Tüketicilerin seçme şansları bulunduğunda, mevcut pazar ortamında satın alma tercihlerini yerli mi yabancı üründen yana mı kullanacakları konusunda etkili olduğu kabul edilen belli başlı faktörlerden bazıları talep üzerindeki kişilerarası etkiler, menşe ülke etkisi ve tüketici etnosentrizmidir.
2.6.1. Talep Üzerindeki Kişilerarası Etkiler
Tüm toplumlarda bireyler statü, prestij, sosyal sınıf bakımlarından kendilerini, diğer bireylerle karşılaştırmaktadırlar. Bu açıdan, tüketilen ürün veya markalar sağladıkları fonksiyonel fayda yanında taşıdıkları sembolik anlamlarla bir takım sosyal faydalar da sağlamaktadırlar. Tüketicinin bir ürüne olan talebi, ürünün fiyatı ve diğer tüketicilerin talebinden etkilenmektedir. Talebin diğer tüketicilerin aynı ürünü satın alması ve ürünün fiyatına bağlı olarak artması veya azalması durumları talep üzerindeki kişilerarası etkiler ile açıklanmaktadır (Eryiğit, 2009: 14).
Tüketicinin talebinin büyük bir bölümünün sosyal olduğu, diğer bir ifadeyle, bireyin davranışı üzerinde diğer bireylerin önemli bir etkisi bulunduğu savunulmaktadır. Bu açıdan, bireyin tüketim davranışının açıklanmasında kişilerarası etkiler dikkate alınmalıdır (Eryiğit, 2009: 43).
Leibenstein (1950) üç tür kişilerarası etki tanımlamaktadır; Veblen etkisi, aykırılık (snob) etkisi ve çoğunluğa uyma (bandwagon) etkisi. Veblen etkisi gösteriş amaçlı tüketim (conspicuous consumption) olarak da adlandırılabilmektedir. Gösteriş amaçlı tüketim tüketicinin servetini göstermek amacıyla, aykırılık etkisi diğerlerinden farklı olmak amacıyla, çoğunluğa uyma etkisi diğerlerine benzemek amacıyla yaptığı tüketimi açıklamaktadır. Bu faktörler tüketicilerin yerli ve yabancı ürünlere yönelik tutum ve tercihlerine etki edebilmektedirler. Gelişmekte olan
ülkelerde bir ürünün yabancı menşeli, özellikle gelişmiş ülke menşeli olması tüketiciler tarafından olumlu değerlendirilmektedir. Bu olumlu değerlendirmenin iki kaynağı olduğu belirtilmektedir. Bunlardan ilki yüksek kalite algısı, diğeri statü gösterme amacıdır. Gelişmekte olan ülkelerde yabancı ürünler statü sembolü olarak algılanmaktadır (Eryiğit, 2009: 15).
2.6.2. Menşe Ülke Etkisi
Tüketicilerin satın alma kararlarında ürünün niteliği, markası ve fonksiyonları gibi değerlendirmede başvurduğu bilgilerden biri de ürünün “menşe ülkesi”dir (Armağan, 2011: 69). Ülke imajı veya ülke kökeni etkisi çalışmaları yıllardır uluslararası iş araştırma dünyasında önemli ve popüler alan haline gelmiştir. Bu ilgiye rağmen ülke kökeninin ve imajının etkisi kafa karıştırıcı ve tam anlaşılamayan bir görüntü vermektedir. Genellikle ülke görüntüsü olarak bir ülkenin ekonomik, teknolojik, sosyal ve politik değişkenleri üzerinde durulmaktadır. Bazı uzamanlar ise bir ülkenin ürün niteliklerine odaklanan çalışmalar yaparak bir ülkenin ürün imajını vurgulamayı tercih ederler (Lu Wang, 2012: 1042).
Bir ürün bir ülkede dizayn edilip, bir başka ülkede üretilip, yine başka bir ülkede monte edilmiş olabilir. Birçok araştırmada menşe ülkenin; ürünün üretildiği ülke (country of manufacture), montajın yapıldığı ülke (country of assembly), ürünün dizayn edildiği ülke (country of design) ve parçaların temin edildiği ülke (country of parts) olmak üzere farklı bileşenlerden oluştuğu savunulmuş ve bu araştırmalarda sadece ürünün üretildiği ülkenin değil, dizayn ve montajının yapıldığı ülkelerin de tüketici davranışlarına, tutumlarına ve algılarına etkileri araştırılmış ve bu bileşenlerin de etkisinin bulunduğu ortaya konulmuştur (Akın vd, 2009: 492).
