GIDA ÜRÜNLERİ AMBALAJININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ
(Ankara İli Mamak İlçesi Örneği) Bahar TEKE
Yüksek Lisans Tezi Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Yrd. Doç. Dr. H.Sibel GÜLSE BAL
2014 Her hakkı saklıdır
T.C
GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TARIM EKONOMİSİ ANABİLİM DALI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
GIDA ÜRÜNLERİ AMBALAJININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA
DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ
(Ankara İli Mamak İlçesi Örneği)
BAHAR TEKE
TOKAT 2014
ÖZET
Yüksek Lisans Tezi
GIDA ÜRÜNLERİ AMBALAJININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ
( Ankara İli Mamak İlçesi Örneği ) Bahar TEKE
Gaziosmanpaşa Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı
Danışman: Yrd. Doç. Dr. H. Sibel GÜLSE BAL
Araştırmada; Ankara ili Mamak ilçe merkezindeki tüketicilerin gıda ürünleri ambalajının satın alma davranışlarına etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır.
Tüketicilere yönelik yapılan çalışmada; veriler 383 tüketici ile karşılıklı görüşme tekniği ile anket formu kullanılarak toplanmıştır. Anketlerden elde edilen veriler, SPSS 17.0 paket programıyla analiz edilmiştir. Araştırmada; gıda ürünleri ambalajının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkilerini belirlemek amacıyla Faktör Analizi yapılmıştır.
Çalışmaya katılan tüketicilerin, ambalajlı gıdaların daha sağlıklı olduklarını düşünmeleri nedeniyle, büyük ölçüde ambalajlı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir. Tüketicilerin eğitim düzeyine bağlı olarak, ambalajın tüketici davranışları üzerinde etkisi olduğu gözlenmiştir. Tüketicilerin gıda ürünleri alırken dikkat ettikleri kriterlerin başında kalite ve fiyat geldiği saptanmıştır. Tüketicilerin gıda ürünü ambalajlarında mutlaka olması gerekli diye düşündükleri bilgilerin başında ise, üretim ve son kullanma tarihi, içindekiler listesi ve kalite belgesi işaret ve yazıları geldiği saptanmıştır.
Çalışmanın faktör analizi sonuçlarına göre tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj özelliklerini açıklamak üzere incelenen faktörler beş ana grupta toplanmıştır. Ambalajın kullanım kolaylığı en önemli açıklayıcı faktör olarak belirlenmiştir. Ambalajın koruma özelliği, ambalajın imajı, ambalajın bilgilendirme yönü, ambalajın çevre yönü ve pratikliği satın almayı belirleyen diğer temel faktörler olarak saptanmıştır.
2014, 91 sayfa
ABSTRACT M. Sc. Thesis
PACKING FOOD PRODUCTS CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR INFLUENCE ON
(A Case Study of Ankara Mamak) Bahar TEKE
Gaziosmanpaşa University
Graduate School of Natural and Applied Sciences Department of Agricultural Economics Supervisor: Yrd. Doç. Dr. H. Sibel GÜLSE BAL
In this research, in the center of Ankara Mamak consumers' purchasing behavior of food products aimed to determine the effects.
For consumers in the study, the data interviews with 383 consumers was collected using a questionnaire technique. Obtained from the survey data were analyzed with SPSS 17.0 software package. In the study, data analysis, packaging of food products to the consumers' buying behavior, factor analysis was conducted to determine the effects.
Of consumers who participated in the study , thinking that they are healthier than packaged foods , because of their choice of packaged products to a large extent is determined . Depending on the level of consumer education of the package was observed to have an effect on consumer behavior . Consumers consider when buying food products at the beginning of their quality and price, it was determined that criteria. Consumers in food product packaging must be to do what they thought at the beginning of production and expiration date, a list of contents and quality certification mark was determined that the writings .
According to the results of the factor analysis studies of consumer buying decisions affecting the packaging of food products in order to explain the properties of the factors studied were collected in five main groups . Packaging ease of use has been identified as the most important explanatory factor . Protection feature of the package , the image of the packaging , the packaging of the informational aspect of the package sold to take environmental aspects and practicality has been identified as the main factors determining the other.
2014, 91 pages
ÖNSÖZ
Çalışmanın her aşamasında bilgi ve tecrübelerini paylaşıp bana her konuda destek olan tez danışmanım Yrd. Doç. Dr. H.Sibel GÜLSE BAL’a teşekkürlerim sonsuzdur.
Çalışmamda bana destek olan hocam Yrd. Doç. Dr. Rüştü YAYAR’a teşekkürlerimi sunarım. Çalışmamı hazırlarken emeği geçen, yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen, her zaman desteğini yanımda hissettiğim arkadaşım Öğr. Gör. Serap ORUÇ’a çok teşekkür ederim.
Özellikle yaşamım boyunca her türlü maddi ve manevi desteklerini, sevgilerini ve ilgilerini benden esirgemeyen anneme, babama ve kardeşlerime sabırlarından ve güvenlerinden dolayı çok teşekkür ederim.
