Satın alma niyeti, satın alma kararı verme süreci içerisinde en zor aşamadır. Bu sebeple üniversite öğrencilerinin satın alma niyetini etkileyen faktörler belirlenmeli ve buna uygun adımlar atılarak ilerleme sağlanmalıdır.
Tüketicilerin internet üzerinden satın alma niyetine etki eden faktörlerin belirlenmesinde şu faktörlerden 4 başlık altında ele alınmıştır
• Algılanan Kullanım Kolaylığı Faktörü
• Siteye Olan Güven Faktörü
• Fiyat Faktörü
• Algılanan Risk Faktörü
4.2.1. Algılanan Kullanım Kolaylığı Faktörü
Davis (1989) yılında algılamaya yönelik kullanım kolaylığı olarak kabul edilen bu faktörü, daha çok herhangi bir gayret harcamadan internet aracılığıyla alım yapabilme kapasitesi olarak ve alım potansiyelini yükseltme derecesi şeklinde açıklama imkânı bulunmaktadır.
Shang vd, (2005) yılında ortaya çıkardığı çalışmasında, bir tüketicinin kullanım açısından kolaylık algısı pozitif düzeyde ise satın alma niyeti de bu etkileşim ile beraber pozitif düzeyde artmaktadır. Başka bir diğer çalışmada Gefen vd,(2003); Web sitesinin kullanımının kolay olması sebebiyle o siteyi ziyaret eden bireylerin sayısında
25
önemli bir etmen yer aldığını belirtmiştir. Bundan dolayı çok daha az teknoloji imkânı sağlayan bu işlem ile birlikte tüketicinin daha fazla satın alma niyeti oluşmasına imkân sağlamaktadır.
4.2.2. Siteye Olan Güven Faktörü
Gefen (2003)’e göre tüketicilerin siteye güven seviyesi artarken, yine tüketicilerin satın alma niyetinde de artış göründüğü yönündedir. Başka bir şekilde bunun ile aynı çalışmaya bakıldığında ise; siteye olan güven düzeyi satın alma niyetini direkt etkilediği görülmektedir (Flavion ve Guinaliv, 2006: 612).
İnternet üzerinden tüketicilerin satın alma niyetinin tek sebebi güven algısı etkeni değildir. Tüketicilerde güven duygusu oluşmadan ya da daha düşük bir güven düzeyi ile bile internet üzerinden alımı sağlayabilirler.
Kim vd.’nin (2012) internet üzerinden satın almaya karar kılmadan algılanan fiyat ve algılanan güvenin etkenleri alınarak incelendiği çalışmada, “hem sık sık alışveriş yapan hem de potansiyel tüketiciler internet üzerinden alışveriş yapma fırsatı bulurken algılanan fiyattan daha fazla algılanan güven düzeyi üstünde baskın oldukları”
kanısına varılmıştır. Bu sebeple algılanan güven algılanan fiyata göre tüketici alışveriş esnasında daha önemli bir etken olduğu açıklanmıştır (Kim vd, 2012: 248).
4.2.3. Fiyat Faktörü
Kim vd. (2012) tarafından ileri sürülen çalışmaya göre, fiyatın satın alma niyeti üstünde direkt bir etkiye sahip olduğu kanısına varılmıştır. Fiyat faktörünün satın alma niyeti üstünde oluşturduğu etki potansiyel ve sürekli müşteriler üstünde herhangi bir değişiklik gösterebilmektedir. Fiyat, potansiyel müşterilerdeki etkisi daha düşük düzeyde bir yapıya sahiptir. Fiyat avantajı herhangi bir işlemin belirgin düzeyi yüksek olduğunda karar etkileşimi oluşmaktadır. Bu sebeple, fiyat sürekli müşteriler kadar potansiyel müşterilerinde niyetlerinde daha düşük bir yapıya sahip olduğu görülmektedir.
İnternet üzerinden yapılan alışverişler tüketicilerin ürünlerin fiyatlarına bağlı olarak detaylı bilgiye kolay bir şekilde ulaşabilmelerine fırsat sağlamaktadır. Tüketiciler gereksinim duydukları anda ürünlere ulaşmak için ve bu ürünler arasında fiyat düzeyi karşılaştırması yapmak için interneti tercih ettikleri görülmektedir.
