Entrando então no universo da moda, em relação a marcas de roupas e acessórios, poucas entrevistadas demonstraram valorizá-las, sendo que este tipo de valor percebido foi observado em entrevistadas que já pertenceram ou convivem com pessoas do que hoje é considerada classe B brasileira, ou seja, com renda superior a R$ 4.807,00.
“Antigamente, quando eu não era casada e que eu trabalhava e tal, eu comprava muito, sempre na Cantão, todas as minhas calças eram de lá, porque vestem maravilhosamente bem pra mim. Só que a Cantão também surtou os preços. E ai não compro” - entrevistada 12.
Entra aqui uma categoria utilizada para a análise de conteúdo das entrevistas a qual foi codificada na análise como “se vira”. Nesta categoria estão presentes todos os relatos que as respondentes fizeram para tornar acessível para elas o consumo de produtos destinados as
classes A e B, incluindo as marcas internacionais. A questão da compra a crédito é um dos facilitadores deste tipo de consumo, porém os relacionamentos também possuem papel relevante.
“Ah, tem umas coisas ótimas, por exemplo tem uma menina que ta em Nova Iorque agora, aí eu encomendei pra ela 3 bolsas da Tommy, pra mim. Porque as coisas lá, eles vão em outlet, é tudo mais barato. Ai ela vai trazer pra mim e vai trazer pra 2 meninas, pra 2 amigas minhas. Então eu tenho 4 bolsinhas encomendadas da Tommy, entendeu? E assim vai.”
“Aí o padrinho da Valentina, ele trabalha com importação. Então sempre quando ele vai lá fora, aí eu peço: - Padrinho traz uma camisa ai pra mim da Ralph Lauren, traz não sei o quê. Quando ele vai eu adoro! Aí ele traz tudo mega barato, uma pechincha! Gosto muito” - Duas falas da entrevistada 12, que possui um brechó online falando de como consegue produtos importados para seu consumo e para vender a preços acessíveis.
“Ah, mas poxa, você gosta de usar coisas caras, você não ganha”. O brasileiro, muitas pessoas aqui não tem um salário “oh que salário legal que eu tenho pra se manter”, mas ele gosta de andar bem vestido, ele gosta de andar com um perfume legal. Então o que que se faz? É por isso que existe um cartão de credito, é pra isso que existe uma loja mais popular. Você não tem que ter vergonha de entrar numa loja mais popular, que nem então tem lojas mais populares que vendem um perfume importado bem mais em conta do que se você fosse numa loja que é típico de vender perfume importado. Então você acaba encontrando o mesmo produto às vezes
a metade do preço, a metade do preço. Só porque não é na loja específica de produtos importados. Então é mais ou menos essa a tática que eu uso pra comprar as minhas coisas” - entrevistada 1.
“Olha, eu me trato com uma dermatologista, então eu uso os produtos que ela me passa, aí é sempre uma questão: É caro. Aí você tem que né, pagar lá no cartãozinho, fazer suas prestaçõezinhas” - entrevistada 3.
“Bolsa eu compro, bolsa eu compro no rapaz que vem aqui na empresa e aí, a frequência é quando ele vem, toda vez que ele vem eu compro uma bolsa. Ele, parece que ele com uma outra pessoa tem uma fabrica que costura para marcas grandes. Ele tem uma bolsa que vai uma igual para a Chocolate. E aí são bolsas assim que vão para grandes lojas e aí eles fazem a mais e botam a marca deles e aí a gente compra. É mais barato, mas não é barato. Uma bolsa dele custa em média R$350,00, ainda é mais barato do que nas lojas grandes, você vai pagar 500, mas não acho barato. Mas são bolsas boas, eu tenho bolsas dele, a primeira bolsa que eu comprei com ele tem a idade do Junior. Parcela, parcela acho que, acho que depende também, acho que ele parcela em até três ou quatro vezes” - entrevistada 13.
