É curioso pensar na origem econômica dos termos que regem o cotidiano dos jornaleiros. A começar pela palavra que denomina a própria categoria. Muito antes de se tornar sinônimo de profissional que comercializa jornais e revistas, a palavra era (e é) empregada para identificar trabalhadores em rotina diária, como assalariados. Sua adoção para o universo da imprensa marca a distinção entre aqueles que desempenham tarefas intelectuais no escopo da produção de veículos impressos e aqueles que se ocupam das etapas subsequentes de distribuição. Em contrapartida, são também estes profissionais os que melhor traduzem a imprensa a partir de sua ótica empresarial, posto que são responsáveis por vender as publicações diretamente ao consumidor. Olhando por este prisma, é possível compreender melhor a etimologia do termo “banca”. Não são raros os jornaleiros que se referem a esta palavra para explicar que sua origem está associada à história de Carmine Labanca [REVISTA DO JORNALEIRO, 2004; BANCAS & NEGÓCIOS, 2008], tido como “o” primeiro vendedor de jornais a se fixar
em um ponto da cidade, à entrada do Café Lamas [REBELLO, 1987]11. Há, nesses relatos, uma construção mítica da imagem do primeiro jornaleiro, que, em princípio, não possui qualquer relação com a verdade. Afinal, o mais provável é justamente que a herança etimológica tenha operado no sentido inverso: que os Labanca, sim, é que tenham tido o nome de família incorporado a partir de atividades relacionadas ao comércio e ao setor de serviços. Pois a palavra banca provém do latim e remonta à Idade Média, onde, nas feiras feudais, alguns mascastes dispunham de tábuas e caixotes para servirem como mesas e assentos, a fim de montarem um ponto para suas operações de câmbio. Os “banqueiros”, portanto, ajudaram a nomear as bancas, diferentemente do que possam reportar os jornaleiros.
Já a expressão “gazeteiro”, que costumava ser empregada como sinônimo de pequeno jornaleiro – e passou, a partir disso, a denominar também os jovens que cabulavam suas aulas [CHINELLI, 1977; cf. novamente REVISTADOJORNALEIRO, 2004], a exemplo dos menores jornaleiros que, para ajudar a família, evadiam-se da escola e iam às ruas vender jornais e revistas –, deriva, naturalmente, do substantivo que é sinônimo de jornal nas mais diferentes línguas, “gazeta”. O que poucos sabem é que o termo, cuja origem é novamente latina [“gazzetta”] e passa pelo inglês e francês com praticamente a mesma ortografia [“gazette”], provém de uma unidade monetária do século XVI. Equivalente de unidades como os centavos, xelins, copeques, e mesmo dos pennies, que caracterizaram tão marcantemente a Penny Press americana, as gazzettas eram o preço cobrado aos transeuntes venezianos que eventualmente quisessem adquirir uma cópia avulsa do jornal que era normalmente afixado em murais pela cidade, sem parar para lê-lo [THORN; PFEIL, 1987:34]12. O jornaleiro, portanto, já nessa época impingia às notícias um caráter de movimento nas cidades. E sua profissão é, logo se vê, associada à troca, ao escambo, à circulação de jornais e de valores. Como apropriadamente recorda Appadurai sobre a visão simmeliana a respeito da produção de mercadorias, o valor de um bem ou serviço não é um dado em si, mas é fruto da troca, da interação. Durante muito tempo, nos acomodamos, diz Appadurai, à episteme do século XIX, presente muito fortemente em Marx, para quem a economia deveria ser
11
“Há quem diga, nos dias de hoje, que a denominação dada ao ponto de venda pelas ruas da cidade surgiu de seu próprio nome, já que muitos, naqueles primórdios, costumavam dizer:
“– Vamos comprar o jornal no Labanca” [REBELLO, 1987:41].
12
Versões levemente diferentes sobre esta informações foram encontradas no trabalho de Thorn e Pfeil; e no Dicionário Etimológico Online, disponível em: <http://dicionarioetimologico.com.br>, em visita realizada em 15 de setembro de 2012.
