Durante o processo de investigação, o conjunto do material publicitário do magazine levantado na pesquisa iconográfica evidenciou algumas especificidades que destacaram-se a priori: a quantificação, a diversidade de veículos escolhidos pelo anunciante e a identidade visual dos reclames ilustrados por Manoel de Mora.
Em relação aos seus mais evidentes concorrentes nas décadas de 1910 e 1920, Casa Colombo, Á Brasileira e Notre Dame de Paris, localizados respectivamente na Av. Central, no Largo de São Francisco e na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, o Parc Royal excedia os demais competidores em investimentos publicitários; apuramos 317 anúncios da loja publicados no período, nos periódicos Careta, Frou-Frou, O Malho, Revista da Semana, D. Quixote, Fon-Fon e almanaques Eu Sei Tudo e Tico-Tico, uma quantidade e um sortimento de veículos expressivos, superiores aos encontrados dos outros magazines. Além das propagandas em revistas, foram resgatados também reclames em capas de programas do Theatro Municipal e no verso de partituras musicais, cartões-postais personalizados bem como outras formas de divulgação que detalharemos no capítulo a seguir.
No presente momento, faz-se mister esclarecer os motivos da opção metodológica que contempla o exame do material publicitário do Parc Royal como um meio capaz de permitir a observação de uma época e a derivação de contextos, mormente o que diz respeito ao entendimento do consumo de moda e acessórios de luxo como um processo sociocultural. A investigação dessa produção de propaganda pode clarificar aspectos de uma lógica cultural que orientava a reprodução daquela sociedade.
Ao promover um debate em torno das razões simbólica e prática, Marshall Sahlins afirma que “a efetividade material somente existe na medida e na forma projetada por uma ordem cultural” (SAHLINS, 2003: 184), e demonstra que produção e consumo não são resultado somente de determinações objetivas, mas sim de uma razão cultural que incorpora a esfera da intencionalidade subjetiva. Para além da influência de uma razão prática e utilitarista, nossas formações sociais são atravessadas por nossos simbolismo, mitologia, totens e magias (ROCHA, 2010: 194). O consumo nas sociedades modernas é uma questão cultural: “[...] as chamadas necessidades básicas são inventadas e sustentadas na cultura. Esse é o esclarecimento, a grande descoberta da antropologia” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009: 15).
Além dos autores acima citados, Colin Campbell também promoveu investigações teóricas acerca do consumo simbólico, desenvolvendo uma visão que associa consumo e prazer; em função de atributos e significados intangíveis atribuídos aos produtos pela publicidade, eles tornam-se capazes de provocar uma satisfação potencial e oferecer a experimentação de prazeres criados pela imaginação: “(...) imagens e significados simbólicos são tanto uma parte “real” do produto quanto os ingredientes que os constituem”. (CAMPBELL, 2001: 74). Há uma manipulação viabilizada pela publicidade por meio da emoção envolvida na compra, onde o aspecto afetivo passa a ser mais crucial para o consumo do que uma decisão de cálculo. Para Campbell, o Romantismo proporcionou uma dinâmica fundamental para o consumismo moderno, na medida em que a sensibilidade e a imaginação puderam predominar sobre a razão. O desejo de adquirir um determinado objeto pode então ser pensado não a partir de um espírito materialista, mas sim de um desejo de experimentar, na realidade, emoções experimentadas em devaneios; é como se o produto proporcionasse a possibilidade de realizar essa ambição, numa interação dinâmica entre ilusão e realidade.
A publicidade favorece esse jogo onde o consumo seria uma forma de concretizar o que se deseja ter e ser, criando um discurso associativo que reforça a ideia de recompensas, tais como sensações positivas, satisfação do ego ou projeção social. Esse tipo de comunicação baseia-se numa ficção narrativa que, além de transmitir informações objetivas sobre os produtos, reflete valores, estilo de vida e sensibilidades reconhecíveis e desejáveis pelo consumidor-alvo, alimentando suas fantasias enquanto ritualiza situações comuns e complementa os acontecimentos, investindo em novos significados. Os anúncios publicitários, um fenômeno típico das sociedades modernas, industriais e capitalistas, se prestam a uma análise capaz de traçar paralelos com as categorias mito e ritual presentes nas sociedades, evidenciando uma forma de se discorrer sobre a realidade com base nas práticas sociais que correspondem a esse sistema conceitual.
