ÖZET

É impossível, se não inútil, precisar a origem do grito que batiza este trabalho27. O certo é que o pregão de notícias e edições extraordinárias, provavelmente surgido durante o auge da imprensa popular americana, tendo mais tarde atravessado continentes, é somente um dos modelos históricos de distribuição de periódicos. Pois além dos vendedores ambulantes e das bancas de jornais como tenho retratado até aqui, por óbvio ainda temos as assinaturas e a entrega domiciliar, como outras estratégias de circulação.

Elias Machado [2008:29] recorre a uma tipologia própria para classificar os sistemas de circulação de notícias em estáticos ou dinâmicos. Para ele, os sistemas de circulação dinâmicos “têm como característica essencial ir ao encontro dos consumidores das informações” [id.:ibid.], enquanto os sistemas estáticos pressupõem que “o interessado necessita ir à busca das publicações para poder ter acesso às notícias” [id.:ibid.]. Trocando em miúdos, teríamos de um lado modelos que compreendem a venda ambulante, a entrega domiciliar, as assinaturas. E, de outro, modelos como a venda em bancas, ou mesmo – para não falarmos apenas nos meios impressos – a radiodifusão. Machado, no entanto, ao discorrer sobre a aplicação desta tipologia ao universo do ciberjornalismo, novamente incorre em uma divisão que pretende recuperar um determinado avanço evolutivo nos sistemas distributivos. Minha sensação é de que esta tipologia de que o pesquisador lança mão pode nos ser útil mas possui

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A noção de escândalo político e sua constituição a partir de uma base de evidência relativamente efêmera é advinda de Thompson [2002:98]. Sua difusão por meio da fofoca e do falatório é desenvolvida pelo mesmo autor [id.:52-54]. Este mesmo fenômeno aparece como função principal da imprensa em Park [1967:61].

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DiGirolamo [2002:9] comenta a popularidade do grito nos pregões dos pequenos jornaleiros norte- americanos do século XIX, chamando atenção para o hábito desses vendedores ambulante de inventarem palavras de ordem e chamadas chocantes e bem-humoradas para atrair consumidores.

interpenetrações bastante mais nuançadas do que aquelas que um tratamento

evolucional simplório permitiria. Como lembram diversos autores [THORN; PFEIL,

1987; INFIESTA, 2008a e 2008b, e outros], a entrega domiciliar, por exemplo, não é sinônimo da assinatura de jornais e revistas. Em muitos casos, a entrega é feita através de um pequeno jornaleiro, que, na realidade, intermedia a venda avulsa antecipada. Nesse caso, os leitores não assinam o jornal mas pagam edições avulsas diretamente ao revendedor. O sistema é amplamente adotado pela imprensa do início do século XX [NERONE, 1987:384], a fim de cobrir os riscos dos jornaleiros, que compravam os impressos em larga escala, sempre antecipadamente, das empresas jornalísticas, e muitas vezes arcavam com prejuízos nos encalhes das folhas diárias.

Hoje, o modelo de operacionalização da distribuição mais comum no Brasil atende pela disponibilização das publicações mediante consignação28. Nele, o jornaleiro recebe das empresas jornalísticas sua parcela correspondente sem pagamento adiantado, arcando somente com as despesas dos exemplares vendidos. Este modelo, se não é exclusivo dos distribuidores brasileiros, ao menos não é mera reprodução de modelos internacionais. Na realidade, existem diferentes sistemas de entrega e venda avulsa de jornais e revistas, como veremos. Mesmo entre jornais da mesma empresa, é possível identificarmos modelos diversos, como é o caso dos jornais O Globo, Extra e Expresso, em que o primeiro prioriza as assinaturas e os últimos, a venda avulsa em bancas.

A diferenciação entre estratégias de circulação estáticas e dinâmicas, portanto, se faz somente enquanto tratamos de categorias de análise. Em vista de uma realidade mais complexa, a distinção adequada talvez caiba à esfera do consumidor. Como assinalam Thorn e Pfeil [1987:271], é possível caracterizar a circulação de jornais e revistas a partir de uma percepção do comportamento de seus consumidores, isto é, a compra por impulso (impulse buy) e o planejamento de despesas (planned expenditure). Dessa forma, ao invés de distinguirmos os sistemas de distribuição pelo método de entrega (delivery), nós o fazemos por meio das práticas de consumo, evitando-se assim reificar nosso objeto – ou construirmos, nós mesmos, aquilo que Appadurai [2008] classificaria como uma “mitologia da circulação” das coisas.

