Tüketim Kültürü Açısından “Kavramsal Marka” tanımı

Tüketim Kültürü, 21. Yüzyılın Tüketim Toplumunu anlatan bir olgudur. Tüketim Kültürü, toplumda zaten varolan tüketim anlayıĢının üretim odaklılıktan tüketim odaklılığa geçiĢiyle birlikte adından söz ettirmeye baĢlamıĢtır. 1980‟li yıllarla baĢlayan ve günümüze kadar gelen süreçte tüketim bir kültüre dönüĢerek, yaĢamın vazgeçilmezi olmuĢtur. Tüketimi, yaĢamlarının vazgeçilmezi yapan bireylerin oluĢturduğu toplum olan Tüketim Toplumu, Baudrillard‟ın kuramsal bakıĢ açısında Ģu ifadelerle anlatılır.

“Tüketim Toplumu aynı zamanda tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur; yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve

yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı.” (Baudrillard, 2010:95)

Baudrillard‟ın yukarıdaki ifadelerle savladığı kuramsal bilgi ıĢığında denilebilir ki, Tüketim Toplumuna yeni üretim güçlerinin hakimiyet kurmasıyla birlikte, kar odaklı ekonomi dinamikleri devreye girmiĢ ve toplumun tüketime istek duymasını artırıcı faaliyetlerle toplum bu yeni düzene alıĢtırılmaya çalıĢılmıĢtır.

“Dolaşım, satınalma, satış, farklılaşmış mallar nesneler/göstergelerin sahiplenilişi günümüzde dilimizi, kodumuzu tüm toplumun iletişime geçmek ve konuşmak için kullandığı şeyi oluşturur. İşte bu tüketimin yapısı, tüketimin dilidir; bireysel ihtiyaçlar ve hazlar bu dile bağlı olarak söz etkilerinden ibarettir.” (Baudrillard, 2010:93)

Tüketim Kültürü olgusu, ilkin tüketimin tüketici için vazgeçilmez bir unsur olmasıyla anlam kazanır. Bunun yanı sıra, toplumda yerleĢik bir tüketim‟e olan ilginin artarak devamını sağlamak üzere de stratejiler geliĢtirir. Markaların kullandığı, metaforlar, göstergeler, kavramlar bu stratejilerin temel taĢlarıdır. Amaç, Tüketim Kültürünün dönüĢtürdüğü toplumun Tüketim Toplumu olarak yaĢamasını sağlamaktır. Kavramsal Marka tanımı da, Tüketim Toplumunun devamlılığını sağlamak üzere kurgulanmıĢ yeni bir pazarlama stratejisidir. Tüketiciyi soyut yanından yakalayan bu strateji, ürünün ruhu ile tüketiciyi buluĢturur.

Kavramsal Markanın literatürdeki ikamesi “concepting” olarak geçmektedir. Kavramın, Tüketim Kültürü olgusu ile yan yana geliĢi, Tüketim anlayıĢındaki değiĢim ile markalama yöntemlerindeki değiĢim arasında bir nedensellik iliĢkisi bulunduğu içindir.

“Concepting, bir consept’in doğumunu, gelişimini ve yetişme sürecini veya o sürecin yönetimini kapsar.” (Rijkenberg, 2009:10)

Markanın imajı ve sürekliliğini korumak, tüketici bağlılığı yaratmak amacına hizmet eden concepting, yeni bir pazarlama stratejisidir.

“Concept bir başlıktır. İçinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, düşünce tarzını, güdüleri, “modları”, ilgi alanlarını, dünya görüşlerini ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır.” (Rijkenberg, 2009:10) Bu bakıĢ açısının ortaya koyduğu anlam, pazarlama anlayıĢındaki kültürel dönüĢümlere ait mesajları içermektedir. Kültürel pek çok ürünün metalaĢmasına olanak tanıyan ve bunu farklılık olarak pazarda sunan sistem, üretimini tinsel olana ağırlık vererek gerçekleĢtirmeye yönelmiĢtir. Nesnelliğin ön planda olduğu üretim anlayıĢında, soyut olanın metalaĢması mümkün hale gelmiĢtir. Diğer bir ifadeyle “concepting” kültürün metalaĢarak ürüne dönüĢtüğü anlayıĢın tüketici cephesindeki karĢılığıdır. Soyut olanın metalaĢması, tüketicinin soyut olan tinselliğini de harekete geçirmektedir.

