t Kişiselleştirilmiş ürün ya da hizmetin üretilmesi ve dağıtımı
2.4.3. Kişiye Özel Kitlesel Üretimde Satış Tutundurma
Satış tutundurma, reklam ve kişisel satışın dışındaki tüm etkinlikleri kapsar.
Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türlü çabadır193• Kişiye özel olarak yapılan satış tutundurmada, işletmeler veri tabanlarından en değerli müşterisi seçerek, müşteriye özel kuponlar verebilir ya da, özel satış indirimleri yapabilir. Özel kuponlar satış indirimleri müşterilere e-mail yoluyla yapılacağı gibi satış anındada verilebilir194.
Kişiye özel kitlesel üretim sisteminde satış tutundurma ayrıca mağazalara konan dUital okuyucular tarafından da yapılabilmektedir. Bir süper markette alınan ürünler hisada barcod okuyucuları ile bilgisayara geçilir. Bilgisayar müşterinin ne aldığını
191 KARA LAR, Genel..., s.28 I.
192 www. adidas.com.
193 K.ARALAR, Genel. ... , s.282.
194 PINE, GILMORE, İş ... , s.l37.
öğrenerek o anda müşteriye özel hediyeler verir. Örneğin; alışveriş sepetinde iki kutu Pepsi Cola varsa bilgisayar bunu görerek, müşteriye deneme amaçlı bir kutu da Coca Cola verir195•
\ 1.
1
195 ... "Micro Marketing" Capital , (Y ıl:3, 1997), s.l30.
OTOMOTiV SEKTÖRÜNDE BAYİLERİN KİŞiYE ÖZEL KiTLESEL ÜRETİM SİSTEMİNİ UYGULAMALARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
1. ARAŞTIRMANIN KONUSU
Bu araştırmada ele alınan konu kişiye özel kitlesel üretim sisteminin otomotiv sektöründe uygulanış şeklidir. Günümüzde üretim, bilgi, iletişim teknolojilerincieki
gelişmeler, buna bağlı olarak artan çeşitlik ve iletişim hızı, tüketicilerin ürün ya da hizmetler konusunda bilinçlenmelerini sağlamıştır. Bu durum tüketicilerin ürün ya da hizmette daha çok özellik aramalarına neden olurken, işletmeler arasında da yoğun bir rekabet ortamı yaratmıştır. Bu rekabet ortamı, işletmeleri tüketicilerin istek ve gereksinimlerine uygun ürünler ve hizmetler vermeye yönlendirmiş, işletmeleri tüketici
odaklı düşünce sistemine yöneltmiştir. Tüketici odaklı düşünce sisteminde işletmeler, müşterileri ile bire bir ilişkiler kurarak, onların istek ve gereksinimlerini tam olarak anlayarak, ürün ve hizmet üretmektedirler. İşletme ile müşteri arasında kurulan bire bir
ilişkiler, işletmeye rakiplerinin elde ederneyeceği bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.
İşletmelerin, müşterilerine istedikleri ürünü, istedikleri zamanda, istedikleri yerde ve maliyette sunması, onlara önemli bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. İşletmeler,
istenilen bu ürün ve hizmetleri kitlesel üretim hızında ve maliyetinde üretebilmek için,
kişiye özel kitlesel üretim sistemini geliştirmişlerdir. Bu sistemde ürün ve hizmetler kitlesel üretim sürecinde müşterilerin isteğine göre ürün ya da hizmet üretmeye olanak vermektedir.
Yoğun rekabet ortamı içinde bulunan otomotiv sektöründeki üreticiler ve bayiler için de müşterilerine ulaşabilmek, onlara istedikleri ürün ve hizmeti istedikleri zaman ve maliyette verebilmesi önem kazanmıştır. Bu da otomotiv sektöründeki üreticilerin ve
bayilerin kitlesel üretimden kişiye özel üretime doğru kaymalarına yol açmıştır. Özetle
araştırmanın konusu; kişiye özel kitlesel üretim sisteminin otomobil bayilerinde ne derece uygulandığıdır.
2. ARAŞTIRMANIN KATKILARI
Türkiye'de faaliyet gösteren otomotiv bayilerine yönelik olarak yapılan bu
araştırma, tüketiciye ulaşınada son halka olan bayi bakış açısından kişiye özel kitlesel üretim sistemini ortaya koymada önemli bir katkı sağlayacaktır. Kişiye özel kitlesel üretim sisteminin Türkiye'de kısıtlı alanda yapılan uygulamalarına yönelik bir
araştırmanın olmayışı, bu araştırınayı önemli kılmaktadır. Bu bakımdan araştırma,
Türkiye' de bayilikleri bulunan otomobil şirketlerinin, kişiye özel kitlesel üretim sistemini nasıl ele aldıklarını, uyguladıklarını ve değerlendirdiklerini görmeleri
açısından bu kuruluşlara katkıda bulunabilir.
