O intuito de analisarmos o cinema foi buscar o discurso publicitário que aparece nos filmes, bem como entendermos como se dá o novo discurso publicitário nas produções contemporâneas. As produções cinematográficas de 40 décadas atrás buscavam ganhar espaço e reconhecimento de mercado, já nas contemporâneas surge a ideia de divulgação de marcas ou de produtos, ou mesmo, o anúncio de um novo filme passa a ser divulgado em um filme que esteja em cartaz.
Abordemos, pois, a publicidade em filmes. Bordin et al (2007) analisaram as ações publicitárias em três elementos de filmagem: cinema clássico, filme publicitário e curta
publicitário. Sobre a série BMW Films examinaram o filme Beat the devil, de Tony Scott, verificando que a ferramenta publicitária como novo formato audiovisual foi um projeto pioneiro no uso de curtas publicitário. Ocorreram somatórias quanto ao seu modo de veicular e quanto a sua narrativa e linguagem. O objetivo publicitário era atingir o mercado que passou a enxergar novas oportunidades para se comunicar com o cliente.
Hoje o produto usado por um ator no filme parece ser algo natural. Bordin at al (2007) afirmam que o anúncio publicitário pode aumentar as vendas e melhorar a imagem da marca, divulgando o valor dos produtos. A narrativa e a linguagem utilizada no curta publicitário têm objetivo de seduzir através do cinema clássico e usa da imagem dos atores mais conhecidos, que são vistos como estrelas, para conquistar o espectador, tornando o conteúdo descontraído.
Os novos recursos de marketing proporcionaram à publicidade alcançar o consumidor e divulgar seu conteúdo. Bordin et al (2007) constataram em um estudo de caso que a união desses três elementos é um novo formato que seduz o consumidor. Marcas ou produtos que são divulgados com maior frequência passam a ser propagados de maneira interessante tanto no contexto do filme quanto na forma de entretenimento. Esses novos formatos audiovisuais são novas maneiras de conquistar o consumidor em seu próprio meio, no seu cotidiano.
Ainda neste estudo foi constatado que no cinema clássico a narrativa usada, de uma forma geral, é direta e as palavras utilizadas são populares, de fácil interpretação. Elas definem os personagens e a relação do filme com a sociedade de interesse. Existe o foco narrativo da história e da linguagem, fazendo decupagem e montagem clássica desta história. A veiculação dos filmes é incialmente no cinema e, posteriormente, em DVD, TV a cabo, TV aberta e internet. Foi observado também que, consequentemente, a publicidade será feita para cada um desses meios, sendo veiculada de acordo com o consumidor.
A pesquisadora Janet Staiger62 (1992) demarca a diferença entre os estudos de textos
e os estudos de recepção. Os primeiros intitulados análises textuais explicam o objeto, gerando interpretações a partir dele (vê-se claramente a crítica de Staiger ao sentido imanente do texto). Estas análises retiram o texto - e a recepção por consequência- da história, ou seja, removem o texto de seu contexto. Já os estudos de recepção, procuram compreender os atos de interpretação como tantos outros eventos situados histórica e culturalmente. Estes estudos
62 A pesquisadora Janet Staiger (1992) demarca a diferença entre os estudos de textos e os estudos de recepção. Fonte: GOMES, Regina. Teorias da Recepção, História e Interpretação de Filmes: Um Breve Panorama. Universidade Nova Lisboa. Livro de Actas – 4º SOPCOM. Disponível em <http://www.bocc.ubi.pt/pag/gomes- regina-teorias-recepcao-historia-interpretacao-filmes.pdf> Acesso: 22 nov. 2011.
receptivos representam uma compreensão histórica das atividades interpretativas mais do que uma interpretação de texto. Staiger (1992), ao delinear um quadro da contemporânea teoria da recepção, subdivide a área em três vertentes: a) teorias ativadas pelo texto; b) teorias ativadas pelo leitor; c) teorias ativadas pelo contexto. (p.1142-3).
Uma alternativa à “crítica como interpretação” seria, para Bordwell, a construção de uma poética histórica do cinema ou uma análise de “como, em determinadas circunstâncias, os filmes são feitos, como desempenham funções específicas e alcançam efeitos concretos” (BORDWELL, 1991, p. 266267). Polêmicas à parte, não cremos que Bordwell “repudia” a interpretação ou mesmo anuncia a sua morte. Pelo contrário, Bordwell alerta para o caráter contextual da interpretação ao propor uma investigação da crítica de cinema e do estilo cinematográfico em um contexto que nunca poderia ser a- histórico.
Assim, surge um novo meio de divulgação, os próprios filmes passam a ser propagados dentro do contexto de outros filmes. Os curtas publicitários usam de filmes publicitários. O cinema clássico faz com que consumidores busquem conhecer mais os produtos divulgados nos filmes. As produções contemporâneas passaram a fazer publicidade divulgando seus lançamentos em outros filmes. Compreendemos que a publicidade realizada no filme busca o discurso publicitário que trabalha a interpretação, recepção e percepção, exatamente nesta ordem. Abaixo na figura 73 fizemos um organograma, inspirado nas teorias de Patrick Charaudeau, exemplificando melhor o assunto.
Figura 73 – Organograma inspirado nas Teorias de Análise de Discurso Publicitário
Fonte: Autora (2012).
DISCURSO PUBLICITÁRIO
Interpretação Recepção Percepção
Percebemos na fala Buscamos o contexto da fala relacionada às imagens e conhecimento (informação).
Depende do ponto de vista do indivíduo. Ambiente e
conhecimento interferem mais do que o contexto. Ex: A interpretação e a aceitação da figura de Carmen Miranda foram percebidas de modo diferente pelos latinos e norte- americanos.
Não há como garantir a compreensão. O signo é considerado no saber individual.
A imagem reforça a fala e criamos fundamentações teóricas.
Usada na linguagem da publicidade para alcançar a percepção do público.
Agrega valor aos produtos para que o público, de forma objetiva e informativa, o perceba.
Indivíduos/Grupos/
Sociedades descontentes estão propensos à “emboscada” e/ou falsa aparência.
Sujeitos com pouca informação e as questões simples facilitam o discurso para quem quer envolver o outro.
Relação de influência. Estabelece contato, modelo de relação, constrói a imagem e descreve a veracidade com o discurso.
Novamente buscamos a atriz e cantora Carmen Miranda, que participou de filmes entre as décadas de 1920 e 1950, para citar o discurso usado nos filmes dessa época – foi somente a partir de 1940 que a atriz atuou em produções americanas. O intuito foi propagar a imagem dos EUA de forma positiva e passar a ideia de um país acolhedor e parceiro dos países latinos, usando a figura de Carmen Miranda como mostra deste relacionamento. Os filmes em que participou no Brasil, em geral, foram com papéis pequenos. Nessa época não se promoviam produtos como nos filmes contemporâneos, mas já usavam discursos que convencessem populações sobre o poder de determinada Nação, como foi o caso dos EUA que tinha o objetivo de conquistar aliados para Segunda Guerra.
O discurso nos filmes de Hollywood, desde os anos 40, é feito para a massa. Nesse sentido, existe a possibilidade de diversas interpretações. O ambiente e os conhecimentos tratados nos filmes interferem na interpretação do contexto, já que dependem do ponto de vista do espectador. A compreensão do norte-americano não é a mesma do latino-americano. As fundamentações teóricas são criadas e cada sociedade ou mesmo o indivíduo ao ver Carmen Miranda tem a atenção voltada para um signo. Com a recepção percebemos que a experiência vai sendo passada de um indivíduo para outro. A mídia, ao opinar, também tem contato com o espectador e tanto os filmes de Carmen Miranda quanto os filmes contemporâneos buscaram conhecer seu público para formar a mensagem veiculada. Nós experimentamos essas relações que foram constituídas nos filmes e em seguida buscamos discuti-las, pensá-las. Os valores são agregados ao produzir uma linguagem publicitária; tentam alcançar a percepção do espectador.
Os EUA foram surpreendidos e viram nos países latinos novos mercados de comercialização. Tratamos de Carmen Miranda porque os norte-americanos perceberam que o cinema não seria apenas meio de conquista desses países para fins políticos, mas também comerciais. A publicidade da atriz através do cinema abriu várias portas para a política, os negócios e o entretenimento. Naquele período os filmes não eram considerados publicitários e nem meio de divulgação para propagar determinado produto ou serviço. No entanto, já usavam o cinema sem o conceber como meio de propagação.
Entretanto, Carmen Miranda foi um produto brasileiro que abriu as portas para a comercialização de produtos latinos e americanos, principalmente dos produtos dos EUA para o Brasil. Os filmes com Carmen Miranda vendem a imagem positiva dos americanos; país de primeiro mundo, forte Nação, que tem sua população de braços abertos para recepcionar os países de terceiro mundo.
Analisamos também que a recepção dos latino-americanos foi acolhedora quanto à comercialização dos filmes norte-americanos. Criticavam o discurso de recepção na figura de Carmen Miranda, mas assistiam aos filmes, davam audiência. Assim, a recepção é realizada pelo emissor e este, em seguida, preocupa-se com o contexto para ajudar na interpretação. As falas associadas ao filme criam a percepção, espera-se participação do espectador, já que o receptor necessita conhecimento na formação da mensagem. O contato do espectador transforma a mensagem do filme e logo produz novas mensagens.
Referente ao discurso publicitário nos filmes, Castro (2002) afirma que o domínio da publicidade no diálogo com a população fica mais claro quando seus atores recorrem ao conceito de estratégia. As campanhas publicitárias buscam a adesão do consumidor através do discurso publicitário, o que implica conhecimento da realidade e valores implícitos em um jogo de interesses. “Resultado desse processo interacional que se estabelece entre sujeitos e que mobiliza suas ações no processo de captura desse destinatário/receptor.” (p. 12). A presença do receptor sempre estará na estrutura da mensagem publicitária de forma a evidenciá-la; o destinatário condiciona o fazer e dizer publicitário.
Nessa perspectiva, é abandonada a ideia de que publicidade é um instrumento de promoção de produtos e serviços. Como já foi dito, os filmes em que Carmen participou têm músicas cantadas em inglês ou em português, ou mesmo ambas em um mesmo filme, o que nos faz verificar que usaram do cinema para promover o relacionamento entre os países. As letras das músicas dissertam sobre características do Brasil. Os EUA buscaram condicionar a população brasileira a acreditar que seu modo de vida estava sendo aceito pela população americana. A população americana, por sua vez, gostava da personagem brasileira e, assim, mobilizava o receptor brasileiro mostrando seus valores, ao mesmo tempo em que fazia o americano receber o modo de ser descontraído do brasileiro.
O discurso tem o trabalho de examinar o cunho social, o mundo e o lugar para veicular as mensagens, buscando comparar as esferas do fazer, dizer, atribuir e definir domínios do saber. O desígnio é alcançar uma negociação na instância discursiva. O publicitário usa dessa veemência e busca elementos como valores, gestos e gostos já existentes nas pessoas para dar continuidade a uma determinada campanha. Tudo passa a ser visto na dimensão de espetáculo que desperta prazer e provoca desejo no consumidor.
Voltando ao estudo de Castro (2004), está posto que devemos “pensar a relação entre lógica e estratégia, discutindo então a proximidade convergente entre as lógicas formuladas para o texto publicitário e as estratégias de manipulação nele empregadas”. (p.01). Dessa forma, é importante examinar o caminho das estratégias de comunicação e as configurações
discursivas destas estratégias propostas. Uma campanha busca representações sociais que possam interagir dentro do imaginário sociocultural de um determinado público, usando cenários e áudios que manifestem o gosto característico deste consumidor.
Castro (2004) afirma que a publicidade precisa acompanhar as mudanças do mercado, que são rápidas, e para conseguir ganhar o consumidor é preciso conhecê-lo e estar atualizado. Os filmes são produtos que estão entrando no novo mercado da internet e o discurso publicitário busca divulgá-los a partir do conhecimento sobre o consumidor. Logo, gera vendas e provoca uma troca de valores e interesses. Para a autora, o discurso publicitário passa a fazer parte das análises e contribuições publicitárias em filmes, verificando a melhor forma de dialogar com o público através da mensagem publicitária.
Não podemos esquecer que estamos tratando, neste estudo, do discurso, com parte desta análise centrada na imagem de Carmen Miranda no cinema. Nesse sentido, consideramos as informações feitas acima por Castro (2004) sobre os filmes contemporâneos. Avaliamos que a mesma teoria também existiu nos filmes em que Carmen Miranda atuou há mais de 60 décadas atrás. Obviamente não existia internet nesse período, tampouco outros meios tecnológicos mais avançados na produção. As mudanças no mercado são rápidas, tão que podemos chamá-las de renovações, uma vez que se vai incorporando novas funções, novas informações ao que já existe. Assim, a divulgação usada no discurso publicitário apenas foi restaurada, inovada, ou mesmo melhorada com o surgimento da Internet; a forma de dialogar a mensagem publicitária nos filmes não mudou, apenas foi atualizada.
O discurso publicitário usado nas produções com Carmen buscou conhecer o consumidor tanto brasileiro quanto americano, logo trabalhou a mensagem com ambas as populações, incorrendo em erros e acertos. As estratégias de comunicação foram examinadas e aplicadas de forma efetiva no jornal, rádio, televisão e principalmente no cinema. Ademais, o apoio de ambos os governos contribuiu e fez parte desse discurso.
1.2.6 Representatividade e perceptividade das novas linguagens nos filmes contemporâneos