t Kişiselleştirilmiş ürün ya da hizmetin üretilmesi ve dağıtımı
4.3. Veri Toplama Yöntemi
Araştırmanın modelinin tanımlayıcı ve bağlantısal olması ve gerekli verilerin
tarafsız ve sistematik bir şekilde toplanıp istatistiksel analize uygun olarak
değerlendirilmesi bakımından en uygun veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi
kullanılmış ve anketler bayilerin e-posta adreslerine yollanmıştır.
Anket sorularının oluşturulmasında kişiye özel kitlesel üretim sisteminin süreci baz alınarak. bu süreçteki kişiselleştirme değişkenleri otomobil sektöründe göz önünde bulundurulacak şekilde düzenlenmiştir.
Anket formundaki sorulan soruların hazırlanması aşamasında kişiye özel kitlesel üretim sistemi ile ilgili l.iteratür ışında, ürün, fiyat, dağıtım, satış çabaları ve müşteri
bilgi bankasına yönelik kişiselleştirme uygulamaları temel alınmıştır.
Araştırma amaçlarına uygun olarak hazırlanan anket formu (Ek-1) ekte
verilmiştir. Bayilere yönelik oluşturulan sorularda; ürün, fıyat, dağıtım ve satış çabaları
konusunda yapılan kişiselleştirme ve müşterilerin bazı demografik özelliklerini içeren bilgi bankasını kapsayacak şekilde hazırlanmıştır. Anket formundaki sorular sırası ile:
1 )Müşteri ve Bayilerin Kişiselleştirme Yapma Nedenleri
l.soru, müşterilerin kişiselleştirilmiş otomobilleri tercih etmelerinin en önemli nedenini ortaya koymaya yöneliktir.
2. soru, bayinin kişiselleştirilmiş otomobil satma nedenlerini ortaya koymaya yöneliktir.
2)Ürün Üzerinde Yapılan Kişiselleştirme
3., 4., 5., 6. ve 7. sorular, ürün üzerinde kişiselleştirme yapılıp yapılmadığını, kişiselleştiı-me yapılıyorsa eklenen opsiyonel donanım sayısı, ürünün üretim süresi ve maliyetinin ortaya çıkarılmasına yöneliktir.
3)Dağıtım Üzerinde Yapılan Kişiselleştirme
8., ll. ve 12. sorular bayi ile üretici, bayi ile müşteri arasındaki dağıtım şeklini
ortaya koymaya yöneliktir.
4)Tutundurma Üzerinde Yapılan Kişiselleştirme
9. soru üretici ile bayinin doğrudan iletişim kurup kurmadıklarını ortaya
çıkartmaya yöneliktir.
13. ve 14. sorular bayilerin müşterilerini ürün ve hizmetleri hakkında bilgilendirmek için satış tutundurma konusunda hangi yöntemleri kullandıklarını
bulmaya yöneliktir.
5)Fiyat Üzerinde Yapılan Kişiselleştirme
15. ve 16. sorular bayilerin fıyat konusunda müşterilerine hangi kişiselleştiı·me
yöntemlerini kullandıklarını bulmaya yöneliktir.
6)Bilgi Bankası Oluşturmada Kullanılan Yöntemler ve Toplanan Bilgi Türleri 17., 18., 19., 20. ve 21. sorular bayilerin müşterileriyle ilgili bilgi bankasına sahip olup olmadıkları; sahip olanların bu bilgi bankasını oluşturmak için hangi yöntemleri
kullandıkları, hangi bilgileri topladıkları ve toplanan bu bilgilerin üretici şirkete ve bayiye ne gibi yararlar sağladığını ortaya çıkarmaya yöneliktir.
?)Müşterilerin Demografik Özellikleri
22., 23., 24. ve 25. sorular ise bayi müşterilerinin demografik özelliklerini ortaya
çıkarmaya yöneliktir.
Anket formu web sayfası şeklinde hazırlanmıştır. Örnekleme 236 adet anket elektronik posta (e-mail) yoluyla gönderilmiştir. Birinci gönderim 9-1 O Mayıs 2002
arasında yapılmıştır. İkinci gönderim 7 gün sonra 17-18 Mayıs 2002, üçüncü gönderim ise 25-26 Mayıs 2002 tarihleri arasında yapılmıştır. Elektronik posta ile gönderilen bu gönderimler sonucu geri dönen anket sayısı 25 adettir. Yapılan geri dönme sayısının az
olmasına ilişkin yapılan değerlendirmede:
1. Değişen elektronik posta adresleri,
2. Kullanmama nedeniyle kapalı olan posta kutuları,
3. Bayilerindanışma hattı olan elektronik posta adreslerine (info@ ... ) giden
anketıerin yetkili kişiye ulaşmaması olduğu sonuçları ortaya çıkmıştır.