Ülke imajı dolayısıyla da menşei değişik ülkelerde farklı etki yapmaktadır. Örneğin Amerika’nın tanınmış ev aletleri üreticisi “Princess Housewares” Almanya pazarına girdiğinde, ürünleri tamamen Amerikan havası taşıdığı için sert bir tepkiyle karşılanmıştır. Bu tepkinin temelinde Alman tüketicilerin kendi ürünlerine olan
güveninin yüzde 91 seviyesinde olmasına rağmen Amerikan ürünlerine olan güvenlerinin yüzde 40 seviyesinde olması yatmaktadır. Aynı şekilde Fransız tüketiciler de “Made in England” etiketine sahip ürünleri “Made in USA” etiketli ürünlere kıyasla daha lüks ve yaratıcı bulmaktadır. Yine Alman yapımı ürünler Amerikalı tüketiciler tarafından daha prestijli olarak kabul edilmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre; Avrupa, Amerika ve Japonya’da üretilmiş olan ürünlerin genellikle son teknolojiye sahip, kaliteli ürünler olarak algılandığı vurgulanmaktadır. Vietnam, Trinidad gibi gelişmekte olan ülkelerdeki tüketicilerin yerel ürünlere daha az güvenerek, genelde yabancı ürünleri tercih ettikleri belirtilmektedir. Bu tutum gelişmiş ülke işletmeleri açısından olası bir kültürel direnişi ortadan kaldıran ve hatta küresel kabulü hızlandıran bir avantaj sağlamaktadır (Bakırtaş vd., 2013: 126).
2.6.3. Tüketici Etnosentrizmi
İngilizcesi “Ethnocentrism” olan kavram Türkçe’de “biz-merkezcilik”, “ırk- merkezcilik” veya “etnosentrizm” kelimeleriyle ifade edilmektedir (Özçelik vd., 2011: 365). Etnosentrizm kavramı, genel olarak kişinin içinde bulunduğu etnik grubu evrenin merkezi gibi görmesi, diğer sosyal grupları kendi grubunun bakış açısından değerlendirmesi ve kültürel olarak kendine benzer kişileri körü körüne kabullenerek, farklı etnik gruplardaki kişileri reddetmesi şeklinde tanımlanmaktadır (Yener, 2011: 110). Bu yaklaşım anavatan odaklı olup, yabancı ülkede gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerini arka planda görür. Tüketici için kendi ülkesinin ihtiyaç ve değerleri her şeyden üstündür (Armağan, 2011: 69).
Tüketici etnosentrizmi Shimp (1984) tarafından pazarlama odaklı bir olgu olarak etnosentrizmin bir boyutu şeklinde literatüre kazandırılmıştır. Tüketici etnosentrizmi kavramı tüketicilerin satın alma davranışından çok tüketim eğilim- lerini, ya da hislerini yansıtan bir kavramdır. Etnosentrik tüketiciler kendi ülkelerinin ürünlerini satın almak istemeyebilmekte ancak, o ürünleri tercih etmeyi bir görev olarak hissetmektedirler (Özçelik, 2011: 366). Tüketici etnosentrizmi, tüketicilerin yabancı ürünlere karşı bilişsel, duygusal ve normatif yönelimleriyle
ilgili karmaşık bir yapıya sahip unsurlardan birisi olarak kavramlaştırılmıştır (Balıkçıoğlu, 2008: 125). Etnosentrik eğilimi güçlü olan tüketiciler yerli ürünleri tercih eder ve yerli ürün fiyat / kalite performansı açısından ithal üründen düşük düzeyde olsa bile yerli ürün tercihlerini sürdürme eğiliminde olurlar (Mutlu vd, 2011: 56).
Türk tüketicilerinin yabancı ürünlere karşı tutumları ile ilgili az sayıda çalışma vardır. Varinli ve Babayiğit (2000), yabancı ve yerli orijinli hazır giyim ürünlerinin Türk tüketicilerindeki imajlarını değerlendirdikleri çalışmada, yerli ürünlerin Alman, Amerikan, Fransız, İngiliz ve İtalyan ürünlerine kıyasla daha olumlu algılandıklarını ortaya koymaktadırlar.
Kaynak ve Kara (2000), Türk tüketicilerinin ürün ülke imajları, yaşam tarzları ve etnosentrik eğilimlerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma yapmışlardır. Araştırmanın bulgularına göre, yaşam tarzı boyutları ile tüketici etnosentrizmi düzeyi arasında anlamlı bir ilişki ortaya çıkmıştır. Bunun yanında tüketicilerin, Japon, Amerikan ve Batı Avrupa orijinli ürünlerin imajlarını marka tanınmışlığı, teknolojik gelişmişlik, pahalı ve lüks gibi bazı özelliklerle eşleştirmişlerdir. Buna karşı Rus ürünleri, dayanıklılık ve hizmet açısından olumsuz değerlendirilmiştir (Balıkçıoğlu, 2008: 129).