“Não compro revista, quando eu vou no médico, está lá aquela revista, eu fico olhando e vejo, entendeu? E faço as moda da minha cabeça, vou no shopping e idealizo aquela roupa x com essa roupa assado. Entendeu? A tendência da moda, aí eu digo: - Ih esse ano vai ser o pit coat (peacoat) ... Como é? O pit coat, é tipo um casaco, até falei para minha costureira: - Ah é, vou comprar o pano e tu faz para mim? O tal do pit coat” - entrevistada 7.
Apesar das entrevistadas expressarem claramente que consomem algumas marcas consideradas por elas como de grife, enfatizam a questão de fazerem a própria moda, independente da marca. A grife não deixa de ser uma referência do que é bom, de qualidade. O importante é a relação de qualidade e preço do produto, sendo que estas mulheres são mais sensíveis à qualidade do que ao preço quando se trata de artigos como roupas e sapatos. É aqui que entra a liquidação, como forma de acesso às marcas de grife:
“Ah, tem uma loja que eu gosto muito, que é a ...não é a Espaço Fashion? Que fica bem na entrada do Fashion Mall. Como é o nome daquela loja que fica assim bem na entrada, na frete do Mc Donald? É Totem, Totem. Ah eu gosto muito das roupas de lá. Aí assim as poucas coisas que eu tenho de lá são de liquidação. Eu comecei a ter contato mais com as roupas da Totem no meu antigo trabalho, que as clientes sempre usavam. Aí eu via, eu “ai, que blusa Bonita! Não, é da Totem!” E ai esperava essa liquidação ia lá e comprava. Mas assim, fora de liquidação dificilmente eu vou comprar alguma coisa lá porque pro que eu considero assim de roupa eu acho caro” – entrevistada 10.
Por outro lado, existe a compra por impulso de peças presentes nas lojas de rua por onde passam diariamente, como algo: “Vi, gostei e se couber no meu bolso, comprei” (entrevistada 6). A compra é realizada muito mais pela aparência e qualidade (ou aparência DE qualidade), sendo este o maior valor percebido por elas neste tipo de produto, do que pela marca.
“Mas assim, em termos de compra, eu procuro muito as liquidações, mas liquidações não trapos, tá, pelo amor de Deus! Não é liquidações porque aquela peça ta com defeito, ou porque aquela peça ta não sei o que, ou ta com uma manchinha aqui. Não! Liquidação porque todos os shoppings tão fazendo liquidação” – entrevistada 12.
“Eu adoro uma liquidação, a gente compra muita coisa legal e por um preço bem em conta... Tem Espaço Fashion que eu também gosto, deixa eu ver mais, tem a Zara que eu também gosto de comprar lá, mas só que tem um precinho mais puxado, então tem liquida eu compro” - entrevistada 2.
“Eu procuro. Isso daí eu procuro. Quando vai sair do meu bolso eu procuro” – entrevistada 8.
Todas as entrevistadas falaram que aproveitam a época de liquidação, tanto para comprar artigos de grife, mas em muitos casos, de lojas que não são de grife, mas oferecem produtos de qualidade e estão com preço acessível a elas. A questão da marca não foi o fator principal do porque elas buscam a liquidação, mas sim o fato de terem acesso a uma variedade maior de produtos de qualidade independente do nome na etiqueta.
“Mas não, se eu chegar e olhar uma coisa que não vale... Ah, sempre tem aquilo assim: - Ah, eu vou pegar isso aí por que é de uma grife? Não vou pagar. Eu acho que é uma bobagem né, por que ninguém vai ficar olhando o que está escrito aqui na etiqueta, vai olhar assim se você está bem vestida, se está adequado ao seu estilo, etc.” – entrevistada 3.
A partir de tudo o que foi exposto acima, observarmos que a concepção de moda para as respondentes passa pelo conceito de moda proposto por Veblen (1965) e Simmel (1957) já visto no referencial teórico deste estudo, justamente por reconhecerem e até desejarem as marcas de grife, ainda que não esteja ligado ao principio da imitação, base da teoria destes autores.