72
observada tomando-se como referência a etapa produtiva [APPADURAI, 2008:22]13. Isso se reflete no entendimento imediatista que compreende a mercadoria como fim em si mesma. Olhar para as etapas de circulação, distribuição e consumo a que se inscrevem estas mercadorias é considerar a troca como fim – e a mercadoria como meio. Appadurai [id.:20-21] refere-se a um valor social das mercadorias – expresso apenas incipientemente em Marx –, que nos aponta direto para o reconhecimento de sua trajetória. Esta chave será muito útil para entendermos a opção de alguns pesquisadores que se dedicam a estudar a produção editorial e o comércio livreiro a partir da noção de circuito [DEAECTO, 2008; 2009; SANTI, 2011].
Vilso Junior Santi [2011:151], por exemplo, define o “circuito da notícia” com base no “circuito da produção, circulação e consumo dos produtos culturais” proposto por Richard Johnson – e que, por sua vez, se baseia no clássico “circuito do capital” de Marx, segundo o qual os processos desaparecem/culminam nos produtos. Ele se propõe a aproximar a perspectiva teórica do jornalismo e da comunicação de maneira ampla a uma abordagem culturalista, em que a análise do “design da notícia” ou de suas “formas exteriores” não seria suficiente; e enaltece a visão metodológica de Jesús Martín- Barbero sobre os estudos de recepção, que permitiriam “rever e repensar o processo inteiro da Comunicação”, levando à “explosão do modelo mecânico” da teoria da informação [id.:159]. Contudo, embora enuncie esta pretensão, Santi permanece aprisionado a uma tradição teórica que não nos aponta melhores caminhos para romper com o velho paradigma da comunicação ao voltar-se para a análise do discurso como chave epistemológica. Esta opção parece, ao meu ver, corromper sua proposta, na medida em que se fixa no próprio jornal como “forma interior” e ignora a trajetória exterior e o universo das trocas, voltando-se mais uma vez à etapa produtiva.
Em problema similar incorrem os autores que procuram investigar o que se acordou denominar de modelo da cadeia produtiva. Em especial aqueles que se subscrevem à já citada corrente dos Estudos Culturais. Como veremos a seguir, estes pesquisadores possuem uma rica problematização a respeito do modelo teórico da comunicação, mas raramente apresentam soluções que possam elucidar estes problemas. Hall [Stuart HALL, 2003], por exemplo, introduz a questão com sobriedade em seu exemplar ensaio Codificação/Decodificação. No artigo, o autor examina o processo de
13
A este respeito, agradeço aos comentários do professor Luis Felipe Miguel a este trabalho. O pesquisador chamou atenção para o fato de que a primazia à produção legada por Marx refletia, na realidade, ela própria uma reação, em que se buscou inverter o fetichismo da mercadoria.
comunicação televisiva segundo quatro momentos distintos – produção; circulação; distribuição/consumo; reprodução –, que apresentam suas próprias modalidades e suas próprias formas e condições de existência, mas articulam-se entre si e são determinadas por relações de poder institucionais” [MATTELART e MATTELART, 2007:109]. Sua análise matizada sobre a circulação e o consumo de informações é caracterizada também pelo estudo do campo da televisão a partir da relação simbólica com seu espectador. A crítica de Hall opõe-se à análise funcionalista da comunicação, calcada sobre a tradicional visão liberal do princípio de liberdade de expressão assimilado como liberdade de expressão de atores privados ou liberdade de circulação das mercadorias, ante à liberdade de expressão em geral [id.:116]. Hall e seus correligionários chamam, assim, atenção para os processos de mediação, que constituem “choques culturais” no cenário social, e, em suas análises, privilegiam o nível ideológico do discurso jornalístico. Mas sua perspectiva pode ser contrastada com a noção mais moderna de circuito, tal como empregada adiante por Darnton [2010]14.
Desta primeira geração de estudiosos dos Estudos Culturais, a proposta de Williams [2011] é altamente promissora, mas esbarra, como em outros autores, na crítica marxista ao uso ideológico dos meios. Segundo ele, os meios de comunicação devem ser também compreendidos como “meios de produção”, no sentido clássico, e não apenas como “formas”. Esta abordagem desloca a visão generalista dos meios como produtos (o meio como fim) e os readequa à dimensão de processos, subordinados portanto ao desenvolvimento histórico e social [WILLIAMS, 2011:59]. A crítica mais imediata de Raymond Williams é novamente à vertente do determinismo tecnológico, que costumava distinguir meios de comunicação naturais de meios de massa, atribuindo ao elemento tecnológico um aspecto de agência que sobrepujava sua própria contextualização histórica. O pesquisador, então, chama atenção para o fato de que a história social vinha procurando ouvir as “audiências” e “públicos” novamente, muito embora usualmente fortalecendo a perspectiva do “consumo”, que é, de acordo com ele, incapaz de estabelecer a correta relação entre os modos de consumo propriamente e os modos de produção [id.:74]. Isso porque, para Williams, bem como para a maioria dos pesquisadores dos Estudos Culturais, a circulação, a distribuição e mesmo o consumo são formas de organização social que se subscrevem à dinâmica da produção capitalista. Dessa forma, e diferentemente do que venho tentando argumentar, estes autores não
14
No quinto capítulo desta tese, procuro propor uma compreensão dos sistemas de distribuição a partir da noção de circuito que marca a historiografia darntoniana.