De mais a mais, a abordagem de Thorn e Pfeil [1987] segue coerente com o entendimento de que a etapa de distribuição da imprensa é aquela que maior contato desenvolve com o consumidor no processo de produção jornalística. De modo que

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Esta informação vale especialmente para o caso dos grandes jornais. Algumas editoras e distribuidoras responsáveis por revistas de grande circulação adotam um sistema de venda antecipada.

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compete ao setor estratégico da circulação compreender de modo apurado como podemos mensurar essa dinâmica de consumo, de forma a maximizar os ganhos capitais do jornal – vale lembrar, os lucros econômicos e também a influência política por ele exercida [cf. LIPPMAN, 2008; PARK, 2008].

O conceito de circulação reflete a natureza conceitual dos jornais e a contribuição que a [própria] circulação impinge à rentabilidade do jornal. A circulação provê lucros diretos através das vendas dos jornais e indiretos através da receita publicitária. Assim, a circulação é a base para o cálculo do valor de rede de propriedade de um determinado jornal [THORN; PFEIL, 1987:13, tradução minha].

Esta visão parece destoar daquela que defendem autores como Seymour-Ure [1991], para quem o “tamanho da circulação”29 de um jornal não é indício de sua rentabilidade [id.:49], nem muito menos indicativo de que este jornal figure como veículo de importância nacional [id.:20]. Afinal, a veiculação nacional é, ao que tudo indica, uma construção social. “A receita para um jornal nacional é uma mistura de reputação nacional, alcance geográfico e aprofundamento de conteúdo” [id.:21]. Mas a questão interposta por esta corrente de pesquisa, a exemplo do que indica Colin Seymour-Ure, procura apenas problematizar os indicadores em que se fiam os homens de imprensa para suas operações. Isto porque, seja para traduzir a quantidade de leitores ou para calcular o público efetivamente “comprador”, as estratégias de circulação costumam reduzir as medidas de audiência a um número [THORN; PFEIL, 1987:13], o que em diferentes contextos é capaz de originar aquilo que os autores do campo costumam denominar de “Guerras de Circulação” (Circulation Wars).

“Guerras de Circulação” se tornaram célebres no século XIX, quando Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst protagonizaram disputas pela popularidade de seus jornais fazendo uso de táticas que superestimavam os indicadores de circulação dos mesmos [id.:14]. Por essa razão, escritórios e agências de auditoria foram criados de forma a estandardizar e controlar a divulgação desses índices. Desde 1913, a imprensa americana viu surgir o Bureau of Certified Circulations, estimulado pela Association of National Advertisers. Simultaneamente, a American Association of Advertisers, uma outra associação do gênero, incentivou a criação do Advertising Audit Bureau. Ambas as organizações fundiram-se em 1914 e deram origem ao Audit Bureau of Circulations (ABC), organização voluntária, controlada por uma comissão de empresários do ramo

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jornalístico que atua de modo a verificar e padronizar os indicadores de tiragens dos grandes jornais, garantindo segurança e credibilidade aos anunciantes30. Em 1963, um órgão internacional federou iniciativas semelhantes de cerca de vinte países. “As técnicas de verificação incluem surveys de porta em porta, pesquisas por telefone, e observação de carregadores” [THORN; PFEIL, 1987:15, tradução minha]. (Esta última técnica se mostrou essencial ante a constatação de casos em que os próprios distribuidores e carregadores [carriers] de jornais extraviavam parte das tiragens.) O contexto apontava para uma pressão por accountability nos órgãos de imprensa [THORN; PFEIL, 1987], demandada pelos anunciantes.

No Brasil, era também bastante comum o uso de estatísticas distorcidas sobre a tiragem dos impressos. Nas peças e campanhas publicitárias de jornais e revistas apenas algumas décadas atrás, percebe-se o apelo para as altas tiragens dos veículos [cf. ANUÁRIO BRASILEIRO DE IMPRENSA, 1949]. Em 1961, após mais de quatro anos de negociação, nasce o Instituto Verificador de Circulação (IVC), apoiado pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP), pelo Sindicato dos Proprietários de Jornais e Revistas, pela Associação Brasileira de Imprensa (ABI) e pela Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP)31. Se quisesse, portanto, alardear aos anunciantes o capital de circulação de seus jornais, a empresa jornalística deveria submeter-se à auditoria externa do IVC, que seria capaz de controlar os indicadores sobre a tiragem dos veículos.

