Tutundurma Karması Stratejiler

Yukarıda açıklanan bu elemanlar iki yol ile kullanılırlar. İtme (push) ve çekme (pull) stratejileri (Smith, 1996).

4.2.3.2.1 İtme Stratejisi

İtme stratejisi, ticari promosyonlar ile desteklenen ve satış gücüne bağlı olarak kullanılan, dağıtım kanalı boyunca ürünü iten bir stratejidir. İtme stratejisi öncelikle aracıları hedef alır ve ürünü dağıtım kanallarıyla son kullanıcıya ulaştırmayı hedefler. Yani üretici firma, çeşitli tutundurma araçları kullanarak, ürünü toptancıya, perakendeciye, oradan da son kullanıcıya yani müşteriye itmeye çalışır.

4.2.3.2.2 Çekme Stratejisi

Çekme stratejisi ise, müşterileri mağazalara çeken ve böylece mağazaların şirketten ürünü talep etmesini sağlayan bir stratejidir. Yani üretici firma, tutundurma ile doğrudan son kullanıcıyı yani müşteriyi hedef alır, müşteride satın alma için talep yaratarak ürünü aracılardan istemelerini amaçlar.

4.2.4 Dağıtım

Genellikle malların tamamı üretildikleri yerde ve yörede tüketilmemektedir. Üretici firma, tüketici veya müşteri ile kendi aralarında bazı fonksiyonel aracılara dağıtım fonksiyonunu bırakabilmekte veya bunu kendileri üstlenebilmektedir. Üretilen malın istenilen yerde ve zamanda tüketiciye sunulmasında, dağıtımın ve dağıtım kanallarının rolü büyüktür. Pazarlama yöneticileri, mevcut dağıtım yapısı içinde en uygun dağıtım kanalını seçerek, ürünlerini uygun pazarlara uygun zamanda ulaştırmak; uygun bir dağıtım sistemi oluşturarak, fiziksel dağıtımın bu kanallarla yapılmasını sağlamak durumundadır (Mucuk, 2001).

Dağıtım, üretilen mamullerin tüketicilere dağıtılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki açığı kapatır. Üretici bir firma için dağıtım ile ilgili kararlar iki ana kısımda ele alınabilir (Mucuk, 2001). Bunlar, dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtım (pazarlama lojistiği) dir.

4.2.4.1 Dağıtım Kanalı

Dağıtım kanalı, bir ürünün üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yoldur. Diğer bir tanıma göre, dağıtım kanalı, ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan firma içi örgütsel birimlerin ve firma dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır.

Dağıtım kanalının seçimi, nasıl bir dağıtım şeklinin uygulanacağı, malların tüketiciye ulaştırılmasında ne tür ve sayıda aracı kullanılacağı sorunudur. Dağıtım kanalı ve aracıları seçerken firma şu kriterlere dikkat etmelidir (Doyle, 1994):

• Aracılar, firmanın hedef kitlesine hizmet etmek için uygun türde olmalıdır. Örneğin, yüksek gelir düzeyine sahip müşteriler için yüksek kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünler üreten bir firma, bu tarz ürünleri satan ve bu tarz müşterilere hitap eden aracıları seçmelidir.

• Herhangi bir tarz aracı ile çalışmak, firma açısından ekonomik olarak mantıklı ve uygun olmalıdır. Örneğin kişisel satış yapmak çok güçlü bir yöntem olmakla birlikte, belirli bir pazar payına sahip olmayan firmalar için çok pahalıdır.

• Firma ayrıca aracıların motivasyonuna dikkat etmelidir. Örneğin, rakiplerin ürünlerini başarılı bir şekilde satan bir distribütör, firmanın ürünlerine gereken ilgiyi göstermeyebilir ve satmak için yeterli çabayı harcamayabilir.

4.2.4.1.1 Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması

Dağıtım kanalları doğrudan ve dolaylı dağıtım olmak üzere iki şekilde sınıflandırılır.

4.2.4.1.1.1 Doğrudan Dağıtım

Doğrudan dağıtım, üretici firmanın kendi satış örgütüyle, ürünün doğrudan müşteriye (son kullanıcı veya endüstriyel kullanıcı) satılması durumudur. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici, diğer ucunda müşteri bulunur.