74
enxergam a distribuição dos meios de comunicação como uma etapa distinta da chamada cadeia produtiva.
O problema está na confusão que as operações de difusão jornalística representam no contexto dos impressos, uma vez que suas estratégias de circulação constituem a exata interface entre a significação social da imprensa e sua compreensão como empresa informativa [NIETO, 1989]. Marcando uma retomada nos Estudos Culturais a partir da Antropologia do Consumo, Arjun Appadurai [2008:27, grifo do autor] irá então traçar uma proposta conciliadora, em que busca “romper de um modo categórico com a visão marxista da mercadoria, dominada pela perspectiva da produção, e concentrar-se em toda a trajetória, desde a produção, passando pela troca/distribuição, até o consumo”. Esta “abordagem biográfica das coisas”, para usar a expressão que ele toma emprestada de Kopytoff, evidencia a relação entre as mercadorias e sua circulação na esfera econômica de nossas sociedades. Por isso mesmo, Appadurai apresenta uma análise que revê o papel do conhecimento nos loci de produção e consumo, argumentando que o conhecimento na extremidade produtiva não é meramente “técnico” ou “empírico”, e tampouco é apenas “avaliador” ou “ideológico” na etapa do consumo. Ambos os polos são suscetíveis a esta escala de componentes, de forma que, mesmo no processo de circulação e troca de mercadorias, o conhecimento pode apresentar um caráter essencialmente contraditório [APPADURAI, 2008:60-62]: sobre as bancas de jornais, Iqani [2011] dirá, por exemplo, que, embora representem uma referência espacial no panorama das grandes cidades, elas são também não-lugares (placeless) à medida que reúnem, indistintamente, as mesmas características semiológicas.
Esta relação prenunciada por Appadurai também se desenvolve, como ele próprio indica, na tensão entre desejo e demanda, em que a demanda é compreendida como “expressão econômica da lógica política do consumo” [APPADURAI, 2008:48]. Levando em conta a definição de Alfonso Nieto [1989:3, tradução minha] sobre a operação de distribuição – segundo a qual, “distribuir supõe restringir ou dividir um conjunto, atribuindo unidades desse conjunto a diferentes setores” –, temos que a etapa de distribuição dos meios impressos denota uma função política que delimita a extensão da atividade de uma empresa jornalística [id.:4; cf. tb. PARK, 2008; e SEYMOUR- URE, 1945]. Tal função poderia estar novamente representada na preocupação particular de Appadurai em investigar as rotas e os desvios na trajetória das “coisas”.
Não só porque pretende abolir a compreensão das mercadorias como resultado mecânico do processo produtivo – e, com isso, enxergá-las como um “acordo oscilante entre rotas socialmente reguladas e desvios competitivamente motivados” [APPADURAI, 2008:31] –, mas, acima de tudo, por prever o desvio15 como sinal de “criatividade” ou “crise” no regime estético ou econômico. O antropólogo, porém, não se atém ao aspecto político com a devida propriedade, preferindo circunscrever-se ao universo cultural e à vida social das coisas. A mim, me parece que há aí uma lacuna a ser explorada, à proporção que as rotas e desvios que Appadurai indica como inerentes às trajetórias das coisas podem também representar elementos de censura e regulação dos meios. Como teremos oportunidade de discutir mais adiante16, no que tange ao processo de distribuição de publicações impressas, desvios são capazes de ferir de forma letal a liberdade de informação junto ao grande público. E este é exatamente o ponto estratégico que identifica Elias Machado [2008:21] sobre os sistemas de circulação de conteúdo:
O caráter crucial da circulação para a disseminação social das informações exige que a definição do sistema de circulação seja uma etapa prévia ao lançamento de qualquer projeto jornalístico a fim de se evitar que, uma vez concluído o trabalho de produção, a informação disponível sofra restrições para chegar aos mais diferentes tipos de público. Nada poderia ser mais temerário para uma organização do que montar sofisticados sistemas de apuração e produção sem uma adequada contrapartida na circulação.