Ayrıca araştırmam gereği anket sorularına cevap veren tüm tüketicilere de zaman ayırdıkları için teşekkür ederim.
Bahar TEKE
İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET ... i ABSTRACT ... ii ÖNSÖZ ... iii SİMGE ve KISALTMALAR DİZİNİ ... vi ŞEKİLLER DİZİNİ ... vii ÇİZELGELER DİZİNİ ... viii 1. GİRİŞ ... 1 1.1. Çalışmanın Önemi ... 1
1.2. Çalışmanın Amacı ve Kapsamı ... 2
2.KAYNAK ÖZETLERİ ... 4 3.MATERYAL ve YÖNTEM ... 7 3.1. Materyal ... 7 3.2. Yöntem ... 7 4. ARAŞTIRMANIN KURAMSAL BÖLÜMÜ ... 10 4.1. Ambalaj Kavramı ... 10 4.1.1. Ambalajın Önemi ... 11 4.1.2. Ambalajın Fonksiyonları ... 12
4.1.3. Ambalajı Oluşturan Görsel Öğeler ... 16
4.1.4. Ambalajlama Karar Süreci ... 24
4.1.5. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler ... 26
4.1.6. Ambalajlama Stratejileri ... 27
4.1.7. Ambalaj-Çevre İlişkisi ... 28
4.1.8. Ambalajlama- Tüketici Koruma İlişkisi ... 30
4.1.9. Ambalajlama Araştırması ... 31
4.1.10. Ambalaj – Bütünleşik Pazarlama İletişimi İlişkisi ... 32
4.2. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları ... 35
4.2.1. Tüketici Davranışı Modelleri. ... 37
4.2.2. Tüketici Satın Alma Davranışı ... 42
4.2.3. Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ... 44
4.2.4. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 49
4.2.5. Satın Alma Davranışı İle Ambalaj İlişkisi ... 52
5. ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA ... 54
5.1. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 54
5.2. Ambalaja İlişkin Frekans, Yüzde Analizi ve Değerlendirmeler ... 55
5.2.1. Tüketicilerin Alışveriş Sıklıkları ... 55
5.2.2. Tüketicilerin Gıda Ürünleri Satın Alırken Ambalajlı ve Ambalajsız Ürün Tercihleri ... 56
5.2.3. Tüketicilerin Gıda Maddelerinde İlgilerini Çeken Renkler ... 59
5.2.4. Tüketicilerin Gıda Maddesi Ambalajlarında En Güvenilir Buldukları Renk ... 60
5.2.5. Tüketicilerin Gıda Maddeleri Ambalaj Malzemesine Yönelik Düşünceleri ... 61
5.2.6. Tüketicilere Ambalajda En Çekici Gelen Özellik ... 61
5.2.7. Tüketicilerin Çevre Kirliliğine En Çok Neden Olduğunu Düşündüğü Ambalaj Maddesi ... 62
5.2.8. Tüketicilerin Gıda Ürünleri Ambalajı Güvenilirliği Konusunda Düşünceleri ... 63
5.3. Tanımlayıcı İstatistikler ... 63
5.3.1. Tüketicilerin Gıda Ürünleri Alırken Dikkat Ettikleri Kriterler ... 63
5.3.2. Tüketicilerin Gıda Ürünü Ambalajlarında Mutlaka Olması Gerektiğini Düşündükleri Bilgiler ... 64
5.3.3. Tüketicilerin Gıda Ambalajı İle İlgili Düşünce ve Beklentileri ... 65
5.3.4. Tüketicilerin Ambalajlı Ürün Satın Alma Davranışlarında Öncelikleri ... 66
5.4. Faktör Analizi Sonuçları ... 67
5.4.1. Tüketicilerin Satın Alma Kararlarını Etkileyen Gıda Ürünleri Ambalaj Özelliklerine İlişkin Faktör Analizi ... 67
5.4.2. Ambalajın İmajı ve Çekiciliği İle İlgili Tüketici Davranışlarına İlişkin Faktör Analizi ... 72
6. SONUÇ ve ÖNERİLER ... 76
KAYNAKLAR ... 81
SİMGELER ve KISALTMALAR DİZİNİ
Simgeler Açıklama
% Yüzde
Kısaltmalar Açıklama
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
4P Pazarlama Karması (Ürün-Fiyat-Dağıtım-Tutundurma)
ŞEKİLLER DİZİNİ
Sayfa
Şekil 4.1. Kolay açılabilir konserve kutusu ... 14
Şekil 4.2. Ürüne kattığı kullanım kolaylığı ile Tears Naturale Free ambalajı ... 22
Şekil 4.3. Bronz ödüllü Künhe Gıda 500 CC ve 1000 CC pet sirke şişeleri ... 23
Şekil 4.4. Geri kazanılabilir ambalaj sembolleri ... 30
ÇİZELGELER DİZİNİ
Sayfa
Çizelge 4.1. Renklerin insan psikolojileri üzerine etkileri ... 17 Çizelge 5.1. Anket katılımcılarının sosyo-demografik özelliklere göre
dağılımı ... 55 Çizelge 5.2. Tüketicilerin alışveriş sıklığı ... 56 Çizelge 5.3. Tüketicilerin et ürünlerini satın almada ambalajlı ve ambalajsız
tercihleri ... 56 Çizelge 5.4. Tüketicilerin süt ürünlerini satın almada ambalajlı ve ambalajsız
