Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Pazarlama yöneticisinin denetim altına alamadığı en önemli çevre elemanı tüketicidir. Bunun nedeni çevresel değişmelerin önce tüketicileri etkilemesi ve bu etkinin ne olacağının önceden kolay kolay görülemeyişidir. Bu nedenle gelişmiş ülkelerde işletme pazarlama yöneticileri tüketici araştırmalarına yoğunlaşmaktadır. Tüketici davranışlarının incelenmesi, özellikle pazar fırsatlarının değerlendirilmesi açısından önemli avantajlar sağlamaktadır (Çakır ve Usta, 2010).

Tüketici, gerek birey gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları vb.) birçok etmenin etkisi altındadır. Bu etmenler tüketicinin satın alma davranış kararlarını çeşitli biçimlerde etkilemektedir. Tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkilerin önceden belirlenebilmesi, pazarlamacıların üretecekleri mamul ya da hizmetleri doğrudan etkilemektedir. Hedef pazarın saptanmasından sonra oluşturulacak olan pazarlama karması da bu etkilere bağlı olarak ortaya çıkmaktadır (Konya, 1996). Genel olarak tüketici davranışlarını etkileyen faktörler; kişisel faktörler, sosyal ve kültürel faktörler, psikolojik faktörler olarak gruplandırılmıştır.

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel faktörler; yaş, cinsiyet, yaşam tarzı, meslek, öğrenim düzeyi ve gelirdir. Bunlar tüketicinin demografik özelliklerini ifade eder (Lebe, 2006).

Yaş: Bireyin satın alma davranışını belirleyen önemli etmenlerden biridir.

Değişen yaş ile birlikte, bu gereksinimlerde değişir. Yaş etkeni, bireyin satın alma davranışını etkilemekle birlikte satın alınan ürün ya da hizmetin kullanılma biçimini de belirler. Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından alakalıdır. Örneğin; 15-20 yaş grubu plak, giysi vb. malları talep ederken, 25- 30 yaş grubu, mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyaları talebi daha yoğundur (Penpece, 2006).

Tüketicilerin yaşlarına göre gruplandırılması belirli malların pazarını tanımlamada ve pazar bölümlemesi açısından önem taşımaktadır. En başta kişinin yaşı ve yaş dönemi, onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur. Yaş, tüketici nüfusunu birtakım alt kültürlere böler. Yaş ve diğer demografik faktörler pazarı değerlendirmede çok işe yarar. Mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım stratejileri, değişik tüketici gruplarının, alt kültürlerin davranış kalıplarına veya tiplerine göre düzenlenmelidir (Türk, 2004).

Cinsiyet: Tüketici davranışlarında cinsiyet en önemli faktörlerden biridir çünkü

renkler ve şekillere karşı gösterdikleri hassasiyetleri de farklı olmaktadır (Yılmaz, 2009).

Kuşkusuz erkekler ile kadınların satın alma alışkanlıkları ve talep ettikleri mallar birbirinden farklıdır. Örneğin, otomobil alımlarında kadın için renk, erkek için otomobilin teknik nitelikleri önemli olabilir. Bazı mallar yalnızca kadınlar, bazıları da yalnızca erkekler tarafından satın alınırlar. Örneğin çocuk giysileri çoğunlukla kadınlar tarafından alınır. Ayrıca, genç kadınlar ve yaşlı kadınların satın alma davranışları farklı olur. Bu nedenle cinsiyet etkeni, yaş etkeni ile birlikte daha anlamlı sonuçlar verir (Türk, 2004).

Meslek: Tüketicinin mesleği, her şeyden önce ekonomik durumunu belirler.

Satın alacakları mal ve hizmetleri büyük ölçüde etkiler. Örneğin asgari ücretle çalışan işçi, bir bisiklet ya da motosiklet almayı düşünürken; bir fabrikatörün uçak almayı düşünmesi gibi (Durmaz ve ark., 2011). Kişilerin sahip oldukları meslekler kişiye yüklenen statü ve rol ile bağlantılıdır. Bir iş adamı toplantıya giderken kıyafetine dikkat etmesi gerektiğinden, takım elbise satın alma davranışı gösterecektir. Bir oto tamircisi ise sabahtan akşama kadar yağ değiştirme ve benzeri işlerle uğraşacağından, tulum giymeyi tercih edecektir (Türk, 2004).

