Tüketim Ürünleri Pazar Testi

Tüketim ürünlerinin test edilmesinde işletme, dört değişkeni tahmin etmeye çalışır, deneme, ilk defa yeniden satın alış, benimseme ve satın alma sıklığı. İşletme, bütün bu değişkenleri yüksek oranda bulmayı ummaktadır. Bazı hususlarda, ürünü test eden çok sayıda tüketici bulacaksa da, tekrar satın alanların az sayıda olduklarını görebilir veya yüksek oranda benimsemeye rağmen, yeniden satın alımları düşük bulabilir (dondurulmuş gurme yiyecekleri gibi).

En az masraf gerektirenden en çok masraf gerektirene kadar başlıca tüketim ürünleri pazar testleri şunlardır: (Kotler, Keller, 2006: 654-655)

4.7.1.1. Satış Dalgası Araştırması

Satış dalgası araştırmasında ürünü daha önce test eden işletme, tüketicilere ürünü bedava olarak tekrar vermektedir, bir rakibin ürünü az indirimli bir fiyatla satılırken ürün onlara üç defadan beş defaya kadar teklif edilebilir (satış dalgaları) ve işletme, kaç tüketicisinin tekrar ürününü seçtiğini ve ne kadar tatmin olduklarını görebilmektedir.

Satış dalgası araştırması, ambalajlama ve reklama gidilmeden çabucak uygulanabilmektedir. Fakat satış dalgası araştırması, farklı promosyon ödüllerinin deneme oranlarına etkisini belirtmektedir, çünkü tüketiciler ürünü test etmeleri için önceden seçilmektedir. Aynı şekilde, ürünün dağıtım gücünü ve raflardaki yerleşiminin etkisini de belirtmektedir.

72

4.7.1.2. Simüle Edilmiş Test Pazarlaması

Simüle edilmiş test pazarlamasında 30 ila 40 kadar bilinçli tüketici bulunmaktadır ve onlara marka bağımlıkları ve belirli bir ürün kategorisindeki tercihleri hakkında sorular sorulmaktadır. Bu kişiler daha sonra iyi bilinen ve yeni televizyon reklamlarını veya basılı reklamları görmeleri için davet edilirler. Bir reklam, yeni ürün üzerinde dursa da dikkati çekmesi için hangi ürünün olduğu belirtilmiştir. Tüketicilere az miktarda para verilir ve istedikleri ürünleri almaları için mağazaya davet edilirler. İşletme, kaç tüketicinin yeni markayı veya rekabet halindeki markayı satın aldıklarına dikkat etmektedir. Simüle edilmiş bu test, reklamın rekabet ettiği markaların karşısındaki nispi tesirini bir ölçüde göstermektedir. Müşterilere hangi sebeplerle satın aldıkları veya almadıkları sorulmaktadır. Markayı satın almayanlara bedava numuneler verilmektedir. Birkaç hafta sonra kendilerine telefon edilerek direkt ürün hakkındaki tutumları, kullanılışı, tatmin olup olmadıkları, ürünü tekrar satın alıp, almayacakları hakkında sorular yöneltilir ve yeniden satın almaları için teklifler yapılmaktadır.

Bu metodun çok çeşitli avantajları vardır. Çok daha kısa zaman içinde ve gerçek test pazarlaması için harcanan paranın çok daha küçük bir kısmını harcamakla, reklamın etkisi ve test oranları ve eğer uzatılırsa tekrar satın alma oranları hakkında oldukça doğru sonuçlar vermektedir. Bu ön testler, sadece üç ay sürer ve 250.000 dolara mal olabilmektedir. Alınan sonuçlar nihai satış seviyelerinin belirlenmesi için yeni ürünün tahmini modeli ile birleşmektedir. Pazarlama araştırması firmaları, bu tür testler sonunda pazara sürülen ürünlerin satış seviyeleri tahminlerinde çok doğru tahminlerde bulunulduğunu söylemektedir.

4.7.1.3. Kontrol Edilmiş Test Pazarlaması

Bu yöntemde bir araştırma firması, bir ücret karığında, yeni ürünü satacak belirli sayıda mağaza bulmaktadır. İşletme yeni ürünün özelliklerine göre testti yürüteceği mağaza sayılarını ve coğrafik yerlerini belirler araştırma firması, ürünü araştırmaya katılan mağazalara dağıtır ve raflardaki yerlerine, vitrinlerdeki

73 konumlarını ve satın alma yerindeki promosyonları ve fiyatları kontrol etmektedir. Satış sunuşları müşterilerin çıkış yerlerindeki elektronik okuyucularla ölçülebilir. İşletme aynı zamanda test sırasındaki yerel reklam ve promosyonların etkisini de değerlendirebilir.

Kontrol edilmiş test pazarlaması işletmeye, mağaza içindeki faktörlerin ve sınırlı reklamın satın alma davranışlarındaki etkisini test etme imkanı vermektedir. Sonraları, bir grup tüketici ile ürün hakkındaki izlenimleri üzerine görüşmeler yapılabilir. İşletme, kendi satış gücünü kullanmak ve bu iş için özel ödemeler yapmak zorunda değildir. Bununla beraber kontrol edilmiş test pazarlaması, yeni ürünleri mağaza bulunduranların onu nasıl satmaları hakkında bilgi vermemektedir. Bu tür Pazar testinde rakipler ürün ve ürünün özellikleri ile ilgili bilgi sahibi olabilmektedir.

