Uyum

Uyum eğitim, psikoloji, kiĢisel satıĢ ve pazarlama gibi çok değiĢik alanlarda tanımlanmıĢtır. Pazarlama alanyazınında ilk olarak Coan (1984) tarafından uyum üzerine tanımlama çalıĢmaları yapılmıĢtır. Aslında alanyazınında Coan‟dan önce de uyum üzerine birçok çalıĢma yapılmıĢtır, ancak ilk defa ayırt edici bir tanımlama yapan kiĢi Coan olmuĢtur. Coan (1984), uyumu “yüksek düzeyde özenle harmanlanan, empatinin ve müĢterek beklentilerin paylaĢıldığı bir özellik” olarak tanımlamıĢtır. Weitz vd. (1999)‟ne göre uyumun tanımı; “karĢılıklı güven üzerine kurulan yakın ve uyumlu bir iliĢki” Ģeklindedir (Macintosh, 2009: 300).

Ġlk kez uyum üzerinde disiplinler arası çalıĢan kiĢiler Gremler ve Gwinner (2000) olmuĢtur. Gremler ve Gwinner (2000)‟in çalıĢmaları özellikle hizmet sektöründe uyum üzerinde yoğunlaĢmıĢtır. Bu araĢtırmacılar müĢteri-çalıĢan arasındaki uyumun müĢteri memnuniyetini, müĢteri sadakatini ve ağızdan ağza iletiĢimi pozitif yönde etkilediğini tespit etmiĢlerdir. Pazarlama literatüründe uyumun tanımlanması gerektiğine ve bu konuda daha fazla çalıĢma yapılması gerektiğine değinmiĢlerdir.

Ġnsan iliĢkilerinde uyum kavramı son yıllarda özellikle kiĢisel iliĢkilere dayanan ve müĢteri-çalıĢan uyumunun yüksek olduğu sektörlerde önemli hale gelmiĢtir (Tümer ve Nadiri, 2013: 424).

Hizmet sektöründe uyum ilgili yapılan çalıĢmalar arasında: Gremler ve Gwinner (2000), Bailey, Gremler ve Mccollough (2001), Hennig-Thurau, Gwinner ve Gremler (2002), Hennig-Thurau vd. (2006), Gremler ve Gwinner (2008) ve Macintosh (2009b) sayılabilir.

Uyumun iki boyuta sahip olduğu, bu boyutların: “eğlenceli etkileĢim” (enjoyable interaction) ve “kiĢisel bağ” (personel connection) olduğu kabul edilmektedir. Birinci boyut olan eğlenceli etkileĢim, hoĢlanma kavramına benzemektedir. ĠliĢkiler bağlamında bu boyut

hoĢa giden, uyumlu bir çağrıĢım Ģeklinde tanımlanmaktadır. Ġkinci boyut ise müĢteri-çalıĢan örneğinde müĢterinin algısında bir bağ olduğunu yansıtmaktadır. Örneğin her hafta düzenli olarak kuru temizlemeciye giden müĢterinin iĢletme sahibi ile oluĢturduğu yakınlığa kiĢisel bağ denilebilir (Gremler ve Gwinner, 2000; Gremler ve Gwinner, 2008). Eğlenceli etkileĢim ve kiĢisel bağ boyutlarının tatmin, sadakat ve WOM üzerinde olumlu etkisi vardır (Gremler ve Gwinner, 2008). Tickle-Degnen ve Rosenthal (1990) eğlenceli etkileĢimi uyum ve arkadaĢlık boyutu altında incelemiĢlerdir. Gremler ve Gwinner (2000)‟e göre müĢteri-çalıĢan arasındaki uyum (yakınlık) müĢteri sadakatini etkilemektedir. DeWitt ve Brady (2003) ise müĢteri-çalıĢan uyumunun hizmet hatalarından kaynaklanan memnuniyetsizlikleri azalttığını göstermiĢtir.

Tickle-Degnen ve Rosenthal (1990), uyumu üç bileĢenle iliĢkilendirmiĢlerdir. Bunlar: karĢılıklı özen, gerçeklik ve iĢbirliğidir. Buna göre uyumun önemi etkileĢim zamanına göre değiĢmektedir (ġekil 1.4).

ġekil 1.4. Uyumun EtkileĢim Zamanı

Kaynak: Tickle-Degnen ve Rosenthal, 1990: 285-293.

Erken Geç

Uyumun EtkileĢim Zamanı

Uyumun Önemi

ĠĢbirliği Gerçeklik

Uyumla ilgili literatürde çok fazla çalıĢma yoktur. Dolayısıyla yapılan çalıĢmaların büyük bir kısmını aĢağıdaki tablodaki gibi özetlemek mümkündür (Tablo 1.3):

Tablo 1.3. ĠliĢkisel Pazarlama Literatüründe Uyumla Ġlgili ÇalıĢmalar

Yazar, Yıl ÇalıĢma Kapsamı

Nickels vd., 1983

Bu çalıĢma ile NLP tekniği (Neuro-Linguistic Programming) uyumun inĢasında kullanılan bir teknik olarak ortaya çıkmıĢtır. Uyum yapısı kullanılan ifadelerden, müĢteri-çalıĢan güzel davranıĢlarından, müĢteri gözlemlerinden, deneyim ve davranıĢlarından oluĢmaktadır.

