mais adequada de se segmentar a população mais velha. Entre eles estão Cooper & Marshalll (1984)21. Esses autores fizeram vasta revisão da literatura tradicional no campo da gerontologia social; em seguida, selecionaram as teorias relevantes sobre envelhecimento, bem como afirmações aplicáveis, oriundas da biblioteca de frases Atividades/Interesses/Opiniões (AIO). Por fim, formaram uma amostra de pessoas de idade variando de 65 a 75 anos, detentoras de altos índices de satisfação com a vida e de auto-estima e que não apresentavam importantes limitações físicas. Como resultado do trabalho, os autores identificaram três subsegmentos em sua amostra, conforme a teoria em que os entrevistados se encaixavam: teoria da atividade, da Troca e do desengajamento.

Sorce, Tyler e Loomis (1989) também realizaram um estudo que visava identificar perfis de estilo de vida dos idosos a partir de oito parâmetros. Esses parâmetros refletiam as principais mudanças sofridas pelos indivíduos com a chegada da idade. Originalmente, o questionário criado pelos estudiosos era composto de 45 questões de natureza psicográfica. Estas questões tratavam de atividade social, atividade física, comportamento financeiro, orientação familiar, segurança física, vulnerabilidade percebida às doenças, assunção de riscos e autoconfiança.

21 _{COOPER, D; MARSHALL, G. Exploring senior life satisfaction via market segmentation development} and value exchange. Advances in Health Care Research, 1984. p. 54-60.

Este questionário foi composto de assertivas que os respondentes classificavam segundo uma escala de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” até “concordo totalmente”. A concepção deste trabalho publicado em artigo intitulado de “Lifestyles of Older Americans”22 se demonstrou bastante útil para a realização deste estudo. Este serviu de base para a confecção do formulário de pesquisa adotado na investigação do comportamento do idoso de baixa renda em seus hábitos de lazer, residentes no município de Fortaleza-CE e região metropolitana. Os fatores adotados sob inspiração no trabalho de Sorce, Tyler e Loomis (1989), bem como algumas adaptações que foram necessárias para a melhor adequação do tema às condições socioeconômicas e culturais dos idosos de baixa renda, são esclarecidos na subseção posterior que trata da metodologia empregada na realização desta pesquisa.

22 _{SORCE, Patrícia; TYLER, Philip R.; LOOMIS, Lynette M. Lifestyles of older Americans. Journal of}