Tüketici Satın alma Karar Süreci

Tüketici bir sorun çözücü olarak iç ve dış faktörlerin etkisi altında karşılaştığı sorununu çözmeye çalışır.

Tüketici satın alma süreci, tüketicilerin hangi mal ve hizmeti ne miktarda, nereden, ne zaman ve nasıl satın alacaklarına karar vermeleri faaliyetini ifade eder. Bu yaklaşımın dayanağı, tüketici davranışının sorun çözme davranışı olduğu ve tüketicilerin de sorun çözen, yeni kararlar alan kişiler olduğu varsayımıdır.

Tüketici satın alma sürecinde ihtiyacı olan ürünü belirli araştırmalar sonrasında karar vererek satın alır. Tüketiciler temelde deneme ve tekrarlanan alışverişler olmak üzere iki çeşit satın alma davranışı gösterirler. Pazarlamacılar tekrar satın almaların marka bağımlılığı da oluşturması açısından çok arzu ederler.

Rekabetin yoğun olduğu günümüzde pazarlamacıların amacı, seçici talep analiziyle tüketicilerin alternatif markalar arasından seçimlerini nasıl geliştirdiklerini ortaya çıkararak kendi mal ve hizmetlerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlayıp rakiplerine karşı üstünlük elde etmektir. Pazarlamacılar açısından tüketici karar alma sürecinin önemi, her aşamada pazarlamacıların değişik görevleri ve uygulamaları olmasından kaynaklanır.

Pazarlamacıların satın alma karar sürecinde görevleri:

1. Tüketicinin seçimine hizmet etmeye yönelik faaliyetler.

2. Tüketicinin kararını etkileyecek inandırıcı çalışmalar.

3. Tüketicinin farklı bir seçim kriteri kullanmasına yardımcı olacak çalışmalar.

Hangi amaç seçilirse seçilsin, tüketicinin sorun çözme faaliyetlerinin birbirine bağlı aşamalardan oluştuğunun iyi bilinmesi ve karar çeşitlerinin iyi değerlendirilmesi gerekir.

Her tüketici mutlaka bilinçsizce de olsa bir karar sürecinden geçerek ihtiyacı olan mal veya hizmeti satın alır. Satın alma süreci olarak isimlendirilen bu konu, ilmi bir yapıdadır ve belirli aşamalardan geçer.

Tüketici satın alma karar süreci:

1. Sorunun belirlenmesi 2. Seçenek ve bilgileri arama 3. Seçenekleri değerlendirme 4. Satın alma kararı ve uygulama 5. Satın alma sonrası değerlendirme

Tüketicinin karar alma süreci beş aşamada gerçekleşir:

9.1.1. Sorunun Belirlenmesi

Tüketici için sorunun ortaya çıkması, belirlenen ihtiyaçların doyuma ulaştırılmak istenmesi ile oluşur.

Sorunun belirlenmesi uyarıcıların bir sonucu olarak, bazen kendini kesin ve açık olarak ortaya çıkarırken, bazen de açık şekilde ortaya çıkartmaz, bazı durumlarda da sorunun belirlenmesi karmaşık bir yapıya sahiptir.

Sorunun ortaya çıkması için, tüketicinin gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki farkı algılamış olması gerekir. Eğer, gerçek durum ile arzulanan durum arasında bir fark algılanmıyorsa sorun yok demektir.

İhtiyacın Belirlenmesi İhtiyacın Çeşitleri

Motiveler Ürün ile ilgili sorunlar Mağaza ile ilgili sorunlar Bilgiler ve tecrübeler Satın alma ile ilgili sorunlar Sorunun belirlenmesi aşamasının; motiveler, bilgi ve tecrübeler olarak üç önemli unsuru vardır.

Tüketiciler için bir ihtiyacın ortaya çıkma sebepleri:

1. Çeşit yetersizliği: Tüketici, ürünlerin azaldığını ve yetmeyeceğini fark eder ve bunları yeniden elde etme ihtiyacı duyar.