26 4.2.4. Algılanan Risk Faktörü
Son yıllarda en çok gerçekleşen yeniliklerden birisi herhangi bir zaman ve mekân sınırlaması olmadan başkaları ile iletişime geçme ve işlem yapabilme olanağı sağlayan internet teknolojisidir (Beldad vd, 2010: 857). İnternet teknolojisi, işletme ve bazı kurumların ofis dışında işlemlerini yapabilmelerine olanak imkân sağlaması ve bunun yanında, tüketicilerinde istediği zaman ve mekânda alışveriş yapabilme fırsatına imkân sağlamasıdır. İnternet işlemleri, internet aracılığı ile satış yapan işletmelerin ve tüketicilerin bir bütün olarak istediği kontrolü dışında bir takım nedensizliklere sebep olmaktadır (Pavlou, 2003: 109).
Algılanan risk, satış yapan ve karşı tarafa genel ağ işlemlerden kaynaklanan potansiyel olanaklar hakkında tüketicilerin öznel bir karar oluşturmasına sebep olmaktadır.
Algılanan risk kavramı, tüketicinin satış yapan gizli normlarını, ürün niteliğini ve teslimat olanaklarını reddedip etmemesi gibi yerine getirmesine imkân sağlayan sorumluluklardan kaynaklanan telaşlar üzerinde durmasını sağlamaktır. Yüksek seviyede olan güven seviyesi daha çok algılanan riske sebep olacağı göstermektedir.
Bu nedenle, eğer herhangi bir tüketici karşı tarafa düşük düzeyde güven duyarsa, yüksek ihtimalle karşı tarafın yapması gereken işlemleri reddedeceği varsayımında telaş duyacaktır. Bu durum da, yüksek seviyede algılanan riske sebep olacaktır (Kim vd, 2009: 208-209). Risk algısı sebebi ile birlikte internet vasıtası ile işlem yapma tüketici için alışveriş yapma istediğinin daha düşük bir seviyede isteksiz bir şekilde olduğunu göstermektedir. İnternet üzerinden alışveriş yapma imkânı söz konusu olduğunda tüketiciler olmak istedikleri ürünleri karar vermeden önce gidip mağazalarda o ürünü görme imkânı bulmaktadırlar. Bu davranış tüketicilerin algıladıkları riski düşürme imkânının yanı sıra internet üzerinden alışveriş hakkında olumlu düşüncelere kanaat getirme konusunda olanak sağlamaktadır. İnternet üzerinden alışveriş yapılma imkânı bulan tüketiciler adreslerin, telefon numaraların ve diğer kredi kartı bilgileri gibi bazı kişisel bilgileri paylaşmak zorundadırlar. Bütün bilgiler karşı tarafa sunulduktan sonra alıcı sürecinin tam ve doğru bir biçimde ilerlemesine imkân sağlanmaktadır. Çoğu zaman, ürün teslim edilene kadar ki süreçte ve bu süreci tamamlanana kadar geçen süreç günlerce beklenilmektedir. Bu sebeple internet üzerinden gerçekleştirilen alışverişlerin daha riskli olduğu görülmektedir.
27
Sonuç olarak, bu oluşan riskler sebebi ile tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapma olanağını tercih edip etmeyeceğini etkilemektedir (Kim vd, 2008: 546-547).
İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde tüketiciler alışveriş yapma fırsatı bulduğunda, mağaza veya süpermarketlerde alışveriş yapma olanağından daha fazla risk algıladıkları görülmektedir. Çünkü sipariş verdikleri ürünü kendilerine ulaşma imkânları bulunmamaktadır. Ve satış sonrası sunulan hizmet kalitesinden de kaygı duyulmaktadır. İnternet yeni bir alışveriş yöntemi olarak internet vasıtası ile genel ağ ortamı kullanılmaktadır (Hong ve Yi, 2012: 1304-1310).