Küresel bir köy haline gelen dünyada, hangi coğrafi bölgelerde, hangi pazarlama karması öğeleri ve yönetim tarzlarını kullanarak var olacaklarını belirlemek için daha geniş bir çerçeveden, daha vizyoner ve uzun vadeli bir bakış açısı ile kurumlarını bu değişime hazırlıklı hale getirmelidirler. Küreselleşme, pazarlama dünyasına getirdiği zorlukların yanında, yarattığı avantajlarla bu değişime uyum sağlayanlara büyük fırsatlar sunmaktadır (Altınbaşak vd., 2013: 6).
Küresel pazarlama, bir şirketin benzer segmentlere ait müşterilerinin farklı ulusal pazarlarda var olduğunu kabul ettiği yerdir. Sonuç olarak pazarlama aktiviteleri ürün ve servislerin olabildiğince standartlaştırılması ve müşteriye benzer iletişim, fiyatlandırma ve dağıtım stratejileriyle ulaşma yollarına yönlendirilmiştir (McAuley, 2001: 6).
2.1.1.Uluslararası
Pazarlama ve Küresel Pazarlama
Kavramları
Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere mallarım hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Mucuk, 2014: 4). Pazarlamacılar faaliyet gösterdikleri ulusal sınırların
dışında pazarlar ve benzer ihtiyaçları olan müşteri kitleleri keşfettikleri ve bu pazarlara yöneldikleri anda uluslararası pazarlama faaliyetleri gerçekleşmektedir (Tokucu, 2013: 60). Küresel pazarlama ise küresel tüketici ihtiyaçlarının rakiplerden daha iyi bir şekilde belirlenmesi, bu ihtiyaçların giderilmesi ve küresel çevre şartları dâhilinde pazarlama faaliyetlerinin koordine edilmesidir (Özyaşar, 2007: 2).
Uluslararası pazarlama, uluslararası işletmecilik faaliyetleri içerisinde geniş yer tutan bir disiplindir (Brady, 2011: 7). “Uluslararası Pazarlama” ile uluslararası veya çokuluslu işletmelerin pazarlama faaliyetleri tanımlanmaktadır. Bu işletmeler ihracat aşamasını aşmış, yurtiçi - yurtdışı pazar ayrımı gözetmeyen dev kuruluşlardır. Bununla birlikte, ihracatı toplam satışlar içinde önemli bir paya ulaşmış, hatta sadece yurtdışı pazarlar için üretim yapan, çeşitli dış pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için de, uluslararası veya evrensel pazarlama terimi kullanılabilir. Ayrıca işletmelerin yurtdışı pazarlama faaliyetlerini ifade etmek için, “Yurtdışı Pazarlama” ve “Dış Pazarlama” terimleri de sık sık kullanılmaktadır (Karafakioğlu, 2010: 12).
Uluslararası Pazarlama, işletmelerin iletişim ve üretim teknolojisindeki gelişmelerden yararlanarak pazar payını arttırma amacıyla ulusal pazarların ötesinde iş görme durumundan dolayı ortaya çıkmıştır. Pazarlama sözcüğünün başına gelen uluslararası nitelemesi, pazarlamanın temel ilkelerinden ayrılmayı ifade etmemekte, daha çok pazarlama ilkelerinin uluslararası pazarların koşullarına uygun bir biçimde yerel ölçekteki etkilerin de göz önüne alınarak uygulanmasına işaret etmektedir. Ulusal pazarlama ile uluslararası pazarlama uygulamalarının süreç ve yöntemleri arasında çok büyük farklılıklar yoktur. Yerli piyasayı hedef almış pazarlamacı ile uluslararası pazarlamacının hedefleri ve temel fonksiyonları aynıdır. Farklı olan içinde çalıştıkları ortamdır. Uluslararası pazarlamanın müşterileri, kendi ülkesi dışındaki bir ülkede veya ülkelerdedir. Sınırı geçmek demek, farklı para birimleri, gümrük uygulamaları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürleri farklı ekonomik ve politik sistemlerle karşılaşmak, dolayısıyla da daha geniş bir dış pazarlama çevresi ile karşı karşıya olmak demektir (Yoldaş, 2006: 5).