Evde peynir ve zeytin azaldığı fark edilince yenilerini alma ihtiyacının belirmesi gibi.

2. Yeni bilgiler: Tüketicinin yeni bilgilere ulaşması ile de bazı problemler ortaya çıkabilmektedir. Tüketiciler yeni bilgilerin farkına varır ve yeni düşüncelere sahip olurlar. Mesela, geliştirilmiş kişisel bakım ürünleri hakkında yeni bilgilere ulaşan tüketici, ihtiyacını bu yeni ürünler ile karşılamayı düşünebilecektir.

3. Artan arzular: Tüketiciler, sürekli artan ve değişen beklentilere sahiptirler. Artan arzu ve beklentilerin sonunda yeni ürünlere karşı istek belirir. Mesela, normal temizlik malzemesi kullanan ev kadınları gelişen ve artan arzuları sonucunda çevreyle uyumlu ürünleri arzular duruma gelmişlerdir.

4. Artan araçlar: Hayat standartlarının ve refahın daha çok mal ve hizmetin talep edilmesi demektir. Refahın artması beklendiğinde, büyük ihtimalle tüketim harcamaları da artacaktır.

5. Yeni beklentiler: Tüketicinin eğitim, kültür ve gelir durumunun artışına bağlı olarak artan beklentileri yeni ürünlere ihtiyaç hissettirebilir.

Sorunların belirlenmesi, bunların çözümlenmesi durumunu ortaya çıkarır. Bu durum, kesin olarak sorunların çözümleneceği anlamına gelmese de en azından sorunun ele alınarak inceleneceği ve çözümlenmeye çalışılacağı anlamına gelmektedir. Sorunun belirlenmesi aşamasında, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörler etkilidir. Tüketicinin sorunun belirlenmesi karmaşık olma özelliğinin yanında, birden fazla kişiyi ilgilendirmesi bakımından da ayrı bir özellik gösterir. Pazarlamacılar, sorunun

Gerçek Durum = =

Arzulanan Durum

101 belirlenmesinde çok önemli ve büyük roller üstlenirler.

Tüketicilerin karşılaştıkları sorunların bilinmesi, pazarlamacıların yeni ürünler geliştirmelerine imkân sağlar. Ayrıca, pazarlamacılar kendi ürünlerinin tüketicinin sorununa en iyi cevap verebilecek ürünler olduklarını reklam çalışmalarında vurgulamaya itina gösterirler. Diğer bir pazarlama uygulaması, geliştirilmiş ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat ve kolay tatmin sağlayacak uygulamalar gerçekleştirmektir.

9.1.2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama

İhtiyacın belirlenmesinden sonra, çözüm getirecek seçeneklerin ve bunlarla ilgili bilgilerin elde edilmesine çalışılır.

Seçenekleri ve bilgileri arama aşamasında olabildiğince bilgi edinme yolları araştırılır. Bunları aramanın tüketiciye bir maliyeti vardır. Tüketici için seçenekleri ve bilgileri arama çabası büyük ölçüde artarken, tersi olan durumda aramanın yoğunluğu azalacaktır.

Seçim için ne ölçüde zaman ve para harcanacağı, seçeneklerle ilgili ne ölçüde tecrübe ve ön bilginin varlığı ile yanlış seçim yapıldığında katlanacak riskler neler olacağının bilinmesi önemli olmaktadır.

Tüketicilerin temel bilgi edinme kaynakları:

1. Kendi tecrübeleri ve bilgileri, 2. Çevreden elde edilen bilgiler,

Tüketicilerin daha önceki tecrübeleri sonucu zihninde kalan bilgiler vardır. Buna "içe dönük arama / zihnî arama" da denir ve zihinde yer eden bilgilere, benzer satın alma durumu ortaya çıktığında başvurulur. Mesela, salçası biten bu ev kadını kendi tecrübeleri ile kazandığı bilgiler ışığında X marka salçayı satın alarak sorununa çözüm getirebileceğini bilir.

