Araştırmanın Modeli

O objetivo da análise dos dados até agora foi testar o impacto do argumento ecológico nas atitudes dos consumidores em relação ao anúncio, à marca e intenção de compra. O primeiro grupo de hipótese (H1) avaliou a diferença entre as médias dos sujeitos expostos ao argumento ecológico e do grupo de controle. O segundo grupo de hipóteses (H2) avaliou o escore das atitudes e intenção de compra dos sujeitos expostos ao atributo extrínseco, aqui denominado argumento ecológico, com os que foram expostos ao atributo intrínseco “Omega 3”. Nesta secção cada hipótese será discutida separadamente.

A hipótese de que comparando os sujeitos que receberam informações neutras, os sujeitos que receberam informações com argumento ecológico demons tram atitudes mais favoráveis em relação à embalagem não foi confirmada (H1A). Apesar de neste estudo ter sido utilizada uma embalagem e não um anúncio, este resultado é consistente com os estudos de Shrum, at. al. (1995) e Newell, et. al. (1998). Os sujeitos da pesquisa parecem não ter avaliado melhor a embalagem com o argumento ecológico. Isto pode se dever ao fato dos consumidores se apresentarem céticos a embalagem em si e não ao argumento ecológico especificamente.

Outra explicação para essa aparente indiferença dos consumidores em relação a embalagen que contenham apelos ecológicos pode ser a falta de informação dos consumidores em geral, neste ponto excluímos os referidos consumidores verdes. O grau de confiança do consumidor sobre a veracidade das informações contidas em pistas com argumento ecológico afetará a sua avaliação sobre estas pistas (OLSON e JACOBY, 1972).

A hipótese que compara atitudes em relação à marca dos sujeitos que receberam informações neutras com sujeitos que receberam informações com argumento ecológico (H1B) foi confirmada. Como pode ser verificado nas tabela 2 (pág. 45), os sujeitos que foram expostos ao argumento ecológico apresentaram uma avaliação significativamente mais positiva em relação à marca do que os do grupo que não foram expostos ao argumento ecológico.

Este resultado sugere que apesar dos consumidores demonstrarem uma atitude neutra em relação ao anúncio, estes percebem a presença do argumento ecológico e avaliam positivamente as marcas que demonstram interesses ou associam a sua imagem a causas relacionadas ao meio ambiente e à qualidade de vida global.

Este resultado também pode indicar que a utilização de atributos ecológicos na embalagem pode potencializar os efeitos positivos das atitudes em relação à marca. Os consumidores podem associar o atributo ecológico a causas das quais se sintam cúmplices. Segundo Keller (1993), a imagem da marca é definida como a percepção que os consumidores têm sobre uma marca refletida nas associações presentes na memória dos consumidores. Estas associações da marca podem estar relacionadas aos atributos dos produtos, aos benéficos ou às atitudes em relação à marca.

Uma outra explicação para essa atitude mais favorável por parte dos consumidores em relação à marca pode ser explicada pela crescente discussão por parte da sociedade sobre a responsabilidade ambiental das empresas. Segundo Hoeffler e Keller (2002), os consumidores percebem as organizações como inseridas na sociedade e que qualquer ação social, ou neste caso ambiental, por parte das empresas proporcionará mais força e valor à marca. Desta forma

os consumidores podem avaliar melhor as marcas que estejam associadas a questões ambientais por se sentirem cúmplices deste tipo de causa.

O melhor escore das atitudes relativas à marca dos sujeitos expostos ao argumento ecológico pode ser uma conseqüência de uma crença favorável, por parte dos consumidores, sobre o atributo ecológico do produto (MITCHELL e OLSON, 1981).

A hipótese H1C que previa que comparando os sujeitos que receberam informações neutras, os sujeitos que receberam informações com argumento ecológico demonstram atitudes mais favoráveis em relação à intenção de compra não foi confirmada. Este resultado é condizente com o estudo de Schrum at. al. (1995) e Lages e Neto (2002), que sugere que apesar dos consumidores reconhecerem a importância da responsabilidade ambiental da empresa ao demonstrarem uma atitude mais favorável à marca com apelo ecológico, estes não parecem estabelecer uma relação entre os seus hábitos de consumo e as questões ambientais.

