TEMA VAKFI ve TÜSİAD Örneği

A primeira hipótese (H1) do trabalho diz respeito ao objetivo principal deste estudo, que é analisar o impacto do argumento ecológico sobre as atitudes e a intenção de compra dos consumidores. Para testar as três primeiras sub-hipóteses (H1A, H1B e H1C), foi conduzida análise de variância (ANOVA) com o objetivo de testar a diferença entre as médias dos tratamentos, ou seja, avaliar o efeito dos tratamentos (presença e ausência do argumento ecológico) sobre as três variáveis dependentes do estudo.

Como tolerância a um erro tipo I (erro tipo alfa, quando os resultados amostrais conduzem à rejeição de uma hipótese nula que é de fato verdadeira), foi assumido um nível de significância (alfa) mínimo para comparação de 0,05 ou seja (p<0,05).

4.3.1 Efeito do argumento ecológico sobre as atitudes e a intenção de compra

As três primeiras sub-hipóteses prevêem que sujeitos que foram expostos ao argumento ecológico demonstram atitude mais favorável em relação à embalagem (H1A), à marca (H1B), e intenção de compra mais favorável (H1C), que aqueles que não foram expostos ao argumento ecológico.

Foi conduzida uma análise de variância (ANOVA) com o objetivo de comparar as médias entre os escores das variáveis dependentes entre os tratamentos dos sujeitos expostos ao argumento ecológico (tratamento 1) dos que não foram expostos ao argumento ecológico (tratamento 2 ou grupo de controle). As médias das variáveis dependentes do estudo em cada tratamento e os referidos desvios-padrão são apresentados na tabela 2. A diferença das médias

entre os tratamentos é apresentada na tabela 3. Ainda com o propósito de verificar mais detalhadamente quais grupos apresentavam comportamentos distintos entre si, foi realizado o teste Turkey HSD (tabela 2) entre as médias dos tratamentos encontrados entre os sujeitos da pesquisa. Os resultados do teste das três hipóteses são discutidos a seguir.

A hipótese H1A afirma que comparando com os sujeitos que receberam informações neutras, os sujeitos que receberam informações com argumento ecológico demonstram atitudes mais favoráveis em relação à embalagem. Resultados da ANOVA (ver anexo 7.4) mostram que não foi encontrada uma diferença significativa entre as médias da atitude em relação à embalagem entre os tratamentos (F(2,99)= 2,15, p=0,119). Logo, não é possível rejeitar a hipótese nula e a hipótese H1A não é confirmada.

Desta forma, não foi verificada uma diferença significativa entre as médias das atitudes dos consumidores entre os que foram expostos ao tratamento com argumento ecológico e os que foram exposto a embalagem sem o argumento ecológico (ver tabela3).

Tabela 2: Estatística descritiva – Medias das variáveis dependentes

Variável dependente Tratamento Média Desvio Padrão N Atitude em relação à embalagem COM 9,09 5,75 54

OMG 7,74 4,51 54

SEM 9,87 5,76 53

Total 8,90 5,34 161

Atitude em relação à Marca COM 8,94 5,21 54

OMG 7,05 4,77 54

SEM 6,67 3,98 54

Total 7,55 4,76 162

Intenção de compra COM 12,38 6,02 54

OMG 9,11 5,91 54

SEM 11,49 6,65 53

Tabela 3: Teste de Tukey HSD

Variável dependente (I) TRAT (J) TRAT Dif. entre as médias (I-J) Sig. Atitude em relação a embalagem COM OMG 1,35 0,391

SEM -0,77 0,736

OMG COM -1,35 0,391

SEM -2,13 0,101

SEM COM 0,77 0,736

OMG 2,13 0,101

Atitude em relação à Marca COM OMG 1,89 0,091

SEM 2,78* 0,031

OMG COM -1,89 0,091

SEM 0,39 0,902

SEM COM -2,28* 0,031

OMG -0,39 0,902

Intenção de Compra COM OMG 3,28* 0,017

SEM 0,89 0,734

OMG COM -3,28* 0,017

SEM -2,38 0,116

SEM COM -0,89 0,734

OMG 2,34 0,116

Baseado nas medias observadas.

*A diferença das médias é significativa a um nível de 5% .

A hipótese H1B afirma que, comparando com os sujeitos que receberam informações neutras, os sujeitos que receberam informações com argumento ecológico demonstram atitude mais favorável em relação à marca. Desta vez os resultados da ANOVA mostram um cenário diferente da H1A. Uma diferença significativa entre as médias da atitude em relação à marca entre os tratamentos foi encontrada (F(2,99)= 3,657, p=0,028). Devido a isso, com o propósito de verificar mais detalhadamente quais grupos apresentavam comportamentos distintos entre si, foi realizado o teste Tukey HSD (tabela 3) entre as médias dos tratamentos encontrados na amostra . Cabe ressaltar que o teste Turkey adota desvios-padrão e médias padronizadas, sendo 1 (um) e 0 (zero), respectivamente. Através do estudo de contraste das médias de Tukey (ver tabela 3) verificou-se que o grupo exposto ao argumento ecológico (Tratamento COM) demonstrou um escore de atitudes relativas à marca mais favorável do que os que não foram

expostos ao argumento ecológico (Tratamento SEM) a um nível de 5% de significância (P<0,05). Desta forma rejeitamos a hipótese nula e confirmamos a hipótese H1B. Conclui-se que os respondentes expostos ao argumento ecológico demonstraram atitudes significativamente mais favoráveis em relação à marca do que os do grupo que não foi exposto ao argumento ecológico.

