TURİZM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ TATMİNİ

Turizm sektöründe tatmin ve tatminsizlik, müşterinin bütün hizmetlerle tatmini veya tatminsizliği ile bağlantılıdır. Ancak beklenen hizmet müşteriden müşteriye farklılık gösterebilmektedir. Örneğin; bir otel kendi pazarında yaşlı turistlere yönelik hizmet üretiyorsa, orada ortaya konulan hizmet genç turistlere hitap etmeyebilir. Bu nedenle de müşteri tatmininin sağlanabilmesi, pazarlama planlarının ve hedeflerinin net bir şekilde ortaya konmasıyla mümkün olabilir (Kızılırmak, 1995: 65).

Turizm işletmelerinin başarısında ve varlıklarını sürdürmelerinde hizmet kalitesinin önemi her geçen gün giderek artmaktadır. Turizm endüstrisinin yapısı hızla değişmekte ve turist beklentileri sürekli yükselmektedir. Turistlerin beklentilerinin yüksek olması ve rekabetin artması, turizm endüstrisinin hizmet kalitesine ilişkin çabaların önemini

arttırmaktadır (Akbaba; Kılınç 2001, 167). İşletmenin başarısının devamı için hizmet kalitesinin sağlanmasıyla birlikte bu kalitenin standardını sabit tutmak ve yükseltmek gerekliliği bulunmaktadır. Hizmetler soyut olduğu için bu sürekliilk ve sabitliği sağlamak diğer sektörlere göre daha zordur.

Konaklama endüstrisi, seyahat ve turizm endüstrisini bir araya getiren, birkaç endüstriden biridir. Kişi başına düşen gelirin artması, çalışma saatlerinin azalması, teknoloji ve küreselleşmenin etkisi ile insanların seyahate yönelmeleri gün geçtikçe artış göstermektedir. Bu durum konaklama işletmelerinin giderek önem kazanan işletmeler durumuna gelmesine neden olmaktadır (Tarlan; Tütüncü 2001, 142). Gelişmekte olan turizm sektöründe rekabet de hızla gelişmektedir. Günümüzde turizm yatırımcılarının ve işletmecilerinin rakiplerinden daha iyi performans gösterebilmeleri için, müşteri tatmini sağlamaları zorunlu hale gelmiştir (Öztürk; Seyhan 2005a, 45). İşletmelerin amacı kar elde etmektir. Bunu sağlamada en önemli faktör müşteri tatminidir. Diğer işletmelerle rekabet edebilir duruma gelmek için, diğer işletmelerin müşterilerinin işletmeye çekilmesinin yanı sıra elde bulunan müşterilerin de işletmeye sadık duruma getirilmesi gerekmektedir.

Özellikle turizm sektöründe günümüz tüketicisi, ürünlerde kaliteye yönelmekte ve kalitesiz mal ve hizmetlere tolerans göstermemektedir. Bu süreç otelcilik sektörü için de geçerlidir. Müşterinin, verdiği paranın hakkını almak istemesinin yanı sıra, konaklama tesislerindeki artıştan dolayı seçenekleri de çoğalmaya başlamıştır. Bu açıdan otel yöneticileri mevcut olan ve yeni müşterileri de devamlı kılmak için etkin çalışmalar yapmalıdırlar (Kızılırmak 1995, 65).

Vranesevic ve diğerleri (2002, 364) işletmelerdeki üst yönetimin, müşterileri göz önüne alarak işletme faaliyetlerini oluşturmada kendilerine rehberlik edecek bazı çalışmaları yürütmeleri gerektiğini ifade etmiştir. Bu çalışmalar tüm işletme faaliyetlerinde müşteriye odaklanma, müşteriyi dinleme, müşteri beklentilerini ölçmek ve yönetmek, müşteri ilişkileri ve müşteri sadakatini sağlamak ve müşterileri dikkatle tanımlamak şeklinde sıralanabilmektedir (Vranesevic; Vignali; Vignali 2002, 364).