tercihleri ... 57 Çizelge 5.5. Tüketicilerin yağ ürünlerini satın almada ambalajlı ve ambalajsız
tercihleri ... 57 Çizelge 5.6. Tüketicilerin aşağıdaki unlu mamulleri satın almada ambalajlı ve
ambalajsız tercihleri ... 58 Çizelge 5.7. Tüketicilerin şekerli mamulleri satın almada ambalajlı ve
ambalajsız tercihleri ... 58 Çizelge 5.8. Tüketicilerin kuru yemiş, çay, baklagiller, meyve ve sebze satın
almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri ... 59 Çizelge 5.9. Tüketicilerin gıda maddelerinde ilgilerini çeken renk ... 60 Çizelge 5.10. Tüketicilerin gıda maddesi ambalajlarında en güvenilir buldukları
renk ... 61 Çizelge 5.11. Tüketicilerin gıda maddeleri ambalajının nasıl olması gerektiğine
yönelik düşünceleri ... 61 Çizelge 5.12. Tüketicilere ambalajda en çekici gelen unsur ... 62 Çizelge 5.13. Tüketicilerin çevre kirliliğine en çok neden olduğunu düşündükleri
ambalaj maddesi ... 62 Çizelge 5.14. Tüketicilerin gıda ürünleri ambalajı güvenilirliği konusunda
düşünceleri ... 63 Çizelge 5.15. Tüketicilerin gıda ürünleri alırken dikkat ettikleri kriterlerin önem
dereceleri ... 63 Çizelge 5.16. Tüketicilerin gıda ürünü ambalajlarında mutlaka olması gerektiğini
Çizelge 5.17. Tüketicilerin gıda ambalajları ile ilgili düşünce ve beklentileri ... 66 Çizelge 5.18. Tüketicilerin ambalajlı ürün satın alma davranışlarında
öncelikleri ... 67 Çizelge 5.19. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj özellikleri için güvenilirlik analizi ... 68 Çizelge 5.20. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj
özellikleri için KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ve Bartlett Testi . ... 69 Çizelge 5.21. Faktör analizi başlangıç çözüm istatistik sonuçları toplam
açıklanan varyans ... 69 Çizelge 5.22. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj
özellikleri için faktör yükleri. ... 70 Çizelge 5.23.Ambalajın imajı ve çekiciliği ile ilgili tüketici davranışları
içingüvenilirlik analizi ... 72 Çizelge 5.24. Ambalajın imajı ve çekiciliği ile ilgili tüketici davranışları
için KMO ve Bartlett Testi ... 73 Çizelge 5.25. Faktör analizi başlangıç çözüm istatistik sonuçları toplam
açıklanan varyans ... 73 Çizelge 5.26. Ambalajın imajı ve çekiciliği ile ilgili tüketici davranışları
1. GİRİŞ
1.1. Çalışmanın Önemi
Hem ulusal hem de küresel alanda giderek yoğunlaşan rekabet, firmaların ürettikleri ürünlere yeni ve farklı özellikler katarak pazarda başarılı olma çabalarını gerektirmektedir. Bu anlamda ürüne farklılık katan, bunun da ötesinde ürünü raflarda sunan, ürünün ve markanın bir parçası haline gelmiş olan ambalaj, üreticilerin ve tüketicilerin giderek daha da fazla önem verdikleri bir konu haline gelmektedir (Sütütemiz ve ark., 2009). Daha çok süpermarket ve hipermarketlerde tüketiciye sunulan ambalajlı ürünler raflardaki sessiz satışçı işlevini üstlenmektedir.
Günümüzde kitle iletişim araçları son derece etkindir. Bu durumda tüketiciye farklı şekillerde ulaşmayı kolaylaştırır. Ancak tüketiciye ulaşılan en son nokta genellikle raflardır ve ürün ambalajı raflarda tüketiciyi cezbeden önemli faktörlerden bir tanesidir (Alagöz ve Ekici, 2009).
Ambalaj, ürünün giysisi gibidir. Tüketiciyi satın alma eylemine hazırlaması için gerekli tüm özellikleri üzerinde bulundurması gerekir.
Ürünün piyasada tutunabilmesi; doğru ve etkili bir ambalaj malzemesinin seçimine bağlı olduğu kadar, ambalajın tasarımına da bağlıdır. Ürünün yapısına uygun seçilen renklerle, uyumlu yazı ve biçimlerle tasarlanmış, çekici, güzel görünümlü bir ambalaj, tüketiciyi olumlu yönden etkiler. Ambalaj ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kâğıt, plastik, cam, karton vb. malzemelerden yapılmış dış örtülerdir. Kısaca ambalaj, içinde ürün bulunan koruyucudur. Ürünü çarpma, ısınma, zedelenme gibi fiziksel etkilerden korur (Ramadan, 2007).