A hipótese H1C afirma que comparando com os sujeitos que receberam informações neutras, os sujeitos que receberam informações com argumento ecológico demonstram atitude mais favorável em relação à intenção de compra. Através da análise da ANOVA verificamos que existe uma diferença significativa entre os tratamentos (F(2,99)= 4,026, p=0,020). No entanto, quando realizado um estudo dos contrastes das médias (ver tabela 3), através do teste de Tukey, foi apurado que não existe diferença significativa entre as médias relativas à intenção de compra, entre os sujeitos expostos ao argumento ecológico e os do grupo de controle. Desta forma não foi possível rejeitar a hipótese nula e conseqüentemente não foi confirmada a hipótese H1C. Este resultado sugere que os consumidores não demonstram intenção mais favorável de compra na presença de um apelo ecológico na embalagem.

4.3.2 Efeito do atributo “Omega 3” sobre as atitudes e a intenção de compra

A segunda hipótese (H2) do estudo diz respeito à comparação das médias entre o argumento ecológico, aqui caracterizado como um atributo extrínseco do produto com as médias de um atributo intrínseco do produto chamado “Omega 3”. Como nas três primeiras sub-hipóteses, foi conduzida análise de variância (ANOVA) com o objetivo de comparar as médias dos escores das variáveis dependentes entre os tratamentos dos sujeitos expostos ao

atributo “Omega 3” (tratamento 3) e dos sujeitos expostos ao argumento ecológico (tratamento 1). Os resultados da ANOVA podem ser vistos no anexo 7.4 e os testes das hipóteses são discutidos abaixo:

A hipótese H2A afirma que comparando com os sujeitos que receberam estímulos com o atributo “Omega 3”, os sujeitos que receberam estímulos com argumento ecológico demonstram atitudes mais favoráveis em relação à embalagem. Na tabela 3 verifica-se a inexistência de diferença significativa entre as médias dos dois tratamentos. O mesmo resultado da hipótese H1A se aplica nesta hipótese, pois através da análise de variância (ANOVA) verificamos que não existe uma diferença significativa entre os três tratamentos para o escore das atitudes em relação à embalagem (F(2,99)= 2,15, p=0,119).

A hipótese H2B afirma que comparando com os sujeitos que receberam estímulos com “Omega 3”, os sujeitos que receberam estímulos com o argumento ecológico demonstram atitudes mais favoráveis em relação à marca. Apesar de o teste F a ANOVA apresentar diferença significativa entre os tratamentos (F(2,99)= 4,026, p=0,020), esta diferença não se deve à diferença entre os tratamentos 1 e 3 e sim aos tratamentos 1 e 2 (com argumento ecológico e sem argumento ecológico). Isto pode ser verificado através da analise do teste de Tukey (tabela 3). Desta forma, não podemos comprovar a hipótese H2B, da forma como ela foi formulada.

A hipótese H2C afirma que comparando com os sujeitos que receberam estímulos com o atributo “Omega 3”, os sujeitos que receberam estímulos com argumento ecológico demonstram atitude mais favorável em relação à intenção de compra. Através da análise da ANOVA, verificamos que existe uma diferença significativa entre os tratamentos (F(2,99)=

4,026, p=0,020). Através do contraste das médias do teste de Tukey (ver tabela 3), verificou- se que o grupo exposto ao argumento ecológico (Tratamento COM) demonstrou um escore de atitudes relativas à compra mais favorável do que os que foram expostos ao “Omega 3”, (Tratamento OMG) a um nível de 5% de significância. Desta forma, rejeitamos a hipótese nula e confirmamos a hipótese H2C.

A inclusão do atributo “Omega 3” no estudo foi uma forma de dar mais forças aos resultados obtidos nas três primeiras hipóteses do estudo. Foi inserido na pesquisa um atributo intrínseco do produto chamado "Omega 3” com o objetivo de verificar se os sujeitos da pesquisa reagiriam à presença especificamente do argumento ecológico ou não. A inclusão deste novo atributo também teve como objetivo comparar o impacto de atributos intrínsecos versus atributos extrínsecos sobre as variáveis dependentes do estudo. Comparando as médias entre os três tratamentos (ver tabela 3), verificamos que o escore das médias das variáveis dependentes dos sujeitos expostos ao argumento ecológico é maior do que a média dos que foram expostos ao atributo “Omega 3”. Portanto podemos afirmar que, neste estudo, os atributos extrínsecos podem foram mais influentes sobre as variáveis dependentes que os atributos intrínsecos.