As publicações mais citadas sobre o marketing de relacionamento instruem os profissionais da área e, principalmente, os pesquisadores acadêmicos sobre quais artigos e livros são tidos como referências pelos pesquisadores brasileiros que desenvolvem estudos sobre a temática.
Os resultados da análise das publicações mais citadas foram obtidos com o auxílio do software Microsoft Office Excel 2007. Ressalta-se que os títulos de diferentes edições e traduções foram listados como uma única publicação.
Além disso, os resultados da tabela 11, a seguir, apresentam quais publicações foram citadas com maior frequência pelos pesquisadores da área, auxiliando-os tanto em relação à escrita dos referenciais, quanto à elaboração da metodologia dos estudos.
Tabela 11 - As 25 publicações mais citadas
Estudos mais citados Frequência
HAIR J. F.; ANDERSON P. E.; TATHAN R.L. & BLACK W.C. Multivariate data analysis with
readings. New York: John Wiley & Sons Ltd. 1988. 47
MORGAN, R.; HUNT, S. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.Journal of
Marketing, 58, 1994. 34
DWYER, Robert; SCHURR, Paul; OH, Sejo. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of
Marketing, 51, 1987. 23
BERRY, L. Relationship Marketing of Services Growing Interest, Emerging Perspectives.
Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 1995. 17 MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada.3.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001. 14
GARBARINO, E., JOHNSON, M. The Different Roles of Satisfaction, trust and Commitment
in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63, 1999. 13
GRÖNROOS, Christian. Service Management and Marketing.Inglaterra: Wiley, 2000. 13 BERRY L. L. Relationship Marketing.In: Emerging perspectives on services marketing, L. L.
BERRY; G. L. SHOSTACK; G.D. UPAH, Chicago: American Marketing Association, 1983. 13 DONEY, P.; CANNON, J. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller
Relationships.Journalof Marketing, v. 61, April, 1997. 12
OLIVER, R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction
decisions. Journalof Marketing Research, v. 19, 1980. 11
MOORMAN, C., ZALTMAN, G., DESHPANDÉ, R. Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of trust within and between organizations. In Journal
of Marketing Research, 29, 1992. 11
REICHHELD, F.F; SASSER, W.E.Zero Defections: Quality comes to Services.Harvard Business
Review, v.68, n.5, setembro/outubro, 1990. 11
SHETH, J., PARVATIYAR, A. Relationship marketing in Consumer Markets: Antecedents and
Consequences. In Journal of the Academy of Marketing Science, v.23, issue 4, 1995. 10 WILSON, E. e VLOSKY, R. Partnering Relationship Activities: Building Theory from Case
Study Research.Journalof Business Research, 39, 1997. 10
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar
clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1999. 9 MCKENNA, R.Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 8 MOORMAN, Christine; DESHPANDE, Rohit; ZALTMAN, Gerald. Factors affecting trust in
market research relationships.Journalof Marketing, v. 57, Jan., 1993. 8 SHETH, J. N; PARVATIYAR, A. The evolution of relationship marketing.International
Business Review, v. 4, n. 4, p. 1995. 8
PARVATIYAR, A.; SHETH, J. N. The domain and conceptual foundations.
HandbookofRelationship Marketing. Thousand Oaks, Sage, 2000. 7 ZEITHAML, V. A.; BERRY, L; PARASURAMAN, A.The Behavioral Consequences of Service
Quality.Journalof Marketing. n.52, julho, 1996. 7
MORGAN, R.; HUNT, S. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.Journalof
Marketing, 58, 1994. 7
BOLTON R. N. & LEMON K. N. A. A dynamic model of customer's usage of services: usage as
an antecedent and consequence of satisfaction.Journalof Marketing.v. 18, p. 171-186. May, 1999. 6 BREI, V. e ROSSI, C.A.V. Confiança, Valor Percebido e Lealdade em Trocas Relacionais de
Serviço: Um Estudo com Usuários de Internet Banking no Brasil. In: ENANPAD, 26, 2002,
Salvador (BA). Anais... Salvador: ANPAD, 2002. 6
CROSBY, L., EVANS, K., COWLES, D. Relationship Quality in Services Selling: An
Interpersonal Influence Perspective. In Journal of Marketing, 54, 1990. 6 Fonte: Elaborado pelo autor.
De acordo com a tabela 11, percebeu-se que, dentre a amostra de 78 artigos analisados, 25 livros e artigos foram citados com frequência maior que cinco. Dessa maneira,
o grande número de publicações onde se adotou ferramentas estatísticas na análise dos dados foi refletido no livro mais citado da amostra de 78 publicações: “Análise Multivariada de Dados”, elaborado pelos autores citados na tabela.
Outro aspecto relevante a ser ressaltado é a predominância das publicações internacionais mais citadas (21) em comparação com as publicações brasileiras (4). A revista com maior número de publicações citadas é o JournalofMarketing,periódico norte americano de referência internacional que publica artigos científicos sobre marketing há 77 anos.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A meta-análise de artigos científicos é realizada para facilitar a compreensão dos apreciadores de uma temática sobre a produção científica desse tema, em uma determinada base de dados.
Na presente monografia foi feita uma meta-análise sobre o marketing de relacionamento, através de uma base de dados de 78 artigos acadêmicos elaborados entre 2002 e 2012 nas principais fontes bibliográficas brasileiras e escolhidos por abordarem o assunto diretamente ou por meio da análise dos seus constructos e antecedentes.