Tüketicilerin gıda maddelerini ambalajlı olarak satın alma davranışında; ambalajlı gıdaların sağlıklı olduğu, kaliteli olduğu ve güven verdiği düşüncesi ön plana çıkmaktadır. Ambalajlı gıdalardaki ambalajın fonksiyonlarının, tüketici satın alma davranışlarındaki etkisinin ürün çeşidine göre farklılaşmadığı gözlenmektedir. Tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde gıdaların ambalajından en önemli
beklentilerinin; ürünün korunması, kolaylıklar sağlaması, bilgi vermesi gibi somut yararlar olduğu tespit edilmiştir (Dilber ve ark., 2012).
1.2. Çalışmanın Amacı ve Kapsamı
Araştırmada, tüketicilerin, satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmıştır. Ambalajların fonksiyon, özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları, tüketicilerin gıda ürünlerine ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri saptanmaya çalışılmıştır. Ambalaja ilişkin fonksiyonların, özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmiştir.
Araştırmanın amacıyla paralel olarak, elde edilen bulguların, tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmıştır.
Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma altı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümünde giriş başlığı altında konunun önemi, araştırmanın amacı ve kapsamı ile ilgili genel bilgilerden bahsedilmiştir.
İkince bölümde kaynak özetleri başlığı altında konu ile ilgili daha önce hazırlanmış benzer çalışmalara ilişkin özet bilgilere yer verilmiştir.
Üçüncü bölümde araştırmada kullanılan materyal ve yöntem açıklanmaya çalışılmıştır.
Dördüncü bölüm ambalaj konusu kuramsal açıdan ayrıntılı olarak ele alınarak, konuya ilişkin kavramlar açıklanmaya çalışılmış, tüketici davranışlarına değinilmiş, modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. Ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır.
Beşinci bölümde araştırmayla elde edilen bulgular yer almaktadır. Bu bölümde tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerine ve ürünün satışında önemli bir unsur olan ambalajın tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışı üzerindeki etkisi araştırılmaya ve tüketicilerin ambalajlı ürünleri neden tercih ettikleri, ambalajlı ürünler hakkındaki düşünceleri, ürünün ambalajından neler beklediklerini ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir.
Araştırmanın son bölümünde ise sonuçlara ilişkin çözüm önerilerinin bulunduğu sonuç ve öneriler kısmı yer almaktadır.
2. KAYNAK ÖZETLERİ
Kaynaklara bakıldığında ambalajlama, tüketici tercihinde ambalajın etkisi, tüketici tutum ve davranışları, ambalajın markaya etkisi, etiketleme gibi çok sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. Bu konular ile ilgili olarak incelenen bazı kaynaklara aşağıda yer verilmiştir.
Örücü ve Tavşancı (2001), gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimini etkileyen faktörler ve ambalajlama adlı çalışmalarında, bir gıda ürünü seçerken ürün ambalajının tüketicinin davranışına etkisi olup olmadığını ortaya koymaya çalışmışlardır. Çalışmada, ambalajın renginin, üzerindeki etiketin, kolay taşınabilir olması gibi ambalajı oluşturan bütün fonksiyonların tüketici davranışları üzerinde etkili olduğu sonucuna varmışlarıdır.
Özgül ve Aksulu (2005) tarafından gerçekleştirilen ‘‘Ambalajlı Gıda Ürünlerinde Tüketicilerin Etiket Duyarlılığındaki Değişimler’’ isimli çalışmada, tüketicilerin etiket duyarlılıklarını son on yıl önceki durum ile karşılaştırma amacı taşımışlardır. Çalışmanın sonucunda, geçen süre içinde tüketicilerin bilgi inceleme düzeylerinde belirgin artışların olduğu ve gelir düzeyleri, cinsiyet farklılıkları ve çalışma durumlarının da etiket inceleme üzerindeki etkisini kaybettiği saptanmıştır.
Şen (2007), ambalaja yönelik tüketici tutumlarına ilişkin bir uygulama çalışması yapmıştır. Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra, bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmanın sonucunda, tüketici açısından ambalaj, ürünü koruyan, ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan, ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılandığı ortaya çıkmıştır
Gökalp (2007), gıda ürünleri satın alma davranışında ambalajın rolünü araştırmak amacıyla İzmir’de 400 tüketici ile anket yapmıştır. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin ambalajlı gıdaların daha sağlıklı olduklarını düşünmeleri nedeniyle, büyük ölçüde ambalajlı ürünleri tercih ettikleri ancak kullanılan ambalajın ürünün fiyatını arttırdığı düşüncesine de sahip oldukları belirlenmiştir.
