2.2. Turizm Bölgesinde İmaj
2.2.8. Turizm Bölgesi İmajının Yönetimi
İmaj kavramı ve oluşumu kendi yapısı içerisinde oluşabileceği gibi, başkaları tarafından da desteklenerek oluşturulabilir. Özellikle kişisel imaj kavramı üzerine yönetim çalışmaları son yıllarda popüler ve çekici bir alan haline gelmiştir. Turizm bölgeleri ile ilgili hedef kitlelerde izlenim oluşturma, hem medya kurallarına uygun görüntü hem de bu doğrultuda davranış ve düşünce biçimi geliştirmeyi içeren bir süreçtir222.
İmaj yönetimi, imajın kazandıracağı ve kaybettireceği önemli değerlerin varlığı açısından önem kazanmaktadır. Turizm bölgelerinde yönetim anlayışı; kalite, iletişim çabaları, müşteri ilişkileri, medya yansımaları, fiyatlandırma şekilleri, müşteri tatmini gibi unsurların şekillendirilmesi gereğini ortaya koymaktadır. Turizm bölgelerinde imaj kendiliğinden oluşabilir ancak, oluşan imajın değerlendirilmesi kendi başına olmayacaktır.
Turizm bölgeleri ile ilgili oluşan olumlu veya olumsuz imaj algılamalarının yönetilme gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Turizm bölgesi imaj yönetimi, turistlerin tatil kararlarında etkili olabilmek için bölgenin belirgin avantajlarının tanımlanması
ve hedef ziyaretçi kitlelerinin nasıl ikna edileceğinin anlaşılması konularını dikkatle incelemelidir.
İmaj yönetiminin etkin olması için, potansiyel ziyaretçilerin turizm bölgelerine olan ilgilerinin ve tutumlarının doğru şekilde tespit edilmesi gerekmektedir. İmaj yönetimi, hedef ziyaretçilerin satın alma davranışlarını etkilemeyi ve turizm bölgesine yönelik imaj oluşumunu sağlayarak pazarlama stratejileri geliştirmeyi amaçlamaktadır223.
Turizm bölgelerinin etkin yönetilmesi için, var olan değerlerinin korunması, geliştirilmesi ve ileriye yönelik planlamalar yapabilmesi için sürdürülebilir olması zorunluluğu vardır. Turizm bölgesinin geleceğinin devamı için sürdürülebilirlik ilkesi vazgeçilmez bir faktördür. Turizm bölgesi imajının yönetimi kapsamında sürdürülebilir turizm, tahmin edilen veya önlenmeye çalışılan problemler için kullanılmaktadır224. Bununla birlikte, imaj yönetiminde tutundurma çabaları önemli bir yer tutmaktadır. İmajın, rakip bölgelere göre farklılıklar göstermesi ve bölgenin özelliklerini daha anlamlı mesajlarla turistlere ulaştırması gerekmektedir. Turistlerin beklentilerinin karşılanacağına yönelik mesajların turistlere inandırıcı gelmesi, turistlerin güven duydukları tutundurma araçlarına yönelik çalışmalarla sağlanabilir.
Turizm bölgesinin iç turizm kaynaklarını etkin ve verimli şekilde kullanması, uzun dönemde turizm bölgesi olarak faaliyet gösterebilmesi için iyi yönetilmesi gerekmektedir. Sadece, mevcut durumu korumaya yönelik olarak değil, gelecekte de bu durumu devam ettirmesi için gereklidir. Turizm bölgelerinin sürdürülebilirliğinde içersinde bulunduğu ülkenin politik, ekonomik, sosyal, teknolojik sistemler ile uluslararası sistemler doğrudan etkin olmaktadır. Planlı ve sistemli şekilde yürütülen bir yönetim sürecinde turizm bölgesinin sürdürülebilirliğinin sağlanması en önemli faktördür225.
223 Lütfi Atay, a.g.e., s.133.
224 Philip Kotler, vd., a.g.e., s.653.
225 Kian Foh Lee, “Sustainable Tourism Destinations: The importance of cleaner production”,
Turizm bölgesi yönetiminde süreç turistlerin gelişi ile başlamaktadır. Yatırım, satış geliştirme ve altyapının geliştirilmesi süreçleri ile devam etmektedir. Bu süreçlerden sonra turistlerin tekrar ziyaretini sağlamak için indirimler sunulabilmektedir. Her bölge için aynı yönetim sürecinden bahsetmek mümkün değildir. Farklı yönetim süreçleri, bölgelerin özelliklerine ve turist tiplerine göre değişim göstermektedir. Turizm bölgesinde imaj yönetimine ilişkin bir süreç örneği Şekil 2.8.’da verilmektedir.
Şekil 2.8 Turizm İmajında Yönetim Süreç Örneği
Kaynak: Eric Laws, Tourist Destination Management Issue, Analysis and Policies, 1. Baskı, Routledge, Newyork, USA, 1995, s.9.
