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As discussões centrais sobre o produto tiveram início em meados dos anos 1920, sob a suposição de uma necessidade de classificação dos bens proposta pela escola de pensamento de marketing de commodities (WINZAR, 1992). Nesses termos, a classificação que se estabeleceu à época distinguia os bens em três categorias, quais sejam: i) bens de conveniência: comprados com frequência e facilmente disponíveis no mercado; ii) bens de compra: produtos os quais se considera a comparação de preços, qualidade e estilo no ato de compra; e, iii) bens de especialidade: apresentam uma característica que lhes garante diferenciação e exigem maior sacrifício do consumidor (HYMAN, 2004; SHAW; JONES, 2005). Entretanto, embora fosse prevista uma distinção entre o comportamento de consumo de bens físicos e de serviços, para a escola de commodities até então não existia o afastamento clássico proposto posteriormente por outras escolas de pensamento da Teoria de marketing.

Foi na década de 1950, com a escola de administração de marketing, que o debate acerca do produto consolidou-se, especialmente com a centralização do conhecimento teórico em torno do composto de marketing (HYMAN, 2004; SHAW; JONES, 2005). O foco dessa escola de pensamento residia na prática mercadológica na esfera do micromarketing, cuja análise pela perspectiva dos ofertantes (indústrias, varejistas e serviços) permitia descrever os elementos conceituais que compunham o mix de marketing, incluindo questões relativas à diferenciação, à segmentação e ao ciclo de vida do produto.

Nesse âmbito, um dos primeiros teóricos a contribuir com o direcionamento das atividades de marketing no contexto prático e ferramental foi Neil Borden com seu artigo The

Concept of Marketing Mix, publicado pelo Journal of Advertising Research em 1964 e reeditado

em 1984, cujo objetivo foi agrupar um conjunto de microelementos que simplificasse a atividade gerencial de marketing. Nesse trabalho, o autor empregou o termo mix para designar o conjunto de variáveis controláveis pelos agentes gestores, os quais deveriam compor os programas de marketing no intuito de influenciar os consumidores. Os doze elementos definidos se referiam ao planejamento do produto, à precificação, à marca, aos canais de distribuição, às vendas pessoais, à propaganda, à promoção, à embalagem, à apresentação, ao serviço, ao uso ou manuseio e à análise dos resultados.

Tais direcionamentos foram os argumentos precursores da construção teórica realizada por McCarthy, que definiu o mix de marketing como sendo uma combinação de fatores internos à organização, sob o comando de um profissional de marketing, para satisfação do mercado-alvo (CONSTANIDINES, 2006). Tais ferramentas estariam aptas a desenvolver as

estratégias de longo prazo e programas de táticas de curto prazo (GOI, 2009). Além de ter disseminado o termo “mix de marketing” entre os agentes práticos e acadêmicos da área, McCarthy reduziu as categorias de análise propostas por Borden para quatro componentes, denominados como os 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, estabelecendo o domínio de cada um desses elementos (CONSTANIDINES, 2006).

Em suma, o produto estaria relacionado aos aspectos necessários para a definição de uma oferta pela organização, que podem ser entendidos como os instrumentos que visam satisfazer as necessidades das partes envolvidas na troca. O Preço se relacionaria com o sacrifício, monetário ou não, disposto pelo consumidor, sendo entendido como um instrumento que fixa a forma de pagamento da troca. A Praça seria referente à entrega do produto avaliado por diversas variáveis, como distribuição, disponibilidade e exposição, estando relacionada com os instrumentos que determinam a forma pela qual os bens serão disponibilizados. Por fim, a Promoção refere-se à comunicação da oferta ao mercado consumidor, empregando ferramentas como publicidade, força de vendas e promoções (VAN WATERSCHOOT; VAN DEN BULTE, 1992).

Com efeito, os componentes do mix de marketing estariam em constante interação, na medida em que há uma ênfase na necessidade de ajuste entre esses elementos, o mercado- alvo e as demandas da própria organização, o que seria determinante para a qualidade e o tamanho dessa interação (SHAPIRO, 1985). Assim, as proporções do mix de marketing poderiam ser alteradas conforme o produto a ser ofertado, o que torna evidente a centralidade deste componente em relação aos demais (GOI, 2009). No que diz respeito ao consumo, o indivíduo quando adquire uma oferta é normalmente conduzido pelos efeitos isolados de cada um dos componentes, embora algumas empresas se esforcem para integrar plenamente as suas atividades de marketing internamente, apenas o produto permanece potencialmente em convívio com o consumidor, a depender de sua natureza.