Oteller, konaklamadan yeme içmeye, sosyal statüden prestije kadar müşterilerin çok çeşitli ihtiyaçlarını bir arada karşılayabilen işletmelerdir. Bu nedenle, otellerde müşteri

tatmini, müşterinin konaklama isteği ile ilk teması kurmasından hesabını ödeyip otelden ayrılıncaya kadar geçen sürede meydana gelen olaylar zincirine bağlıdır (Çakıcı 1998, 11). Tüketiciler satın aldıkları herhangi bir hizmetin ardından beklentilerinin karşılanması ya da fazlasına erişilmesi durumuna göre farklı düzeylerde tatmin olma ya da tatmin olmama tecrübesine erişirler (Öztürk; Seyhan 2005a, 45).

Müşterilerin tatmin seviyesini bilmek, otel işletmecilerine ürün ve hizmetlerini geliştirmede yardımcı olabilir. Müşteri tatmininin ölçülmesiyle otel yöneticileri, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadıklarına bağlı olarak mevcut durumlarını ortaya çıkarabilirler. Müşterilerin istek ve beklentilerini anlamak, otel hizmetlerinin geliştirilmesine ve yeni otel hizmetlerinin oluşturulmasına yardımcı olabilir (Heung 2000, 308).

Konaklama sektöründe olası yaşanabilecek olumsuz gelişmeler dolayısıyla oda satışlarındaki ve kar oranlarındaki düşüş, birçok yöneticiyi, otellerin kar ve pazar paylarını arttırmak için önlemler almaya zorlayabilir (Öztürk; Seyhan 2005a, 45). Otel işletmelerinde müşteri tatmini sağlanmasıyla ilgili doğru kararların alınabilmesi, kararlara ilişkin önceliklerin belirlenmesi ve uygulama planının yapılabilmesi için, otel hizmetlerinden yararlanmaları sırasında müşterilerin önem, beklenti düzeyi ve tatmin düzeyi tespit edilmelidir (Çakıcı 1998, 11).

Otel işletmeleri tarafından üretilmekte olan ürün, temel olarak iki farklı boyutta ele alınabilir. Bu boyutlardan birincisi, tüketicilerin istek/ihtiyaçlarını karşılamakta olan, yani asıl yararı oluşturmakta olan çekirdek üründür. İkinci boyut ise, çekirdek ürünü çevrelemekte olan zenginleştirilmiş üründür. Bu ürün, tüketici beklentilerinin istenilen düzeyin üzerinde karşılanmasını sağlar (Üner 1998, 20).

Hizmet standardının aynı kalitede tutulması, tatmin olmuş müşterilerin sayısını arttıracak ve bu uygulama zamanla bağlılık sağlanmış müşteriler grubunun oluşmasıyla sonuçlanacaktır. Tatmin olmamış müşterilerin, tatmin olmuş müşterilere kıyasla çevresini olumsuz yönde etkileme ihtimalinin daha fazla olabildiği düşüncesi, otellerde müşteri tatmini oluşturulmasının hassaslığını ortaya koymaktadır (Öztürk; Seyhan 2005a, 45). Müşterilerin konaklama işletmeleri hakkında değerlendirmelerini anlamaya yönelik yöntemler şu şekilde sıralanmaktadır (Tekeli 2001, 141-142):

ƒ Turist şikayet, dilek ve öneriler sistemi: Pazar ya da tüketici yönlü firmalar, turistlerden gelen yazılı ve sözlü yakınmaları kaydedip analiz eder ve cevap verirler. En sık şikâyetlerden başlamak üzere düzeltici tedbirler alınır. Öneri kartları dağıtmak ya da tüketici danışma hatları bu konuda iyi birer örnektir. ƒ Turist panelleri: Bazı işletmeler veya araştırma kuruluşları, tutumlarını telefon

ya da posta soru kartları ile periyodik olarak bildirmeyi önceden kabul etmiş turistlerle turist panelleri düzenlerler.

ƒ Turist anketleri: Bazı işletmeler de personelin samimiyeti ve dostluğu, hizmetin kalitesi vb. değerlendirmek için periyodik olarak anket düzenler.

2.3. MÜŞTERİ TATMİNİNİN ÖLÇÜLMESİ VE TURİZM ALANINDA