Ürün Kavramı Geliştirme ve Test Etme

Yeni ürün geliştirme hakkında yazılan birçok kitap ve tezde; yeni ürün geliştirme sürecinde, ürün kavramı geliştirme ve test etme aşaması bulunmamasına rağmen son yıllarda yazılmış Pazarlama Yönetimi kitaplarında bu aşamaya yer verilmiştir. Yeni ürün geliştirme süreci içerisinde bu aşamaya yer verilmesinin nedeni; yeni ürün geliştirmenin maliyetli bir iş olması ve yeni ürün başarısızlık oranının yüksek düzeyde olmasına bağlı olarak yeni ürün geliştirme süreci içerisinde fikir üretme aşamasıyla ortaya çıkan ve fikir elenmesi sonucunda kesinleşen yeni ürün fikrini bir ürün kavramına dönüştürerek test etmek ve eğer fikir ürün kavramı olarak başarısız sonuç veriyorsa, yeni ürün geliştirme sürecindeki diğer aşamaların maliyetine katlanmadan yeni ürün fikirleri arayışına geri dönmektir.

Çekici bir fikir bir ürün kavramı olarak geliştirmelidir. Bir ürün fikri, bir ürün kavramı ve bir ürün imajı arasındaki ayırım önemlidir. Bir ürün fikri işletmenin pazara kendisinin sunabileceği mümkün bir ürünün fikridir. Bir ürün kavramı, tüketici ve ürün ilişkilerinin anlamlı olarak ifade edilen, fikrin detaylandırılmış şeklidir. Tüketicinin gözünde ürünün değeri; ona sağlayacağı kullanım faydası, kazandıracağı prestij ürün kavramının özellikleridir. Bir ürün imajı ise gerçek ya da potansiyel bir ürünü tüketicilere anlatmanın bir yoludur. (Uzman, 2002: 41-42)

4.3.1. Ürün Kavramının Geliştirilmesi

Geçtiğimiz yıllarda Japonya’ da Honda Civic’ in Hybrid motorlu versiyonu tanıtılmıştır. Bu araba hibrit motor dediğimiz benzinle çalışan motorun yanında bir de elektrikli motora sahiptir. Elektrikli motor benzinli motorun ürettiği kinetik enerjiyle şarj olmaktadır. Elektrikli motor hız sabitleşmeye başladığında devreye girmekte ve bu aracı dünyanın en çevreci ve ekonomik 5 kişilik otomobili yapmaktadır. Honda Civic Hybrid 1 litre benzinle minimum 30 kilometre yol kat etmektedir. (Uzman, 2002: 42-43)

47 Bu gerçek örnekten hareketle konuyu bir örnekle açıklayacak olursak;

Toyota’ nın yakıtla çalışan bir elektrikli otomobil için hazırlandığını varsayarsak; bu araba metanol yakıttan, hidrojen yaratmakta ve bu arabanın motorunu çalıştırmak için elektriğe dönüştürmektedir. Çevreyi çok az kirleten yakıt- pil sistemi yakıtı yüksek oranda etkili kullanır ve yeni arabaya, motordaki standart iç yanmadan fazla bir yanma sağlayarak, çevresel bir avantaj sağlar. Öncelikle metanol yaygın oranda kullanılabilmekte ve buda otomobile, aküyle çalışan elektrikli otomobillere göre [GM’ nin (General Motors) son zamanlarda tanıttığı EV1 gibi] sınırsız bir sürüş mesafesi sağlamaktadır.

Toyota’ nın amacı, tüketicilerin çekici ürün konseptini nasıl algılayacağını ve en iyisini nasıl seçeceğini gösteren alternatif ürün kavramları içinde bu yeni ürünü geliştirmektir. Bu elektrikli otomobil için aşağıdaki ürün kavramları yaratılabilir.

Kavram 1: İkinci bir aile arabası olarak tasarlanan düşük fiyatlı bir otomobil.

Şehir içinde kullanılabilir. Araba market alışverişine çıkmak ve arkadaş ziyaretleri için idealdir.

Kavram 2: Orta maliyetli, sportif ve az yer kaplayan çekici bir araç.