Koyuncu (2007) tarafından gerçekleştirilen ‘‘Marka ve Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi’’ isimli çalışmada, marka ve ambalajın önem düzeyleri ile fiyat algılama boyutları arasında farkın olup olmadığı araştırılmıştır. Çalışmanın sonucunda, tüketicilerin marka ve ambalajı tercih etme nedenlerinin başında önceki deneyimlerinin ve ürün fiyatının etkisinin yüksek olduğu belirlenmiştir. Yılmaz ve ark. (2009), gıda ürünlerine ilişkin tüketici davranışı dinamiklerinin belirlenmesi amacıyla Trakya bölgesinde bulunan Tekirdağ, Kırklareli ve Edirne illerinde, kırsal ve kentsel kesimde yaşayan tüketiciler üzerine bir çalışma yapmıştır. Çalışmada, kentsel ve kırsal alandaki tüketicileri en çok ‘‘ deli dana ve kuş gribi’’ hastalıklarının endişelendirdiği saptanmıştır.
Sütütemiz ve ark. (2009), paketlenmiş süt için ambalaj özelliklerinin algılanan önemi ve satın alma davranışına etkisini belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmada, ambalaj özelliklerinin tüketicilerce dikkate alınan ve önemsenen ürün özellikleri olduğunu, ambalajın görsel özelliklerinin plansız satın alma davranışları ve ambalaj üzerindeki açıklayıcı bilgilerin tekrar satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkilerinin olduğunu belirlemişlerdir.
Alagöz ve Ekici (2009), ambalaja ilişkin tutum ve davranışları belirlemek amacıyla Karaman’da yaşayan 350 tüketici üzerinde bir çalışma yapmışlardır. Çalışma sonucunda erkek ve kadın tüketiciler arasında anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir.
Yıldız (2010), ambalajın marka farkındalığı yaratmadaki etkisini belirlemek amacıyla yaptığı çalışmada, ambalajlamanın tüketici algısı üzerinde oynadığı rol dikkate alınarak, günümüzde ambalajlamanın marka kimliği oluşturmadaki işlevini araştırmıştır. Sonuç olarak, ambalajın farkındalık yaratmada başvurulan önemli stratejilerden biri olduğu ortaya çıkmıştır.
Dilber ve ark. (2012), gıdalarda ambalajın önemi ve tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisini belirlemek amacıyla anket yoluyla ambalajın tüketici için önemi öğrenilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin ambalajlı gıdaların daha sağlıklı olduklarını düşünmeleri nedeniyle, büyük ölçüde ambalajlı ürünleri tercih ettikleri ancak kullanılan ambalajın ürünün fiyatını arttırdığı düşüncesine de sahip oldukları belirlenmiştir.
Bu çalışmada kısaca, gıda ürünleri ambalajının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkilerinin neler olduğu araştırılmaya çalışılmıştır.
3. MATERYAL ve YÖNTEM
3.1. Materyal
Araştırma tüketicilere yönelik bir alan çalışmasıdır. Çalışmanın ana materyalini, Ankara ili Mamak ilçe merkezinde yaşayan 383 kişi ile yapılan anket sonuçlarından elde edilen birincil veriler oluşturmuştur.
Araştırmanın kuramsal bölümünde konuyla ilgili yerli yabancı makaleler, araştırmalar, projeler, tezler vb. dökümanlardan elde edilen ikincil verilerden faydalanılmıştır.
3.2. Yöntem
Ana kütleyi en iyi düzeyde temsil edebilecek örnek sayısının belirlenmesinde oransal yaklaşımdan yararlanılmıştır (Miran, 2003).
n = ) 1 ( ) 1 ( ) 1 ( 2 p p N p Np p
n= örnek büyüklüğü, N= popülasyon büyüklüğü (her hanede 4 kişi yaşıyor varsayımından yola çıkılarak, 2011 adrese dayalı nüfus kayıt sistemine göre, merkez ilçede yaşayan nüfus 4’e bölünerek merkezdeki hane sayısı bulunmuştur.), p= tahmin oranı (0,5 maksimum örnek büyüklüğü için), 2
p
= oran varyansı (maksimum örnek hacmine ulaşmak için %95 güven aralığında tablo değeri 1,96 ve %5 hata payı ile). Ana kütleyi oluşturan tüketicilerin özellikleri başlangıçta bilinmediği için, örnek hacmini maksimum kılacak şekilde p=0,5 olarak alınmış ve örnek hacmi 383 tüketici olarak bulunmuştur. Görüşülecek tüketici sayısının belirlenmesinde, yerleşim birimlerinin toplam popülasyon içindeki payları esas alınmış (Engindeniz ve Çukur, 2003; Armağan ve Akbay, 2007; Pazarlıoğlu ve ark., 2007) ve örneğe alınan tüketiciler kolayda örnekleme yöntemi ile rastgele belirlenmiştir.
Tüketicilere uygulanmak üzere hazırlanan anket formu toplam 21 sorudan oluşmaktadır. Örneklem büyüklüğü saptandıktan sonra kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak Ankara ili Mamak ilçesinde 2013 yılı Şubat-Mart aylarında tüketicilerle yüz yüze görüşme tekniği ile veriler elde edilmiştir. Anketlerde eksik, yanlış ve kayıp olacağı düşüncesiyle bu tür anketleri elemek ve örneklemede belirlenen 383 anketi sağlıkla elde edebilmek için 400 anket yapılmıştır.
