Este estudo procura levantar o porquê das diferenças dos valores do Ativo Intangível - marca, apontados nos relatórios financeiros das empresas, em particular da Petróleo Brasileiro S/A, Petrobras, e os valores apontados pelas empresas de avaliações de marca. Traçando uma linha de análise dos diversos fatores que explicam estas diferenças. Como as orientações dos órgãos reguladores contábeis se posicionam e definem quais as melhores praticas.
Pelo CPC-04, que regulamenta o tratamento contábil dos ativos intangíveis, não há dúvidas de que a marca atende aos requisitos de identificação (separabilidade e direitos legais), controle e benefícios econômicos futuros. Entretanto, no que tange ao reconhecimento, há que se considerar se a mesma foi adquirida ou gerada internamente. Porém, a partir do reconhecimento do mercado, este elemento se torna economicamente importante.
Com base nestas considerações, solicito a sua visão sobre o assunto respondendo a esta pesquisa que faz parte do Mestrado em Gestão Empresarial da FGV.
Resposta de: Respondente 01
Contadora – Petrobras S/A
6) O que a marca Petrobras representa para a empresa?
R: A marca representa o nome e a imagem da empresa perante os vários setores que a mesma participa. Dependendo da sua performance, pode representar facilidades/vantagens em acordos comerciais, dentre outros.
7) O não reconhecimento do valor da marca no Balanço Patrimonial da empresa pode trazer prejuízos à credibilidade das informações fornecidas pela Contabilidade aos diversos usuários da s referidas informações?
R:Eu entendo que sim, uma vez que a marca pode ser considerada fonte de recursos (interfere mesmo que indiretamente na obtenção de
ganhos/vantagens) assim como também por ser considerada parte do seu patrimônio construída ao longo das atividades da empresa.
8) Uma vez que a marca tenha uma vida útil indefinida, o seu valor deverá ser submetida ao teste de impairment. Porém existem diversas empresas com diferentes metodologias para a avaliação das referidas marcas. Essas variações podem trazer desconfianças à referida avaliação da marca? Como estas divergências devem ser resolvidas?
R: na minha avaliação, a existência de uma base única sob a qual se aplicariam critérios diferentes não seria tão absurdo. Entendo que o estabelecimento de valor para a marca deveria se pautar na avaliação dos vários públicos em que a empresa está inserida. Não há critério confiável se o resultado de sua aplicação fica muito diferente do que a maioria da opinião dos stakeholders da empresa.
9) Qual a melhor metodologia deve ser aplicada na avaliação das marcas e que variáveis devem ser consideradas?
R:Acho que já respondi na pergunta anterior. A melhor metodologia deveria representar um misto abrangendo resultados econômicos, éticos, de confiança... Deveria em grande parte, representar o sentimento das pessoas por aquela empresa, bom ou ruim. Entendo que a aplicação de critérios valiosos para a economia mas que em nada interferem no sentimento das pessoas pela empresa não representam boas variáveis.
10) No seu entender, independente das normas contábeis vigente, como deveria ser a mensuração monetária da marca e como deveria ser representada no balanço patrimonial da Empresa?
R: Entendo que representa um bem. A mensuração deveria seguir critérios do tipo: ser balizada por um ranking já existente no mercado em que a mesma está inserida; deveria ser ajustada de acordo com os eventos positivos e negativos que a empresa se envolver em determinado período, levar em consideração o lucro obtido; enfim... difícil determinar.
Resposta de: Respondente 02
Contador – Petrobras S/A
1) O que a marca Petrobras representa para a empresa?
R: Trata-se de uma marca largamente reconhecida nacional e regionalmente na América do Sul, além de reconhecida setorialmente nos meios financeiro e de óleo e gás.
2) O não reconhecimento do valor da marca no Balanço Patrimonial da empresa, pode trazer prejuízos à credibilidade das informações fornecidas pela Contabilidade aos diversos usuários da s referidas informações?
R: Acredito que não, pois a marca é mais abstrata do que um intangível tradicional e não pode ser financeiramente medida, por mais que teorias econômicas e contábeis tentem.
3) Uma vez que a marca tenha uma vida útil indefinida, o seu valor deverá ser submetida ao teste de impairment. Porém existem diversas empresas com diferentes metodologias para a avaliação das referidas marcas. Essas variações podem trazer desconfianças à referida avaliação da marca? Como estas divergências devem ser resolvidas?
R: Em linha com a questão anterior, entendo que qualquer tentativa de mensuração financeira da marca e sua posterior reavaliação serão sempre subjetivas e pouco interferirão na percepção de valor da Cia.
4) Qual a melhor metodologia deve ser aplicada na avaliação das marcas e que variáveis devem ser consideradas?
R: As normas contábeis em geral não reconhecem o valor das marcas. Apesar de pesquisas subjetivas tentarem avaliar esses mesmos valores só existe uma maneira inequívoca de conhecer o seu real valor: através da venda.
5) No seu entender, independente das normas contábeis vigente, como deveria ser a mensuração monetária da marca e como deveria ser representada no balanço patrimonial da Empresa?
R: Em meu entendimento trata-se de um assunto polêmico e que jamais terá resultado. Justifico meu ponto de vista através de empresas que de uma hora para outra tem sua expectativa de valor de mercado substancialmente alterada em poucos meses. Exemplos: (1) Enron, que de uma hora para outra passou de um ativo relevante para lixo, (2) Sadia, que após uma curta série de decisões financeiras equivocadas foi incorporada pela (3) Perdigão, que recentemente havia sido objeto de uma oferta hostil por parte da própria Sadia e, bem recentemente, o grupo de empresas do controverso empresário Eike Batista, cujas ações foram recentemente praticamente reduzidas a pó.