Turist Gelişi Oteller ve
diğer yatırımlar Fazla Turist Sayısı için Tutundurma Yatırım, Ek altyapı ve diğer olanaklar Turist gelişinde kesintiler Boş odalar Düşük fiyatlar Turizm için yeniden odaklanma ve plan yapma İndirim
Turizm bölgesinde imaj yönetimi, yeterli düzeydeki alt yapının gerçekleştirilmiş olmasını temel koşul olarak kabul etmektedir. Turizm bölgesinin çekiciliğini sağlayan en önemli öğeler bölgenin çevresel koşulları ve altyapı olanakları olarak belirlenmektedir. Turizm bölgesi imajı yönetimi, turistik çekiciliklerin ve altyapı imkanlarının etkin şekilde yönetilmesi işlevini ele almaktadır.
Turizm bölgesinin imajında çevre şartları, turistlerin bu bölgeyi tercihlerini etkileyen en önemli faktör olarak belirtilmektedir. Bu nedenle, çevresel düzenlemeleri ele alan bir yönetim biçimi ortaya konması turizm bölgesi imajını da olumlu olarak etkileyecektir. Çevresel düzenlemeler ile birlikte altyapı olanakların durumunun da turistlerin bölge hakkındaki imaj kararlarında etkili olduğu görülmektedir. İmaj yönetimi, turistlerde olumlu imaj oluşturmak için bölgenin altyapı imkanlarına ve çevre şartlarına yönelik düzenlemeleri ele almak zorundadır226.
Turizm bölgelerinde imaj yönetimi unsurları genel olarak; ülke, bölge ve işletmeler yararına çalışmak, çevresel şartlara önem vermek, pazarlama stratejileri geliştirmek, hedef ziyaretçi kitlelerini belirleyerek bilgi edinmek, eğitime önem vererek kaliteli personel kullanmak, yerel otorite ve özel kuruluşlar arasında işbirliği sağlamak, bölgenin değerlerini net bir şekilde belirlemek, uyumlu ve tamamlayıcı bir yönetim anlayışı benimsemek, yeniliklere ve teknolojik değişimlere açık olmak, istikrarlı bir pazarlama politikası uygulamak şeklinde sıralanmaktadır.
İmaj yönetiminin bu unsurlar çerçevesinde yürütebilmesi, turizm bölgesi imajı konusunda uzman olan kişi veya kuruluşlar tarafından yönetilmesi gerekmektedir. Bunu başarabilecek uzmanların kendi alanlarında yüksek eğitimli, tecrübeli, dünya görüşü olan genel kültür düzeyi yüksek kişiler olması gerekmektedir. Dolayısıyla, imaj yönetiminde bulunacak kişi veya kuruluşların öncelikle kendi imajlarının düzgün olması gerekmektedir. İmaj yönetiminin etkin ve verimli bir şekilde ortaya konması, yerel yönetimler ile özel işletmeler arasında
işbirliği sağlanmasını ve turizm bölgesinin pazarlamasına yönelik ortak çabalar içerisine girilmesini gerektirmektedir.
Turizm bölgesi imaj yönetiminde bir bölgeyi temsil eden imajın hedef kitle tarafından ayırt edilmesi, özel olarak oluşturulan imajlarla hedef kitlelerin mevcut olduğu seçim bölgeleri arasındaki ilişkilerin kurulması, mevcut imajların veya yaratılan yeni imajları desteklemek için avantajların sunulması ve avantajların hedef kitlelere ulaştırılması önem taşımaktadır. Etkili bir imaj yönetimi, rakip yönetim stratejilerini inceleyerek, rakiplerle farklılıkları ortaya koymayı gerektirmektedir. Bu durumun gerçekleştirilebilmesi içinde yönetimin etkin haberleşme kanallarına sahip olması gerekmektedir227.
Rritton tarafından üçüncü dünya ülkelerinde turizm imajını geliştirmek için yapılan tanıtma çabaları araştırılmış ve bu ülkelerin kullandıkları konuların genel olarak benzer noktalarda yoğunlaştığını görülmüştür. Ele alınan bu konular aşağıda özetlenmektedir228:
- Kültürel zenginliklerden az bahsedilerek, eğlence, dinlenme ve rahatlama öğelerinin daha sık vurgulanması,
- Yerel yaşantının gerçekte çok farklı olsa bile, çok iyi gösterilme çabaları,
- El değmemiş, egzotik veya cennet betimlemelerinin sıkça kullanılması,
- Bazı durumlarda tanıtımı yapılacak bölgenin yerine, daha çok bilinen bölgelerin tanıtımına ağırlık verilmesi,
- Turistlerin tanımadıkları yerler ile ilgili güvensizlik ve korku hislerini yaşamamaları için, tanıdık yer imajı oluşturma çabası içine girmek,
- Çok nadiren de olsa gerçek imajın belirtilmeye çalışılması.