Tezin birinci ve ikinci bölümünde incelenen kişiye özel kitlesel üretim sistemi ile ilgili kavramsal konuların uygulamada ne derece göz önünde bulundurulduğunu ortaya koymak açısından bu araştırma önem taşımaktadır. Özellikle ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma üzerinde yapılan kişiselleştirme sürecinde yer alan adımların, Türkiye'de bayilikleri bulunan otomobil şirketlerinde uygulanıp uygulanmadığını görmek açısından
önemlidir.
3. ARAŞTIRMANIN AMACI
Araştırmanın amacını ortaya koyarken, araştırma probleminin ele alınması ve buna göre amaçların belirlenmesi yararlı olacaktır.
3.1. Araştırma Probleminin Tanımlanması
Araştırmanın problemi, kişiye özel kitlesel üretim sisteminin otomotiv sektöründe ne derece uygulandığını belirlemektir. Araştırmanın problemi doğrultusunda amaç, bayilerin kişiselleştirme yapma ve müşterilerin kişiselleştirmeyi isteme nedenlerini ortaya çıkartmaktır. Bu amaç doğrultusunda ,ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kişiye
özel kitlesel üretim sistemi açısından değerlendirilmeye çalışılmıştır. Bu çalışmada
öncelikle ürünün kişiselleştirme yöntemleri ve yapılan kişiselleştirmenin ürün üzerindeki etkileri incelenmiştir. Daha sonra fiyatın, dağıtırnın ve tutundurmanın
· kişiselleştirme yöntemleri ortaya konmaya çalışılmıştır. Ürün, fıyat, dağıtım ve
tutundurmanın yanı sıra, bayilerin kişiselleştirme yapan müşterileri ile ilgili bilgi
bankasına sahip olup olmadıkları, bu bankayı oluşturma yöntemleri ve kullanım
biçimleri araştınımak istenmiştir. Ayrıca, bayilerin kişiselleştirme isteyen müşterilerinin
demografik özellikleri de incelenmiştir. Tüm bu amaçlar doğrultusunda ortaya konan problem: "Türkiye' de faaliyet gösteren otomobil bayilerinin kişiye özel kitlesel üretim sistemini uygulama biçimleri nasıldır?"
3.2. Değişkenler Arası ilişkilerin Ortaya Konması
Değişkenler arası ilişkilerin ortaya konmasında, üç değişken temel alınmıştır. Bu temel değişkenlerle diğer değişkenler arasındaki analizleri yapmak için hipotezler
kurulmuştur. Temel değişkenler:
1. Otomobiliere eklenen opsiyonel donanım sayısı
2. Bayilerin sahip oldukları bilgi bankaları
3. Bayilerin üretici ile iletişim kurma durumu.
Değişkenler arasındaki ilişkilerin ortaya konmasında temel alınan değişkenler ve
diğer değişkenlere ilişkin hipotezler aşağıda verilmiştir.
1. H0 : Bayilerin bilgi bankasına sahip olması müşterilerini kişiselleştirme uygulamaları konusunda bilgilendirmesine göre değişiklik göstermemektedir.
2. H0 : Otomobilin teslim süresi istenilen tüm opsiyonel donanım sayısına göre
değişiklik gösterınemektedir.
3. H0: Müşterilerin gelir düzeyleri otomobiliere eklenen opsiyonel donanım sayısına göre değişiklik göstermemektedir.
4. H0 : Müşterilerin eğitim düzeyleri otomobiliere eklenen opsiyonel donanım sayısına göre değişiklik göstermemektedir.
5. H0 : Müşterilerin eğitim düzeyleri bayilerin kişiselleştirme uygulamaları
konusunda bilgilendirmesine göre deği~iklik göstermemektedir.
6. Ho:Kişiselleştirilrniş otomobilin maliyetindeki oransal artış eklenen opsiyonel
donanım sayısına göre değişiklik göstermernektedir.
7. Ho:Fiyat konusunda sunulan ayrıcalıklar opsiyonel dönamın sayısına göre
değişiklik göstermernektedir.
8. Ho:Fiyat konusunda sunulan ayrıcalıklar gelir düzeyine göre değişiklik
göstermernektedir.
9. Ho:Bayilerin üreticiyle iletişim kurması dağıtım kanalına göre değişiklik
göstermernektedir.
1 O. H0:Bayilerin opsiyonel donanım eklernesi dağıtım kanalına göre değişiklik
göstermernektedir.
ll. Ho: Otomobiliere eklenen donanım sayısı ile gelir düzeyi arasında bir ilişki
yoktur.
12.Ho: Otomobiliere eklenen donanım sayısı ile yaş grubu arasında bir ilişki yoktur.
Problerne ve değişkenler arasındaki ilişkiye bağlı olarak bu araştırmanın arnacı
otomobil bayilerinin kişiye özel kitlesel üretim sistemi konusundaki eğilimlerini ortaya
koyrnaktır.
4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