As hipóteses que previam que comparando com os sujeitos que receberam informações com o atributo “Omega 3”, os sujeitos que receberam informações com argumento ecológico demonstram atitudes mais favoráveis em relação à embala gem (H2A) e em relação à marca (H2B) não foram sustentadas.

No entanto, quando a comparação foi feita em relação à intenção de compra (H2C), o escore das médias dos sujeitos expostos ao atributo intrínseco “argumento ecológico” se mostrou significantemente maior que os expostos ao atributo intrínseco “Omega 3”. Este resultado sugere que os consumidores se apresentam mais sensíveis à pista como o selo salve os golfinhos, do que a pistas como o Omega 3 quando se relaciona à intenção de compra.

Para melhor explorar as relações entre as atitudes relativas à embalagem, marca, e à intenção de compra, foi testado um modelo de regressão onde intenção de compra é diretamente influenciada por atitude em relação à embalagem e atitude em relação à marca. Testamos o mesmo modelo com dados de cada tratamento separadamente (figura 2).Os resultados até agora discutidos parecem ser congruentes com a análise de regressão realizada para explorar as relações entre atitudes relativas à embalagem, à marca, e à intenção de compra. Os dados mostraram que apesar das atitudes relativas à embalagem não serem diferentes entre os três tratamentos, o efeito de atitudes relativas à marca sobre intenção de compra é significante apenas entre os sujeitos que foram expostos ao atributo ecológico. Este resultado parece reforçar a afirmação de Hoeffler e Keller (2002) de que as organizações que associarem a sua marca a causas sociais reforçam a sua marca e conseqüentemente influenciariam o comportamento de compra do consumidor.

Não é possível, no entanto, afirmar que a presença de apelos ecológicos afeta a intenção de compra do consumidor e sim que estes apelos podem potencializar a relação entre a atitude em relação à marca e a intenção de compra do consumidor.

Foi usada análise de covariância para avaliar a interferência de consciência ecológica sobre os efeitos do argumento ecológico sobre as variáveis dependentes do estudo. Novamente, nenhum dos efeitos principais do tratamento como covariantes sobre as variáveis dependentes é significante. No entanto, os efeitos de dimensões de consciência ecológica (produtos, alimentos, ação de mudança) parecem atuar como covariantes sobre as variáveis dependentes.

A dimensão “produto” diz respeito à preocupação do consumidor em comprar ou consumir apenas produtos que não gerem, de alguma forma, prejuízos ao meio-ambiente ou de empresas que não apresentem descaso com questões ambientais (ver anexo 7.2). O fato desta dimensão apresentar covariância com as atitudes em relação à embalagem e à marca demonstra uma certa preocupação por parte do consumidor a respeito de questões ambientais na hora de avaliar um anúncio ou a marca de determinado produto. Apesar desta covariância não afetar a média dos escores dos tratamentos, este resultado pode ser um sinal do inicio de uma consciência ecológica no consumidor na hora de avaliar um anúncio ou marca.

A dimensão “ação de mudança” diz respeito ao comportamento ecológico manifestado através do conhecimento e informações no sentido de reduzir o consumo de recursos escassos e/ou prejuízos à natureza. O efeito desta dimensão sobre a atitude em relação à marca é significante. Esta dimensão como covariante parece surgir para melhor explicar os resultados das análises anteriores que mostravam que os consumidores apresentavam atitudes em relação à marca mais positivas na presença do argumento ecológico.

Os resultados deste estudo parecem demonstrar a presença de apelos ecológicos potencializam as atitudes dos consumidores em relação à marca. No entanto, estes mesmos consumidores parecem não relacionar a orientação ecológica de determinado produto com a sua intenção de compra. Talvez os consumidores necessitem de informações mais claras e objetivas sobre o processo como determinado produto foi produzido e se foi de uma forma ecologicamente correta.