O hedonismo é pauta de discussão de vários autores contemporâneos, e os prazeres da mesa, especificamente, uma tônica abordada em diversas áreas, quer seja a social ou a biológica. Os meios de comunicação reverberam esse discurso hedonista e convocam seus enunciatários ao gozo por meio de diversos dispositivos, e a revista Prazeres da Mesa, uma das selecionadas como corpus desta tese, mantém explícita sua convocação ao divulgar a palavra “prazeres” em seu próprio título. Junto ao nome da revista, é veiculado o slogan “a bíblia da gastronomia”, selando assim a intenção do enunciador em mostrar-se compromissado com o universo da alimentação. No entanto, infere-se que os mapas cognitivos construídos por essa publicação, ainda que apoiados em temas alimentares, convoquem o enunciatário aos prazeres à mesa, ou seja, a um hedonismo que prime pelo “ver e ser visto”, fazendo da gastronomia o ponto agregador entre os sujeitos. Assim, os eventos agenciados pela publicação tornam-se dispositivos para convocar seus enunciatários a inteirarem-se ao espetáculo, que tem na gastronomia sua coroa temática.
Para tanto, os chefs de cozinha tornam-se agentes importantes no discurso de Prazeres
da Mesa, uma das mais novas dentre as revistas aqui analisadas. A publicação os enaltece desde a sua primeira capa, e os discursos os apresentam como artistas inovadores e
empreendedores. Ao classificá-los assim, o enunciador comunga com algumas palavras de ordem como inovação, criatividade e empreendedorismo que, segundo Fontenele (2012, p. 100), são termos que vem sendo repercutidos nas grandes corporações.
Os pratos divulgados nas capas dessa revista sempre são acompanhados pelo nome de seus chefs autores-criadores (FIG. 91), o que faz as produções ganharem um status como se fossem obras de arte elaboradas pelos profissionais, que passam a ser apresentados como artistas. Ainda que se tenha visto modelo semelhante em Gula, com a frase “isto é paca: com aroma de pimenta de cheiro, por Edinho Engel” (edição 207, mai 2010) (FIG. 11), ou em Alta
Gastronomia, com “prepare esta delícia: risoto de aspargos com presunto cru- por Cristina Tomé” (edição 45, maio de 2005) (FIG. 30), e Menu, “parmentier de vitela com risoto de limão-siciliano e mix de cogumelos, alho- poro e abacaxi confit, por Vivi Barros” (edição 138, mai 2010) (FIG. 54), verifica-se que a Prazeres da Mesa foi a pioneira a trazer e manter essa proposta.
O destaque dado aos chefs, como se fossem artistas, é algo que se via na França do século XIX e Antonin Carême (1783- 1834), que se tornou “o chef dos reis e o rei dos chefs” (KELLY, 2005, p. 12), é um exemplo. Carême se destacou como confeiteiro no império napoleônico, desenvolvendo grandes e primorosas esculturas para os banquetes dos nobres, mas atendia, também, aos novos ricos da época96, que necessitavam de conselhos para “gastar com elegância a riqueza recentemente adquirida” (ibidem, p. 54). Muito de sua fama deve-se a Grimod de La Reynière, pois “sem ele, Carême jamais teria podido transformar-se na estrela que acabou sendo” (ibidem, p. 59).
Reynière era um anfitrião e advogado, que “esbanjava amor pela comida”, e pode ser considerado o primeiro crítico de restaurantes desse universo gastronômico (ibidem, p. 59). O seu Almanach des Gourmands, que no início do século XIX tornou-se um mapa dos novos restaurantes e ajudou a “fomentar o mito de Paris gourmet”, louvava ofícios como os de Carême (ibidem). No Almanach, que depois passou a se chamar Manuel des Amphitryons, Reynière “tanto celebrou como sistematizou novas ideias de comida [...] e, junto com seus leitores, começou a procurar cozinheiros-artistas que justificassem a sua adoração”.
96 “Uma das pessoas para as quais o termo nouveau riche foi inventado estava Pauline Borguése, irmã de
Figura 91 - Capas das edições de Prazeres da Mesa selecionadas como corpus.
