Turistik Ürün Kavramı

Turistler, yapmıĢ oldukları seyahatlerde konaklama, turizm iĢletmelerinin ürettikleri mal ve hizmetlerden yararlanma ve tekrar yaĢadıkları bölgelere dönmelerine kadar geçen süre içerisinde farklı mal ve hizmetleri talep etmektedirler. Bir bölgede bulunan ve turizm sektörü açısından değerli olarak kabul edilen bölgelerin bir bölümü doğada bulunurken, bir bölümü yapay olarak insanlar tarafından yaratılmaktadır. Söz konusu iki değeri çekici kılan barındırdıkları özellikler olup, insanların söz konusu bölgeleri ziyaret etmek istekleri bu özelliklere bağlı ortaya çıkmaktadır. Bahsi geçen ziyaretler esnasında verilen hizmetler diğer turistik değerler kapsamına girmektedir. Bu bilgilerden yola çıkarak, turistik ürünün doğal ve yapay olabileceği gibi bir hizmet Ģeklinde de ortaya çıkabileceğini söylemek mümkündür (Ekitapyayın, 2014).

Turizm sektörünün sürekliliğinin sağlanması hususunda en önemli unsurlardan biri olan, turistik ürün, pazarlama karması elemanlarından biri olan ürün elemanı çevresinde Ģekillenen, turizm ile ilgilenen iĢletmeler ve diğer turizm unsurlarını içeren kapsamlı bir kavramdır (Dinçer ve Ertuğrul, 2009: 59).

Turizm ürünü, turist olarak adlandırılan bireyin seyahatine çıktığı an itibarıyla fayda sağladığı ulaĢtırma, konaklama, beslenme, eğlenme, dinlenme gibi farklı hizmetlerden meydana gelen bir bütündür (Kozak, 2012).

Oldukça geniĢ bir faaliyet alanına sahip olan turizm ürünü verilen tanımlara ek olarak toplam turizm ürünü adı altında; çekicilik, yararlılık ve rahat ulaĢılabilirlik etkenlerinin bir bileĢimi Ģeklinde de tanımlanabilmektedir (Burkart ve Medlik, 1981: 195).

Turizm sektörünün oldukça geniĢ bir alana yayılması turizm ürününün belirlenmesini zorlaĢtırmaktadır. Bu hususta karĢılaĢılan en büyük zoruluk, “turistik potansiyel” olarak karĢımıza çıkmaktadır. Turizm potansiyeli, bir ülkenin turizme elveriĢli alanları bir bakıma cazibesidir. Doğal Ģartların genel bir çoğunluğa hitap etmemesi, toplam turist ürünü tespitini zorlaĢtırmaktadır. Var olan çekiciliğin turistik ürün haline gelebilmesi; genellikle, “yararlılığı” ve “rahat ulaĢılabilirliği” karĢılayacak ürün ve hizmetlerin geliĢtirilmesine bağlıdır. Söz konusu durum, toplam turist ürününü oluĢturan halkaların birbirlerinin tamamlayıcısı olduklarını ortaya koymaktadır (Kozak, 2012).

Yapılan bir baĢka tanıma göre turizm ürünü, turistik tüketicinin yapmıĢ olduğu gezi süresince belli bir bölgeden faydalandığı turistik mal ve hizmetleri üreten ticari iĢletmelerin ürünleridir (Kurnaz ve Kılıç, 2010: 41). Turistik ürün, ürün ve hizmet özelliği taĢıyan ürünlerin büyük bir bölümüyle iliĢkili olup, aynı zamanda farklı ve çok yönlü bir kavramdır (Çolakoğlu, 2014: 50).

Turizm ürünü kavramı Doswell (1997: 48) tarafından, ziyaret edilen bölgede bulunulan süre içerisinde görülen bölgeleri, faydalanılan hizmet ve olanaklar olarak

tanımlanmaktadır. Bunun yanı sıra yaĢanılan her tecrübe ve deneyim turistler için turistik ürünü oluĢturan her Ģeydir.

Turistik ürünü farklı özelliklere sahip unsurlardan meydana gelen karmaĢık bir üretim olarak gören Hacıoğlu (2008: 39)‟na göre turizmde ürün iki Ģekilde meydana gelmektedir. Bunlardan ilki; bir coğrafik bölgenin sahip olduğu doğal, tarihi ve turistik kaynakların tümünün meydana getirdiği turizm ürünüdür. Ġkincisi ise; tüketicilerin yer değiĢtirmelerine ve tatil yapmalarına imkân tanıyan, bir paket tur oluĢturan hizmetlerin tümüdür.

Turistik ürün kavramını dar ve geniĢ anlamda olmak üzere iki farklı biçimde ele alan Burkart ve Medlik (1981: 48)‟e göre dar anlamda turistik ürün, turistin satın aldığı her Ģeydir. GeniĢ anlamıyla turistik ürün bileĢik bir ürün olup, turistin destinasyonda yaptığı her Ģeydir.