Bir ürün sık sık satın alınıyorsa, tüketici bu ürün hakkında geçmiş tecrübelerinin ışığı altında çok değerli ve güvenli bir bilgi kaynağına sahip olabilmektedir. Tüketici, böyle bir durumda ürünün fizikî, ekonomik ve psikolojik özelliklerini değerlendirebilecek güçtedir.

Tüketicinin yeterli tecrübeleri varsa, çevreden elde edeceği bilgilerden vazgeçecektir. Eğer tecrübeler yolu ile elde edilen bilgiler yeterli değilse, tüketici çevreden bilgiler elde etmeye çalışacaktır.

Tüketici, kendisi için önemli olan ve ilk defa alacağı bir ürün için oldukça fazla bilgiye ihtiyaç duyacaktır. Mesela; ev veya otomobil satın alırken uzun ve yoğun bir şekilde bilgi elde etmeye yönelecektir. Arkadaş çevresinden sağlanan bilgilerin doğruluğu sınırlı olduğundan ve sübjektif olduğundan geçerliliği sınırlı olabilmektedir. Bu ürünler konusunda uzman kişi ve kuruluşların görüşleri önemli ve güvenli bilgi kaynakları olarak ön plana çıkmaktadırlar. Satın almanın algılanan riski büyükse, çevreden bilgi arama eğilimi de büyük olacaktır.

Tüketici için ortaya çıkan yeni sorunun, geçmişte olan bir soruna benzer olması durumunda, geçmişteki bilgilerin hatırlanma ihtimali yüksek olacaktır. Eğer, aradan çok uzun bir zaman geçmiş ise, yeni bilgileri arama ihtimali artacaktır. Bilhassa, fiyatların sık değişmesi ve modanın sürekli farklı olması gibi durumlarda, geçmiş bilgilere çok büyük güven duyulmayacağı için yeni bilgileri arama ihtimali yükselecektir.

9.1.3. Seçenekleri Değerlendirme

Seçeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakkında bilgilerin elde edilmesinden sonra her bir seçeneğin değerlendirilmesi yapılır.

Toplam riski en az olan seçeneğin seçilmesi, tüketici tarafından tercih edilecektir.

Değerlendirmenin esasını seçim kriterleri (kıstas, ölçü) oluşturur. Seçim kriterleri tüketiciye ve içinde bulunduğu duruma göre değişiklik gösterir.

Seçeneklerin değerlendirilmesi; fiyat, ödeme şartları, kalite, garanti ve servis gibi objektif kriterlere bağlı olabileceği gibi, moda, gösteriş, renk ve şekil gibi sübjektif kriterlere de bağlı olabilmektedir. Objektif kriterler ölçülebilir yapıda olurken, sübjektif kriterler daha çok tüketicilerin sosyo-psikolojik durumuna bağlıdır. Bu iki tür kriterler grubu etkilerini birbirlerinden bağımsız göstermezler. Ne tam olarak objektif kriterlerin ne de tam olarak sübjektif kriterlerin hâkim olduğu durum söz konusu değildir.

Ancak, birbirlerine üstün oldukları durumlar vardır.

Tüketicinin seçenekleri değerlendirme aşamasında kullandığı birçok kriter bulunmaktadır.

Tüketicinin seçenekleri değerlendirme kriterleri:

1. Markanın şöhreti: Şöhreti iyi olan markalar güven duygusu oluşturabildikleri için riski azaltabilmektedir. Olumlu marka imajı ve şöhreti oluşturabilmek için işletmeler büyük yatırımlar yaparak tüketicinin seçim kriterleri arasında olumlu şekilde yer almak istemektedirler.

2. Fiyat ve kalite: Tüketici, fiyat ile kalite arasında bir bağlantıyı her zaman düşünür. Yüksek fiyatlı ürünlerin, yüksek kalitede olmasını bekler. Sosyal prestiji ve etkisi yüksek ürünlerde fiyat daha önemli olabilirken, seçeneklerin çok olduğu durumlarda, daha az önemli olma eğilimi göstermektedir.