Doğrudan dağıtımın gerçekleşmesi için şu koşulların bulunması gerekir: • Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması gerekir.

• Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması gerekir.

• Tüketici sayısının az veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması gerekir. • Ürünlerin yeterince standartlaşmış olması gerekir.

4.2.4.1.1.2 Dolaylı Dağıtım

Dolaylı dağıtımda, kanalın iki üyesi olan müşteri ve üretici ile birlikte bir takım aracılar kullanılmaktadır. Bu aracılar, toptancı, komisyoncu, perakendeci vb. kuruluşlardır.

4.2.4.1.2 Dağıtım Politikaları

Dağıtım politikaları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

4.2.4.1.2.1 Yaygın veya Yoğun Dağıtım

Yaygın dağıtım, özellikle tüketim mallarında, birim değeri düşük, satın alma frekansı yüksek ve tüketicinin coğrafi dağılımının geniş olduğu mallarda sık karşılaşılan bir dağıtım şeklidir. Bu dağıtımda, satış noktaları doğrudan veya dolaylı kanal seçimi ile tüketicilere yakınlaştırılmaktadır. Örneğin, kolayda malların dağıtımını yapan bakkal sistemi, böylesi bir dolaylı yaygın dağıtımdır. Bu ölçüde yaygın olmasa da eczane (dolaylı), perakendeci bankacılık (doğrudan) vb yaygın dağıtımdır. Amaç, bütün pazar bölümlerine veya alt bölümlerine hitap etmektir (Karabulut, 1991). Yaygın dağıtım politikasında ulaşılmak istenen, ürünün, alıcısının bulunduğu her yerde satışa sunulmaya çalışılmasıdır.

4.2.4.1.2.2 Seçimli veya Selektif Dağıtım

Seçimli dağıtım, pazar bölümlerinin bazılarına yönelip (bayilikle) diğerlerine yönelmemektir. Beğenmeli malların dağıtımı, bu tür bir dağıtıma örnek olarak verilebilir. Seçimli dağıtımda, hedef pazarlarda doğrudan veya dolaylı olarak seçilen aracı kuruluşlara mal verilmekte olup, diğerleri ihmal edilmektedir. Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci, veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır.

4.2.4.1.2.3 Özel veya Tekelci Dağıtım

Özel dağıtımda ise (tek satıcı gibi), sadece bir pazar bölümüne veya özel kanal üyelerine mal veya hizmet sunulmasıdır. Burada seçimin derecesi yanında, kanal üyesine benzer mal veya markaların veya hiçbir yabancı mal veya markanın satılmaması gibi yaptırımlar uygulanmakta ve sorumluluklar getirilebilmektedir. Özel dağıtıma gidilince bu tek satıcılık tarzında olabileceği gibi, bu satıcıya bağlı alt

bayilikler (seçimli) oluşturularak da gerçekleştirilebilir (Karabulut, 1991). Özel dağıtım, belirli bir pazarda bir veya birkaç toptancı veya perakendeci vasıtasıyla ürünün dağıtılması politikasıdır.

4.2.4.2 Fiziksel dağıtım (Pazarlama Lojistiği)

Malların üretim yerlerinden tüketicilere akışı, diğer bir deyişle fizik dağıtım sisteminin seçilmesi ve böylece malın gitmesi gereken yere, zamanında ve minimum masrafla ulaştırılmasıdır. Fiziksel dağıtımın etkinliği, hem müşteri tatminini hem de maliyetleri arttırıcı bir unsurdur.

Fiziksel dağıtım, hammadde, son ürün, ve ilgili bilginin, kar amacıyla, üretim noktasından, tüketim noktasına doğru akışının planlanması, uygulanması, ve kontrolüdür (Armstrong ve Kotler, 2001).

Temel fiziksel dağıtım fonksiyonları aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Siparişin verilmesi,

• Depolama, • Mal stoğu, • Ulaştırma.

5. PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ ŞARAP SEKTÖRÜ