Sonuç

Entraremos agora no tema central desta pesquisa: o significado do luxo para estas mulheres. A definição tradicional de luxo, já exposta neste estudo, se baseia no consumo de bens que tragam um significado de diferenciação, exclusividade e remetem a um consumo hedônico, longe do utilitarismo dos objetos. Essa definição aparece aqui neste estudo, na fala de algumas entrevistadas. No entanto, quem fala sobre jóias, carro com motorista e viagem à

Europa, três hábitos de consumo ligados às classes mais altas das sociedades americanas (tanto do sul como do norte), e exibido em filmes e revistas como glamorosos, como luxo, reconhece esses hábitos como representantes do luxo, mas não para si mesmas. Esse tipo de luxo é reconhecido como negativo, como uma espécie de exagero, desperdício, como supérfluo e as entrevistadas apresentam o que aceitam como luxo ao falar então de pequenos luxos que possuem em seu cotidiano.

Usando a literatura como base desta pesquisa, ao falar do conceito de necessidade, Danielle Allérès (2000) coloca que existe a multiplicação e enriquecimento das necessidades na medida em que uma sociedade se desenvolve. Para a autora, essa evolução favorece uma uniformização de algumas práticas de consumo, que facilitam a imitação de uma classe social por outra. Segundo Allérès (2000, p. 26) “A lista das necessidades, como a dos objetos e dos bens, é pois, de início, socialmente seletiva”. Essa frase nos leva a pensar, dentro do contexto estudado, que se as necessidades são socialmente seletivas, os bens e objetos escolhidos para satisfazê-las também o seriam, e assim o que não é considerado necessário, o que pode ser considerado supérfluo, o que pode ser luxo, também o seriam. Partindo-se do pressuposto que o grupo de mulheres estudado possui características próprias, dentro de uma classe social que está em crescimento no Brasil, pode-se dizer que se deve enxergar significados socialmente construídos dentro desta classe, para desde o que é necessidade até o que é luxo. Sem abandonar por completo o conceito de imitação, tão citado por autores que estudam o universo do luxo (Lipovetsky, 2003; Allérès, 2000, Castaréde, 2005; Kapferer e Bastien, 2009), pode-se dizer que a imitação está presente na medida em que as entrevistadas enxergam certos centros de referência de classes superiores a que desejam imitar, como visto aqui com uso de algumas roupas “de marca” compradas na liquidação, ou quando uma das entrevistadas cita que seu sonho de consumo é o carro que a amiga rica possui, porém, existem vários outros significados que levam estas mulheres a consumir produtos que

considerem de luxo. Produtos esses ou serviços, que muitas vezes a literatura acadêmica não reconheça enquanto luxo, já que este conceito ainda está muito baseado na literatura tradicional. Traremos alguns exemplos de depoimentos sobre o que é luxo e o que é o luxo presente no dia a dia das entrevistadas para ilustrar essa discussão.

Os dois conceitos: “luxo” e “luxo no dia a dia” foram abordados separadamente nas entrevistas e para efeito de comparação, será exposto em forma de tabela, a pergunta feita a entrevistada sobre cada tema e sua resposta sobre os mesmos.

O que é luxo para você? Você acha que tem alguma coisa hoje no teu dia a dia que pode ser luxo?

“Luxo? Luxo? Eu não sei identificar o que é luxo. Eu não sei por que eu vejo, é, eu vejo assim, muitas pessoas que tem muito dinheiro que agem com desperdício. Então eu não consigo ver a parte do luxo, eu consigo ver mais a parte do desperdício. Vera Loyola, festa pra cachorro (risos). Isso ficou marcado pra mim! Eu falei “Gente, isso não existe!” Ta, tudo bem, ela é socialite, não sei o que. Eu acho isso ..., eu não sei se encaixa no luxo ou no desperdício, pra mim é no desperdício, mas. Entendeu? Eu acho que isso é fora da minha realidade... É mais ou menos por ai. Não sei se você entendeu.”