Karar

Tecrübeler Çevreden Elde Edilen Bilgiler:

1. Kişisel Bilgiler

2. Kişisel Olmayan Bilgiler

102 3. Ambalaj, renk ve şekil: Ambalaj ürünün kalitesi hakkında fikir vermeye yardımcı olur. Ani karar verilerek alınan ürünler için ambalaj önemli kriter durumuna gelebilmektedir. Mesela, çikolata ve küçük hediyelik eşyalar gibi ürünler için ambalajın şekli, deseni ve rengi önemli değerlendirme kriterleri olabilmektedir.

4. Ödeme şartları: Ürün bedelinin ödenmesinde alıcıya sağlanan kolaylıklar veya zorluklar ürünü değerlemede bir etkendir.

5. Garanti ve servis: Ürüne verilen garantiler ve sağlanan servisler tercihte önemli bir yer tutar.

6. Moda: Ürünün modaya uygunluğu veya modası geçmiş türünün tercihte dikkate alınan husustur.

7. Gösteriş: Ürünün sahip olduğu görüntü ve kullanımdaki gösterişi de tercihte rol oynar.

Seçeneklerin değerlendirilmesinde, tüketici, riskleri en aza indirecek seçenek üzerinde duracaktır.

Tüketicinin seçenekleri değerlendirmede karşı karşıya olduğu riskler:

1. İşlev riski: Ürünün beklendiği gibi işlevini yerine getirememe riski.

2. Fizikî risk: Ürünün zararlı olması riski.

3. Ekonomik risk: Ürünün maliyetinin harcanan zamana ve paraya değmemesi riski.

4. Sosyo-psikolojik risk: Kötü karar sonucu çevrenin gözünde küçük düşme ve belleğin olumsuz etkilenmesi riski.

Pazarlamacılar, tüketicinin bu risklerini azaltmak için; satış sonrasında verilen bilgiler, garantiler ve servisler gibi değişik uygulamalarda bulunurlar.

9.1.4. Satın Alma Kararı ve Uygulama

Seçeneklerin değerlendirilmesi sonunda, satın alma veya satın almama kararı verilir.

Satın alma kararı seçenekler arasından birini seçmek olduğuna göre, bu karara etki eden faktörlerin bilinmesi önemlidir.

Tüketici, seçeneklerin hiçbirinin satın almaya değmediği kanaatine varabilir. Diğer önemli bir konu da çözümlenmesi düşünülen sorunun önemi ile ürünün fiyatı arasındaki farkın büyük olması durumunda, ürünün satın alınmasından vazgeçilmesidir.

Alışveriş merkezlerinde park yerlerinin kurulması, küçük çocuklar için oyun alanlarının oluşturulması satın alma işleminde marka bağımlılığı ve mağaza bağımlılığı konuları önem kazanmaktadır.

Mağaza bağımlılığı oluşturmada etkili faktörler:

1. Kolay ulaşım 2. Fiyat avantajı 3. Ürün çeşitleri

4. Sunulan hizmetlerin etkinliği 5. Etkileyici görünüm

6. Satış elemanlarının özellikleri

Marka ve mağaza bağımlılığının oluşturulması, pazarlamacılar için arzulanan bir durumdur. Kazanılmış ve tatmin edilmiş müşteri, gelecekteki satışların da garantisini oluşturacaktır.

Satın alma kararının tüketici davranışları açısından önemli boyutları:

1. Sıklık. Bazı ürünler sık sık alınırken, bazıları uzun aralar sonunda alınır. Mesela, günlük ve haftalık yiyecek ihtiyaçları haftanın belirli günlerinde alınırken, otomobil veya ev gibi ihtiyaçlar ömür boyunca bir veya iki defa alınır.

2. Zamanlama. Tüketici, satın alma işlemini belirli bir zaman planı içerisinde gerçekleştirir. Karar verdiği ürün ve markayı ne zaman alacağını planlar. Mesela, geliri artan bir tüketici daha önce alamadığı çamaşır makinesi almayı gerçekleştirir.