Para alcançar tal objetivo geral, nove variáveis foram adotadas e todos os artigos foram classificados e analisados em função delas, como foi exposto na seção anterior. Dessa maneira, as conclusões sobre a análise de cada variável são expostas a seguir e, por fim, recomendações para próximas pesquisas e as limitações da presente monografia.
Quanto ao total de artigos publicados por ano de publicação, buscou-se verificar se o número de publicações sobre a temática cresceu em função do tempo. No entanto, a análise de dados demonstrou que o número de artigos publicados não aumentou nos últimos onze anos. Como foramexpostos na metodologia, os artigos dos anais do ENANPAD representam 64 dos 78 artigos analisados na metodologia e, embora o marketing de relacionamento tenha sido adotado como um tema específico do marketing para submissão de artigos pela associação desde 2009, a temática foi estudada com abordagens diferentes.
Em relação à produção científica por Instituições de Ensino Superior (IES), notou- se que a UFRGS, universidade pública que possui programa de pós-graduação em Administração com a nota máxima atribuída pela CAPES, destacou-se em relação às demais instituições, uma vez que o seus autores publicaram 41 artigos e apresentam mais que o dobro de publicações do segundo lugar, a UFMG. Tal constatação orienta pesquisadores acadêmicos que estudam sobre o marketing de relacionamento a atentarem-se sobre as publicações da UFRGS.
Em seguida, a produção científica por região do país foi apresentada. A análise das publicações em função da localização regional da IES expôs a predominância das regiões sul e sudeste no contexto das publicações acadêmicas nacionais. A região sul foi a primeira colocada com 65 publicações feitas por autores vinculados à IES da região, seguida da região sudeste que apresentou 61 publicações. Apesar da segunda colocação, a região sudeste possui um maior número de IES (11) diferentes com publicações em comparação com a região sul
(6), demonstrando maior diversidade de instituições que publicam sobre a temática em comparação com a primeira colocada.
No que diz respeito ao critério de categorização dos trabalhos pelas palavras no título, foi constatado que os pesquisadores que possuem interesse sobre o marketing de relacionamento precisam, necessariamente, analisar artigos que possuem nos seus títulos expressões como “trocas relacionais” e “estratégias de relacionamento”, além de outras expressões que são variáveis formadoras do relacionamento, como “confiança” e “lealdade”.
A quinta variável categorizou os artigos de acordo com o seu objeto de análise. Dessa maneira, a categorização pelo contexto do estudo demonstrou que as pesquisas que apresentam o business-to-consumercomo objeto de análise aparecem com maior frequência, indicando a permanência da linha de pesquisa no Brasil, que realiza com menor frequência estudos com clientes organizacionais.
Em seguida adotou-se a categorização dos artigos pelos setores empresariais em que os estudos foram realizados para que se conheçam aqueles mais estudados pelos pesquisadores da área. Constatou-se que o setor varejista e o bancário foram os mais estudados.
A sétima variávelrelacionada ao método de pesquisa dos artigos analisados, apresenta a preferência dos autores nacionais em utilizar ferramentas estatísticas e traduzir as informações de seus estudos em números. Tal afirmação confirma a constatação de Almeida, Lopes e Pereira (2006), que justificam o maior número de estudos quantitativos sobre a temática peladesvalorização das metodologias qualitativas no Brasil, que, em muitos casos, são caracterizados como “estudos de segunda linha” e, consequentemente, pouco valorados quando da submissão às publicações.
Desta forma, Almeida. Lopes e Pereira (2006) afirma que não se sabe se há realmente uma produção menor de estudos qualitativos ou se estes são menos aceitos nas publicações analisadas. Os autores afirmam que isto se deve também ao pouco conhecimento dos pesquisadores brasileiros sobre técnicas de análise qualitativa, que geralmente requerem conhecimentos advindos das áreas de sociologia, antropologia e psicologia.
Quanto à classificação dos artigos pelos seus objetivos, agrupou-se a amostra em sete categorias e foi constatado que grande parte das publicações são replicações de pesquisas de autores internacionais. Em contrapartida, diversos autores também analisaram os constructos do relacionamento com pesquisas empíricas através dos seus próprios modelos teóricos ou instrumentos de coleta.
Os resultados deste critério de classificação representam outro reflexo da linha de pesquisa acadêmica do Brasil. O estabelecimento de modelos teóricos é realizado com menos frequência do que a replicação de instrumentos e modelos teóricos de autores internacionais. Além disso, há outra linha mestra que orienta as publicações sobre o marketing de relacionamento no contexto nacional: os estudos empíricos com resultados aplicáveis ao ambiente corporativo.
A análise da última variável oferece ao leitor os estudos mais citados pelos autores nacionais. O grande número de estudos quantitativos é refletido no livro mais citado na tabela 11. Adotou-se tal variável para orientar os pesquisadores da temática e foi constatado que as principais fontes bibliográficas são estrangeiras exigindo, primordialmente, o conhecimento do idioma inglês.
Recomenda-se para futuras investigações que a amostra de artigos seja direcionada às publicações de menor classificação da Capes, visando à comparação dos resultados com a amostra obtida na presente monografia. As limitações da pesquisa estão vinculadas à realização do estudo de forma individualizada, como é indicada na elaboração de monografias, que limita a análise dos dados à percepção de um único pesquisador.
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APÊNDICES
APÊNDICE A –Relação dos artigos analisados do anais do ENANPAD
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FREDERICO, E.; ROBIC, A. R.Determinantes da continuidade do relacionamento entre varejistas de moda e seusfornecedores: uma comparação entre a utilização de modelos estruturais e análise multivariada convencional.
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