Buscou-se com este trabalho qualitativo e exploratório, analisar o tema co-criação sob o olhar do consumidor, questionando diretamente consumidores que participaram de um projeto de co-criação. Resultados importantes foram alcançados, como identificação de 31 categorias (temas) relacionadas à co-criação. Tal resultado é ainda mais rico se levarmos em consideração o número de sub-categorias, totalizando 81 temas ao total. Além da identificação das categorias, fez-se a análise das associações entre elas, para se saber quais categorias estão mais relacionadas entre si. Nesse âmbito, destaca-se a importância da participação da empresa para que idéias sejam geradas com mais freqüência e qualidade pelos participantes – quanto mais interação houver com a empresa, mais os participantes sentem vontade de participar. O tema perfil dos consumidores também teve bastante repercussão, mostrando, em linhas gerias, que todo tipo de consumidor pode participar, seja ele possuidor de conhecimento mais técnico ou não.
Confrontando com a literatuda revisada, a participação da empresa, representada em suma pelos blocos de interação de Prahalad e Ramaswamy (2004a) foram extensamente relacionados como importantes para um bom projeto de co-criação. A necesidade de interação (empresa-cliente) já apresentada refere-se diretamente ao bloco de diálogo, acesso e transparência do modelo. Quanto ao bloco de Risco-benefício, a maioria dos participantes não assume inteiramente o risco por um produto ruim – o divide com a empresa ou entende o risco como responsabilidade da empresa, pois ela é, ainda, o decisor final de produzir ou não.
O modelo de processos de Payne, Storbacka e Frow (2008) teve muitos tópicos identificados nos resultados, como aprendizado (da empresa e do cliente), necessidade de encontros (interação e ambientes variados) e sentimentos percebidos pelos encontros (ou falta deles, como o sentimento de descaso quando não há contato com a empresa). Notou-se que quanto mais pontos de encontros, melhor é a ação de co-criação, pois aumenta a interação empresa- cliente e cliente-cliente.
Com grande ênfase no perfil do consumidor, o modelo de Arnould, Price e Malshe (2006) pode ser amplamente referenciado durante as respostas dos entrevistados. Não raras foram as vezes que os consumidores atrelaram seu comportamento, seja participativo, competitivo ou mesmo despretencisoso ao seu perfil pessoal, caracterizado pelas esferas
sociais, culturais e físico-corporais de Arnould, Price e Malshe (2006). Muitos recursos operantes, principalmente conhecimento e habilidades foram levantados como importantes, mas não essenciais para realizar co-criação.
Uma gama de sentimentos relativos à co-criação foram identificados, mostrando a riqueza da dimensão afetiva que a experiência de um projeto colaborativo entre empresa e consumidor é capaz de gerar. Destaque para o sentimento de reconhecimento percebido pelos consumidores, proporcional à interação que a empresa realiza com ele, gerando motivação para continuidade de sua participação.
A dimensão de experiência comportamental também teve bastante relevância, indicando, sobretudo, comportamentos de pesquisa de ideias e competição entre participantes (esta incentivada pela empresa). No entanto, o comportamento competidor foi considerado maléfico para alguns consumidores.
Foram identificadas 133 características ou termos associados à co-criação, compondo atributos de imagem da co-criação perante os participantes. Dentre eles, teve destaque ideias, futuro, novidade, necessidade de tempo para se dedicar. De modo interessante, foi notada que a imagem de que co-criação é melhor para a empresa que para o consumidor. Tal imagem de maior ganho relativo para a empresa foi caracterizada não só pelo fato dela poder produzir produtos melhores e consequente lucro, mas também pelo fato da empresa obter muita informação de forma barata e ganho positivo na avaliação de sua marca. Colaborando para essa análise, a maioria dos participantes afirmou que a imagem da empresa mudou para melhor após eles participarem do projeto de co-criação, sendo eles atuais consumidores da marca ou não.
O termo “exploração” foi bastante citado ao se referir co-criação como um trabalho que o consumidor está fazendo sem remuneração para a empresa, principalmente entre os participantes ligados a design. Tal sensação de exploração é influenciada diretamente por professores que aconselham seus alunos a terem muito cuidado com projetos colaborativos para que eles não apresentem suas ideias e trabalhos sem remuneração em troca.
Alcançando o objetivo de identificar possíveis antecedentes do comportamento co-criador, foram identificados 31 objetos aos quais receberam algum tipo de avaliação direta ou indireta dos participantes, caracterizando atitudes em relação à co-criação. Dentre elas, o destaque foi para atitude positiva para a realização de atividades presenciais entre empresa e
consumidores, bem como incentivos da empresa com inspirações para geração de idéias e interação entre os próprios consumidores. Confirmando-se como um cerne do trabalho colaborativo, notou-se que interação (empresa-cliente e cliente-cliente) possui atitude positiva e é praticamente um requisito para ações bem sucedidas de co-criação.