4.7.1.4. Test Pazarları

Yeni bir tüketim ürünün son testi, onu gelişmiş bir test pazarlamasına tabi tutmaktır. İşletme temsil edici birkaç şehir seçer ve satış gücü yerel perakendecilerin ürünü raflarda iyi bir görünüm vererek satmalarını sağlamaya çalışır. İşletme ulusal pazarda yapacağı şekilde, bu pazarda da tam bir reklam ve promosyon kampanyası yürütür. Böylesine büyük çaplı ve gerçekçi bir test, testlerin yapıldığı şehirlere, test sürelerine ve işletmenin toplamak istediği verilere bağlı olarak bir milyon dolardan fazlaya mal olabilmektedir.

Ürünün test edileceği pazarla ilgili yönetimin cevaplandırması gereken birçok soru vardır. Bunlar;

1. Kaç şehirde test edilecek? Testlerin yapıldığı şehir sayısı genelde 2 ile 6

arasında. Bölgesel farkların ve rakiplerin pazara müdahale sayısı ne kadar fazla olursa testlerin yapılacağı şehirlerin sayısı o kadar fazla olmalıdır.

74

2. Hangi şehirler? Her işletmenin testin yapılacağı şehirlerin seçilmesini

hangi ölçütlere göre yapacaklarını belirlemesi gerekir. Bir işletme testin yapılacağı şehirlerde çeşitli sanayi kollarının, medya yaygınlığının, mağaza zincirlerinin, rekabetçi faaliyetin bulunup bulunmadığını ve o şehirde çok fazla test yapılıp yapılmadığına bakmalıdır.

3. Testin uzunluğu? Pazar testleri birkaç aydan bir seneye kadar sürer.

Ürünün tekrar satın alınma süresi ne kadar uzun olursa, tekrar satın alınma oranlarının ölçülmesi için o kadar uzun bir test süresine gerek vardır. Eğer rakiplerde bu pazara giriyorlarsa test süresi kısaltılmalıdır.

4. Ne tür (enformasyon) bilgi gerekli? Depolara gönderilen ürünlerle ilgili

veriler brüt envanter satın alışını gösterir, fakat perakende seviyesindeki haftalık satışları göstermez. Tüketici görüşmeleri kimleri hangi markaları satın aldıklarını ve onların marka bağımlıklarını ve başka markalara eğilim oranlarını gösterir. Tüketici anketleri; tüketici davranışları ve ürünü ne sıklıkta kullandıkları, tatmin olup olmadıkları hakkında ayrıntılı bilgi verir.

5. Ne tür bir hareket tarzı? Eğer test pazarları yüksek oranda tecrübe ve

yeniden satın alma oranlarını gösteriyorsa, ürün ülke çapında dağıtılmalıdır. Eğer test pazarları yüksek oranda tecrübe ve düşük oranda tekrar satın alma oranı gösteriyorsa, müşteriler tatmin olmamışlardır ve ürün yeniden tasarımlanmalı veya terk edilmelidir. Eğer test pazarları düşük ölçüde tecrübe oranı ve yüksek ölçüde tekrar satın alma oranı gösteriyorsa, ürün tatmin edicidir fakat daha fazla sayıda kişinin onu test etmesi gerekir. Buda daha fazla reklam ve satış promosyonu demektir. Eğer deneme ve yeniden satın alma oranları düşük ise, ürün terk edilmelidir.

75 Test pazarlaması alternatif pazarlama planlarının etkisinin denenmesi imkanını verir. Colgate-Palmolive, yeni bir sabunu pazarlamak için, testin yapıldığı dört şehrin her birinde farklı bir pazarlama karması kullanmıştır: (Kotler, 2000: 349)

1. Ortalama bir reklam miktarı ile birlikte kapıdan kapıya dağıtılan bedava ürün numuneleri,

2. Yoğun reklam artı numuneler,

3. Reklamla birlikte posta ile paraya çevrilen kuponlar gönderilmesi ve 4. Özel bir tanıtım yapılmaksızın, sadece reklamdır.

Test pazarlamasının yararlarına rağmen pek çok işletme, test pazarlamasının günümüzdeki değeri hakkında şüphe duymaktadır. İşletmeler günümüzde hızla değişen pazar koşullarından dolayı pazara ilk giren işletme olmak istemektedir. Ürünün test pazarlaması işletmeleri yavaşlatır ve onların planlarını, rakiplerin görmelerini sağlar. P&G, kullanılmaya hazır Duncan Hines kabartma tozunu test etmeye başladığı zaman, General Mills, hemen kendisinin Betty Croker markasını sunmuştur, günümüzde bu kategorinin lideri oldur. Bazı rakipler ayrıca test pazarlarını bozmak içinde girişimlerde bulunmaktadırlar. Hepsi Mountain Dew enerji içeceğini Minneapolis’ te test ettiği zaman, bir diğer içecek firması Gatorade, kuponlar ve reklamlarla karşı saldırıya geçmiştir. (Kotler, 2000: 349)