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A palavra estratégia provém do Grego “Strategos” e possuiu significados diversos em diferentes momentos históricos. Segundo Mintzberg e Quinn (2001, p. 20), inicialmente relacionava-se ao papel desempenhado pelo general, passando a referir-se à “[...] habilidade de empregar forças para sobrepujar a oposição e criar um sistema unificado de governação global [...]”, à época de Alexandre (330 a.C.). A obra de Sun Tsu, “A Arte da Guerra”, originalmente lançada em 500 a.C., está na base da moderna concepção de estratégia, tanto no campo militar, quanto no meio empresarial (MINTZBERG; QUINN, 2001). Desta forma, evidencia-se que estratégia é um termo originalmente militar e que foi apropriado pela área da Administração, por uma analogia entre o mercado e o campo de batalha.

A busca pela eficiência operacional, no início do século vinte, marcou o surgimento da Administração Científica nos Estados Unidos, onde se destacaram Frederick W. Taylor e Henry Ford, bem como a Administração Clássica, na França, cujo principal expoente foi o executivo Henry Fayol (CHIAVENATO, 1983). Já a Administração Estratégica, por sua vez, essencialmente preocupada com a eficácia6 empresarial, é conceito surgido apenas na década

6 _{“Em termos econômicos, a eficácia de uma empresa se refere à sua capacidade de satisfazer uma necessidade}

da sociedade através do suprimento de seus produtos (bens ou serviços), enquanto a eficiência é uma relação técnica entre as entradas e as saídas.” (CHIAVENATO, 1983, p. 171, grifo do autor).

de oitenta, segundo Tavares (1991). Para se entender melhor as teorias da administração e àquilo que se propõem, é interessante, e fundamental, compreender o contexto em que as mesmas foram produzidas.

Após séculos marcados pela busca por subsistência, a Revolução Industrial trouxe ao ser humano o acesso a bens produzidos em massa e a baixo custo. Como a demanda era enorme, o desafio era produzir mais por menos, na segunda metade do Século XIX. Com isso, o desenvolvimento de técnicas de produtividade passou a ser cada vez mais o foco nas empresas, originando a administração moderna. Porém, logo após esta etapa, fruto do sucesso do desenvolvimento e da introdução das novas tecnologias, ocorreu um momento em que o maior equilíbrio entre a oferta e a demanda tornou necessário o foco no produto, no sentido de torná-lo superior aos demais apresentados pela concorrência. Assim, já a partir dos anos 30, nos Estados Unidos, as organizações passaram a se orientar mais para as vendas, em busca de novos mercados, e às formas de persuasão, uma vez que seus produtos já não mais encontravam demanda suficiente frente aos volumes atingidos pela produção. Por fim, com o esgotamento dos esforços de ampliação de vendas, ocorrido nos anos 50 neste país, uma nova perspectiva se abriu: a administração voltada para o mercado. Ao contrário das premissas anteriores, centradas na empresa, esta nova filosofia pregava abertura ao meio externo e foco de todas as áreas da empresa nas necessidades do mercado (COBRA, 1992; KOTLER, 2000). Esse novo contexto de orientação para o mercado permitiu a ampliação do pensamento em administração, fazendo surgir, na segunda metade da década de cinqüenta, a expansão da estratégia nas empresas e o embrião para o planejamento estratégico empresarial (ANSOFF, 1990).

Atribui-se ao aumento desproporcional da oferta em relação à demanda, a razão pela qual a estratégia foi se orientando, gradativamente, principalmente nos anos 80, para a problemática da competição. Neste contexto, recebeu enorme importância o conceito de competitividade, este definido como a habilidade de uma organização criar e recriar estratégias competitivas, em função do comportamento das variáveis externas, notadamente a concorrência, e de desenvolver capacidades internas para gerar valor ao mercado, permitindo, assim, assumir vantagem competitiva sobre a concorrência (GONÇALVES; GONÇALVES FILHO; REIS, 2006).