Söz konusu anket formunda ilk olarak ankete katılanların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular sorulmuş, sonra da ambalaj ile ilgili sorular sorularak, tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken ambalajın etkisi olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Anketler yardımı ile birincil kaynaklardan toplanan veriler SPSS 17,0 paket programı ile değerlendirmeye alınmıştır.
Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronchbach’s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir.
Cronchbach’s Alpha değerlendirmede (Arnold, 1996): 0,00 < α < 0,40 güvenilir değil
0,40 < α < 0,60 düşük güvenilirlikte 0,60 < α < 0,80 oldukça güvenilir
0,80 < α < 1,00 yüksek derecede güvenilir, yorumu yapılabilir.
Bir ölçeğin güvenilirliği, söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata, güvenirlik üzerinde etkili olmayacaktır. Ölçeğin istikrarını bozan şey, tesadüfî hatalardır. Güvenilirlik deyimi, toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir. Yani bir ölçümün güvenilir olması, cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini, soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir (Şen, 2007).
Ankara ili Mamak ilçesindeki tüketicilerin gıda ürünleri ambalajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisini belirlemek üzere 5’li likert ölçeği kullanılarak sorular yöneltilmiştir. Likert ölçekli soruların (5:Kesinlikle Katılıyorum, 4:Katılıyorum, 3:Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 1:Kesinlikle Katılmıyorum) analizi için faktör analizi uygulanmıştır. Çok değişkenli istatistik analizlerinden biri olan faktör analizi, çok sayıda değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek ve değişkenlerin daha az sayıda faktörler ya da bileşenlerle özetlenip
özetlenmeyeceğini belirlemek için kullanılır (Dölekoğlu, 2003). Faktör analizinin amacı, esas olarak değişkenler arasındaki karşılıklı bağımlılığın kökenini araştırmaktır. Faktör analizinin en sık kullanıldığı alanlardan birisi pazarlamadır. Tüketici eğilimleri, tüketici tercihleri, tüketici davranışları gibi davranışsal konular başta olmak üzere çeşitli pazarlama sorunlarında sık sık başvurulan bir analiz türüdür (Koyuncu, 2007).
Anket sorularının faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ve Bartlett testi uygulanmıştır. Bartlett küresellik testi, evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir.
KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır. KMO değeri olarak 0,5-1,0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken; 0,5’in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. Ancak, genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0,7’dir (Şen, 2007).
4. ARAŞTIRMANIN KURAMSAL BÖLÜMÜ
4.1. Ambalaj Kavramı
Ambalaj ve ambalajlama kavramlarının literatürde farklı şekillerde tanımlandığı görülmektedir.
Ambalaj, ürünün içeriğini ve çevresini koruyan, taşıma ve depolanmasını, satışını, kullanılmasını kolaylaştıran, daha sonra kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeyle kaplanması, sarılması, örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Alagöz ve Ekici, 2009).
Ambalaj, içine konulan ürünü üretildiği yerden nihai tüketicilere ulaştırılması sırasında dış etkenlerden koruyan ve tanıtan malzemelerdir. Özellikle gıda ürünlerinde üreticiden nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadar geçen süreç içerisinde ürünün kalitesinin korunması ancak uygun ve kaliteli bir ambalaj ile olanaklıdır. Tüketiciler ürünü sadece fonksiyonel kullanımı için değil aynı zamanda sembolik anlamı için de satın almaktadır. Bu özelliklerinin yanında ambalaj hem firmanın ismini hem de markasını tüketicilere taşımaktadır. Dolayısıyla tüketiciler ambalajın bu önemini kavrayıp, ürünün ambalajında bir farklılık yaratmaya ve bir kimlik kazandırmaya çalışmalıdır (Gökalp, 2007).
Ambalaj reklamda da rol oynayarak içindeki ürünün satışı için çalışır. Ürünün tanınma mücadelesi öncelikle ambalaja teslim edilmiş ve ürünün merkezi iletişim olması olan ambalaj artık bugün gerçekten bir “iletişim kompleksi” dir. Bir ürünün başarılı olup olmaması paketin ürünü satıp satamayacağına bağlıdır. Paketin şekli, kullanım uygunluğu, grafik, seçilen baskı rengi, baskı kalitesi, boya kalitesi, kullanılan malzemenin kalitesi, reklam işlevi ve başarıyı doğrudan etkiler (Ramadan, 2007).
Ambalaj iç ambalaj ve dış ambalaj olmak üzere iki değişik düzeyde materyalden oluşabilir:
İç Ambalaj: Ürünü ilk çerçeveleyen ve koruyan, genellikle tüketiciye ürünle
birlikte sunulan ve bu nedenle de, tüketicinin ürünü satın almasını doğrudan etkileyebilen bir unsurdur. İç ambalajın koruma ve tutundurma olmak üzere iki temek görevi vardır (Gökalp, 2007).