Pretende-se realizar, assim, uma análise das mensagens contidas nos anúncios do magazine, entendidas como manifestações de um sistema de significação que é estruturante. Na medida em que as noções de utilidade, valor e função de produtos são relativas a um esquema cultural, a comunicação publicitária do Parc Royal apresenta-se como um indicador dos processos sociais ligados às escolhas materiais do público consumidor.
A publicidade, desenvolvida paralelamente à evolução do mercado urbano e dos meios de comunicação, é uma estratégia que tem como objetivo primordial a venda de produtos e a abertura de mercados; para isso, busca atrair e cativar seus receptores
dirigindo-se a eles, falando deles, transmitindo mensagens e formulando conceitos que corporificam um sistema simbólico. Sua capacidade de influenciar comportamentos vai além do incentivo ao consumo, transformando hábitos, informando, educando, construindo identidades e reforçando valores. Trata-se de um discurso alinhado ao sistema capitalista e sua permanência, propagando o estilo de vida de forças dominantes. O universo dos anúncios é calcado numa dimensão ideal da vida, um mundo “mágico”, onde as experiências humanas são bem sucedidas, recompensadas, atreladas ao consumo como projeto existencial. Não obstante esse caráter de idealização, as situações retratadas nos reclames refletem aspectos da sociedade e, mais especificamente, do grupo ao qual se dirigem, sacralizando momentos do cotidiano e manipulando símbolos, numa relação complexa com a realidade na qual estão inseridos.
O antropólogo Everardo Rocha, ao empreender uma discussão sistemática da publicidade, ressalta sua capacidade de contribuição para o conhecimento de certos sistemas de ideias, representações e do pensamento de uma sociedade.36 Em seus próprios termos:
Os anúncios publicitários se constituem, pois, num foco de estudos rico de possibilidades como via de acesso a determinadas questões da sociedade que os produz. Neles, em imagens e textos, em seu discurso, enfim, abre-se um espaço que permite e incentiva toda uma grande especulação. Ali se apresentam certos problemas relevantes quanto ao papel e função do “mundo de ideias” que o anúncio carrega consigo e que fixa junto ao corpo social. (ROCHA, 2010: 31)
A produção publicitária do Parc Royal, volumosa e constante nas décadas que compõem o recorte temporal dessa pesquisa, retrata uma série de representações, e remete a padrões de interação, de ambições e sentimentos que podem ser depreendidos a partir de uma análise que se propõe a surpreender certos fenômenos da sociedade.
Na primeira metade do século XIX surgiram as primeiras lojas de departamento na França e na Inglaterra, estabelecimentos que vendiam não apenas tecidos, mas diversos artigos manufaturados e acessórios diversos. Caracterizadas por vitrines de vidro, compras por atacado e venda a preços mais baixos, preços fixos e divisão em setores, essas lojas ampliaram o conceito da compra como uma aventura divertida para os ricos; a circulação
36 ROCHA, Everardo. Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da sociedade. São Paulo: Ed.
naqueles espaços plenos de novidades e exibição esmerada de produtos tornavam a aquisição de bens uma experiência de prazer.
O valor dos objetos não residia apenas no seu uso, mas no que representavam socialmente; comprar determinada mercadoria seria, de certa forma, adquirir um passaporte para o ingresso na esfera aristocrática. A vida elegante, identificada com padrões nobiliárquicos, havia sido corporificada nas mercadorias à venda nas vitrines.