“Ah, eu diria conforto. Assim, eu dei uma moto pro meu pai. Como é cidade pequena todo mundo tem uma moto, um carrinho e tal. Só que meu pai não dirige, ele tem medo, não gosta, minha mãe também não gosta. E eu dei uma moto pra ele. Então isso pra mim, não sei se eu posso falar hoje, mas é uma realização. Pra mim acho que luxo seria eu conseguir o meu próprio apartamento, vamos dizer assim. Isso pra mim seria o suficiente.”

Um luxo pra mim? Viagem. Viagem pra mim é um luxo. Por quê? Luxar é obter pra você o que

você quer. 1Nossa eu quero uma jóia, que é

riquíssima. Isso é um luxo pra você. Pra mim pode não ser, pra mim uma simples viagem, onde quando eu veja coisas que eu goste, água, natureza, pássaros, essas coisas que me acalmam. Isso pra mim é um luxo. Isso pra mim seria luxo. Descansar a beira mar, não sei. Acho que nem sempre assim, você esbanjar é luxo. Quadro 2 - Entrevistada 01.

Fontes: Dados da Pesquisa.

Aqui a respondente reconhece o luxo tradicional, mas o rejeita dizendo que esse não é o seu luxo, seu luxo é uma viagem que a acalme, é conforto, como será visto na fala de outras entrevistadas mais adiante. Por outro lado, não enxerga o seletivo, característica do luxo tradicional, como luxo, caracterizado pela jóia riquíssima, mas sim como forma de esbanjar, e

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isso tem uma conotação negativa para ela. Já quando se refere ao luxo no seu dia a dia, o reconhece como conforto que traz uma realização, levando isso tanto para a moto dada ao pai, quanto para o desejo de ter uma casa própria.

O que é luxo para você? Você acha que tem alguma coisa hoje no teu dia a dia que pode ser luxo?

“Luxo é um anel de brilhante de mais de 18 pontos, um colar de esmeraldas, um anel de rubi, isso é luxo. Jóias. Não que eu não gostaria de ter, gostaria, mas eu acho muito luxo. Um carrão daqueles com motorista é luxo. Um camarada todo de terno bonito, bem arrumado, abrir a porta de um carrão enorme... para mim, isso é luxo.”

“Não. Eu sou de comer qualquer coisa desde que esteja bem feita. Você vê a comida da escola, não é uma comida "tchanana"mas a gente come, né. Então, não tenho assim... Não sei se as coisas que eu tenho o habito de comprar para lavar, sabão em pó, né, se são consideradas luxo, não vejo.”

Quadro 3 - Entrevistada 05. Fontes: Dados da Pesquisa.

Aqui a entrevistada reconhece claramente representantes do luxo tradicional. Mas em seguida, atribui subjetivamente um conceito negativo a esse tipo de luxo, quando diz “mas eu acho muito luxo”. Isso será observado na fala de outras entrevistadas ao falarem sobre um consumo que não é necessário. Ao mesmo tempo em que considera as jóias um exagero, negativamente falando, fala que um carrão com motorista é luxo para ela. Neste caso, a pesquisadora infere que este carrão com motorista representa o ato de “ser servida”. Na verdade, o fato de “ser servida” é o seu luxo, o que pode estar ligado a ter mais conforto no dia a dia. Esse conforto é expresso na fala sobre luxo no dia a dia, mas de forma diferente, como uma necessidade, e não luxo. Essa mesma lógica do luxo já foi vista acima, em depoimento sobre o uso exclusivo da máquina de lavar, bem como sobre a lavagem do cabelo somente em salões de beleza. Ao falar de comprar para abastecer a casa, a entrevistada coloca que existem marcas que ela não abre mão devido à qualidade e o sabão em pó é um exemplo. É interessante notar que um mesmo conceito, o de conforto, varia desde a necessidade até o luxo, possuindo vertentes não do exclusivo, do raro, mas do inacessível, e vertentes de necessidade cotidiana. Podemos observar o conceito de denegação aparecendo novamente, na

medida em que a entrevistada não chega a negar o luxo tradicional, mas o ressignifica, trazendo para um campo aceitável que é onde é servida e para a sua necessidade de conforto.