Bu nedenle firmalar, belirli meslek gruplarının gereksinin duydukları mal ve hizmetlerin üretim ve satışında ihtisas sahibi olmalıdır. Çünkü meslek gruplarına göre mal ve hizmet üretim ve satışı belli bir uzmanlık gerektirir. Örneğin; askeri elbise diken terziler, asker botu üreten ayakkabı fabrikaları vb (Lebe, 2006).

Gelir: Kişinin sahip olduğu harcanabilir gelir, tasarruf olanakları, yüklenmiş

olduğu kişisel borçlar da ekonomik özellikler olarak satın alma davranışını etkiler (Yılmaz, 2009). Ekonomik koşullar, tüketicinin ürün seçiminde karar verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır. Örneğin, otomobil almayı düşünen bir kişinin işini kaybetmesi, bu konudaki karardan vazgeçmesine; aksine, maaşına zam yapılması ise düşündüğünden daha iyi bir marka veya model alma kararı vermesine yol açabilir (Durmaz ve ark., 2011).

Gelir düzeyi ile harcama biçimi arasındaki ilişki ile ilgili genellemeler ‘‘Engel Yasası’’ olarak ifade edilmektedir. Engel Kanununa göre (Penpece, 2006);

 Gelir düzeyi arttıkça gıda için yapılan harcamaların oransal payı azalmaktadır.

Yaşam Tarzı: Tüketicilerin davranışlarını etkileyen kişisel faktörlerden bir

diğeri de, tüketicilerin tüketimine ve tercihlerine yön veren yaşam tarzıdır (Lebe, 2006). Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıkları, zamanlarını ve para kaynaklarını nasıl harcadıklarını ifade eden bir kavramdır (Türk, 2004). Bireyin veya ailenin; kaynaklar, roller, değerler, amaçlar, ihtiyaçlar ve istekler tarafından etkilenen tipik yaşam şekli de yaşam tarzı olarak ifade edilmektedir. Bir kişinin yaşam tarzı, bireyin faaliyetleri, ilgi alanları ve fikirlerinde belirtilmiş olarak dünyadaki yaşamın bir parçasıdır (Yılmaz, 2009).

Pazarlama açısından, zaman ve gelir kısıtları altındaki bir tüketici, gelirini mal, hizmet ve faaliyet grupları arasında nasıl paylaştırmalıdır ki sağladığı tatmini maksimize edebilsin. Ancak harcanabilir gelirin seçenekler arasında paylaştırılması tek başına yaşam tarzını açıklamaya yeterli olamaz. Kişinin topluma aidiyet derecesinin bir öz tanımlanması da gereklidir. Benzer kıyafetlere bürünme, benzer yerlerde bulunma, benzer konuşma tarzı mimikler ve jestler toplum içinde gruplaşmanın tipik bir göstergesidir. Kişiler mal, hizmet ve faaliyetlerini genellikle kendi yaşam tarzlarına uygun olanlar arasından seçerler (Cömert ve Durmaz, 2006).

Eğitim Düzeyi: Eğitim düzeyi tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli

bir faktördür (Lebe, 2006). Eğitimle insanların geliri, sağlığı, beslenmesi, giyimi, sosyal ve kültürel faaliyetlerinin iyi düzeyde olmasının yanı sıra satın alma karar aşamalarında gösterdikleri davranışlarda farklıdır (Asanbekova, 2007). Eğitim düzeyindeki yükselmeye paralel olarak tüketicinin istek ve ihtiyaçları değişmekte ve sunulan mal ve hizmetlere olan tepkileri de farklılık göstermektedir (Yılmaz, 2009).