Diversas foram as críticas realizadas ao escopo estreito de atuação do mix de marketing. Grönroos (1994) reconhece que o desenvolvimento deste ferramental, apesar de ter recebido exagerada atenção acadêmica, estaria obsoleto, não apresentando caráter integrativo e não sendo adaptável a todos os tipos de mercado. Esse autor ainda acrescentou que, mesmo com bases na teoria microeconômica, os fundamentos do mix de marketing pareciam pouco consolidados e, conforme Möller (2006), este atuaria fundamentalmente como um dispositivo simplista vocacionado a direcionar a atenção da administração de marketing.

Pela análise da discussão já realizada, é preciso admitir algumas falhas no modelo do mix de marketing. Em princípio, as propriedades e características de base para a classificação

entre seus componentes não foram identificadas na literatura, o que remete a uma ausência de clareza e à não excludência das categorias. Ademais, por vezes, o produto é ofertado no singular, mas a maioria das organizações o dispõe aos consumidores a partir de um conjunto de outros produtos e serviços, tornando-o o componente que apresenta maior quantidade de particularidades em ascensão ou de aspectos incrementais no consumo (VAN WATERSCHOOT; VAN DEN BULTE, 1992; GOI, 2009).

De fato, posicionar separadamente o produto dos demais componentes do mix de marketing indica que decisões sobre o Preço, a Praça e a Promoção potencialmente não o envolvem. Entretanto, quando se trata da precificação, é definido um valor em relação ao produto; quando se refere à praça, é estabelecido o processo de distribuição e entrega do produto; quando se menciona a comunicação (promoção), é divulgado o produto e seus benefícios ao mercado. E, obviamente, as decisões relativas ao produto, como design e embalagem, vão implicar em toda a definição do mix de marketing (KENT, 1986).

Nesses termos, Saren e Tzokas (1998) elaboraram uma ampla discussão acerca do produto no escopo de análise de marketing, ao evidenciar o papel central desse componente do

mix no processo de troca e, portanto, na Teoria de Marketing. Já em 1986, Murphy e Enis

promoveram um debate que procurava classificar os produtos ofertados no mercado. Nesse esforço, os autores colocaram que o produto poderia ser individualmente concebido como um bem físico, um serviço ou uma ideia, ressaltando a alternativa de um produto se constituir através da convergência de alguma dessas possibilidades de oferta. Além disso, eles retomaram a classificação de produtos realizada pela escola de commodities do pensamento de marketing, na medida em que definem o preço por meio da ótica de avaliação do consumidor. Assim, os produtos podem ser classificados como: produtos de conveniência, de preferência, de compra e de especialidade.

Partindo da proposta de discussão do produto, Kotler, em seu livro clássico de Administração de Marketing, definiu-o como sendo uma oferta a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, de modo a satisfazer um desejo ou uma necessidade, abarcando assim bens físicos, pessoas, lugares, organizações, serviços e ideias. Entretanto, essa definição parece não abranger os elementos complexos que envolvem as relações promovidas pelo produto, apesar de estar adequada ao escopo de análise da Escola de Administração de Marketing, a crítica mais ajustada veio prioritariamente dos estudiosos da área de marketing de serviços (GOI, 2009).

Diante da necessidade de ampliação do conceito de produto, Saren e Tzokas (1998) contribuíram com uma perspectiva que se enquadrou ao contexto de análise do macromarketing

ao abordar o produto como uma construção entre os partícipes do processo de troca. Desse modo, o produto estaria no centro do processo de significação e ressignificação da troca entre os ofertantes, os demandantes e o bem, sendo assim criado através do contínuo relacionamento entre esses três atores.

Essa perspectiva de produto traz à tona um debate atual acerca do produto como o elemento desencadeador da troca, o que determina sua centralidade no sistema de marketing. De acordo com essa visão, o produto alcançaria um nível de abrangência subjetiva que ultrapassaria a visão transacional entre vendedor e comprador, na medida em que está incluído o objeto em sua definição, entendendo como objeto as entradas de materiais para o processo de significação do produto.

Como coloca Costa (2010), o equilíbrio interno do sistema de marketing está relacionado tanto com as entradas do sistema (ofertantes, demandantes, necessidades de consumo, regulações) quanto com o funcionamento do sistema (ações – negociações, compra e venda, fluxos diversos – movimentação do bem material/produto) na busca de uma transformação sinérgica que contenha os objetivos dos atores do sistema. Desse modo, o equilíbrio externo do sistema de marketing se relaciona, efetivamente, com os resultados obtidos para a sociedade em que são observados os valores e as externalidades geradas.

Afirmamos, então, que o produto ou bem material é fator determinante das relações entre os componentes do sistema de marketing e da condução do processo de troca, na medida em que sua concepção e consumo podem originar, por meio do processo de significação, implicações negativas nas esferas sociais, econômicas, comportamentais e morais.

Diante disso, faz-se necessária uma discussão acerca da concepção de produto a partir da execução de um serviço que consiste, fundamentalmente, no processo de troca entre os atores do sistema de marketing.