Resposta de: Respondente 03
Contador – Petrobras S/A
1) O que a marca Petrobras representa para a empresa?
R: Valor
2) O não reconhecimento do valor da marca no Balanço Patrimonial da empresa, pode trazer prejuízos à credibilidade das informações fornecidas pela Contabilidade aos diversos usuários da s referidas informações?
R: sim
3) Uma vez que a marca tenha uma vida útil indefinida, o seu valor deverá ser submetida ao teste de impairment. Porém existem diversas empresas com diferentes metodologias para a avaliação das referidas marcas. Essas variações podem trazer desconfianças à referida avaliação da marca? Como estas divergências devem ser resolvidas?
R: sim. Obedecendo as normas contábeis de acordo com a lei 6.404 (lei 11.638)
4) Qual a melhor metodologia deve ser aplicada na avaliação das marcas e que variáveis devem ser consideradas?
5) No seu entender, independente das normas contábeis vigente, como deveria ser a mensuração monetária da marca e como deveria ser representada no balanço patrimonial da Empresa?
R: A Marca deve ser avaliada por empresas especializadas de mercado e registrada no ativo intangível da Cia.
Resposta de: Respondente 04
Contadora – Petrobras S/A
1) O que a marca Petrobras representa para a empresa?
R: Sua identidade. É através dela que todo o público de interesse avalia o "caráter" do negócio, pois ela adiciona valor intangível para o acionista.
2) O não reconhecimento do valor da marca no Balanço Patrimonial da empresa, pode trazer prejuízos à credibilidade das informações fornecidas pela Contabilidade aos diversos usuários das referidas informações?
R: Acredito que de certa forma, não, pois não é prática usual em balanços esta mensuração, porém acho que poderia ser demonstrado como um Intangível, avaliado com métricas econômicas, sujeito também, as desvalorizações que fossem necessárias pela redução do poder da marca.
3) Uma vez que a marca tenha uma vida útil indefinida, o seu valor deverá ser submetida ao teste de impairment. Porém existem diversas empresas com diferentes metodologias para a avaliação das referidas marcas. Essas variações podem trazer desconfianças à referida avaliação da marca? Como estas divergências devem ser resolvidas? R: Com uma padronização internacional para metodologia de avaliação.
4) Qual a melhor metodologia deve ser aplicada na avaliação das marcas e que variáveis devem ser consideradas?
R: Não saberia aqui, qual seria a melhor metodologia, mas como variáveis indispensáveis para mim, são a capacidade de suas ações gerarem valor e a o valor adicionado pelo marketing da marca.
5) No seu entender, independente das normas contábeis vigente, como deveria ser a mensuração monetária da marca e como deveria ser representada no balanço patrimonial da Empresa?
R: Com métricas econômicas, padronizadas, no intangível, com contra partida credora no próprio intangível, como uma conta de compensação.
Resposta de: Respondente 05
Contadora – Petrobras S/A
1) O que a marca Petrobras representa para a empresa?
R: Confiabilidade, segurança, credibilidade da imagem.
2) O não reconhecimento do valor da marca no Balanço Patrimonial da empresa, pode trazer prejuízos à credibilidade das informações fornecidas pela Contabilidade aos diversos usuários da s referidas informações?
R: Prejuízo financeiro não, mas de credibilidade sim.
3) Uma vez que a marca tenha uma vida útil indefinida, o seu valor deverá ser submetida ao teste de impairment. Porém existem diversas empresas com diferentes metodologias para a avaliação das referidas marcas. Essas variações podem trazer desconfianças à referida avaliação da marca? Como estas divergências devem ser resolvidas?
R: Sim. Deveria ter um único critério para avaliação da marca.
4) Qual a melhor metodologia deve ser aplicada na avaliação das marcas e que variáveis devem ser consideradas?
R: Variáveis: Tempo de vida da empresa, valor das ações no mercado, rentabilidade, resultado de pesquisa de imagem da empresa.
5) No seu entender, independente das normas contábeis vigente, como deveria ser a mensuração monetária da marca e como deveria ser representada no balanço patrimonial da Empresa?
Resposta de: Respondente 06
Contador – Petrobras S/A
1) O que a marca Petrobras representa para a empresa?
R: Garantia de qualidade e confiabilidade dos produtos ofertados.
2) O não reconhecimento do valor da marca no Balanço Patrimonial da empresa pode trazer prejuízos à credibilidade das informações fornecidas pela Contabilidade aos diversos usuários da s referidas informações?
R: De maneira alguma, pois de certa forma isso já está precificado pelo mercado.
3) Uma vez que a marca tenha uma vida útil indefinida, o seu valor deverá ser submetida ao teste de impairment. Porém existem diversas empresas com diferentes metodologias para a avaliação das referidas marcas. Essas variações podem trazer desconfianças à referida avaliação da marca? Como estas divergências devem ser resolvidas?
R: Com certeza a proliferação de metodologias de aferição do valor da marca não causam boa impressão, entretanto, as novas regras contábeis pretendem alinhar essas práticas.
4) Qual a melhor metodologia deve ser aplicada na avaliação das marcas e que variáveis devem ser consideradas?
R: Aquela q atende as novas regras contábeis e seja de amplo conhecimento das partes interessadas.
5) No seu entender, independente das normas contábeis vigente, como deveria ser a mensuração monetária da marca e como deveria ser representada no balanço patrimonial da Empresa?
R: Acredito q o mercado é o melhor balizador do valor da marca e ela esteja precificada no valor de mercado da companhia. Qualquer regra que se cria só vem burocratizar ainda mais um assunto q não deveria ser regulamentado. O mercado é parte interessada no valor da empresa. Portanto, ele sabe o valor da marca e isso se reflete na valorização dos papéis da companhia.
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