Para os autores pesquisados na literatura sobre luxo, as definições do que são produtos de luxo, variam entre algo que represente escassez, preciosidade (Castarède, 2005); notoriedade ou capacidade de chamar atenção, exclusividade, qualidade e sua capacidade de gerar prazer e de proporcionar a “extensão do self” (Franck e Johnson, 2004) e para Allérès (2000), a suntuosidade excessiva, autenticidade, representar prestígio e alto nível, ou seja, carregarem o conceito do inacessível. A literatura contemporânea também traz os conceitos de “novo luxo e luxo tradicional” (Lipovetsky, 2003), “luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível” (Allérès, 2000) e “luxo democrático” (Kapferer e Bastien, 2009) para caracterizar as vertentes estudadas sobre o universo de luxo, porém essas teorias e definições foram construídas em cima do que as pessoas da Zona Sul do Rio de Janeiro e Oscar Freire, famosa rua repleta de vitrines de grifes de luxo em São Paulo, tem acesso, por exemplo. O entendimento de luxo acessível, ou como chamado neste estudo de “luxo no dia a dia” tem outros significados para o grupo pesquisado e é reconhecido por elas como fazendo parte de suas realidades. Assim, conforto, satisfação pessoal, prazer momentâneo, são significados de luxo para mais de uma entrevistada, mostrando-se relevantes para esta pesquisa. As entrevistadas, ao falarem sobre luxo, entram assim na questão do que é necessidade, o que é conforto e o que é exagero, mostrando dessa forma, como foi exposto acima nesses depoimentos, facetas do seu luxo, que é diferente do luxo tradicional ou do novo luxo e luxo acessível da literatura sobre o tema, sempre baseados na diferenciação entre classes e na imitação das classes superiores, ou na construção de uma identidade baseada no exclusivo, no refinado ou no individualismo do mundo moderno (Lipovetsky, 2003).

Luxo aqui foi definido de várias formas, e está sendo exemplificado nesta sessão, porém segue um resumo para mostrar o quanto é variável esta visão entre as entrevistadas.

Luxo é qualidade: “do bom e do melhor”, é “um futuro legal”, é o raro e exclusivo, é excesso, é esbanjamento, é “o supérfluo”, é “sair da rotina”, é o que não se pode ter, é ser servida, é um luxo social: poder melhorar a vida de outras pessoas, é provocar inveja, é partilhar, é conforto, é saúde, é ser feliz. Portanto, pode ser observado que o luxo é definido por símbolos provenientes do campo do imaginário dessas mulheres e construído a partir de sua visão de mundo.

O que é luxo para você? Você acha que tem alguma coisa hoje no teu dia a dia que pode ser luxo?

“Luxo pra mim? Olha, é fazer uma coisa que não é dentro da minha rotina, é sair um pouco da rotina, se dar ao prazer de fazer uma coisa que você não faz sempre, né? Acho que é isso, se dar ao prazer de fazer uma coisa que você não faz sempre só pra você se sentir bem, né. Talvez comer num lugar diferente, assistir a um show mais caro, assistir uma peça de teatro um pouco mais cara e assistir um show, acho que isso é um luxo.”

“Ah tem! As meninas do meu antigo estágio, que a gente era muito amiga né? As vezes eu ligo pra elas “Ai vamos comer no Couve Flor? Ah mas é caro. Ai, mas vamos, mas vamos!”(risos). As vezes eu venho lá de Botafogo e elas ficam me esperando aqui e a gente vai comer no Couve flor. E é caro, é uma coisa cara e a gente vai sempre assim, a gente tenta pelo menos ir uma vez por semana. Ir comer assim num lugar diferente. Eu acho que isso seria um luxo, assim”. Quadro 4 - Entrevistada 10.

Fontes: Dados da Pesquisa.

Nesta fala aparece o luxo ligado ao prazer, a sair da rotina, ao lazer, ao hedônico, mas não de forma inacessível. O luxo faz parte claramente da vida desta entrevistada e não é exclusivo a ela, o prazer é ter um luxo partilhado com as amigas.

O que é luxo para você? Você acha que tem alguma coisa hoje no teu dia a dia que pode ser luxo?

