1. BÖLÜM
2.1. MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ TATMİNİ KAVRAMLARI
2.1.4. Müşteri Tatmini Kriterleri
Bugünün küreselleşen dünyasında teknolojide yaşanan hızlı değişme ve gelişmelere paralel olarak, müşteriyi etkilemenin ve onu memnun etmenin eskisi kadar kolay olmadığı bir gerçektir. Artık tüketiciler alternatifler arasından satın alma tercihlerini yaparken daha titiz, seçici ve daha rasyonel bir bakış açısıyla hareket etmektedirler (Saydan 2010, 114).
Şekil 2.1. Amerikan Müşteri Memnuniyeti İndeksi Modeli (ACSI)
Kaynak: Fornell, Claes; Michael D. Johnson; Eugene W. Anderson et Al.; “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, Journal of Marketing , Vol. 60, No. 4, October 1996, pp. 8.
Şekil 2.1’de görüldüğü üzere Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi Modeline göre müşteri tatmini Beklentiler, Algılanan Kalite, Algılanan Değer, Müşteri Şikayetleri ve Müşteri Sadakati kriterleri kapsamında incelenmektedir. Müşteri beklentileri ve algılanan kalite, algılanan değeri, algılanan değer de müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Müşteri memnuniyeti sonucunda sadakat oluşurken müşteri tatminsizliği sonucunda müşteri şikayetleri oluşmaktadır.
2.1.4.1. Müşteri Memnuniyeti ve Beklentiler
Bugünün tüketicisi satın aldığı mal ya da hizmetten maksimum fayda beklemektedir. Tüketiciye sunulan her yeni ve üstün özellikli ürün veya hizmetle birlikte, müşterilerin beklentileri de değişmekte veya artmaktadır. Müşteriler beklentilerini geçmiş deneyimleri ve tecrübelerine, yakın çevre referans gruplarının tavsiyelerine ve üreticilerin vaatlerine göre şekillendirir (Saydan 2010, 115).
Beklentiler; müşterilerin bir ürünün ve/veya hizmetin özelliklerine ilişkin ya da gelecekteki bir zamanda tercih etmesi konusundaki inançlarıdır Beklentiler önceki deneyimlerden etkilenmektedir (Tütüncü 2001, 27). Algılanan Kalite Müşteri Beklentileri Algılanan Değer Müşteri Memnuniyeti Müşteri Şikayetleri Müşteri Sadakati
Algılanan ürün performansı için kıyaslamada temel alınan beklenti düzeyleri yapılan araştırmalar ile belirlenmiştir. Yapılan araştırmalar başlıca üç çeşit beklentinin olduğunun ortaya koymaktadır (Woodruff; Cadotte; Jenkins 1983, 296-298):
Makul Performans: Satın alım ve kullanıma ayrılan kaynak ve çabaların veri olarak ele alınması ve mal veya hizmetten alınması gereken performansı yansıtan normatif yargı şeklinde değerlendirilebilir.
İdeal Performans: En üst düzeyde ümit edilen performans değeri olarak değerlendirilebilir.
Beklenen Performans: Performansın muhtemelen ne olabileceği üstünde duran değerlendirme şekli olarak ele alınabilir. Bu sınıflamada beklenti sadece performans açısından ele alınmaktadır.
2.1.4.2. Müşteri Memnuniyeti ve Algılanan Kalite
Kalite elle tutulamayan ve tarif edilmesi zor olan bir kavramdır. Japon atasözüne göre kalite “sıfır hata-her şeyi ilk seferde doğru yapma”’dır. Kalite ürüne bağlı olarak, kullanıcıya bağlı olarak, üretime bağlı olarak ve değere bağlı olarak farklı anlamlarda algılanabilmektedir (Saydan 2010, 116). Kişilerin beklentilerinin tam olarak sağlanması ve bunun üzerine çıkılması durumunda o ürüne veya hizmete kaliteli denebilmektedir. Algılanan kalite kavramı ise müşterinin bir ürünü satın almadan önceki beklentileri ile ürünü satın aldıktan sonra elde ettiği deneyimini kıyaslamanın bir sonucu olup, müşterilerin beklentileri ile algılanan performans arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendirilmektedir (Saydan 2010, 116).
Beklentiler ile algılama arasındaki ayırım müşterinin hizmet kalitesini değerlendirmede temel belirleyicidir. Aldığı hizmetin kalitesinden memnun olan müşteri tatmin olur ve daha sonra aynı hizmeti talep etme olasılığı yüksektir. Bunun sonucunda da endüstriyel ürünlerdeki kalite göstergesi olan “sıfır hata” ilkesi, hizmet işletmelerinde “sıfır müşteri tatminsizliği” şeklinde bir ilke durumuna gelecektir (İçöz 2001, 41).
2.1.4.3. Müşteri Memnuniyeti ve Algılanan Değer
Algılanan değer tüketicilerin mal ya da hizmetlere yönelik ödünleri ve faydaları karşılaştırmaları sonucundaki genel değerlendirmeleridir. Zeithaml algılanan değerin dört boyutunu şu şekilde tanımlamıştır (Zeithaml’a 1998, 13);
Değer düşük fiyattır.