İç ambalajın tutundurma görevini etkin bir şekilde yerine getirebilmesi için şu özelliklere dikkat edilmesi gerekir (Dilber ve ark., 2012):
Ambalajın çekici bir görünümü olmalıdır. Ancak ambalajın çekiciliği pazardan pazara farklılık gösterebilir.
Ambalajlar, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına ve gelir düzeylerine uygun olmalıdır.
Ambalaj, ürünün kullanımı ve kalitesi hakkında bilgi vermeli, kolay taşınmasını, saklanmasını ve kullanılmasını sağlamalıdır.
Dış Ambalaj: Dış ambalajın temel amacı paketlenmiş ürünün toplu sevkini
sağlamak ve sevk sırasında meydana gelebilecek dış etkenlerden korumaktır. Ayrıca dışsatımda kullanılacak ambalaj uluslararası normlara ve hedef pazardaki yasal düzenlemelere göre işaretlenmeli etiketlendirilmelidir. Aksi halde ürün zarar görebilir, gideceği yere ulaşmayabilir veya gümrüklerden geri çevrilebilir (Gökalp, 2007).
4.1.1. Ambalajın Önemi
Dünyada, ambalajlama teknolojisi ürün politikasının bir parçasıdır. Bu politika tüketiciyi kazanma açısından kurumlar için büyük önem taşır. Bazıları için ise ambalaj, kolaylık sağlayan yırtılıp atılan bir araç olarak görülür. Bu yanlıştır (Örücü ve Tavşancı, 2001). Ambalaj bir yandan maliyeti, diğer yandan da satışı etkileyen bir unsurdur. Bazı işletmeler, ambalajı yalnızca koruyucu ve kolaylık sağlayan bir araç olarak görürler. Gerçekte ambalaj, mal politikasının bir parçasıdır, pazarlama açısından değeri gözden kaçırılmamalıdır (Alagöz ve Ekici, 2009). Bu bağlamda firmalar tüketicileri daha yakından tanıma zorunluluğuyla karşı karşıyadırlar. Böylece, ambalajın tüketiciler ve firmalar açısından önemini ortaya koyan faktörleri kısaca şöyle özetlemek mümkündür (Sütütemiz ve ark., 2009):
Geleneksel tutundurma yöntemlerinin önemi azalırken, ambalajın iletişim aracı olarak etkisi artmaktadır.
Tutundurma yöntemlerinin önemi, geleneksel reklam araçlarından Pazar ortamındaki tanıtım araçlarına doğru kaymaktadır.
Tüketici bilincindeki marka farklılaştırmasının önemi azalmakta, buna karşın farklılaştırma ve tanımlama aracı olarak ambalajın önemi artmaktadır.
Ürün kalitesi ve kaliteyi koruma gerekliliği artmaktadır.
Ürün ve müşteri güvenliği gereksinimi artmaktadır.
Ürün hakkındaki bilgilerin tüketiciye sunulması gerekliliği artmaktadır.
Ambalaj sayesinde ürüne ilişkin artı değer oluşturmak mümkün hale gelmektedir.
4.1.2. Ambalajın Fonksiyonları
Ambalajın tasarı aşamasında göz önünde bulundurulması gereken kullanımı yönünden bazı ölçütler vardır. Bu ölçütler ambalaj türüne göre değişim göstermesine rağmen konu teorik yönden incelendiğinde bazı değişmezler saptanabilir.
Ambalaj fonksiyonları incelenirken temel fonksiyonlar ve ikinci derece fonksiyonlar şeklinde bir ayrım literatürde genel kabul görmüş bir tasniftir (Anonim, 2012a). Ancak bazı yazarlar temel fonksiyonlar olarak koruma, depolama ve taşımayı ele alırken, ikinci derece tamamlayıcı fonksiyonlar olarak da satış ve kullanımı kolaylaştırmayı ele almakta; buna karşılık diğer bir grup yazarlar da temel fonksiyonlar olarak koruma, depolama, taşıma ve kantite (miktar ve doz) ile bilgi verme fonksiyonunu; reklam fonksiyonunu ise ilave, ikinci derece fonksiyon olarak görmektedir (Çakıcı, 1987).
Genel hatlarıyla ambalajın fonksiyonlarını şu başlıklar altında sıralayabiliriz; koruma fonksiyonu, taşıma fonksiyonu, bilgi verme fonksiyonu, depolama fonksiyonu, kullanım kolaylığı fonksiyonu, reklam yapma fonksiyonu kantite fonksiyonu, satış artırıcı fonksiyonu.
Koruma Fonksiyonu
Bu fonksiyon ambalajın kendisini, ambalaj içindeki ürünü ve de ambalajla temasta bulunan kişileri korumayı kapsamaktadır (Şen, 2007). Ambalajın en önemli görevlerinden biri, ürün için üreticiden nihai müşteriye kadar uzanan yolda sağladığı çok yönlü korumadır. Ürünün ışık, nem, ısı, hava, darbe gibi dış etkenlerden olumsuz yönde etkilenmesini, bozulmasını ve kirlenmesini önler. Başka bir tanıma göre ise; ambalajlama anından, işlevin sona erdiği ana kadar ürünün duyarlı olduğu dış etken ve tehlikelere karşı ürünün güvenliğini sağlamasıdır (Dilber ve ark., 2012).