“O luxo? Eu nunca pensei nisso. Luxo? Ah, o luxo é você ter um apartamento, eu gostaria de ter um Ap. na zona sul. Eu não gostaria de ter nada na Barra por que eu odeio aquele bairro. Eu acho que ali você só tem praia e shopping, é o tempo todo isso, eu não gosto. Eu gostaria

“Eu acho assim, se eu chego no Mundo Verde, que as coisas não estão baratas, mas eu poder consumir e outras pessoas não podem, e eu acho que seria muito legal se fosse extensivo a todos, eu acho que isso aí é um luxo. As pessoas tem a opção de poder comprar ou não, quer dizer, elas estão um pouquinho fora da média da realidade brasileira, infelizmente. Eu posso escolher, por exemplo ter uma alimentação assim mais natural, entendeu? Eu posso fazer isso, até mesmo por que eu não tenho filho, não sou casada, entendeu? Então eu posso me dar isso e

assim, eu gosto muito, eu até acho engraçado, eu tenho uma amiga que tem um Ap. em Copacabana, eu acho o maior barato. Ela tem carro, deixa o carro na rua por que o prédio dela não tem, ela não tem garagem, aí você pode andar, assim tem teatro, tem tudo perto, entendeu?”

eu acho que é um luxo, eu posso me dar esse luxo. Eu acho que isso daí devia ser o dia-a-dia de todo mundo, entendeu? Acho que você comer bem, escolher alimentos saudáveis, né. Eu acho que devia ser uma coisa comum, acho que isso não é luxo não, isso é saúde.

Eu não esqueço de uma vez quando a minha mãe faleceu que foi um grupo de alunos no enterro e uma menina escreveu uma carta tão linda, eu fico até emocionada! É que foi tão legal, foi tão confortador que para mim aquilo ali foi um luxo, sabe? Eu acho que essas coisas, e a carta está guardada até hoje.”

Quadro 5 - Entrevistada 03. Fontes: Dados da Pesquisa.

Essa respondente vai à contramão do que as pessoas de classe A do Rio de Janeiro consideram como morar bem. Ter o carro na rua e morar no meio do comércio e entretenimento vai de encontro ao que estas pessoas geralmente buscam. As residências mais luxuosas estão localizadas em locais longe do burburinho dos centros comerciais, como alto da Joatinga, Gávea, alguns condomínios de casas da Barra da Tijuca, Leblon. Por outro lado, quando fala sobre luxo no seu dia a dia, se refere ao luxo de ter opções de escolha, do poder comer bem, se considerando acima da média e se diferenciando assim de pessoas da mesma classe social a que pertence. Aqui aparece então um conceito ligado ao luxo tradicional, mas não em cima de um produto raro, exclusivo, mas um produto que não compõe a cesta básica do brasileiro. Porém, logo em seguida, coloca que esse seu luxo deveria ser estendido a todos, pois se trata de uma necessidade, um cuidado com a saúde, e a saúde é uma questão social que a entrevistada em seu discurso, afirma ser de responsabilidade do governo. Como isso não acontece, ela pode se dar ao luxo de cuidar de si mesma, diferenciando-se da maioria da população carioca e brasileira.

O que é luxo para você? Você acha que tem alguma coisa hoje no teu dia a dia que pode ser luxo?

“Eu acho assim, por exemplo, quando a gente vai ver um fogão, por exemplo. Aí você tem lá o fogão de

Que é um luxo no meu dia-a-dia? Eu acho que cremes, tem gente que só sai de casa assim, eu acho para mim é um luxo. Maquiagem, por que

quatro bocas com acendedor automático, com forno. Ah, mas esse fogão aqui tem acendedor automático, e ele apita, e ele chora e ele grita. Pra que? Entendeu? Tem certas coisas, se o outro faz as mesmas funções de cozinhar, para que eu quero aquele outro. Então eu acho assim, tem certas coisas que são supérfluas... Talvez se eu tivesse uma vida mais tranqüila economicamente eu desse valor à isso, mas eu não dou, eu não dou valor a isso. Para mim, luxo está ligado ao supérfluo, tem certas coisas que sim. Eu acho que tem certas coisas, por exemplo, tem certas coisas que você precisa. Um colchão não pode ser qualquer colchão, tem que ser um colchão bom, por que é hora de você dormir. O sabonete que você vai usar não pode ser qualquer sabonete, é o seu corpo, né. Mas tem certas coisas que eu não acho, ah o celular que tem televisão, para que? Se ele fala, manda, recebe, para que eu quero mais do que isso?”

eu venho para a escola, a medida que eu entro na sala com o ventilador eu começo a suar, de que adianta eu estar com a maquiagem, para mim maquiagem é luxo, O celular que tem televisão e que você fica escutando para mim é luxo.

