Turizm Sektöründe Müşteri Đlişkileri Yönetimi

Müşteri ilişkileri yönetiminin, turizm işletmelerindeki uygulama süreci dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; analitik müşteri ilişkileri yönetimi, operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, stratejik müşteri ilişkileri yönetimi ve

interaktif müşteri ilişkileri yönetiminden oluşmaktadır (Ünüsan ve Sezgin, 2004, s.116-119):

2.3.1.1. Analitik Müşteri Đlişkileri Yönetimi:

Operasyonel sistem üzerinde kurulacak bir analiz sistemi ile potansiyel müşterilerin ortaya çıkartılması, bölümlendirilmesi, birebir pazarlama gibi hizmetlerin sunulduğu uygulamalardır (Kurnaz, 2003, s.27).

Đşletmeler turistler hakkında olabildiğince çok bilgiye sahip olmalıdır. Yaş, gelir, ailenin diğer üyeleri, cinsiyet, yaşam biçimleri, alışkanlıklar, tercihler, beklentiler, satın almayı kimin yaptığı, hobiler gibi. Böylece üzerinde durulacak turist pazarı ayrıntılarıyla belirlenir ve işletmenin hedef odaklı kampanyalarının başarı şansını artırır.

Ürün tanımı, hedef kitle seçimi, satış taktiklerinin belirlenmesi, sadakat programları, çapraz satış teknikleri gibi müşteri tabanı üzerinde gerçekleştirilen her operasyonu, müşterilerin türüne göre ayrıştırarak planlama operasyonunun başarı ihtimalini yükseltecektir.

Analitik müşteri ilişkileri yönetiminin temeli veri madenciliğidir. Veri madenciliği, Veri madenciliği büyük miktarda veri içinden gelecekle ilgili tahmin yapmamızı sağlayacak bağıntı ve kuralların bilgisayar programları kullanarak aranmasıdır (Alpaydın, 2000, s.1).

Farklı kaynaklardan gelen veriler ve bu verilerin entegre edilmesi, içlerinde gerçekten önemli olanların ayıklanması yani, müşterinin tek bir görüntüsünün yaratılması gerekir. Müşterinin profilini bir bütün olarak oluşturmak ve davranış

alışkanlıklarıyla, alışveriş alışkanlıklarıyla, okuma alışkanlıklarıyla müşterinin tanınabilen her boyutta tanınması gerekir. Analitik müşteri ilişkileri yönetimi çözümünün altında müşterinin kazanılması vardır (Kurnaz, 2003, s.27).

2.3.1.2. Operasyonel Müşteri Đlişkileri Yönetimi:

Müşteriyle temas halindeki bütün noktaların, kanalların ve iş süreçlerinin entegre edildiği, özellikle satış, pazarlama ve servis bölümlerinde çalışan personelin müşteriyi tek bir resim halinde görmesini sağlayan otomasyon sistemi olarak tanımlanır (Kurnaz, 2003, s.27).

Kullanılan metotlar ve müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin gerektirdiği metotların uygunluğu doğrultusunda ürün/hizmet memnuniyeti sağlanır. Üst yönetimin ve çalışanların desteğiyle müşteri ilişkileri yönetimi süreci gerçekleştirilebilir. Müşteri odaklı süreç bütün birimlerce benimsenmelidir.

2.3.1.3. Stratejik Müşteri Đlişkileri Yönetimi:

Stratejik müşteri ilişkileri yönetimi kârlılık, strateji bileşenleri, rekabet modelleri, inisiyatif programları ve performans ölçümünü içerir. Rakiplerin kimler olduğunun bilinmesi, ürün/hizmetin yerine geçecek alternatif ürün/hizmetlerin bilinmesi ve ürün/hizmetin müşteride sağlayacağı nihai değerin ölçülmesi gereklidir. Đnisiyatif programları ise; turist ve potansiyel turistlerle iş ilişkileri dışında temasta olmayı sağlayacak ilişki modellerinden faydalanmalıdır.

Müşteri bölüm yönetimi ile stratejik müşteri ilişkileri yönetimi sağlanabilir. Her müşteri ile bireysel olarak ilişkilerin yönetilmesi ve tam memnuniyete ulaşma

yolunda atılan bir adım olarak görülen müşteri bölüm yönetimi; geleneksel olarak şirketler, müşterilerine kitlesel pazarlama yöntemleri ile yaklaşmış, müşterilerinin ihtiyaç ve taleplerini karşılamada giderek azalan sonuçlar almışlardır. Aynı zamanda, müşterilerle bire bir ilişkiler hedefleyerek doğru yaklaşımlar geliştirmek; mevcut şirketlerin birçoğuna “pratik” gelmemektedir. Belirtilen aşamada Müşteri bölümlendirme yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek üzere tümüyle gerçekçi ve müşteri merkezli bir yaklaşım sunmaktadır.

2.3.1.4. Đnteraktif Müşteri Đlişkileri Yönetimi:

Müşteri ilişkileri yönetiminde şirketlerin varolan ve potansiyel müşterileri ile ilgili her türlü bilgiyi doğru bir şekilde edinmesi, güncel tutması ve etkin olarak kullanması gerekiyor. Özellikle günümüzün her an değişen iş ortamında, müşteriye ait bilgilerin de aynı hızda değişmesi gerekiyor. Đnteraktif müşteri ilişkileri yönetiminin amacı müşteriyi anlamak, farklılaştırmak, ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda kişiye özel hizmet ürün sunmaktır. Đşte bu müşterilerin tanınması, özelliklerini vs. şirket hafızasında tutulması ve değerlendirilmesi için gelişmiş bir teknolojik alt yapı zorunludur (Şarlıgil, 2003, s.62). Đnteraktif müşteri ilişkileri yönetimi aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır:

Etkileşim: Turistlerin doğru dinlenmesi, algılanması ve işletmenin turiste doğru mesajla anlatılması bu aşamada gerçekleştirilmektedir.

Kanal yönetimi: Turistler ile herhangi bir kanaldan temas eden her nokta hakkında bilgi sahibi olunması gerekmektedir. Yeni iletişim kanallarını kullanarak, turist diyalogunun ve iletişimin geliştirilebiliyor olması (web, digital, tv, vb.), mesaj trafiğinin turist katmanlarında bilgi kaybına uğramasının önlenmesi bu aşamada önemle dikkate alınmaktadır.

Müşteri algılama: Turist taleplerinin doğru anlaşılması ve turistlerden gelen şikayetler ve talepler konusunda bilgilendirilme yapılması, turistlerin şikayetlerinin ve taleplerinin kurumsal olarak algılanması, cevap verme süresinin tatminkar olması sağlanmaktadır. Turistlerden sunulan ürün/hizmetler hakkında geri bilgi isteme ve toplama, böylece etkinliği ölçme gerçekleştirilmektedir.

Đşletme ile karşılıklı etkileşim de bulunan bir müşterinin algıları, müşteri tatmininin anahtar verilerinden biridir. Yoğun olarak bir müşterinin kendisine nasıl davrandığı gibi, yapılan işlemler hakkında ne hissettiği satın alınan mal ve hizmetin kalitesinin belirlenmesinden daha önemli olabilmektedir. Müşterilerle kurulan iletişimin kalitesi ve etkinliği de müşteri tatmini derecesini doğrudan etkilemektedir.