1.2. Turizm Bölgesinin Pazarlanması ve Bölge Pazarlamasına Etk
1.2.2. Turizm Bölgesinin Pazarlanması
1.2.2.1. Turizm Bölgelerinin Pazarlanmasında Bilgi Sistemleri
1.2.2.1.1. İnternetin Turizm Bölgelerine Etkisi
İnternet kullanımı özellikle son on yıl içerisinde yaygınlaşmış ve bilgi dağıtım sistemleri içerisinde en çok kullanılan araç haline gelmiştir. Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler bu değişime uygun sistemleri kullanmaya başlamıştır. Turizm bölgesi açısından internet, bölgedeki çekicilik unsurlarının bir
arada tanıtılması, ulusal ve uluslararası rekabet içerisinde avantaj yakalamak ve müşteri profilinin oluşturulması bakımdan destek sağlayan önemli bir sistem durumuna gelmiştir.
Turizm bölgelerini tanıtan ve her türlü bilgi imkanını almayı sağlayan birçok internet sitesi faaliyetlerini sürdürmektedir. Genel olarak bu sitelerin ortak özelliklerini aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz69:
•
Bölge hakkında genel bilgilerin sunulması,•
Turistik çekilikler ve özelliklerin ayrıntılı olarak anlatılması,•
Turizm bölgelerindeki turistik işletmeler ve iletişim yolları belirtilmesi,•
Ulaşım yolları, fiyatlar ve cazip fırsatların gösterilmesi.Gelişen teknolojik imkanların insanlar tarafından yaygın kullanımı ve internet üzerinden alışveriş seçeneklerinin cazip hale getirilmesi müşterileri bu yol ile rezervasyona ve de bilgi edinmeye yönlendirmektedir. Kolay ulaşılabilir olması ve çaba sarf etmeden tatil seçeneklerini değerlendirme imkanı yaratması internetin etkisini daha da arttırmıştır.
Günümüz pazarlama tekniklerine, turizm bölgelerinin tanıtımını ve bölgedeki konaklama imkanlarını ayrıntılı olarak sunan internet seçeneği eklenmiştir. Bu teknik ile bir yandan tanıtım masrafları azalırken, diğer yandan müşterilerin bölge hakkında bilgi edinme imkanı kolaylaşmaktadır.
69 Metin Kozak, Yaşar Sarı, “Turizm Pazarlamasına İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin
İnternetin turizm bölgelerine, işletmelere ve nihai tüketicilere sağladığı yararlar Tablo 1.3.’de verilmeye çalışılmaktadır.
Tablo 1.3 İnternetin Sağlayacağı Yararlar
İşletmelere Sağlayacağı Yararlar Nihai Tüketicilere Sağlayacağı Yararlar Turizm Bölgelerine Sağlayacağı Yararlar
Bilgiye eşit erişim Bilgiye tüm bölgelerle eşit
erişim olanağı Düşük maliyetli tanıtım ve
pazarlama
Detaylı bilgi edinme
Bölgesel müşteri profilini kolay elde etme
Daha ucuz şirket içi bilgi paylaşımı
Bölgesel düzeyde kişiye özel ürün geliştirme Daha hızlı işbirliği stratejileri
geliştirme
Bilgi edinmek için aracılara
olan bağımlılığı azaltma Küresel düzeyde düşük maliyetli bölge tanıtımı Müşterilerle daha hızlı ve
düşük maliyetli iletişim
Bölge içi ve bölgeler arası hızlı iletişim olanağı İndirimli satış politikaları ile
daha çok satış
Kişiye özel ürünlerden
yararlanma Bölgesel işletmelerin işbirliği stratejileri geliştirmelerine katkı
sağlama Düşük maliyetli ürün
farklılaştırması
Kolay ve sürekli bilgilendirmek suretiyle müşteriyi bölgeyle
ilgili ikna olanağı Tanıtım için fuar
katılımlarında ve prototip üretiminde tasarruf
Alternatifleri karşılaştırma
Çoklu ortam uygulamaları sayesinde farklılaşma olanağı Elektronik para ve broşür ile
bürokrasiyi azaltma
İnternet kullanan milyonlarca potansiyel müşteriye ulaşma
olanağı Bilgisayarın ve bilgi ağlarının
hızından yararlanarak kısa sürede çok iş
Kolay ve sürekli bilgilendirme ile müşteriyi ikna olanağı
Bireysel olarak doğrudan rezervasyon yapma ve satın
alma Bölgesel düzeyde sanal bir
rezervasyon ağı kurmak suretiyle sanal işbirliği olanağı Kaynak: Yaşar Sarı, “ Bölgesel Düzeyde Hazırlanan Web Sitelerinin Turizm Talebi Üzerine Etkisinin Araştırılması”, ( Basılmamış Doktora Tezi ), Muğla Üniversitesi
1.2.2.1.2. Turizm Bölgesi Pazarlamasında İstihbarat Sistemi
Dış kaynaklardan bilgi toplanmasına yönelik olan pazarlama istihbarat sistemi, yeni yasaların kanunlaştırılması, sosyal ve kültürel eğilimler ve nüfus yapısındaki değişimler gibi dış çevrelerdeki gelişmeler hakkında yerel turizm örgütlerinin düzenli bilgi edinebileceği kaynakların ve süreçlerin bir araya getirilmesi neticesinde oluşur. Turizm bölgesi pazarlamasında dış çevrelerden ne tür istihbarat bilgisine ihtiyaç duyulduğu ve bu bilginin ihtiyaç duyulduğunda ilgili çevrelerin gözlenmesi ve araştırılması ile toplanması pazarlama istihbarat sisteminin esas konusudur. Bu sistem genellikle, turizm bölgeleri yöneticileri için sorunların önlenmesi, fırsatların tanımlanması ve devam eden stratejik yönetim faaliyetleri için kullanılır70.