Walter Benjamin, analogamente ao conceito de fetichização de mercadorias contemplado por Marx em sua crítica ao sistema capitalista, ressalta a fantasmagoria como uma categoria inerente à cultura moderna derivada das abstrações da produção daquele mesmo sistema (BENJAMIN, 2009: 23). Ao analisar a cultura material no século XIX, o filósofo trata de temas como ruas, flânerie,37 lojas de departamentos, panoramas, exposições universais, tipos de iluminação, moda e reclames, entre outras manifestações urbanas surgidas à época. Benjamin fez uma apreciação da ambiguidade própria das relações e dos produtos sociais da modernidade, ressaltando as ilusões e as promessas contidas nas formas de vida condicionadas pela produção de mercadorias. A função de fantasmagoria descrita por Benjamin seria uma função de transfiguração, pela qual o valor de troca, idealizado, se sobrepõe ao valor de uso de um objeto. Em sua observação:
A multidão é o véu através do qual a cidade familiar acena para o flâneur como fantasmagoria. Nela, a cidade é ora paisagem, ora sala acolhedora. Ambas são aproveitadas na configuração das lojas de departamentos, que tornam o próprio flanar proveitoso para a circulação de mercadorias. A loja de departamentos é a última passarela do flâneur.(BENJAMIN, 2009: 47)
Basicamente, a empatia pela mercadoria é a empatia pelo próprio valor de troca. O flâneur é o virtuoso dessa empatia. Leva a passeio o próprio conceito de venalidade. Assim como o grande magazine é seu derradeiro refúgio, assim sua última encarnação é o homem-sanduíche. (BENJAMIN, 1994: 53)
Ele chama atenção igualmente para o caráter ilusório do Novo como valor supremo da modernidade por excelência, aliado à ideia do progresso. O Novo também seria uma qualidade independente do valor de uso da mercadoria, “é a quintessência da falsa consciência cujo agente infatigável é a moda” (BENJAMIN, 2009: 48). Ainda: “A moda
37 Ato de deliberadamente e descompromissadamente vagar pelo espaço urbano, em busca de detalhes
prescreve o ritual segundo o qual o fetiche, que é a mercadoria, deve ser adorado. (...) Ela acopla o corpo vivo ao mundo inorgânico. O fetichismo que está assim submetido ao sex appeal do inorgânico é seu nervo vital.” (BENJAMIN, 2009: 58)
Na virada do século XXI, à medida em que se consolidava o relacionamento neocolonial entre o Brasil e as nações centrais do hemisfério norte, as instituições domésticas indicavam uma crescente absorção dos paradigmas culturais europeus, atraentes para os interesses da classe dirigente. O desenvolvimento do comércio de luxo e da moda conforme esses padrões valorizados pela elite são indicadores desse processo, embora as condições brasileiras deixassem marcas de incongruência entre desejos particulares e o cenário social.
Nesse contexto do desenvolvimento capitalista, onde a moda assumia uma importância cada vez maior na cultura burguesa, a publicidade passou a exercer um papel crucial diretamente relacionado aos fenômenos da fetichização/fantasmagoria dos bens produzidos pelo sistema econômico, contribuindo para a manutenção de sua engrenagem. Vejamos de que forma.
O circuito mercantil é baseado em dois domínios fundamentais: produção e consumo, cada qual com características próprias. No seu exame da economia burguesa, Marx detectou no processo da produção uma exclusão da marca humana individualizada; entre materiais e máquinas, qualquer força de trabalho pode ser aceita indiferentemente, e o produto será indistinto independentemente de qualquer particularidade do trabalhador que vendeu sua força de trabalho. É o conjunto da maquinaria que determina o ritmo, a ordem e o movimento do processo de produção, e não o trabalhador que a opera. O homem, nessa etapa, é uma mera força motriz facilmente substituível, e não deixa impressões pessoais reconhecíveis no produto final, seriado e anônimo; ele (o produto) perde a propriedade distintiva da humanização.
A outra fase da trajetória social do produto – o consumo – é oposta ao domínio da produção, na medida em que os produtos deverão ser consumidos por seres humanos particulares; deverão ter nome e identidade para encontrar um lugar em vidas singulares. No domínio do consumo ocorre uma troca que envolve homens e objetos, produzindo significações e distinções sociais. Através do consumo, os objetos passam a exercer uma função de diferenciação dos homens entre si, como um sistema de classificações. Conforme análise de Everardo Rocha:
O consumo é, no mundo burguês, o palco das diferenças. O que consumimos são marcas. Objetos que fazem a presença e/ou ausência de identidade, visões de mundo, estilos de vida. (...) Enfeites e objetos os mais diversos não são consumidos de forma neutra. Eles trazem um universo de distinções. São antropomorfizados para levarem aos seus consumidores as individualidades e universos simbólicos que a eles foram atribuídos. (ROCHA, 2010: 85)
No universo econômico, as esferas de produção e consumo se complementam, mantendo contudo suas diferenças e oposições caracerísticas. A função da publicidade é justamente mediar esses dois campos, omitindo por um lado os processos de produção e a história social do produto, enquanto reifica, por outro lado, o “bem de consumo”, atrelando os objetos à venda a fantasias e imagens com força classificatória e distintiva. Jean Baudrillard, em seu estudo sobre a publicidade (BAUDRILLARD, 1973: 184) constatou essa dissociação entre o trabalho e o produto na sociedade industrial, percebendo a publicidade como um elemento que corrobora essa separação. Em razão de sua operação, o produto não só deixa de evocar a realidade contraditória da sociedade, como se transforma num bem imerso em fábulas e sentidos que poderá ser adquirido para produzir diversas distinções.
