Araştırmanın yöntemi ile ilgili olarak; konusu ve amacı üzerinde durulduktan sonra, modeli, araştırmanın hipotezleri, anakitle ve örneklemi, veri toplama aracı ve verilerin toplanması, araştırmanın varsayımları, verilerin istatistiksel analizi, bulgular ve yorumlar şeklinde sıralanan başlıklara yer verilmiştir.
3.1.1. Araştırmanın Konusu ve Amacı
Araştırmanın konusunu memnun kalma durumunun tavsiye alma ve verme alışkanlıklarıyla ilişkisinin araştırılması oluşturmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama özellikle sağlık hizmetlerinde alıcı davranışlarını ve satın alma kararlarını etkileyen önemli bir bilgi kaynağıdır. Özellikle güvenin alıcı tercihlerine yön vermesi ağızdan ağıza pazarlamayı sağlık hizmetlerinde daha da önemli bir tutunma aracı haline getirmiştir. Sağlık kurumlarının hedeflerinde, potansiyel hastayı çekerek, gelen hastaları memnun etmek ve hastanın tekrar aynı hastaneyi tercih etmesini sağlayarak yanında yeni müşteriler getirmesini sağlamak yer almaktadır. Hizmeti kullanan, tatmin olmuş tüketicinin bu konudaki tavsiyesi reklamdan çok daha değerlidir. Ağızdan ağıza pazarlama reklamdan daha hızlı yayılan, maliyeti düşük ve etkin bir pazarlama yöntemidir.
Bu araştırma sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini ölçmek için yapılan bir anket çalışmasıdır. Bu çalışmanın amacı sağlık hizmeti sonrası duyulan memnuniyet/memnuniyetsizlik ile olumlu/olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin test edilmesidir.
3.1.2. Araştırmanın Modeli
Bu araştırma “tarama modeli” olarak tasarlanmıştır. “Tarama modelleri, geçmişte ya da halen var olan bir durumu var olduğu şekilde betimlemeyi amaçlayan araştırma yaklaşımlarıdır. Araştırmaya konu olan olay, birey ya da
59
nesne, kendi koşulları içinde ve olduğu gibi tanımlanmaya çalışılır. Onları herhangi bir şekilde değiştirme, etkileme çabası gösterilmez”.206
3.1.3. Araştırmanın Hipotezleri
Kullanılan ölçme aracı, ölçeklerin alt boyutları, konu başlığı ve amacına uygun olarak hipotezler belirlenmiştir.
H1: Ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik hastaların tutum ve davranışları demografik özelliklere göre anlamlı farklılık göstermektedir.
H2: Tavsiyeye ilişkin alışkanlıkların memnun kalma durumuna bağlı alıcı davranışı üzerine etkisi vardır.
H3: Tavsiyeye ilişkin alışkanlıkların memnun kalmama durumuna bağlı alıcı davranışı üzerine etkisi vardır.
3.1.4. Anakitle ve Örneklem
Bu araştırmanın anakitlesini İstanbul'da bulunan bir özel hastaneden hizmet alan bütün hastalar oluşturmaktadır. Örneklemini ise İstanbul da bulunan Özel Meltem Hastanesi’ nde poliklinik hizmeti alan bütün hastalar oluşturmaktadır.
Araştırmanın uygulanmasında toplam 324 hizmet alıcısına ulaşılmış ve anket uygulanmıştır. Bu uygulama sonucunda 9 adet boş, 15 adet ise geçersiz anket elde edilmiştir. Ancak analize 300 adet anket formu sokulmuştur.
3.1.5. Veri Toplama Aracı
Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Anket hastaların kişisel bilgilerini belirlemeye yönelik form, Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Yönelik Hastaların Tutum ve Davranışlarını belirlemeye yönelik ölçeklerden oluşmaktadır.
Anket formu oluşturulurken Yılmaz’ın (2011) “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama” başlıklı araştırmasında kullandığı ölçekten faydalanılmıştır.207 Eda Yılmaz ise tavsiye alma alışkanlıklarına ilişkin ölçeği Podoshen’in çalışmasından,208
206 Niyazi Karasar, Bilimsel Araştırma Yöntemi, 2.Baskı, Nobel Yayınları, Ankara,2009, s.77. 207 Yılmaz, a.g.e. , s.6.
208Jeffrey Steven Podeshen, “ The African American Consumer Revisited: Brand Loyalty, Word- of Mouth and The Effects of The Black Experience” , Journal of Consumer Marketing, 2008;
60
tavsiye verme alışkanlıklarına ilişkin ölçeği de Feick ve Price’ın çalışmasından almıştır.209 Ölçeklere ilişkin güvenirlik katsayıları tavsiye alma alışkanlığı 0,924; tavsiye verme alışkanlığı 0,913; memnun kalma durumuna bağlı alıcı davranışı 0,849; memnun kalmama durumuna bağlı alıcı davranışı 0,902 olarak bulunmuştur.
3.1.6. Verilerin Toplanması
Anket uygulamasına geçilmeden önce uygulanacak kurumdan gerekli izin alınmıştır. Anketler yüzyüze görüşme ile toplanmış, hastalara uygulanmadan önce gerekli açıklamalar yapılmış ve katılımcıların sorduğu sorulara cevap verildikten sonra anketin uygulanmasına geçilmiştir. Anket kişisel bilgilerinde içinde bulunduğu beş bölümden oluşmaktadır. Anket Likert tipi ölçek kullanılarak hazırlanmıştır. Hazırlanan anket 300 kişiye uygulanmıştır.
3.1.7. Araştırmanın Varsayımları
Çalışmanın bilimsel yönteme uygun olarak hazırlandığı varsayılmaktadır. Araştırmaya katılan hastalar ölçeklere samimi ve içten yanıtlar vermişlerdir.
Araştırmada kullanılan ölçeklerin hastaların ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik hastaların tutum ve davranışlarını belirlemede yeterli olduğu varsayılmaktadır.
3.1.8. Verilerin İstatistiksel Analizi
Araştırmada elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 22.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak sayı, yüzde, ortalama, standart sapma kullanılmıştır.
İki bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında t- testi, ikiden fazla bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında Tek yönlü (One way) Anova testi kullanılmıştır. Anova testi
aktaran Eda Yılmaz, “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama”, Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2011, Sayı:1, 1-18, s.6.
209Lawrence F. Feick and Linda L. Price, “The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information”, Journal of Marketing, 1987; aktaran Eda Yılmaz, “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama”, Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2011, Sayı:1, 1-18, s.6.
61
sonrasında farklılıkları belirlemek üzere tamamlayıcı post-hoc analizi olarak Scheffe testi kullanılmıştır.
Araştırmanın sürekli değişkenleri arasında pearson korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıştır. Korelasyon analizi sürekli değişkenler arasında doğrusal ilişkinin kuvveti (derecesi) ve yönünün belirlemek üzere uygulanır. Araştırmanın sürekli değişkenleri arasında nedensellik ilişkisini belirlemek üzere; bağımsız değişkenler yardımıyla zor elde edilen bağımlı değişken değerini kestirmek için regresyon analizi uygulanır.210
Elde edilen bulgular %95 güven aralığında, %5 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir.