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Ainda na década de 1970, marketing vivenciou a importação de uma teorização da sociologia e da psicologia social que consolidaria o papel da troca como central para as relações sociais: a Teoria das Trocas Sociais. A seguir, expomos os aspectos dessa teoria que contribuíram para o desenvolvimento científico de marketing.

De maneira sintética, as trocas sociais envolvem uma série de interações que geram um conjunto de benefício e obrigações cuja interdependência traz implicações para todas as partes envolvidas no processo (EMERSON, 1976). Cropazano e Mitchell (2005) descrevem que as ideias fundamentais da teoria da troca social baseiam-se nas regras e normas da troca, na troca dos recursos e nas relações que surgem durante esse processo. O primeiro fundamento da troca social trata das regras e normas subjetivas que regulamentam a relação, ou seja, as partes devem respeitar as definições implícitas da situação que se forma entre os participantes em uma relação de troca. Os indivíduos partícipes presumem reciprocidade tanto no que diz respeito à realização de uma transação como na crença que preconiza a equidade da relação.

O segundo parte do pressuposto da troca como uma transação econômica e, posteriormente, amplia seu escopo para o argumento do valor simbólico atrelado a ela, ultrapassando o conceito simplório de posse material. Os autores consideram que existem seis recursos desencadeadores da troca: o amor, o status, a informação, o dinheiro, os bens físicos e os serviços.

A última base de pensamento dessa teoria trata das relações de trocas sociais como um intermediador de transações vantajosas cuja produção pode ser a atitude positiva dos consumidores e das organizações. Conforme colocam Cropazano e Mitchell (2005), baseados no pensamento de Emerson (1976), a troca social gera a sensação de gratidão e confiança no

âmbito da troca econômica e, como tal, não há como precificar os benefícios envolvidos no ato, em especial quando se trata de quantificação.

Nord (1973) acrescenta que a Teoria da troca social está focada no processo imbuído nos sistemas sociais, cujos partícipes socializam dentro dele de acordo com os padrões legitimados pelo envolvimento dos sujeitos que perpetuam as relações dentro desse ambiente. Nesse contexto, o termo troca estaria mais adequado ao marketing do que o termo transação, uma vez que a troca em si necessita de retroalimentação em um determinado período de tempo, por isso se fala atualmente em lealdade e comprometimento do consumidor. Já a transação presume o atendimento do interesse pessoal sem a perspectiva de constituição de uma relação duradoura.

Tal contribuição permitiu um fortalecimento do campo de marketing ao ser reconhecido como objeto de uma ciência social, o que possibilitou uma integração de conteúdos que fundamentaram seus princípios (WILKIE; MOORE, 2006). Ao partir dessa discussão sobre a troca, diversos autores contribuíram para a ampliação desse conceito. Dentre eles, destacamos Richard Bagozzi (1975a, 1975b) na discussão sobre a teoria da troca social sob a perspectiva de marketing, ao tratar da reciprocidade e dos aspectos transacionais como sujeitos da troca no sentido principal da busca por eficácia no entendimento amplo de marketing.

Ao tratar da troca aplicada ao sentido mais amplo, Bagozzi (1975a) classifica-a em três tipos distintos: i) restrita; ii) generalizada; e, iii) complexa. A troca restrita pode ser caracterizada por conter apenas duas partes envolvidas, sendo elas os consumidores, varejistas, atacadistas e organizações. A troca restrita foi reconhecida por muitos anos como a troca de marketing. Para tanto, ele atuaria na tentativa de manutenção de um equilíbrio entre as partes envolvidas. A troca generalizada pressupõe uma relação unívoca com participação de pelo menos três sujeitos, os quais podem intercambiar direta e indiretamente os benefícios almejados. Em outras palavras, na troca generalizada, o ator social oferta ao outro, mas recebe de outra pessoa que não a ofertante original. No que diz respeito à troca complexa, os sujeitos mantêm uma relação com, no mínimo, três partes envolvidas, que realizam a troca dentro de um sistema interconectado de redes de relações. Tal entendimento caracterizaria, de modo parcial, o que posteriormente seria considerado sistemas de marketing.

Bagozzi (1975b) coloca que, em geral, a troca ocorre sob o impulso de forças que desencadeiam um processo. Antes de tudo, qualquer troca seria determinada por causas endógenas para o próprio intercâmbio como, por exemplo, as necessidades de consumo, os objetivos lucrativos das organizações ou de eficiência da oferta para as organizações sociais e governamentais. Além disso, as variáveis exógenas para a troca também podem ser

consequentes das contingências e das fontes alternativas para satisfação das necessidades dos consumidores, as quais podem gerar externalidades oriundas do processo de intercâmbio.

Desse modo, Bagozzi (1974) definiu a essência de um sistema de troca como sendo um conjunto de atores sociais, suas inter-relações, além das variáveis endógenas e exógenas que afetam o comportamento dos atores sociais nesses relacionamentos. Tal configuração está exposta na figura 5.

Fonte: Adaptado de Bagozzi (1974)

Assim, os agentes ofertantes, como as empresas, dispõem de um produto ao qual subjaz um determinado nível de utilidade, cuja avaliação realizada pelo agente demandante, como consumidores e organizações públicas ou privadas, ocorre baseada no conjunto de variáveis endógenas como grau de similaridade atitudinal, recursos e prestígio do ofertante, nível de especialidade, legitimação da autoridade, nível de credibilidade e relação entre o sacrifício e o benefício do produto.

Vendedor Utilidade subjetiva esperada Variáveis endógenas Grau de similaridade atitudinal Recursos X Prestígio Especialidade do fornecedor Autoridade legitimada Mensagem de credibilidade Relação entre o sacrifício e o benefício Cliente Utilidade subjetiva esperada Figura 5 - Modelo de sistemas de troca

De forma geral, o sistema de troca ampliado seria caracterizado por aspectos transacionais e pela díade entre ofertante e demandante, oriunda da motivação pela relativa diferença entre o que estes sujeitos desejam e seu estado atual. Além de abordar de modo incipiente os aspectos que envolvem a definição da oferta, a caracterização do produto e os elementos contextuais que se inserem nessa relação. Ademais, as variáveis exógenas são observadas de modo tangencial a essa relação, ao considerar apenas os elementos normativos e as restrições legais impostas.