Fonte: Capas de Prazeres da Mesa (n. 01, jun 2003; n. 24, maio 2005; n. 81, maio 2010). Acervo do próprio autor
Mas, a literatura demonstra que os feitos de Carême realmente aproximavam-no da condição de um artista, mais especificamente um arquiteto. Marchesi e Vercelloni (2010, p.
83-84), ao discorrerem sobre esse chef, descrevem os elementos usados por ele para montar suas composições:
Blocos de esturjão esculpidos de forma cilíndrica, rebocados com gelatina, atapetadas de hortaliças modeladas, exibidos sobre um pedestal cinzelado em estilo egípcio, guarnecido com espetinhos coordenados, formam um monumento gastronômico em que a decoração transfigura o alimento em uma simbiose cansativa (ibidem, p. 83).
Para Marchesi e Vercelloni (2010, p. 83), o consumo de uma obra como essa oferece não só a satisfação pela sinestesia, mas a percepção organoléptica, oferecida pelo aparato cênico, “em que os comensais extraem prazer do espetáculo no qual eles mesmos estão representando” (ibidem) e ainda ressalvam que “essa vocação antifuncional torna-se, portanto, o marco de fábrica da cozinha decorativa” (ibidem, p. 84).
Com esses exemplos expostos, nota-se que apresentar e divulgar as iguarias numa condição em que elas se afastem de seu destino natural como alimentos, para agregar valores simbólicos a elas - inclusive pelas mãos de um chef estrelado - são recursos que evocam o hedonismo em torno da gastronomia desde o início de sua história. Ainda que nesse período já houvesse um cenário e um espetáculo em que os próprios comensais representavam, atenta-se que, tanto a nobreza como o nouveau riche (KELLY, 2005, p. 54) da época ainda não estavam embrenhados pelas mercadorias como acontece na atualidade. Ou seja, ainda que esses cenários e representações dessem conta de enaltecer uma distinção social, essas imagens não eram postas à venda.
Portanto, mesmo que se possa encontrar ali, no século XIX, uma genética de um espetáculo em torno dos prazeres da mesa, atenta-se que o campo da gastronomia tangencia outro espetáculo, o contemporâneo, em que as imagens em torno dos eventos gastronômicos são captadas e destacadas para serem apresentadas com um propósito: o de convocar agentes a movimentar o capital culinário. Ou seja, fala-se aqui de um espetáculo e de prazeres da mesa que são sustentados pelas veias do consumo, um tema que autores contemporâneos denunciam, e suas arguições vão ao encontro dos discursos encontrados nas revistas de gastronomia aqui analisadas.
O sociólogo Zygmunt Baumann (2007, p. 63), por exemplo, trata o hedonismo contemporâneo pelas veias do consumo e, segundo ele, “a sociedade de consumo tem como base de suas alegações a promessa de satisfazer os desejos humanos”. A metáfora “esteira hedonista”, apresentada por Layard - quando este autor elucida o modelo de consumo da sociedade atual - é tomada por Baumann para manter a sua crítica. Para ele, essa máquina não
dá conta de “produzir um volume crescente de felicidade” e “não faz aumentar a soma total de satisfação de seus praticantes (idem, p. 62)”.
Silva e Biehl (2006, p. 529) arguem sobre a questão do trabalho na pós-modernidade e, ao interpretarem Maffesoli, afirmam que este autor apresenta o hedonismo contemporâneo como uma “busca do prazer pelo prazer”, o qual estaria relacionado à “vivência do risco perene no trabalho, associado à consequente falta de realização pessoal e à fragilização dos regulamentos que pautaram as sociedades [...]”. Apoiadas no mesmo autor, elas expõem que:
as concepções implicadas no trabalho flexível não atenderam, necessariamente, o desejo característico dos sujeitos da pós-modernidade de emoções instantâneas e intensas. Como ’remédio’ aos sofrimentos causados por essa estruturação de trabalho, os sujeitos instauraram práticas lúdicas e prazerosas como contraponto (ibidem).