Que eu tenha? Eu acho que eu não tenho não, eu sou muito básica. Eu tenho assim, tenho a minha máquina, tenho as coisas direitinhas, tenho os vídeos, tenho micro-ondas, mas nada assim absurdo, ah nada ..., luxo não, uma coisa básica. Até por que a nossa renda como professora não dá para ter essas..., não dá! Isso veio da minha criação. Por que a gente era uma família de muitos filhos, nós éramos oito filhos, pai e mãe, então meus pais nunca puderam dar luxo e a gente sabia. Eu não posso comprar isso por que o meu dinheiro não dá, não tem, então a gente sempre foi controlado. Entrevistadora: E tem alguma coisa que você já ganhou e que você considera que foi um luxo? Entrevistada:Que seja supérfluo? Eu acho que não, eu acho que assim, até os meus filhos mesmo quando me dão presente já procuram aquilo que está na minha necessidade, para me dar na minha necessidade. Não, eu acho que não

Quadro 6 - Entrevistada 06. Fontes: Dados da Pesquisa.

Luxo para esta entrevistada está claramente ligado a supérfluo. O conceito de utilidade de um bem é o que prevalece nas suas escolhas. Pegando outra fala que representa o todo do seu discurso sobre consumo: “Eu vou e compro exatamente o que é de extrema necessidade para mim. Eu vou usar isso muito? Eu compro. Se eu não vou usar muito eu não compro”. Pode ser percebido assim que o luxo para ela não está baseado no exclusivo, no hedônico, mas sim no útil, no necessário, na qualidade e também no conforto, no cuidado consigo mesma, já que assume que o colchão onde irá dormir, o sabonete para cuidar da sua pele, são produtos que merecem uma atenção maior, fazem parte das suas necessidades. O conceito de um luxo positivo, necessidade e utilidade estão muito próximos para esta entrevistada. O luxo tradicional é visto como algo negativo e supérfluo.

Podemos já com estes depoimentos, questionar nesse contexto a visão de Allérès (2000) quando esta define as categorias correspondentes a cada tipo de luxo e o motivo desta classificação. Sendo a classe média pertencente à categoria do luxo acessível, a autora coloca que seu padrão de consumo se baseia na imitação das classes superiores. Tanto Allérès (2000), quanto Lipovetsky (2003) colocam que esta classe consome “objetos em série” ou “cópias degradadas” dos bens de luxo, fato não observado nos discursos analisados.

Nesta análise, pode ser observado que para o grupo estudado, o consumo de bens de luxo está atrelado muito mais a uma satisfação pessoal e íntima, tal como coloca Lipovetsky (2003) e Castarède (2005), do que como representante de um status (Simmel, 1957; Veblen, 1965; Allérès, 2000; McCracken, 2003. Em alguns momentos fica clara a questão do status (como será visto no relato da entrevistada 13, abaixo nesta sessão), porém não da forma como Allérès coloca: “Os bens adquiridos já não servem para satisfazer um bem-estar ou desejo: são troféus, “discriminantes de classe”. (Allérès, p. 74, 2000). No contexto estudado, os bens consumidos que são reconhecidamente de luxo, são os bens presentes no dia a dia dessas mulheres que servem como um “agrado” pessoal, um cuidado a mais consigo mesma, como o ato de comer bem, por exemplo, representando assim muito mais a individualidade de cada uma do que uma tentativa de diferenciação.

Lipovetsky (2003) reconhece esta questão mas atrela o fato ao mercado, a moda, como propulsora deste fenômeno. Segundo o autor, o fato do mercado de luxo ter se voltado para o mercado de massa, sob os domínios das leis econômicas, é que proporcionou o acesso à classe