Em relação às normas subjetivas, foram encontrados poucos influenciadores no comportamento do consumidor. A maioria demonstrou não se importar com a opinião positiva ou negativa de seus amigos e conhecidos, com exceção da opinião de professores da área de design, que atentam para os alunos terem cuidado com projetos colaborativos.
Sobre o controle percebido, os entrevistados demonstraram não haver impedimentos para a realização de ações de co-criação, execeto pela escassez de tempo. Portanto, os entrevistados possuem grande controlabilidade e citaram que plataformas móveis podem ajudar a minimizar a limitação provocada pelo tempo, uma vez que podem ser acessadas de qualquer lugar a qualquer momento.
As implicações gerenciais são vastas. As empresas podem reconsiderar o desenho de suas ações de co-criação a partir da visão dos consumidores apresentadas nesta dissertação. Os elementos que devem ser considerados para uma ação de co-criação são: grande interação (empresa-cliente e cliente-cliente), ambientes virtuais e presenciais, inspirações da empresa para apoio na geração de ideias e premiação para os participantes. Uma vez que a imagem que co-ciação é melhor para empresa que para o cliente, a empresa pode focar sua comunicação mostrando os benefícios para o cliente que realiza co-criação. A utilização de redes sociais e aparelhos móveis também é relevante para os consumidores.
Em suma, os resultados alcançados cumprem o objetivo proposto do trabalho, confirmam a literatura revisada e a complementa com o olhar inédito do consumidor co-criador. O quadro 11 resume os principais resultados do trabalho empírico, suas relações com a teoria levantada e os objetivos alcançados.
Referencial Teórico
Pontos / Modelos revisados do referencial
teórico Resultados Principais da Pesquisa Empírica Objetivos Específicos Alcançados
Co-criação
Modelo de Blocos de Interação (PRAHALAD E RAMASWAMY, 2004a)
O consumidor fica mais motivado quando há diálogo e aproximação da empresa.
O risco final é da empresa que desenvolveu e tomou as decisões de
fabricação. Capturar as experiências e impressões dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co- criação
Identificar os fatores que, sob a ótica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador
Modelo de “Processos e Encontros” (PAYNE, STORBACKA E
FROW, 2008)
Quanto mais pontos de contato, como ambiente diferentes, maior é a interação e melhor é a ação de co-criação
Os encontros geram aprendizado no cliente e na empresa Os encontros (ou ausência deles) geram sentimentos Modelo de “Interação de
recursos” (ARNOULD, PRICE E
MALSHE, 2006)
O perfil do consumidor influência o comportamento co-criador Habilidades técnicas ajudam, mas não são fundamentais para
participação
Experiência de marca
Dimensão de experiência –
sensorial Não houve citações de atividades sensoriais pelos consumidores
Capturar as experiências e impressões dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co- criação
Identificar os fatores que, sob a ótica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador
Dimensão de experiência – afetiva
Grande quantidade de sentimentos apresentados – 20 ao total O sentimento de reconhecimento por parte da empresa é fundamental
para co-criação
O sentimento de descaso é sentido quando há baixa interação com a empresa
Sentimentos foram relacionados à participação da empresa e resultado final do projeto
Dimensão de experiência – comportamental
Comportamento de pesquisa: os consumidores realizavam pesquisas próprias em busca de novas ideias
Comportamento de competição: embora criticado por alguns, os consumidores competiam entre si motivados por pontuação gerada pela empresa
Dimensão de experiência –
intelectual Poucos pensamentos foram citados, como tentar adaptar ideas já existentes ao carro conceito Construção da imagem de
marca a partir da experiência
Foram encontrados 133 termos associados à co-criação, com destaque para ideias, futuro, melhor para empresa, novidade, precisa de tempo, colaboração e exploração.
Na maioria dos casos, a imagem da empresa melhorou após a experiência de co-criação
Capturar as experiências e impressões dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co-criação Teoria do Atitude Foram encontradas 31 atitudes distintas Identificar possíveis antecedentes do
Comportamento
Planejado Destaque para atitude positiva em relação à presença de ambientes presenciais e à interação maior da empresa
comportamento de co-criação Capturar as experiências e impressões
dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co- criação
Normas subjetivas
Os consumidores mostraram não se preocupar com o julgamento de seus próximos
Professores da área de design exercem influência negativa para a co- criação em projetos colaborativos
Controle Percebido Tempo é o maior impeditivo para participação Plataformas móveis podem minizar o efeito tempo e aumentar a controlabilidade dos consumidores
Quadro 11 - Resultados Principais da Pesquisa Empírica Fonte: Elaborado pelo autor