Até aqui, porém, falamos indistintamente em termos de circulação e distribuição. Isso porque os avanços teóricos sob a perspectiva dos Estudos Culturais não nos permitiriam diferenciar a contento estas duas etapas. Por essa razão, procurei aproximar-me de uma abordagem da economia política dos meios, capaz de considerar o pluralismo das indústrias culturais existentes em nossa sociedade, refutando a ideia de que todos esses setores produtivos de mercadorias atendem a uma só e mesma lei. A economia política se preocupa ainda com os “modos de institucionalização” das diferentes indústrias culturais e com os graus diversos de concentração de poder [MATTELART e MATTELART, 2008:122]. Dessa forma, este ramo do conhecimento “pretendia suprir as carências da semiologia da primeira geração, atenta antes de mais nada aos discursos como conjuntos de unidades fechadas sobre si mesmas e que contêm
15
Segundo o autor, o “roubo” pode ser encarado como uma das formas mais simples de desvio [APPADURAI, 2008:43].
16
76
os princípios de sua construção” [id.:124]. Todavia, a corrente encontra também uma série de críticas, em especial de autores que a acusam de realçar demasiadamente o caráter mercantil dos meios como produtores de “audiências vendáveis aos publicitários” [SMYTHE apud MATTELART e MATTELART, 2008:124]17, ao que um de seus principais advogados, Nicholas Garnham, retruca, dizendo que, em verdade, a perspectiva da economia política seria a única a atribuir corretamente à investigação sobre os meios de comunicação de massa os pesos relativos de suas dimensões política e cultural, tanto quanto da lógica econômica [GARNHAM, 1979].
Para mim, buscar compreender a economia política dos meios de comunicação impressos, com ênfase na análise sobre as bancas de jornais e revistas, significa um investimento para atravessar aquilo que Appadurai [2008:68-71] conceitua como “mitologias de circulação”. Em sua definição, tanto maiores sejam as distâncias (espaciais, cognitivas ou institucionais) entre as etapas de produção, distribuição e consumo de mercadorias, mais intensas e impressionantes serão as suas respectivas ideologias e “mitologias especializadas”. Assim, atores envolvidos exclusivamente no processo de produção de um determinado bem, alienam-se em relação às lógicas de circulação e consumo. E o mesmo vale para as demais instâncias, de modo que
A base estrutural dessa mitologia da circulação de mercadorias é o fato de ela jogar indefinidamente com a flutuação de preços; de buscar exaurir uma série inexaurível de variáveis que afetam os preços; e de seu interesse por mercadorias ser exclusivamente informacional e semiótico, completamente divorciado do consumo [APPADURAI, 2008:71].
Este aspecto é o que leva Iqani [2011] a traduzir as bancas de jornais como mero elemento semiótico na paisagem urbana, distanciando-as da essencial concepção política que imprimo neste trabalho. Como indica Chartier [in MATTELART e MATTELART, 2008:129]18, uma história da comunicação não pode ser completa sem que se articulem a história dos textos, a história das formas de sua transmissão, e a história de suas apropriações. É nesta coadunação que enxergo o papel da economia política dos sistemas de distribuição da imprensa, que nos permite conferir tratamento diferenciado a cada uma das etapas do processual jornalístico. Dediquemo-nos, então, a
17
A citação original de Armand e Michèle Mattelart refere-se a SMYTHE, D. W. Communication: a blindspot of Western Marxism. In: Canadian Journal of Political and Social Theory, vol. I n. 3 (1977). Montreal: Concordia University, 1977.
18
A passagem citada a partir de Mattelart e Mattelart refere-se a um trecho reproduzido da entrevista de Roger Chartier concedida a Pascal Lardellier. In: MEI, n. 10, 1999.
definir e distinguir estas duas categorias analíticas, a circulação e a distribuição, a fim de aprofundarmos o tema desta pesquisa.