Contudo, no que diz respeito aos interesses de nossa investigação, como é facilmente compreensível, a tiragem de um jornal nos diz evidentemente muito pouco acerca de sua distribuição real. Nesse sentido, as primeiras tentativas de sistematizar o campo, com vistas ao que hoje se constituiriam como estratégias de circulação, apontavam para uma definição da tiragem como o número de exemplares rodados, e da circulação como “o número de exemplares que foram colocados nas mãos do leitor” [id.:64]. A definição encontra eco nas palavras de Marcia Ventura, do Instituto Verificador de Circulação32, para quem “A tiragem de uma publicação consiste meramente no número bruto de seus exemplares impressos. A circulação, por sua vez, representa efetivamente o número de exemplares que chegaram às mãos dos leitores,

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Mesmo jornais de distribuição gratuita são auditados por organizações similares, como a Verified Audit of Circulation e a Certified Audit of Circulation Inc.

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Cf. informações disponíveis no site do IVC <http://www.ivcbrasil.org.br/>.

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seja por meio de assinaturas, venda avulsa ou distribuição direcionada”33. A distinção só faz sentido no campo operacional e, na realidade, a categoria descrita pela noção de circulação do IVC se refere especificamente a uma métrica de circulação, qual seja a audiência.

De acordo com Thorn e Pfeil [1987] novamente, a audiência é o termo geral a que os gerentes de circulação costumam se referir para mensurar o número de pessoas que tiveram acesso ou receberam um exemplar da publicação. Deve-se notar que a definição de audiência para os meios impressos é radicalmente distinta da audiência em radiodifusão – e, a esse respeito, a diferenciação de Machado [2008] sobre sistemas estáticos e sistemas dinâmicos pode ser relevante, posto que a distribuição em meios de radiodifusão é necessariamente estática. Nesse caso, com o meio transmitindo ininterruptamente seus conteúdos, a audiência é calculada com base no número de espectadores absoluto ou proporcional (share) que optaram por um dado canal. Nos jornais e impressos, entretanto, a audiência é definida por duas outras métricas: a quantidade de pagantes (net paid circulation) e a quantidade de leitores por exemplar (readers per copy) [THORN;PFEIL, 1987:13-23]. Note-se que o primeiro indicador mede as vendas, enquanto o segundo a leitura. A audiência de um jornal, portanto, é produto desses dois números34.

Decerto, há peculiaridades casuais expressas por jornais cujo modelo de negócios se baseia exclusivamente em receita publicitária, ao invés de contar com as operações de vendas. A audiência desses veículos não pode ser expressa por uma rede de pagantes (net paid)35. Ainda assim, os indicadores acima apresentados são utilizados pela maior parte dos departamentos de circulação de grandes jornais e distribuidoras de impressos a fim de traçar a estratégia de circulação mais adequada para determinada localidade. Exatamente por isso, as métricas de venda e leitura são utilizadas em combinação com a informação sobre a tiragem dos jornais. A subtração da produção pelo consumo efetivo é o principal registro de distribuição utilizado pelos gerentes de

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Desta maneira, o trabalho realizado pelo IVC é a auditoria da circulação das publicações, e não meramente de suas tiragens.

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Uma métrica utilizada por alguns institutos de verificação assemelha-se, de alguma forma, ao cálculo da audiência proporcional (share) da radiodifusão. Trata-se da medida de penetração em domicílios (household penetration), que avalia a quantidade de jornais vendidos e compara-os com o número de domicílios em determinada região [THORN;PFEIL, 1987:16].

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Arthur H. Dix [apud ELFENBEIN, 1952:60] distingue os jornais pagos (paid) dos jornais gratuitos (controlled circulation), afirmando que alguns institutos de verificação definem porcentagens expressas como limite para cada uma das categorias. Para o ABC, por exemplo, um jornal é pago quando mais de 50% de sua receita é obtida pela venda direta ao consumidor.

circulação. Os jornaleiros costumam referir-se a este índice como “reparte-encalhe” (em inglês, há um termo equivalente expresso pelo binômio “draw and unsold copies” [cf. THORN; PFEIL, 1987]).