Turistik ürün kavramını “turistlerin gereksinimlerini giderebilecek ürün ve hizmetler veya bunların bileĢimi” olarak açıklayan Olalı ve Timur (1088: 421)‟a göre turistik ürün, tek baĢına ürün veya hizmet olabileceği gibi ihtiyacı karĢılayabilecek ürün ve hizmetlerin bileĢimi ya da hepsinin karıĢımı bir paket de olabilir.

Bir turistin gerçekleĢtirdiği seyahatin her aĢamasında gereksinimlerini gidermek üzere elde ettiği ve turizm arzını oluĢturan faktörler tarafından sunulan objektif ve sübjektif değerlerin tümü turistik üründür (Ġçöz ve Kozak, 2002: 15).

Rızaoğlu, turistik ürün kavramını toplam turistik ürün ve bireysel turistik ürün olmak üzere iki guruba ayırmıĢtır. Tükerici bakıĢ açısıyla incelendiğinde turistik ürün toplam üründür. Bir turistin planladığı bölgeye gidiĢi, konaklama, ulaĢtırma, eğlence, dinlenme gibi unsurları içemektedir. Özetle toplam turistik ürün, değiĢik ürün ve hizmetlerin uyumlu birlikteliğinden meydana gelmektedir. Bireysel turistik ürün, iĢletme bakıĢ açısıyla ele alındığında tek tek ürünler olup, havayolu iĢletmeleri, eğlence iĢletmeleri, otomobil kiralama iĢletmeleri ve diğer iĢletmeler gibi turizm sektöründe etkinlik gösteren iĢletmeler Ģahsi hizmetlerine odaklanarak sundukları ürünleri dar bir açıdan değerlendirirler. Özetle bireysel turistik ürün, hedef olarak

alınan tüketici kesimin arzu ve gereksinimleri doğrultusunda iĢletmeler tarafından belirlenen ürünleri kapsamaktadır (Rızaoğlu, 2012: 172).

Turistik ürün kavramını toplam turistik ürün ve ticari turistik ürün olmak üzere iki sınıfta toplayan Middleton‟a göre toplam turistik ürün, turistin ikamet ettiği bölgeden ayrılıp geri dönünceye kadar geçen süre içerisinde elde ettiği deneyimin tamamı iken; ticari turistik ürün ise konaklama, ulaĢım gibi toplam turistik ürünlerinin bileĢiminden oluĢmaktadır (Ġçöz ve Kozak, 2002: 16).

En genel manasıyla turistik ürün, tüketicide talebe yol açan doğal, sosyal ve kültürel verilerin söz konusu isteği arttıracak hizmet ve etkinliklerle beraber ele alınması sonucu meydana gelen karma bir üründür (Rızaoğlu, 2012: 173).

Talep oluĢturma ve turist çekebilme güçlerine göre sınıflandırılan turistik ürünlerdeki ölçüt ise turistin yalnızca söz konusu ürün için belirlenen coğrafi bölgeyi tercih edip etmemesidir. Söz konusu ölçütte turistik ürünün türü, destekleyici turistik ürün, alternatif turistik ürün ve turistik ürün farklılaĢtırması gibi kavramlar ortaya çıkmaktadır. Bunlar (Bardakoğlu, 2011: 48):

 Turistik ürün çeĢidi; baĢka bir unsura gereksinim duymadan, hedef turist kitleyi belirlenen coğrafi bölgeye çeken turistik ürün çeĢididir.

 Destekleyici turistik ürün; tek baĢına cazibesi bulunmasına rağmen talep yaratamayan, turistik bölgenin çekim gücüne ve mevcut turistik ürüne destekleyici etki yaratan ürünlerdir.

 Alternatif turistik ürün; alternatif turizm ürünü kapsamında iki temel yaklaĢım karĢımıza çıkmaktadır. Söz konusu yaklaĢımlardan ilki; diğer turistik ürün türlerine bağlı olmasının yanı sıra tamamlayıcı bir tür olduğu; ikincisi ise ortaya çıkıĢı itibarıyla klasik turizmden farklı özelliklere sahip bir tür olduğudur. Söz konusu özellikler genellikle doğal çekicilikler, turistik talepteki kendine has birtakım özellikler olarak açıklanmaktadır.

 Turistik ürün farklılaĢtırması; bir coğrafik bölgenin sahip olduğu turistik ürününün Ģekil, fiyat veya özelliklerinde değiĢiklikler yapılarak pazara sunulmasıdır. Mevcut turistik ürünü farklılaĢtırmadaki amaç, bir bölgenin

sunduğu Ģahsi turistik ürününün diğer bölgelerin mevcut ürünlerinden farklı olduğu imajı yaratarak potansiyel turistleri çekebilmektir.