Alfonso Nieto [1989:3-4] trata as empresas jornalísticas como empresas de difusão informativa. A difusão, como aponta o autor, pressupõe dois momentos distintos bem caracterizados. De um lado, ela corresponde à condição que delimita o alcance da informação, de outro, à atividade que tem por objeto distribuir os produtos informativos com destino a um público. Equivale a dizer: no universo dos meios impressos (mas talvez não somente nele), a difusão compreende as etapas de circulação e distribuição, distinguindo-se como função eminentemente política mas também técnica [id.:ibid.]. Nieto argumenta que a difusão é a razão de ser meio de um meio de comunicação, vez que ela é a responsável pelo estabelecimento de “relações informacionais” [id.:6]. Mas há, antes de tudo, uma diferenciação a ser feita no que respeita à comercialização de publicações impressas, pois o próprio autor realça a separação conceitual entre o “pôr à disposição” e a “aceitação” (ou consumo). Esta separação marca o distanciamento da conceituação jurídica da empresarial. Para a primeira, “pôr à disposição” representa a última fase do processo de difusão informativa e servirá para evidenciar o início dos efeitos jurisdicionais sobre a imprensa, enquanto para a última somente a “aceitação” da mensagem denota a eficácia de mercado do veículo [id.:6-7]. Por exemplo, “Para o Direito à Informação o exemplar situado em um quiosque foi difundido; de acordo com a perspectiva empresarial, este exemplar todavia não alcançou seu destinatário” [id.:5]. Esta indicação segue na linha de minha argumentação sobre serem os jornaleiros e as bancas de jornais um sistema duplo de mediações, ora envolvidos como etapa final da cadeia produtiva – incluindo-se aí a compreensão comum ao ordenamento jurídico brasileiro, e também de outros países, em que a exposição à venda é criminalizada nos termos de uma lei de imprensa, como equivalente à própria atividade jornalística –, ora apresentados como elo entre produtores e consumidores de informação jornalística.
Este duplo sistema de mediações, que caracteriza, como um todo, o processo de difusão informativa [id.:2], e está sujeito a uma “definição doutrinal” e a uma “definição legal”, “é, na realidade, afetado por uma pluralidade de interesses científicos – Direito, Economia, Sociologia etc. – [...] e constitui um dos mais qualificados centros de
78
imputação de custos” [id.:ibid., tradução minha] à atividade jornalística19. E estes custos referem-se fundamentalmente às operações de circulação – que define a estratégia promocional e de publicidade, merchandising, etc.20 – e distribuição – que envolve uma íntima relação com os sistemas de transporte de cargas, controle de fluxo comercial, e outros. Elias Machado [2008:24] sugere que os sistemas de distribuição dos meios de comunicação são sempre concebidos em função do território e das mudanças ocorridas neste no transcurso histórico21. Por isso, as mudanças nos canais distributivos não são tarefa de fácil execução [THORP, 1939:79]. Instituições empresariais costumam estar sujeitas à inércia, já que fiar-se em consumidores reais/atuais é geralmente mais reconfortante que em consumidores potenciais [id.:ibid.]. Mas, como lembrava Williard Thorp às vésperas da Segunda Guerra Mundial, a batalha é tanto política quanto econômica [id.:83].
Chamando atenção para as soluções diante de um contexto específico, em que grandes cadeias de supermercados encontravam dificuldade para manter seus lucros nos Estados Unidos pós-recessão, Thorp ressaltava que a distribuição em massa é essencialmente dependente da competição pelo preço mais baixo, e que, no momento em que distribuidores independentes ganham acesso a preços menores pelos fornecedores, a tendência é que a economia encontre problemas em sustentar a atividade destas grandes cadeias. Esta tendência, conforme o economista observa, pode operar mais ou menos rapidamente de acordo com a aplicação de taxas e impostos sobre estes ou aqueles distribuidores. Em resumo, a ação legislativa direta ou indireta é capaz de definir a estrutura distributiva de determinado setor produtivo [id.:ibid.]. As empresas jornalísticas devem adaptar-se às condições oferecidas por seu contexto – histórico,
19
Segundo Machado [2008:26], “Uma rede de distribuição de periódicos supõe a organização de um conjunto de pontos de venda para alcançar os leitores a cada novo dia. Como o custo médio de distribuição significa mais de um terço do preço de venda do exemplar, a manutenção de departamentos de distribuição de publicações sacrifica as finanças das empresas e acaba por estimular a cooperação entre