A competitividade trouxe consigo a necessidade de planejar as organizações. Quando se planeja, está-se pensando sobre o mercado, sobre a concorrência, sobre objetivos, sobre o que precisa ser feito, sobre as conseqüências disso no futuro da organização e das pessoas que nela trabalham e dela dependem. Enfim, está-se analisando informações e tomando decisões constantemente. É justamente nisso que se constitui o planejamento estratégico: um processo que busca compreender o contexto futuro (distante) da competição e que, então, parte para a antecipação dos movimentos necessários à capacitação da empresa para tal situação, o que ocorre por meio de um documento formal, o plano estratégico (STEINER, 1997).

A estratégia empresarial, por sua vez, corresponde ao caminho através do qual a organização desenvolverá suas atividades, na busca por objetivos previamente definidos. Segundo Mintzberg e Quinn (2001, p. 26), a “[...] estratégia é um plano – algum tipo de curso de ação conscientemente engendrado, uma diretriz (ou conjunto de diretrizes) para lidar com determinada situação.” Então, a estratégia empresarial, em sua essência, exige planejamento, da mesma forma que o planejamento, ao menos em nível organizacional estratégico, é indissociável da estratégia empresarial.

Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) advertem que, concebida para a realização dos propósitos da empresa, a estratégia é essencialmente racionalista, mecanicista, linear e profundamente dominada pela economia clássica, caracterizando-se pela proposta de uma seqüência de ações, definidas a partir de um ferramental técnico (altamente estruturado) de análise que culmina com a conquista de objetivos de aumentos de lucro e de produtividade. Além disso, por caracterizar-se por certo determinismo econômico, a estratégia carrega em si um discurso que reforça a existência de um ente abstrato, regulador e poderoso chamado mercado. Neste sentido, propõe, de certa forma, que os estrategistas devem buscar decifrá-lo, para então dominá-lo.

A leitura de autores renomados no assunto (ANSOFF, 1990; MINTZBERG; QUINN, 2001; PORTER, 1986, 1989) não permite contemplar crítica acerca do papel que a estratégia desempenha na sociedade. Notadamente, o foco de suas obras é a capacitação empresarial para a questão da competição. Desta maneira, julga-se pertinente a contribuição de Gonçalves; Gonçalves Filho e Reis (2006, p. 19) ao afirmarem que “[...] além de a estratégia ocupar um lugar central nos estudos organizacionais, ela é usada, pela elite administrativa,

como forma de manutenção de poder, no sentido de definir quem controla as decisões, os caminhos que a organização deverá seguir.”

Andrews (1998) divide o processo de estratégia em duas etapas: a formulação e a implementação da estratégia. Na fase de formulação, diversos autores, como o próprio Andrews (1998), Rumelt (1980 apud MINTZBERG; QUINN, 2001), Costa (2004), Gracioso (1996) e Ansoff (1990), concordam sobre a necessidade da existência de dois momentos distintos: a análise, ou estudo acerca da situação atual, incluindo projeções de variáveis internas (da empresa) e externas (do macroambiente, do setor, da concorrência e do mercado) e a tomada de decisão estratégica, gerando, assim, o plano a ser implementado.

Mintzberg e Quinn (2001) chamam a atenção para existência de cinco tipos de estratégias: pretendida, não-realizada, deliberada, emergente, e realizada. Estratégias pretendidas são aquelas efetivamente projetadas pelos gestores. Por alguma razão, parte destas decisões pode acabar sendo não-realizada. A estratégia deliberada é a parte implementada da estratégia pretendida, ou seja, a estratégia pretendida menos a estratégia não-realizada. Estratégias emergentes são decisões que revelam um padrão não claramente pretendido. Por fim, a estratégia realizada dá conta da soma das estratégias deliberadas e das estratégias emergentes. Com isso, revela-se uma importante faceta prática do planejamento. Apesar de importantes autores como Porter (1986, 1989) e Ansoff (1990) defenderem o planejamento estratégico como um processo estruturado e deliberado, este seria, também, um movimento fragmentado e emergente, isto é, fruto de múltiplas decisões que ocorrem no dia-a-dia da direção das empresas, à parte de um procedimento formal (MINTZBERG; QUINN, 2001).