1.2.2.1.3. Turizm Bölgesi Pazarlamasında Araştırma Sistemi
Turizm işletmelerinde pazarlama araştırması, turizm hizmetlerinin pazarlaması ile ilgili sorunlara ilişkin verilerin sistematik bir biçimde toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilmesidir71. Pazar araştırma sistemiyle turizm bölgesinde amaçlanan, turizm bölgelerinin yönetilmesinde stratejiler, politikalar ve turist profillerini belirlemektir. Pazarlama araştırma sisteminde, istihbarat sistemi ile elde edilen veriler değerlendirilmekte ve çeşitli yöntemlerle turistlerin beklentileri, ihtiyaçları ve mevcut durumları tespit edilmeye çalışılmaktadır.
Pazarlama araştırmalarında genel olarak aşağıdaki aşamalar dikkate alınarak uygulama yapılmaktadır72:
•
Problemin tanımı,•
Amaçların belirlenmesi,•
Bilgi planının ve kaynaklarının geliştirilmesi,70 Lütfi Atay, a.g.e., s.141. 71 Orhan İçöz, a.g.e., s.107.
72 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları,
•
Bilgilerin toplanması,•
Bilgilerin analizi,•
Bulgu ve sonuçların yorumu ve raporlanması.Turizm işletmelerinin başlıca pazarlama araştırması alanları aşağıdaki şekilde sıralanabilir73:
•
Tüketici gereksinimleri araştırması,•
Tüketici beklentileri araştırması,•
Tüketici algılamaları araştırması,•
Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi,•
Tüketici anketleri,•
Benzer endüstri araştırmaları,•
Aracılarla ilgili araştırmalar,•
Önemli müşterilere yönelik araştırmalar,•
Tüketici panelleri,•
Müşteri şikayetlerinin izlenmesi,•
Personel araştırması.Pazarlama araştırma sistemi, pazarlama içerisinde yönetim sürecinin gerçekleştirilmesine ve sürecin karar alma aşamasında yardımcı olan bir sistemdir. Pazarlama araştırma sistemi, pazar içerisinde oluşan fırsatların tespitinde ve pazarlama bilgi sisteminde önemli bir alt sistem olarak yer almaktadır.
73 Orhan İçöz, a.g.e., ss.110-111.
1.2.2.1.4. Turizm Bölgelerinde Pazarlamasında İşletme İçi Raporlama Sistemi
Genel olarak, işletme içerisindeki muhasebe, stok, nakit durumu, satış durumu, borçlar ve alacaklar ile ilgili raporları ifade etmektedir. Turizm işletmelerinde bu raporlarla birlikte turistlerin talepleri, kalış süreleri, şikayetleri, milliyetleri ve doluluk oranlarıyla ilgili bilgilerin raporlanmasıdır. Özellikle ülkemizde son yıllarda gelişen bir sistem olmakla birlikte birçok turistik tesis işletme içi raporlama sistemine tam olarak uyum sağlamamıştır. Bu sistem ile işletmeler müşteri potansiyellerini ve profillerini belirleyerek, fırsat ve tehditlere karşı bilgi sahibi olabilmektedir.
1.2.2.1.5. Turizm Bölgelerinde Pazarlamasında Analiz Sistemi
Analitik pazarlama sistemi olarak da adlandırılan bu sistem, pazarlama veri ve problemlerini çözümlemek üzere ileri tekniklerin kullanılmasını içermektedir. Model bankası ve istatistik bankası olmak üzere iki temel birimden oluşmaktadır. Model bankası; pazarı tanımak, anlamlı belirlemelerle bulunmak, kontrol etmek, öngörmek ve stratejiler geliştirmek gibi amaçları gerçekleştirmeye uygun bir dizi modelden oluşur. Kısaca, bölge pazarlamacılarına karar almalarında yardımcı olacak matematiksel modellerin bir araya getirildiği bir birimdir. İstatistik bankası ise, ulaşılabilir durumdaki veri analiz tekniklerinden oluşmaktadır. Amaç, model bankasının isteklerini karşılamak ve veri bankasındaki verileri kullanıcının doğrudan karar almasına yardımcı olmak üzere kullanılabilir biçime dönüştürmek, özetlemek, analiz etmek ve bütünleştirmek olup,74 turizm bölgelerinde, yerel turizm örgütlerinin turizm ile ilgili sorunlarını anlamada, önceden tahmin ve kontrol etmede yardımcı olmaktadır.
Turizm bölgesinin pazarlamasında bilgi sistemlerinin belirlenmesi ve anlaşılması ile birlikte, bölgenin pazar çevresinin değerlendirilmesi, pazarın bölümlendirilmesi, hedef pazarın seçimi ve pazara yerleşme stratejileri önem
taşımaktadır. Turizm bölgesinin rekabet şartlarına uyum sağlaması ve rakip bölgelere göre avantaj elde etmesi, etkin bir pazarlama anlayışının uygulanmasını gerektirmektedir.