211 adet anket yetkili kişilere ulaşması için geleneksel posta yoluyla tekrar bayilere gönderilmiş ve 65 adet anket geri dönmüştür. Geri dönen toplam anket sayısı
90 (25 (e-posta) +65 =90) olup, gönderim yapılan toplam anket sayısına oranı
%3 8, 1 'dir. Gönderime göre dönen anket sayısı ve oranı Tablo 5 'de verilmiştir.
Tablo 5 Anket Geri Dönme Oranı
Gönderim Gönderilen Geri Dönen Geri Dönme Oranı
Anket Sayısı Anket Sayısı
I.Gönderiın 236 18 %7,6
2. Gönderiın 218 4 %1,7
3. Gönderim 214 3 %1,3
. 4. Gönderim 211 65 %27,5
(Geleneksel Posta İle)
- 90 %38,1
Toplam
Genel olarak yanıt oranları, posta yoluyla yapılan anketlerde problem olarak
karşımıza çıkmaktadır. Posta yoluyla yapılan anketıerin en büyük sakıncası yanıtlama oranının veya geri dönüş oranının düşük olmasıdır. Posta yoluyla yapılan anketlerde anketin yanıtıanınasında en önemli etken anket izleme prosedürleridir. Sistematik olarak
yapılan bu izleme prosedürleri anketin geri dönme oranını arttırmaktadır. Elektronik posta yoluyla yapılan her gönderim öncesinde anket formu ile ilgili hatırlatıcı elektronik postalar gönderilmiştir. Bunun yanı sıra bazı bayilere bu izleme çalışmaları telefon
aracılığı ile yapılmıştır. Geleneksel posta yoluyla gönderilen anketıerin geri dönme
oranını arttırmak amacıyla anket formları saydam dosyaya konmuş, ayrıca bu dosyalara kalem ve silgi de konulmuştur. Geleneksel posta yoluyla yapılan araştırmalarda bu tür
uygulamaların anketin ciddiye alınmasını sağladığı ve anket geri dönme oranını
arttırdığı ifade edilmektedir198. Bunun yanı sıra geri dönme oranını arttırmak için geri
dönüş zarflarından ( Yurtiçi ve Aras Kargo) yararlanılmıştır.
Ülkemizde posta aracının kullanıldığı araştırmalarda %20 hatta %1 O yanıtlama oranını sağlamak bile güçtür199. Yapılan bu araştırmada elde edilen % 36.44'lük geri dönme oranının iyi olduğu söylenebilir.
4.3.1.Anketin Geçerliliği
Geçerlilik: araştırma anketinde, ölçmek istenilenlerin ölçülüp ölçülendirilmediği
anlamına gelir200. Güvenilirlik ise, ölçmenin tutarlılığİ, dengesi ve tekrarlanabilir olmasıdır. Güvenilirlik genellikle, aynı anketin tekrar yapılmasıyla değerlendirilir201
Anketin hazırlanması aşamasında, anketin geçerliliğinin denenınesi amacıyla çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Bunlar:
198 Cari MCDANIEL; Roger GA TES, Contemporary Marketing Research, (Dördüncü Basım, South-Western College Publishing, Ohio, ı 999), s. ı 78-ı 79.
199 KURTULUŞ, a.g.e., s.272. ·
200 İrfan ERDOGAN, SPPS Kullanım Örnekleriyle Araştırma Dizaynı ve İstatistik Yöntemler, (Emel
Matbaası, Ankara, ı 998) s.ll5.
201 Aynı, s.ll8.
- Anketin hazırlanması aşamasında kişiye özel kitlesel üretim sistemi konusunda
yapılan çalışmalar incelenmiş, fakat bu konuyla ilgili herhangi bir anket çalışmasına
rast! anmamıştır.
-Anketin hazırlanması sürecinde teoriye dayanarak hazırlanan soruların ne derece geçerli ve anlaşılır olup olmadığı konusunda 20 bayiye ön test uygulanmıştır. Ön test
yapılan bayiler belirlenirken, örneklem çerçevesi doğrultusunda yargısal örneklemeden
yararlanılmıştır. "Yargısal örneklemede, örnek birimleri araştırmacının kendi kararına
göre seçilir"202. Yapılan bu ön test çalışması sonucunda soruların anlaşılabilirliği bayilerden gelen öneriler dikkate alınıp ve gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra ankete son şekli verilmiştir.