A teoria trickle-down, que se fundamenta no fato de as classes socioeconômicas inferiores se espelharem nos hábitos de consumo e estilos de vida das classes superiores assume que a criação de significado no campo da moda é feita pelas elites sociais e então este significado é copiado pelas demais camadas da população, através da constante imitação, a fim de diminuir a distância social entre elas. As elites então produzem novos significados com a finalidade de se diferenciarem das camadas abaixo e esse movimento gera um ciclo constante de renovação que caracteriza justamente o que é chamado de moda. Também como visto anteriormente, para Simmel, a moda sinaliza a falta de liberdade pessoal, daí que caracteriza o sexo feminino e a classe média, cujo aumento da liberdade social é combinado com uma intensa subjugação individual.
Allérès (2000), outra autora utilizada no referencial teórico deste estudo, apesar de ser mais contemporânea, também concorda com a idéia de imitação sugerida por Veblen (1965) e Simmel (1957). A autora afirma que, justamente devido ao estímulo do mercado a um consumo desenfreado e a facilidade de receber informações através das diversas mídias presentes no século XXI, existe uma busca incessante por satisfação do desejo de pertencimento a um grupo, de imitar uma classe social ou classe profissional a que se deseja pertencer ou, de se diferenciar. Porém, o comportamento de consumo da moda observado neste estudo é justamente o oposto do que fala esta teoria. Apesar de as entrevistadas reconhecerem as marcas de grife, destinadas às mulheres das classes A/B, e consumirem estes produtos em períodos de liquidação, declaram que exercem um consumo local e baseado na
aparência da roupa para expressar o seu estilo, independente da marca. As entrevistadas julgam-se assim fazendo a própria moda, o próprio estilo, mesmo dentro do seu estrato social que no caso é a classe média carioca.
“Indiferente, se eu estiver passando eu vou sozinha mas se tiver uma galera a gente vai junto, mas normalmente eu vou sozinha, não preciso muito das pessoas dizerem se está bom ou se não está para eu levar roupa. Meu olho é bem clínico, eu olho, se gostei, gostei e muitas das vezes as pessoas falam, nossa, essa roupa fiquei estranha mas eu não estou nem aí, eu gosto e ponto” - entrevistada 2, sobre fazer compra com as amigas do trabalho.
“Roupa, eu não sou muito fresquinha para querer só roupinha de marca nada disso não, eu gosto de me vestir e me sentir bem, eu tenho um estilo meio louco, ao mesmo que eu estou toda arrumadinha bonequinha eu estou igual um menininho de tênis de bermudão e tal” - entrevistada 2.
“Isso. Eu gosto de, como é que se diz? Descobrir. Por que eu acho que se você vai sempre no mesmo lugar para ver as mesmas coisas, eu gosto de... Descobri que na C&A, por exemplo, você tem sandálias que as vezes numa butique que é mais cara, eles tem de qualidade, é só você saber procurar, escolher, né. E você paga aquilo ali às vezes em cinco vezes sem juros e etc. Vou também numa Caramelo, vou numa Andarella, mas isso esporadicamente. Agora época de liquidação é uma época em que eu me esbanjo mais, por que mulher é um bicho danado. Adora consumir.” - entrevistada 3.
“Eu gosto assim, de colocar, gostar e usar. Algumas marcas eu até repito mas é aquela coisa, tipo assim: - Ah, eu vou comprar uma calça tal e aí ela não te veste tão bem. Aí você vai pagar caro só pra dizer que você tem aquela marca? Então eu não me preocupo, com a questão da marca não, eu acho assim, dela vestir bem, você se sentir bem, entendeu?” - entrevistada 3.
“É, pois é, não uso, é esperando um momento especial. É o impacto, acho que eu quero causar um impacto a mim mesma, por que não é para ninguém” - Entrevistada 4, falando da compra de roupas que geralmente não usa. Compra e fica guardada esperando ocasião especial.
Este é um dos únicos relatos em que podemos observar de forma clara o consumo da moda como forma de estar inserida em um grupo, em uma época. Mesmo não usando as roupas, a moda impulsiona o consumo dessa mulher fazendo com que ela se mantenha atualizada e inserida no contexto social em que vive. Aqui podemos trazer as teorias de Veblen (1965) e Simmel (1957), porém ainda com o mesmo cuidado exposto anteriormente de que este consumo não é passivo e calcado pura e simplesmente na imitação, mas é muito mais uma forma de expressão do eu dessa mulher, de que ela está ativa em seu universo, buscando a sua satisfação pessoal, sem comparação às outras da mesma classe.