Markalamanın yeni kategorisi olan Kavramsal Markanın, bugün önemli bir yere sahip olmasının geri planında pek çok değiĢken bulunmaktadır. Pazarlamayı ilgilendiren tüm, ekonomik, sosyal, teknolojik değiĢkenlerin rolü vardır demek yanlıĢ olmayacaktr. Bu alanlardaki her değiĢim pazarın yapısını, pazarlamanın stratejilerini değiĢtirmekte ve yeni formlara göre düzenlemektedir.

Özellikle 1950‟li yıllardan itibaren Modernizm ile baĢlayan rekabet kurgulu Pazar, günümüze kadar pek çok aĢamadan geçmiĢtir. Öte yandan, pazar hareketliliğinden bir Ģey kaybetmemiĢtir. Zaten var olan rekabet artmıĢ, ürün sayısı çeĢitlenmiĢ, değiĢim zorunlu hale gelmiĢtir.

“Concepting, markaların belli konseptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde Concepting, madde-temelli ve geçtiğimiz binyılın sonunda hala geçerli olan ürün-geliştirme evrelerini takiben en son evreyi temsil eder. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunuyor. (Rijkenberg, 2009:27)

Konsept yaratarak markalama, aynı zamanda Marka kavramının da yerini alarak sözkonusu kavramı ikincil planda bırakmıĢtır.

“Bundan sonraki aşamasında pazarlama, insanların beyinlerini marka imajlarıyla hipnotize etmek yerine, yeni konseptleri anlayacak şekilde geliştirmeye yönelik olacaktır.” (Grant, 2004:21)

Markalamadaki bu stratejik değiĢiklik, Markayı da temsil etmesi nedeniyle ayrı bir öneme sahip konseptin, farklı, yenilikçi, ilgi çeken formda olması için markaların yarıĢında önemli bir yere sahiptir.

“Markalar için belirlenmiş concept, markanın ardındaki anlamı anlaşılır kılar; concept’e özünü verir.” (Rijkenberg, 2009:38)

Benetton örneğinde olduğu gibi, “United Colors of Benetton” sloganıyla dünyaya yarattığı marka ile bir mesaj vermeye hazırlanmıĢtır. Dil, din, ırk farkının olmadığı bir dünyada tüm insanların mutlu bir topluluğun üyesi oldukları mesajıdır. Yaratılmak istenen birleĢtirici ve renkli bir dünyadır. Mesajın ulaĢtığı herkesin bu mesajı yorumlayıĢı concept‟in markalamadaki baĢarısıdır. Benetton Markasının concept ile ortaya koyduğu mesaj sonucu marka dünya çapında yayılmıĢ 120 ülkede 7.000 mağazalık bir ağ olmuĢtur. (Rijkenberg, 2009:38).

21. yüzyılda, sayısız stratejilerle pazarda varolmaya çalıĢan markalar, tüketici odaklı üretim sürecine geçiĢle birlikte, ibreyi ilk olarak tüketici isteklerine yöneltmiĢlerdir.

Tüketim Kültürü olarak da adlandırılan bu yeni süreçte, pazar araĢtırmaları, tüketicinin klasikleĢen mottolardan uzakta kalmayı tercih ettiği, farklı seçeneklere daha yakın durduğu gerçeğini ortaya çıkarmıĢtır. Bu gerçek, markaların concept ile yaratmaya çalıĢtığı Ģey‟in özünü oluĢturmaktadır. Bir duygu, düĢünce taĢıyıcısı olarak tasarlanmıĢ yeni ürünler ortaya çıkaran markalar yeni dönemde, en güçlü ve en etkili kavramların peĢine düĢmüĢlerdir.

Nestle‟nin Nespresso markası ile yarattığı concept, pazardaki geleneksel markalarla rekabetin concept ile nasıl yapılacağı açısından iyi bir örnek sayılır. “Nespresso’nun mütevazi bir concept’i vardır: Kendimizi evimizde güzel bir kahve ile şımartabiliriz. Kahve, özel Nespresso espresso makinesi sipariş edenlerden oluşan Nespresso “üyeleri”ne haricen satılıyor. Vakumlanmış paketler yalnızca Nespresso makinesinde kullanılabiliyor.” (Rijkenberg, 2009:110). Bu yolla, Nespresso markası altında Nestle kahve makineleri de konumlandırılmıĢ olarak pazardaki yerini almıĢtır. Yeni tüketicilere de bu sayede ulaĢılmıĢ, yaratılan concept hem kahve hem de kahve makinesinin pazarlanmasında diğer rakipleri düĢündürecek bir strateji ile öne çıkmıĢtır.