227 J.Day, S.Skidmore, T.Koller, “ Image Selection in Destination Positioning; A New Approach”,
Journal of Vacation Marketing, Vol:8 ( 2 ), 2001, s.177.
Turizm bölgesi imaj yönetiminin, bürokratik işlemlerin fazlalığı yanında hantal bir yapıya sahip olması, yerel otorite ile sektör işletmeleri arasında iletişim ve işbirliği eksiklikleri, bölgelerin pazarlanması konusunda koordine yanlışlıkları ve devletin sektör işletmelerine yönelik teşvik yetersizlikleri gibi durumlarda sorunlarla karşılaşılmaktadır.
Turizm bölgesi imajının yönetimi sürecinde başarılı olunabilmesi için229:
•
Profesyonelce tasarlanmış proje ve programların geliştirilmesine,•
Gerekli parasal kaynakların temin edilmesi ve rasyonel kullanılmasına,•
Yurt içinde ve dışında kalifiye insan gücünden yararlanılmasına,•
Etkin bir örgütlenmenin başarılmasına,•
Bu süreçte rol alanlarda yüksek motivasyon yaratılmasına, ihtiyaç vardır.İmaj yönetimi sürecindeki uygulamaların başarısı, plan hedefleri kriter alınarak her alanda ve düzeyde sürekli olarak ölçülmeli, başarısızlık nedenleri belirlenmeli ve bunlardan geleceğe yönelik dersler çıkarılmalıdır. İmaj yönetimi karar süreçlerinde sadece konu ile ilgili kamu kuruluşlarının değil, sivil toplum kuruluşlarının, medyanın, üniversitelerin, bilim, sanat, kültür, spor adamlarının, girişimci ve yöneticilerin katkılarından da en geniş ölçüde yararlanılmalıdır.
İmaj yönetimi konusu, ülkenin tümünü ilgilendiren ve etkileyen bir olgu olarak görülmeli ve tüm karar ve uygulama süreçleri azami ölçüde saydamlaştırılarak, amaçlar, projeler, kaynak tahsisleri, başarılar ve başarısızlıklar kamuoyu ile açık bir şekilde paylaşılmalıdır. Ancak konu ile ilgili örgütler ağına yeni ve verimsiz birimler ekleyerek, çok hantal bir yapı oluşturmak yerine, ülke tanıtımında rol alan örgütler ortak amaçlar doğrultusunda, koordinasyona açık ve şeffaf bir çalışma anlayışına yönlendirilmeli, gerekiyorsa yeniden yapılandırılmalıdır. Yetki karmaşası ortadan kaldırılmalı, çalışmalar ortak hedef ve stratejilerin çerçevesi içerisinde sürdürülmeli,
229 “Tanıtma Özel İhtisas Komisyonu Raporu”, http://ekutup.dpt.gov.tr/tanitma/oik519.pdf,
işlevleri birbirini tamamlayan ve eşgüdüm içerisinde çalışan bir yapı oluşturulmalıdır.
İmaj yönetimi stratejilerinin en önemli öğesi kısa, orta ve uzun vadeli planların devamlılığıdır. Strateji veya uygulamalarda kısa dönemli farklı yaklaşımlar, kesintiler ve dalgalanmalar, nedenleri ne kadar haklı olsa dahi, hedeflenen amaca ulaşmayı engellediği gibi, geçmiş tüm özverileri de tahrip edici olabilir. Bu nedenle, düzenlenecek tanıtma ve imaj yönetimi modellerinin bir politikacı, bir parti veya bir hükümet politikası olmaktan çıkarılıp, devamlılık kazanacak bir devlet politikası halinde oluşturulması zorunlu görülmektedir.
Ülkenin genel imajı konusundaki çalışmaların bir bütün olarak ele alındığında belirli bölgelerle ilgili imaj çalışmalarında yetersiz kalındığı görülmektedir. Halbuki, etkin bir imaj yönetiminin resmi ve özel kuruluşların işbirliği çerçevesinde ele alınarak yürütülmesi gerekmektedir. Yanlış yönetimler sonucu, turistlere sunulacak doğal alanların azalması, ülke turizmine zarar vermektedir. Yöneticilerin, başka sektörlerde uzman olmalarına rağmen bu sektörde yöneticilik yapmaları turizmin sorunlarını anlamalarını ve rekabet koşulları içerisinde gelecekte yapılması gereken planlı çalışmaları güçleştirmektedir.
İmaj yönetimi ile turizm bölgelerindeki tatmin düzeyinin ve tekrar ziyaret edilebilme sayısının arttırıldığı, ziyaretçilerin çevresine turizm bölgelerini tavsiye ettikleri görülmektedir. Bu nedenle, belirlenen turizm bölgesi için eldeki kaynaklar verimli şekilde kullanılarak, hedef kitleye yönelik olarak imaj çalışmaları yapılmalı, özel ve kamu kuruluşlarının ortak çabalarıyla uygun bir imaj yönetimi geliştirilmesi gerekmektedir.