“Gosto de comprar minhas roupas quando eu vejo, qualquer lugar que eu vejo eu gosto de comprar minha roupa, eu não tenho esse negócio “Ah eu gosto dessa loja”, não eu gosto de todas as lojas, o que me agradou eu compro. Claro, dentro dos meus limites de preço né, tem isso também” - entrevistada 7.
“Sim, compro uma calça de 100 reais, 120, agora eu já acho 300 reais numa calça, pra mim não tem necessidade. Eu me sinto bem com uma calça de 130 reais. Sim, coisas caríssimas, bolsas de 500 reais, não compro. Sapatos milionários de 1000 reais, não compro”. – Nesta fala a entrevistada 10 compara valores, se referindo ao aceitável para seu consumo e ao aceitável para as classes A e B, mostrando-se confortável com essa diferença de padrão.
Podemos dizer que o mercado da moda ainda trabalha com a lógica dessa teoria trickle-down, apresentando em suas mídias, como revistas voltadas para o segmento de beleza e moda e telenovelas, o estilo de vida e consumo das classes mais altas da sociedade carioca e paulista. Não podemos ser ingênuos ao ponto de dizer que esses canais não são referência para as mulheres pesquisadas saberem o que está na moda, porém possuem menor ênfase do que as próprias vitrines das lojas de rua, seu ambiente de trabalho e lazer e a indicação de amigos.
“Eu gosto do Boticário, apesar que eu só uso importado, mas é o último que eu tenho lá (risos). Mas eu gosto do Boticário. Não, mas perfume é uma coisa que eu falo, eu sempre brinco com meus amigos: Eu sou pobre, mas eu sou cheirosa a perfume. Cara, ainda me convenceram que o nacional é melhor, mas me mostraram alguns da Boticário que eu gostei. O próximo que eu vou comprar é do Boticário, com certeza.”
Simmel (1957) ainda coloca que o papel de imitação da moda traz um certo conforto ao indivíduo, na medida em que proporciona a sensação de não estar sozinho, transferindo a sua responsabilidade sobre suas ações para outros, fato não observado nas entrevistas. O
discurso predominante é justamente o oposto, é sempre baseado em uma preocupação de expressão de uma individualidade, de um gosto próprio, mesmo que seja classificado como estranho por pessoas do convívio da entrevistada, como já visto em depoimento acima neste capítulo. A moda não é então usada por este grupo de mulheres como um refúgio para esconder peculiaridades internas e gostos pessoais, como coloca o autor, mas justamente como forma de expressão dos mesmos. Por viverem em ambientes coletivos, com a presença de familiares, existe uma necessidade clara de expressão de sua individualidade e a moda que criam para elas é uma das formas de manifestação disso.
Apesar de Simmel (1957) enxergar que a classe média possui maior propensão à variabilidade e às mudanças, justamente por estar no meio da estratificação de uma sociedade, parece haver um equívoco quanto à afirmação do autor de que o ritmo do ciclo de renovação da moda é ditado por esta classe. Simmel (1957) coloca que ao se apropriar da produção originada nas classes mais altas, a classe média as obriga a produzir novos bens e conseqüentemente novos significados para manter a diferenciação. Não reconhece assim a produção de significado dentro desta própria classe, como podemos observar pelos relatos das entrevistadas, o que nos leva a pensar na possibilidade até desses significados serem transferidos para as demais classes abaixo e acima da mesma.
Trazendo ainda um conceito emprestado da psicologia, denegação, o qual também estará muito presente quando entrarmos nos temas “luxo” e “luxo no dia a dia”, podemos adentrar nessa questão de significado do consumo de determinados bens e explicar melhor a relação dúbia que as entrevistadas possuem com o consumo de produtos que saem da esfera do básico, como comida e educação e entram no cenário de moda e beleza.