Kavram 3: Pratik taşımacılık ve çevreyi kirletmemeyi amaçlayan, çevre

bilinçli insanlar için pahalı olmayan “Yeşil Otomobil”.

4.3.2. Ürün Kavramı Testi

Ürün kavramı testi hedef tüketici gruplarıyla birlikte yeni ürün kavramlarını test etmeyi ifade etmektedir. Ürün kavramları tüketiciye sembolik olarak ya da fiziksel olarak sunulur. Örneğin Kavram 3;

Verimli ve hızlı, sürüş zevkli, dört kişilik yakıtla çalışan bir elektrikli otomobildir. Bu yüksek teknolojili araç hemen hemen hiçbir kirlilik yaratmadan pratik ve güvenli taşıma sağlayarak metanol yakıtından ortaya çıkan hidrojen ile çalışır. Saatte 80 mil sürate kadar çıkabilir, bir galon yakıtla 66 mil gidebilir ve akü

48 ile çalışan elektrikli arabaların aksine hiçbir zaman şarj etmeye gereksinim duymaz. Fiyatı, tam donanımıyla 18.000$’ dır.

Bazı ürün kavramı testleri için bir kelime veya resim açıklaması yeterli olabilmektedir. Ancak daha somut ve fiziksel bir sunum ürün kavramı testinin güvenilirliğini arttıracaktır. Günümüzde bazı işletmeler ürün kavramlarının tüketici hedeflerini daha gerçekçi kılması için yeni yollar bulmaktadır. Örneğin; bazıları ürün kavramlarını test etmede gerçeğe yakın yollar kullanmaktadır. Bu programlar gerçeği taklit etmede bilgisayarlar ve duyumsal aletler kullanırlar (eldiven, gözlük gibi). Mesela, bir mutfak tasarımcısı, müşterinin şirketin ürünleriyle yeniden tasarım yapılan mutfağının nasıl göründüğü veya çalıştığını görmesinde yardımcı olmak için bu programları kullanabilmektedir. Bu kullanım daha pek yaygın olmasa da günden güne artmaktadır.

Ürün kavramına tabi tutulan müşterilere aşağıdaki gibi sorular sorularak, onların tepkileri ölçülebilir. Cevaplar en çok, şirketin albenisi olan konsepte karar vermesinde yardımcı olacaktır. Örneğin son soru müşterinin bu ürünü alma isteğini sormaktadır. Tüketicilerin % 10’ unun “ kesinlikle”, %5’ ininde “muhtemelen” satın alacaklarını söylediğini varsayarsak, işletme, hedef kitledeki tüm nüfusa dayandırarak satış oranlarını tahmin etme yoluna gidebilir.

Pek çok işletme müşterilerini yeni ürünlere yöneltmeden önce rutin olarak yeni ürün konseptlerini müşterilerle test eder. Kamuoyu araştırması katılımcıların sunulan yeni ürünü satın alma eğilimlerini, ürün fikirlerinin ne kadar yeni ve değişik olduğu hakkındaki düşüncelerini ve fiyatıyla karşılaştırıldığında ürünün değeri hakkındaki yargılarını değerlendirir. (Uzman, 2002: 43-44)

1. Yakıtla çalışan elektrikli araba ürün kavramı testi için sorular şunlardır; 2. Yakıtla çalışan elektrikli araba kavramını anladınız mı?

3. Arabanın performansı hakkındaki iddialara inanıyor musunuz?

4. Geleneksel arabalarla karşılaştırdığınızda yakıtla çalışan elektrikli arabanın asıl faydaları nelerdir?

49 5. Akü şarjıyla çalışan elektrikli arabayla kıyasladığınızda bu arabanın

avantajları nelerdir?

6. Arabanın özellikleri için ne tür gelişimler önerirsiniz?

7. Hangi kullanım özellikleri için yakıtla çalışan elektrikli arabayı geleneksel arabalara tercih edersiniz?

8. Bu araba için uygun fiyat ne olmalıdır? 9. Sizce bu tür bir arabayı kim kullanabilir? 10. Böyle bir arabayı alır mısınız?