Tablo 1.4: Ulusal ve Uluslararası Pazarlama Karşılaştırılması Ulusal Pazarlama Planlaması Uluslararası Pazarlama Planlaması
1.Sadece tek bir dil ve millet 1.Birçok dil, birçok millet, değişik sosyal kültür
etki faktörüdür sosyal kültür etki faktörüdür
2.Nispeten homojen pazar yasası 2.Parçalı ve çok çeşitli pazar yasası 3.Ulaşılabilir veriler, kesin ve basit veri 3.Veri toplamak son derece zor yüksek
toplama kaynağı oranda personel ve maliyet yükü
4.Siyasal etki faktörleri önemsiz 4.Çok sayıda ve hayati önem taşıyan
siyasal etki faktörü
5.Hükümet etkisinden nispeten 5.Ulusal ekonomi planlamasını ve
bağımsız hükümet etkilerini kapsayan işletme kararları
6.Bireysel işletmenin çevreye etkisi 6.Büyük işletme yüzünden yüksek
oranda şekil değişikliğine uğrayan çevre
7.Şovenizm yardımcı bir unsur 7.Şovenizm engelleyici bir unsur 8.Nispeten durağan bir işletme çevresi 8.Birçoğu halen son derece hareketli
çevresel durum
9.Homojen bir finans iklimi 9.Çok çeşitli finans iklimleri 10.Tek bir para birimi 10.Farklı para birimleri
11.Oyunun kuralları net ve anlaşılır 11. Oyunun kuralları farklı ve değişken 12.Yönetim sorumluluk almaya ve finansal 12.Yönetim çoğu zaman özerk bütçesi
vekontrol yöntemlerini uygulamaya alışkın konusunda yeterli bilgiye sahip değil
Kaynak: SARAN Mine,”Uluslararası Pazarlama Karması İçinde Halkla İlişkilerin Rolü” 6.Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi Yayını, Erzurum, 2002,s. 295-296
İşletmelerin dış pazarlara açılma ile ilgili girişimleri uluslararası ve
küresel pazarlama kavramları ile tanımlanmaktadır. Her ne kadar bu iki kavram
birbirinin yerine kullanılsa da aralarındaki farkların açığa kavuşturulması gerekmektedir. Uluslararası pazarlama, pazarlama faaliyetinin birden çok ülkede yapılmasıdır. Uluslararası pazarlamanın temel özelliği her bir pazarın kendine ait özellikleri olacağı varsayımıyla ayrı ayrı ele alınıp değerlendirilmesi ve buna göre pazarlama karması oluşturulmasıdır. Küresel pazarlama ise, tüm dünyanın tek bir pazar olarak görülmesi ve tüm pazarlara standart pazarlama karması ile ulaşılmaya çalışılmasıdır (Aydın, 2007: 2). Küresel pazarlama kavramı, uluslararası pazarlama kavramından daha geniş bir anlama sahiptir. İşletmenin sahip olduğu kaynaklar ve amaçlar doğrultusunda, küresel fırsatlar üzerinde odaklanması durumunda, küresel pazarlama ile ilgili üç temel boyut düşünülebilir (Canıtez, 2011: 7):
İşletmeler mal ve hizmetlerini iç pazarlara rağmen, yabancı pazarlara arz edebilirler.
Yabancı ülke menşeli rakip işletmeler, kendi mal ve hizmetlerini bizzat bizim kendi iç pazarımıza sunabilirler.
İşletmeler yabancı menşeli işletme ve işletmelerle çeşitli aşamalarda ortaklıklar veya işbirlikleri yaparak mal ve hizmetlerini iç ve dış pazarlara sunabilirler.2.1.2.Küreselleşme ve Küresel Pazarlama
Küresel pazarlama en basit tarifi ile küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu ihtiyaçları rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kısıtları çerçevesinde oluşturmak olarak ifade edilebilir (Hollensen, 2008: 19).
İnsanların içinde yaşadıkları ekonomik, politik, sosyo - kültürel ve teknolojik çevrelerin her birindeki değişim pazarlamayı etkilemektedir. Küresel pazarlama kavramı da bu değişimlerin sonucunda ortaya çıkmıştır (Altınbaşak vd., 2013: 4). Küreselleşme, işletmelere pazar anlamında yeni fırsatlar sunarken rakip sayısının ve niteliğinin artması, yeni risklerin ortaya çıkması gibi işletmelerin strateji geliştirmesini gerektiren birçok unsurunu da beraberinde taşımaktadır. Bu süreçte işletmeler küresel pazarlama anlayışı çerçevesinde ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve küresel şartları değerlendirerek işletmeye rekabet avantajı sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetleri arasında bir koordinasyon sağlamalı, küresel markalar geliştirmeli ve bu markaların bütün hedef pazarlarda aynı pazarlama stratejilerini ve karmasını kullanarak değer kazandırmalıdır (Şener, 2014: 5).