Todas as manhãs os departamentos de circulação dos jornais enviam assistentes de campo para registrar junto aos proprietários de bancas o reparte e o encalhe de suas edições, isto é, a quantidade de exemplares encomendados originalmente e a quantidade estocada e não vendida ao fim do dia anterior. Os assistentes calculam se a razão apresenta alguma discrepância e, em caso positivo, procuram regular as solicitações de exemplares das bancas, de forma a minorar as perdas de ambos os lados36. Tive oportunidade de acompanhar algumas visitas de um assistente de campo do Infoglobo a bancas de jornais e seguir o registro destas informações no período imediatamente anterior ao departamento de circulação da empresa passar a adotar um sistema informatizado, que acumularia estes registros em handhelds e palmtops em vez de cadernos e livros-caixa. A experiência, portanto, foi muito próxima da descrita por Chinelli [1977:73-74] em sua dissertação. A pesquisadora relata o processo de “conferência das folhas”37 e se refere à razão das quantias e encalhes. O encalhe, diz ela, são os exemplares “que o jornaleiro retira de sua banca e que são devolvidas às redações ou às distribuidoras” [id.:84]38. Já a quantia é o número de jornais ou revistas fornecida pelas distribuidoras às sociedades de jornaleiros [id.:73], categoria, portanto, equivalente ao reparte, mas que, segundo seus informantes, seria de uso mais frequente entre os profissionais auxiliares de imprensa, enquanto o outro termo “teria sido introduzido juntamente com ‘as técnicas de circulação norte-americanas’, por volta de 1950” [id.:ibid.]39.

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De acordo com Shidler [1931], esta requisição com o objetivo de equilibrar a razão reparte-encalhe era também realizada pelos próprios jornaleiros no início do século. Pequenos jornaleiros, por exemplo, podiam solicitar um corte (cut) ou um acréscimo (raise) na quantidade de folhas destinadas à venda. É provável que a introdução de técnicas de circulação tenha corroborado para incorporar às próprias empresas jornalísticas esta atribuição regulativa.

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Categoria nativa que descreve a prática de os jornaleiros conferirem a quantidade de jornais destinados pelas empresas jornalísticas a cada banca, para evitar erro das distribuidoras [CHINELLI, 1977:76].

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Com a devolução das folhas encalhadas, diga-se de passagem, completa-se o ciclo descrito por Thorn e Pfeil [1987] como das três principais tarefas da circulação – a distribuição (delivery), as vendas (sales) e o acervo/coleta (collection). Como Chinelli, os autores diferenciam as operações de distribuição das vendas; e, conforme discutimos, compreendem a distribuição à etapa de circulação. A inovação na análise fica por conta da compreensão de que os sistemas de circulação abrangem também o aspecto da memória sobre a notícia.

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Como investiga as relações internas nas sociedades de jornaleiros, Chinelli [1977:75] também faz menção a uma outra categoria nativa, a “parcela”, que seria o equivalente à quantidade de jornais ou revistas que cabem a cada banca em determinado “reparte”, já que a primeira categoria, em sua análise, cobriria o total de bancas administrado pela sociedade. Em meu campo, porém, o “reparte” era

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Estas técnicas de circulação respondem, em verdade, por uma série de estratégias de circulação que vinham sendo desenvolvidas desde o fim do século XIX, os chamados “planos de circulação”. A imprensa norte-americana fiava-se basicamente em três formas de entregadores, que eram distribuidores independentes em sua maioria, mas, em alguns casos, também contratados pelas próprias empresas jornalísticas. Entende-se como entregadores os intermediários que executam a operacionalização de transporte dos maços de jornais dos sistemas distributivos. Estas ações complexas envolvem profissionais que, hoje, reconhecemos indistintamente como distribuidores ou, em sentido lato, jornaleiros. Originalmente, entretanto, temos três tipos encarregados deste serviço, que diferem da figura clássica do vendedor de jornais: os post riders, os youth carriers, e os newsboys.

Os post riders são os mais antigos auxiliares de imprensa e remetem à associação tradicional entre distribuição, sistemas postais e meios de transporte. Encarregados de proceder a remessa (delivery), a coleta (collection) e mesmo as vendas (sales) dos boletins enviados através dos correios, eles são uma espécie de carteiro, cuja utilização era maior em áreas rurais ou como sistema privado de entregas, a fim de escapar à censura real do início do século XVIII. Em sua forma moderna, os post riders acabam de certa forma se mesclando à categoria dos pequenos jornaleiros ou dos carregadores. Jornais exclusivamente remetidos por via postal são cada vez mais raros40, e, há que se notar, como o faz Infiesta [2008a:271], que este tipo de periódico aponta para uma configuração completamente diferente dos veículos que hoje conhecemos, valorando-se o “conteúdo global” ao invés de a primeira página. Os jornais que ganham as ruas, ao contrário, apostam em “ganhar o leitor número a número, apresentando um aspecto externo atrativo, com grandes manchetes que atraiam os olhares e possam ser repetidos pelo vendedor ambulante, logrando um efeito impactante” [id.:ibid.].