Como definição, denegação é um “mecanismo em que o sujeito oscila entre recusa e reconhecimento” é onde “o sujeito fica predominantemente na indisposição /NÃO-QUERER- SABER/, e circula entre a disposição e a relutância a este saber o tempo todo. Encontrando-se
em uma indisposição, fica na interseção entre um e outro.” (Beividas; Schlachter, 2010, p. 220).
Este conceito sugere que o sujeito não se desliga por completo da realidade, não a recusa, criando um mundo só seu, mas também não quer aceitá-la pura e simplesmente, criando assim mecanismos de fetiche (Beividas; Schlachter, 2010) a fim de encontrar um equilíbrio entre a sua individualidade, o mundo familiar e a sociedade em que vive. Dentro desse conceito, pode-se perceber claramente uma tentativa de acomodação entre o que é considerado supérfluo e o que é necessário, mas ao mesmo tempo um conflito e contradição no estabelecimento desses limites.
“Supérfluo pra mim é roupa e ... roupa, sapato, bolsa. Pra mim assim, o que não é supérfluo é comida, um curso que eu tenha que fazer relacionado à faculdade, um concurso que eu venha a fazer. Isso pra mim é básico. Assim coisas que não são essenciais pra mim é roupa, sapatos, maquiagem. Eu posso ficar sem maquiagem que eu não vou ter problema nenhum. Agora, se aparecer um bom concurso na minha área e eu não tiver dinheiro pra fazer isso pra mim vai ser muito” – entrevistada 10.
Porém, a mesma entrevistada tem a seguinte fala:
“Compro, compro. Assim, eu sou bem controlada, se tiver um dinheirinho sobrando é praticamente certo que eu vou investir em roupa, vou comprar uma roupa nova”.
A entrevistada 12 também mostra claramente este conceito através de duas falas, em momentos seguidos em seu discurso:
“Olha, se o mundo dos cosméticos dependesse de mim, estariam todos falidos. Se dependessem da minha mãe, eles estavam milionários... Porque a minha mãe sempre se cuidou, sempre! E eu não, não tenho habito.”
“E eu fiz um curso também, eu tenho um curso de esteticista. E eu nunca usufrui dele. Só usufruo para comprar essa parte de cosméticos com desconto. Há, há, há. É, eu aproveitei isso.”
Em relação à moda, a denegação acontece quando as entrevistadas reconhecem a existência das marcas, conforme visto anteriormente, mas afirmam de forma explícita que fazem a própria moda, possuem seu próprio estilo. Seja pelo fato de possuírem multitarefas como ser mãe, dona de casa, funcionária, mulher, esposa, deixando de comprar coisas pessoais em prol da vida familiar, assunto que merece atenção e será abordado na próxima sessão deste capítulo, a “falta de vaidade” pode surgir aí como um fetiche, como uma característica do estilo próprio que elas constroem para se autodefinir como mulher. A vaidade é justificada como uma necessidade, geralmente com respaldo de dermatologistas, ou através da renúncia às marcas de grife e a escolha de um estilo próprio de se vestir. Talvez seja um fetiche criado por elas em torno da mulher o mais natural possível, mas elegante o suficiente para mover-se por todos os estratos sociais. Esse fetiche é construído em grande parte devido ao acesso delas aos meios de comunicação também consumidos pela classe B carioca, o acesso à universidades, aos shopping centers e vitrines de rua, que comunicam o que Lipovetscky (2003) chama de “luxo de simplicidade” que vai de encontro ao excesso e a ostentação. O que talvez seja interpretado por elas como ser chique é ser básica.
Outra frase que caracteriza essa discussão, já entrando na definição de luxo sob a ótica estas mulheres:
“Mas eu não tenho o luxo de andar de salto alto, sabe aquelas coisas? Ser fina. Igual, eu tenho uma tia chamada Maria Lucia, nossa ela é finesse. Ela anda toda assim, toda patrícia! Ih, mas desde que eu me entendo por gente ela é assim. Nossa senhora! Eu encontro com ela eu pareço uma pivete. Porque eu, pra variar, de tênis e ela no salto como sempre, né! Aquela coisa, parece uma Barbie! Toda assim e eu não.