O discurso publicitário atua exercendo uma função nominadora, atribuindo conteúdos, representações e significados aos produtos; através dessa categorização, opera como um instrumento seletor do mundo, diferenciando grupos sociais. Essa ação de individuação realizada pela publicidade remete a uma ação totêmica – uma articulação de diferenças – no sistema cultural das sociedades industriais e capitalistas.
O totemismo pode ser definido como um sistema de significação que promove uma complementaridade entre natureza e cultura a fim de exercer uma lógica distintiva; nas sociedades tribais, o totemismo identificava os seres humanos com determinados elementos da natureza, produzindo dessa forma uma diferenciação entre eles. Cada grupo social era identificado a um animal ou planta distintas - como resultado dessa operação, num conjunto onde todos são seres humanos, a sua associação a elementos da natureza diferentes entre si servia para diferenciar os indivíduos. Conforme exemplo enunciado por Roberto Da Matta (DA MATTA, 1981:134): numa sociedade, se o clã A é aliado do urso, o B, da águia e o C, da tartaruga, na medida em que todos esses animais são diferentes entre si, os clãs a eles associados também passariam a ser percebidos como diferentes uns dos outros. O totemismo
é uma forma de classificar o mundo que permite, assim, que iguais sejam vistos como distintos.
Nas sociedades moderno-capitalistas, o sistema totêmico é exercido, de certa forma, pela publicidade, através da substituição de espécies naturais por espécies de objetos para fins de associações distintivas:
A publicidade – enquanto narrativa do consumo – estabelece uma cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade, impessoalidade e sequencialidade e a esfera do consumo com sua emotividade, significação e humanidade. (...) A publicidade, parafraseando Lévi-Strauss, pode ser vista como uma espécie bem verdadeira de “totemismo hoje”. Ela é o território do “simbólico” encravado no reino da razão prática. (ROCHA, 1995: 154)
As propagandas promovem uma complementaridade entre pessoas e produtos que, aliados a nomes, identidades, situações sociais e estilos de vida, são classificados, nos classificando. Trata-se de uma construção ideológica que permite a inserção do consumidor numa determinada região simbólica a partir da aquisição de um determinado produto, estabelecendo diferenças a partir da correspondência entre consumidores e as imagens e personalidades atribuídas a esses produtos.
Desse modo, o exame do conjunto de anúncios do Parc Royal veiculados nas décadas de 1910 e 1920 revela-se um tipo de interpretação que buscará determinar alguns dos seus significados, a quais interesses serviam, quem eram e como viviam seus destinatários, que associações entre pessoas e produtos promoviam, quais representações e identidades reforçavam ou construíam. Os anúncios vinculam diversos atributos ao nome/marca de um produto – no caso, aos produtos de um determinado estabelecimento - visando à identificação de um público alvo com as definições de tais características. As situações encenadas na propaganda particularizam emoções, atitudes, momentos, tipos de pessoas, ora reforçando concepções pré-concebidas, ora sugerindo deslocamentos significativos.
A publicidade, ao espelhar a cultura que a hospeda, também recria essa mesma cultura a partir do modelo de seu conteúdo. Entendemos que a criação dessas representações permite pensar a identidade do público a quem se dirigiam, seus desejos, aspirações e valores, bem como as forças dominantes que orientavam suas escolhas. As mensagens contidas nos anúncios do Parc Royal desvelam elementos do sistema de significações onde
encontravam-se inseridos, e suscitam reflexões sobre o que simbolizam em termos das relações entre fantasia e consumismo, que se estendem, em grande medida, à cultura de consumo contemporânea.