Para elas, a cisão marcada no trabalho pelo conceito dever-prazer está relacionada à modernidade, quando eram prioritárias as práticas relacionadas ao dever, enquanto o prazer era proibido – incluindo-se as festas e demais atividades lúdicas. Na pós-modernidade, as práticas lúdicas e relacionadas ao prazer foram liberadas e o mercado de consumo “através de uma indústria cultural potente, criou um novo papel para os sujeitos: o do consumidor [...] e, aos consumidores [couberam] os prazeres e as sensações” (ibidem).
Lipovetsky (2007), que nomeia a presente sociedade como a do hiperconsumo, também afirma que os prazeres e os gostos expressos na atualidade estão dependentes do sistema mercantil. Ele diz que o hiperconsumidor é tomado pelas forças tentaculares do mercado - que tem na felicidade um segmento comercial e um objeto de marketing. Segundo ele, “as incitações ao prazer invadem o espaço da vida cotidiana” e as solicitações hedonísticas tornam-se onipresentes, pois esse espaço é invadido por consumos que incitam ao prazer para satisfazer uma felicidade que é paradoxal, ou seja, o indivíduo, na busca do ter, esvai-se ao término de cada consumo, mantendo-se sufocado pelo sentimento de insatisfação. Para ele (idem, 2010, p. 72):
A esfera mercantil se tornou onipresente, tentacular e ilimitada [...] as festas, outrora religiosas, transformaram-se em convites para fruir, como se fossem orgias de consumo [...] quase toda a nossa existência está colonizada pelas marcas e pelo mercado. Este não cessa de se alargar, penetrando em todas as dimensões da vida: depois dos objetos, é a cultura, a arte [...] se os indivíduos são mais livres na sua vida privada, são também mais dependentes do mercado para a satisfação dos seus desejos.
Para Lipovetsky (ibidem), os milhares de livros, filmes e músicas que são lançados no mercado cultural contribuem para que o consumidor fique perdido na hiperescolha e, quanto ao comportamento alimentar (ibidem, p. 73), o autor argui que a bulimia e a obesidade traduzem a desorientação do hiperconsumidor e nesse fenômeno, de excessos e descontroles, se observa “consumos patológicos e compulsivos”. Para ele:
as atividades mais elementares da vida quotidiana tornaram-se problemáticas e geram interrogações contínuas. Verifiquemo-lo com o caso da alimentação. Hoje em dia confrontamo-nos com a desorganização dos hábitos alimentares, a cacofonia dos pontos de referência e dos critérios e o aparecimento duma verdadeira “gastroanomia”97. Atualmente já não se trata tanto de comer, mas de saber o que comer, uma vez que nos encontramos entre os estímulos à gula e o receio de nos alimentarmos mal, de consumir demasiados açúcares, demasiadas gorduras, demasiados corantes, de nos tornarmos obesos numa sociedade que faz da magreza o modelo. [...] A inflação das imposições higienistas, hedonistas e estéticas e a fusão de informações e de discursos contraditórios provocaram uma cacofonia alimentar [...] é uma cultura simultaneamente hedonista e ansiosa que assim triunfa, não a de Dionísio.(ibidem, p.74)
Segundo o autor, nesse universo de incertezas e desorientação a mídia torna-se um dos apoios para esses hiperconsumidores, que buscam orientações em vários lugares e, entre eles, nas revistas e na internet e, para ele, “no caso dos mais angustiados e menos seguros de si, chegam a já não poder comer, correr, falar ou vestir-se sem a orientação de um treinador que lhes segure na mão para lhes dizer o que é preciso fazer” (LIPOVETSKY, 2010, p. 74)
Essas palavras vão ao encontro das de Prado (2008b), pois o autor, ao analisar as revistas, argui que o enunciador, para engajar o público a seguir fins específicos de consumo e manter o contrato comunicativo com seu enunciatário, apresenta textos performativos, que fazem fazer no e pelo consumo, ancorados em imagens e em declarações de especialistas - os tecnólogos dos discursos.