Değer üründe istediğim herhangi bir özelliktir. Değer ödenen fiyata karşılık alınan kalitedir
Değer müşterinin verdiklerinin karşılığında aldıklarıdır.
İşletmelerin rekabetçi konumlarını korumaları ve geliştirmeleri için müşterilerin istek ve beklentilerinin karşılanmasından bir adım öteye geçerek müşteri değeri sunma üzerinde yoğunlaşmaları gerekmektedir. Değer; teknik, ekonomik, hizmetsel ve sosyal faydaları içeren bir teklife karşı, müşterinin yaptığı parasal ödemenin kıymetidir (Anderson; Narus 1998, 6).
2.1.4.4. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikâyetleri
Müşteri ihtiyaçlarının tam olarak karşılanmaması durumunda (zaman, fiyat, kalite v.b.), aldığı üründe/hizmette herhangi bir kusur oluştuğunda, destek hizmetlerinden istediği/beklediği ilgi ve yardımı alamadığında vb. gibi nedenlerden dolayı müşteriler şikâyet edebilirler. İşletmeler müşteri tarafından doğrudan iletilen veya başka kanallardan gelen tüm şikâyetleri analiz etmek, değerlendirmek ve çözüme kavuşturmak durumundadırlar. İşletmeler şikâyetleri sürekli gelişmenin en önemli verilerinden biri olarak kabul etmelidir. Şikâyet eden müşteriler hala müşteri olarak bilinmeli ve memnuniyetleri sağlanmalıdır (Baydaş 2011, 361). Müşteri şikayet ettiği bir sorunun çözülmesi durumunda işletmenin kendisi için birşeyler yaptığını ve düzelme eğiliminde olduğunu görecek ve işletmenin ürünlerini veya hizmetini almaya devam edebilecektir. İşletme bu sayede kişinin güvenini kazanabilmektedir.
Exit-voice teorisine göre (Hirschman 1970, 3), artan müşteri memnuniyetinin ilk neticesi olarak müşteri şikayetleri azalır ve müşteri sadakati artar. Sadakat, NCSI (Ulusal Müşteri Tatmin Endeksi) modelindeki önemli bağımlı değişkendir. Müşterinin tatmin olmaması durumunda, müşteri başka bir firmaya yönelir ya da şikayetlerini
firmaya aktarma yoluna gider. Müşteri memnuniyetindeki artış, müşteri şikayetlerini azaltır (Hirschman 1970, 4).
Müşteri şikayetleri işletme açısından olumsuz bir durum gibi gözükse de müşteri memnuniyeti ve sadakatinin artırılmasında işletmelere önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle her şikayet bir armağan olarak kabul edilmeli ve bu bakış açısından değerlendirilmelidir (Saydan 2010, 119).
İşletme şikâyet eden müşteriye, konu ile ilgili bilgi sağladığı ve şikâyetlerini kuruluşa bildirdiği için memnuniyetini belirtmelidir. Müşterinin şikayeti sonrasında işletmenin yapması gereken bazı hususlar aşağıda özetlenmektedir (Baydaş 2011, 361);
¾ Müşteriye sorunun çözüleceği bildirilerek gerekiyorsa özür dilenmelidir. ¾ Şikâyet ile ilgili bilgileri doğru olarak almalıdır.
¾ Şikâyet işletmede ilgili yerlere zamanında iletilmelidir. ¾ Şikâyet analiz edilmeli ve nedeni bulunmalıdır.
¾ İşletme ve müşteri için uygun çözüm yolları bulunmalıdır.
¾ Müşterinin şikâyeti karşılandıktan sonra memnuniyeti ölçülmelidir. 2.1.4.5. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati
Müşteri memnuniyetinin sonuçlarını belirleyen en önemli faktör tatmindir. Tatmin olmuş müşteriler alımlarını tekrarlarlar ve zamanla sadık müşteriler haline gelirler. Müşteri sadakati müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlara ve pazarlama çabalarına rağmen sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın alması, tekrar tekrar o işletmenin ve o hizmetin müşterisi olma konusunda kendisini adaması olarak tanımlanmaktadır (Saydan 2010, 122-123)
Memnun edilmiş müşterilere sahip olan bir işletmenin rakipleri ile rekabet edebilmesi daha kolaydır. Çünkü bir mal ya da hizmetle ilgili beklentileri karşılanmış bir müşterinin, işletmede tutulması ve tekrar mal ve hizmet satın almasının sağlanması diğer kişilerin işletmeden mal ve hizmet almasından çok daha kolay olabilir. Sadık müşteriler, işletmeyle bütünleşmiş ve işletmeyle aralarında duygusal bağ oluşmuş müşterilerdir. Bu müşteriler işletmenin zor günlerinde işletmenin yanında olacak müşterilerdir. Sadık müşteriler çevrelerindeki insanlara işletme hakkında olumlu
tavsiyelerde bulunarak işletmenin adının duyulmasını ve tanınmasını sağlamaktadırlar. Sadık müşteriler; işletme için gönülden harcama yaptıkları ve olumsuz durumlarda bile işletmeyi terk etmedikleri için işletmelerin müşteri sadakati oluşturmaları, önemli bir konu haline gelmiştir (Avcıkurt; Köroğlu 2006, 6).