Coan, 1984 Bu çalıĢma uyum yapısının boyutları, ölçüm metotları

ve tanımlamalarına odaklanmıĢtır.

Gremler ve Gwinner, 2000 Hizmet iĢletmelerinde uyum ile ilgili olarak ilk defa

yapılan çalıĢma olup; iki boyutta uyum incelenmiĢtir. Bunlar; eğlenceli etkileĢim ve kiĢisel bağ Ģeklindedir. Bu boyutların tatmini, sadakati ve ağızdan ağza iletiĢimi pozitif yönde etkilediği ampirik çalıĢma ile desteklenmiĢtir.

DeWitt ve Brady, 2003 Bu çalıĢma uyumun müĢteri tatmini ve yeniden gelme

niyeti, olumsuz WOM ve Ģikayet niyetleri üzerindeki etkisi hizmet hatası sonrası veya hizmet telafisi öncesi test edilmiĢtir. ÇalıĢmada, müĢteri-çalıĢan arası var olan uyumun yapılan hizmet hatası sonrası bile, müĢteri tatminini, geri gelme niyetini arttırdığı ve negatif WOM‟u azalttığı ortaya çıkarılmıĢtır.

Campell vd., 2006 Bu çalıĢmada satıĢ temsilcilerinin uyumu ve

anlaĢmazlığı yönetmede kiĢilerarası bağdan ve güvenden yararlanmadıkları tespit edilmiĢtir.

Worsfold vd., 2007 Bu çalıĢmada proaktif iyileĢme stratejierinden birisi

olan uyumu test etmiĢtlerdir. ĠĢletmelerdeki finansal kayıpların uyumun etkisini etkilemekte olduğu tespit edilmiĢtir.

Gremler ve Gwinner, 2008 Uyumlu davranıĢ inĢasında literatür taraması ile ortaya

konanlara ek iki yeni davranıĢ kategorisi eklenmiĢtir.

Verbeke vd., 2008 Uyumun araĢtırıldığı çalıĢmalarında, uyumun müĢteri

memnuniyeti ve müĢteri sadakatini direkt olarak etkileyen önemli bir faktör olduğunu tespit etmiĢlerdir.

Macintosh, 2009a ÇalıĢmasında kiĢilerarası uyumun dört boyutunun

grounding) tatmin, güven ve WOM iletiĢimindeki etkisi ölçülmüĢtür. Güven hariç diğer iki boyut bileĢenlerin olumlu yönde etkisi olduğu tespit edilmiĢtir.

Kim vd., 2010 MüĢteri-iĢletme iliĢkisini ölçtükleri çalıĢmalarında

müĢterilerin iliĢkisel faydalarında uyumun pozitif etkisi olduğunu tespit etmiĢlerdir.

Shaikh Ali, 2011 Uyumu test ettikleri çalıĢmalarında kiĢilerarası iyi

iliĢkilerin inĢasındaki uyumun iki yönünden bahsetmiĢlerdir. Sağlık sektöründeki firmalararası iliĢki kalitesinde uyum ve saygının önemli bir etken olduğunu ve çevrenin uyum ile iliĢki kalitesi arasında arabulucu rolü olduğunu tespit etmiĢlerdir.

Dolu, 2013 MüĢteriler ile hizmet sağlayıcılar arasında kurulan

dostane iliĢkinin (uyum), sunulan hizmetlerden memnun olmayan müĢterilerin memnuniyetsizliğine etkisini tespit etmeye yönelik bir çalıĢma gerçekleĢtirmiĢtir. ÇalıĢma sonucunda müĢteriler ile kurulan uyumun, hizmet problemlerine bağlı

memnuniyetsizliği azalttığı ve hizmetin

iyileĢtirilmesine dair memnuniyeti artırdığı tespit edilmiĢtir.

Eskiden müĢterilerle çalıĢanlar arasındaki sosyal etkileĢimlerde ana bakıĢ açısı büyük temas, düĢük teknoloji odaklı iken teknolojinin geliĢmesi ile birlikte bu bakıĢ açısı yavaĢ yavaĢ etkisini kaybetmeye baĢlamıĢtır. Örneğin iki büyük zincir restoran iĢletmesinde 100.000‟den fazla tablet bilgisayar masalarda müĢteri kullanımına sunulmuĢtur. Seyahat acentelarında da müĢterilerle yüzyüze iletiĢim içinde olan çalıĢanlar teknolojiyi etkin Ģekilde kullanmaktadır. Konaklama iĢletmelerinin %92‟si teknoloji ağırlıklı uygulamalara sahiptir (Giebelhausen vd., 2014: 113). MüĢteri-çalıĢan uyumunda teknoloji adaptasyonunun sağlanması, iĢletmelerin müĢterilerini daha fazla memnun etmelerine yardımcı olmaktadır.