3. Mevsime bağlı satın alma. Satın almada mevsimlik özellikler; bazı ürünler mevsimlik alınır. Mesela, deniz malzemelerinin yaz aylarında, kayak malzemelerinin kış aylarında satın alınması gibi.

4. Zorunluluklar. Satın alma kararı, bazen zaman baskısı altında verilebilir. Mesela, lastiği patlayan bir otomobil sürücüsü, yola devam edebilmek için yeni lastik almaya zorunludur. Diğer seçenekleri değerlendirebilecek ve daha fazla bilgi arayabilecek zamanı kısıtlıdır. Bu yüzden, kendisi için en yakın yerden lastik alarak sorununu çözmeyi tercih edecektir.

Tüketici, ne satın alacağını ve nereden satın alacağını bu aşamada bildiğinden dolayı satın alma kararını yerine getirir. Kararın çeşitli sebeplerden dolayı erteleme durumunda kalırsa, tatmin edilmeyen sorunu devam edecektir.

9.1.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme

Tüketici, satın alma kararından sonra sonuçları değerlendirir. Değerlendirme sonunda üç durumla karşılaşırlar.

Satın alma sonrası değerlendirme sonuçları:

1. Tatmin olmuştur. Tüketici, eğer tatmin olmuş ise sorununu çözmüş demektir. Sorununu çözen bir satın alma kararı verdiği için mutludur.

2. Kısmen tatmin olmuştur. Tüketici, kararla ilgili olarak şüpheler taşır ve marka hakkındaki inanç ve tutumları olumsuz yönde etkilenir. Tüketicinin içine düşebileceği bu psikolojik duruma bilişsel çelişki denir. Özellikle, önemli bir karar almadan veya atılımda bulunmadan önce, tüketici iki veya daha fazla seçenek arasında bir çelişkiye düşer. Mesela, X marka ile Y marka otomobiller arasında birini seçme durumunda olan tüketici, kararının akıllı bir seçim olup olmadığı konusunda belirsizliklerle karşılaşacaktır. Karar verildiğinde, kabul edilmeyen seçeneklerin olumlu nitelikleri ile seçilenin olumsuz nitelikleri, çelişki durumunun ortaya çıkmasına sebep olabilecektir.

Çelişki durumu psikolojik olarak rahatsız edici bir durum olduğundan, tüketicinin bu durumdan kurtulmak veya çelişkiyi azaltmak için uğraşacağını varsaymak gerekir. Pazarlama ve reklamcılar, kendi markaları için çelişkiyi azaltmaya çalışırken, rakip markalar için çelişkiyi artırıcı faaliyet gösterirler. Mesela, "çok rasyonel bir kararla ürünümüzü aldınız"

103 diyen mesajların tüketicilere ulaştırılması gibi.

Tüketici markalar arasında önemli farklar algılıyorsa, her ürün kendi reklamında markanın tüketiciye sağlayacağı faydaları ve üstün özellikleri vurgular. Özellikleri açısından birbirine çok yakın, hatta aynı özellikleri olan ürünler arasından seçim yapma durumunda kalan tüketicinin çelişkiyi yaşama ihtimali yüksektir. Bunu azaltmak için satış elemanlarından ve gruplarından daha fazla bilgi edinmeye çalışacaktır.

3. Tatmin olmamıştır. Satın alma sonrası değerlendirmede eğer tatmin olmamış ise sorun devam ediyor ve çözüm bekliyordur. Satın alma karar sürecinin aşamaları tekrarlanır ve en iyi çözümün bulunmasına çalışılır. Tüketici sorununu çözmek için olayı tekrar başa alacak seçenekleri ve bilgileri toplayarak tekrar yeni bir ürün satın almaya yönelecektir.

Tüketicilerin ürünü kullandıktan sonra nasıl elden çıkardıkları başta pazarlamacılar ve çevre gönüllüleri ile kamu yöneticilerini yakından ilgilendirmektedir. Tüketiciler ürünü; tutma, kesin olarak kurtulma ve geçici olarak kurtulma yollarından birisi ile ürünü elden çıkarır.