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler

Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen sosyo-kültürel faktörlerin başlıcaları kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans (danışma) grupları, aile, roller ve statülerdir (Lebe, 2006).

Kültür: İnsan davranışlarını en geniş şekilde etkileyen ve belirleyen unsur

içinde bulunduğu ve yaşadığı kültürdür (Arslan, 2012). Kültür toplumların tüm yaşantıları ve tarihleri boyunca oluşturdukları ve nesilden nesile aktardıkları, maddi ve manevi değerler bütünü olarak çok geniş bir kavram içeriğine sahiptir, bu nedenle çok çeşitli tanımlarına ulaşmak mümkündür (Elden, 2004). Kültürün en klasik tanımını E.B. Taylor yapmıştır. Taylor’a göre kültür, bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek-görenek ve benzeri yetenek alışkanlıkları içine alan karmaşık bir bütündür (Yılmaz, 2009).

Kültür; hedef kitleyi oluşturan bireylerin ihtiyaç, istek ve davranışları üzerinde en temel belirleyici unsurlardan biridir diyebiliriz. Çünkü hepimiz belli bir toplum içinde yetişiriz ve değer yargılarımızı, algılarımızı, tercih ve davranışlarımızı bu toplumsal çevreden ve onun kültürel örüntüsünden ediniriz (Elden, 2004).

Kültür konusunu daha iyi anlayabilmek için kültürün öğelerinin ve özelliklerinin bilinmesi gerekmektedir. Kültürün belli başlı 18 öğesi aşağıdaki gibi sıralanabilir (Yılmaz, 2009).

1. Tarih 10. Kişilik

2. Aile 11. Dil

3. Sağlık ve Beslenme 12. Ahlak

4. Eğitim Süreci 13. İnanç ve Tutumlar 5. Yerleşmeler ve Ekolojik Çevre 14. Estetik

6. Ekonomi ve Teknoloji 15. Din ve Devlet

7. Bilim ve Sanat 16. Gelenek ve Görenekler

8. Mimari Eserler 17. Hukuk

9. Politik Hayat ve Siyasi 18. Sosyal Örgütler ve Kurumlar Yapılanma

Kültürün belirgin ve genel kabul görmüş özellikleri şunlardır:

- Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğudur: Kültür doğuştan kazanılan ya da

kalıtım yoluyla gelen bir değerler sistemi değildir. Öyle ise doğuştan sahip olduğumuz davranışlar, kültür değildir. Örneğin ağlamak ya da gülmek kültürel bir özellik değildir (Yılmaz, 2009).

- Kültür toplumun üyelerince paylaşılmıştır: kültürün herhangi bir özelliği göz

bölümü tarafından paylaşılmış olduğu görülür. Kültür bir grup fenomenidir ve örgütlenmiş toplumlar tarafından paylaşılır. Toplumdaki kimi sosyal kurumlar, kültür özelliklerini toplum içinde yayar ve kültürün toplumlar tarafından paylaşılmasını sağlar. Bu kurumların başında aile gelmektedir. Aile kültürel paylaşım için en önemli temel temsilcidir. Kültürün paylaşılmasını sağlayan diğer kurumlar ise okullar, dini kurumlar ve kitle iletişim araçlarıdır (Konya, 1996).

- Kültür değişebilir: Toplumsallaşma yoluyla oluşan bu olay, süreklilik taşır ve

zaman içerisinde çevre şartlarının zorlaması ile ona uyum sağlama ve değişimi uğrar (Arslan, 2012).

- Kültür insan ihtiyaçlarını karşılar: İnsan ihtiyaçlarını tatmin etmeyen değer

yargıları, inançları, alışkanlıklar yok olmak zorundadır. Toplumu oluşturan kişilerin ihtiyaçlarını cevaplayan ürünler işletmeler uzun dönemde yaşama şansına sahip olmaktadırlar. Bu yüzden, toplumun ihtiyaçlarına dönük olarak çalışırlarsa başarı kazanılabilecektir (Asanbekova, 2007).