Ressalte-se que no início do Século XX as revistas ocupavam papel preponderante no universo editorial brasileiro, personificando o canal ideal para a divulgação publicitária. A riqueza visual que ofereciam, aliada ao caráter incipiente da população em matéria de cultura letrada,38 são alguns dos motivos que concorreram para a penetração dessas
publicações no imaginário brasileiro. Durante o vasto período de sua primazia, ocuparam o posto de veículo de comunicação por excelência, lugar cedido posteriormente ao rádio e à televisão. Com ampla distribuição e circulação, as revistas atingiam um considerável público leitor, gozando um status privilegiado aliado à boa recepção de seu conteúdo. As publicações eleitas pelo Parc Royal para a impressão de seus anúncios são exemplos da longevidade desses periódicos: a Revista da Semana circulou entre 1900-1959, O Malho entre 1902-1954, Fon-Fon! entre 1907-1958, Careta entre 1908-1960, Eu Sei Tudo entre 1916-1957, apenas para citar algumas.
Com conteúdo diversificado, as revistas de variedade abrangiam o cotidiano na cidade, com artigos sobre comportamento, moda, ciência, comércio, política, literatura, artes e esportes, entre outros. As charges, caricaturas, fotogravuras (posteriormente, fotografias) e os reclames ocupavam espaço considerável nessas publicações, que valorizavam o humor e a sátira irreverente para cativar o público, ao passo em que exerciam uma crítica social. Algumas possuíam cunho mais elitista, como O Malho, Fon-Fon e Frou-Frou; outras mais ecléticas, como a Careta, visavam um público mais variado, mas, na interseção de seus leitores, todas atingiam a elite burguesa letrada carioca.
Inovadoras no plano gráfico e no modelo editorial, as revistas utilizavam-se dos novos artefatos de impressão e ilustração, destacando-se por seu relevo literário, iconográfico e informativo. Símbolos de modernização e representativas de uma nova realidade técnica, versavam sobre a temática urbana, exaltando o progresso e o cosmopolitismo. As revistas tratavam de forma favorável as transformações executadas pelo poder público no início do século XX, bem como as civilidades importadas da Europa que eram adotadas na metrópole, atuando como uma espécie de plataforma de divulgação da modernidade.
38 MARTINS, Ana Luiza. Revistas na emergência da grande imprensa: entre práticas e representações.
(1890-1930). In: ABREU, Márcia & SCHAPOCHNIK, Nelson (org.). Cultura letrada no Brasil: objetos e práticas. Campinas: Mercado de Letras/ALB, 2005. p. 248-251.
Em que pesem suas características estéticas e literárias, o surgimento e a consolidação das revistas ilustradas podem ser entendidos no contexto mais amplo da reurbanização posterior à consolidação da República, onde verificava-se o crescimento da sociedade burguesa, da população letrada e o aumento da disponibilidade dos bens de consumo. Inseridas no sistema cultural da época, essas publicações eram porta-voz das novidades ansiadas por um público ávido por um novo estilo de vida; Nicolau Sevcen0o informa como sua leitura tornou-se hábito entre as elites:
Novas técnicas de impressão e edição permitem o barateamento extremo da imprensa. O acabamento maisapurado e o tratamento literário e simples da matéria tendem a tornar obrigatório o seu consumo cotidiano pelas camadas alfabetizadas da cidade. Esse “novo jornalismo”, de par com as revistas mundanas, intensamente ilustradas e que são o seu produto mais refinado, torna-se mesmo a coqueluche da nova burguesia urbana, significando o seu consumo, sob todas as formas, um sinal de bom-tom sob a atmosfera da Regeneração. (SEVCENKO, 2003: 119)
Nas colunas que versavam sobre moda e comportamento, os jornalistas tratavam de detalhes da vida cotidiana, determinavam quais eram os referenciais de elegância e distinção, opinando sobre a vida mundana e demais questões ligadas à cidade. Havia uma dimensão educativa e disciplinar nesse discurso, que também operava como difusor do ideário da modernidade. As classes dominantes, por seu turno, valorizavam informações que personificassem um estilo de vida consoante seus devaneios europeizantes, e consumiam esse jornalismo incorporando os modelos de prestígio e de bom gosto por ele proclamados.