Os carregadores ou corredores de freguesia (youth carriers), segundo Thorn e Pfeil [1987:36], começaram a ser contratados por volta de 1760, pelo Mercury de Nova Iorque, quando o editor Hugh Gaine optou por não mais utilizar os aprendizes (que auxiliavam os impressores nas oficinas gráficas dos jornais) para as operações de distribuição. Estes profissionais passaram então a assumir a frente de transporte de cargas, levando maços de jornais às bancas e, por vezes, incorporando também as

comumente referido como se fosse sinônimo de “parcela”, valendo-se notar que esta última expressão foi pouco ou nunca referida.

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funções de entrega domiciliar. Victor Infiesta [2008a:276] lembra que, por muitas décadas, as operações de distribuição de jornais na imprensa espanhola (e europeia, de forma geral) ficaram presas às linhas de ferrovias, razão pela qual sua logística, de acordo com o autor [id.:278], sempre foi extremamente complicada e esteve, em diferentes momentos, sujeita a perseguições políticas: os atrasos, acidentes e extravios imputados aos trens eram motivo de alarme de consumidores e principalmente empresas jornalísticas41. Thorn e Pfeil [1987:64, tradução minha] lembram que a pavimentação de estradas e a expansão das cidades “permitiram aos jornais das metrópoles competir por leitores em vilas e cidades contíguas, com o auxílio de caminhões de entrega”. O argumento faz lembrar a correlação entre estudos demográficos e a circulação de jornais de Park [1929] e Kinneman [1946]. Em Park [1929], como vimos, os gráficos sobre a circulação de jornais e revistas é nos oferecem dados capazes de indicar o grau de urbanização das cidades. Já para Kinneman [1946:151], “O uso de caminhões motorizados para a entrega de jornais permitiu que diários de cidades pequenas pudessem expandir sua circulação e estender suas zonas de influência”; entretanto, esta expansão na circulação dos jornais não guarda relação direta com o rápido aumento populacional nas cidades, se não com o grau a que é capaz de servir os seus habitantes através das operações de distribuição [id.:154]. As zonas de circulação, para Kinneman, seriam, portanto, sobrejacentes aos limites das áreas de comércio urbanas. No Brasil, o surgimento de cooperativas e sociedades de jornaleiros deu origem a uma curiosa distinção nesta atividade, em que tais sociedades passaram a assumir o transporte das folhas às bancas através de um grupo de profissionais contratados especificamente para este fim. No jargão dos jornaleiros, o encarregado de buscar as publicações nas distribuidoras é chamado pelos signatários de bancas de “mula”42. A “mulada” é o

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Infiesta [2008a:277] alega que, conquanto alguns atrasos e extravios nestas operações tivessem, sem dúvida motivação política, havia casos em que a empresa jornalística assumia “custos de oportunidades”, preferindo atrasar sua operação de distribuição em vista do fechamento de uma edição com matéria recente e de alta relevância.

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Infiesta [2008a:277-278] nota a existência de função semelhante na imprensa asturiana, designando por “paqueteros” estes profissionais carregadores que atendem a diferentes pontos de venda. Shidler [1931:159-160, tradução minha] se refere a dois outros auxiliares que desempenham serviços complementares, os swampers e os loaders: “Swampers atiram os jornais dos caminhões na sua destinação específica. Loaders são os homens que carregam [who load] os jornais nos carros, mas estes são

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processo de transportar as cargas por meio físico, seja a pé ou (como hoje é mais comum) de carro43.

Por fim, os newsboys (ou hawkers, “vendedores ambulantes”, “pregões”) – equivalentes dos pequenos jornaleiros – são também figura típica neste tipo de operação. Sua função é a distribuição direta aos consumidores finais. Eles se dirigem às oficinas gráficas e distribuidoras para colher uma quantidade diária de folhas e comercializá-las, muitas vezes por conta própria. Thorn e Pfeil [1987:37] relatam que a primeira aparição desses personagens se deu através do London Mercurie, na Inglaterra,