Depolama ve Taşıma Fonksiyonu
Ambalajın taşıma fonksiyonu kendisini mamulün mekân faydasını artırma şeklinde gösterir. Ayrıca ambalajın koruma fonksiyonu ile birlikte ele alınmalı, özellikle ambalajın ağırlığı ile birlikte düşünülmeli, hem mamulü korurken hem de taşıma masraflarını minimumlaştırabilmelidir. Bu açıdan da en elverişsiz olanı yine camdan yapılmış olanıdır (Çakıcı, 1987).
Depolama kolaylığı sağlama ambalajın bir diğer özelliğidir. Ambalaj olmasaydı, ürünleri depolama ve sonra fiziksel dağıtıma tabi tutarak tüketiciye iletmek mümkün olmazdı. Depolama olanağı bu noktada satışa uygun yer ve zamanda dağıtım olanağını beraberinde getirmektedir (Anonim, 2012a).
Kullanım Kolaylığı Fonksiyonu
Kolaylık fonksiyonu, kaba uygun ölçüde ürün doldurma, açma, kapama, kullanma, atma, depolama, rafa yerleştirme gibi kolaylıkları kapsamaktadır. Örneğin konserve kutularında artık teneke meşrubat ambalajlarında kullanılan halkalı kolay açılan sistem kullanılmaya başlanılmıştır.
Şekil 4.1: Kolay açılabilir konserve kutusu
Poşet çay veya ısıt-ye ambalajlarda kolaylık fonksiyonuna örnek gösterilebilir. İlk bakışta küçük birer ayrıntı ve hatta bazen üreticiler tarafından ekstra maliyet olarak değerlendirilen kolaylık unsuru, doğrudan tüketiciye hitap ettiğinden satın alma tercihlerini çok kısa sürede ve fark edilir bir şekilde etkilemektedir (Gökalp, 2007).
Miktar Fonksiyonu
Kantite ambalajın büyüklüğü ile ilgili bir sorun olup bilinen iktisat ilkesine göre, ambalajı yapılan paket ne kadar büyük olursa, ünite başına ambalaj masraflarının düşeceğidir (Anonim, 2012a). Örneğin, 1-100 kg’lık paketler gibi farklı ambalaj malzemeleri büyük ve küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir. Bu konuda ölçü, ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan ürünün özellikleri arasındaki ilişki olmalıdır (Şen, 2007).
Bilgi Verme Fonksiyonu
Tüketici ile ambalajı yapılan mamul arasında bir bağ kurabilmek bilgi verme fonksiyonu sayesinde mümkündür. Bu ilişki, dışarıdan görünmeyi sağladığı ölçüde en iyi şekilde gerçekleşir. Bazı durumlarda ambalajın kendisi bizzat bilgi verme fonksiyonunu gerçekleştirir. Şeffaf bir ambalaj içerisindeki mamul ya da ürünün fotoğrafının ya da resminin bulunduğu ambalajlarda bu işlemi yapabilmektedir (Anonim, 2012a).
Fiyat Ayarlama Fonksiyonu
Fiyat, ambalaj aracılığıyla şu şekilde ayarlanabilir (Tek, 1997):
Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılabilir,
Ambalaj büyütülüp birim fiyatı artırılabilir,
Ambalaj küçültülüp birim fiyatı artırılabilir,
Ambalaj büyültülüp birim fiyatı azaltılabilir,
Ambalaj büyültülüp içindeki miktarı azaltılabilir,
Ambalaj, miktarı ve fiyatı düşürülebilir,
Ürün miktar ve kalitesini değiştirmeden sadece ambalajı değiştirilebilir.
Tutundurma Fonksiyonu
Ambalaj, üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve imajı taşımalıdır. Yapılan ambalaj tasarımı, müşteriyi, kendisine sunulan malı satın almaya ikna etmelidir (Gülbay, 2005).
Müteşebbisin ambalaj üzerinde reklam yapmaktan amacı malına karşı ilgi uyandırmak, duyulan ilgiyi artırmaktır. Tecrübeler ve araştırmalar tüketicilerin belirli bir malı peşin bir hüküm vermeksizin tercih ederek satın aldıklarını ortaya koymaktadır. İşte bu arzuyu tahrik etmede ambalaj önemli bir rol oynamaktadır.
Bilinen bir gerçek de tüketicinin piyasada tutunmuş, isim yapmış ve yüksek sınıfların kullandığı mamulleri tercih ettiğidir (Çakıcı, 1987).
4.1.3. Ambalajı Oluşturan Görsel Öğeler
Ambalajın Görsel Unsurları
Ambalajın üzerindeki renk, yazı, resim, grafik vb. önemli görsel unsurlardır. Bu yüzden ambalaj tasarımı tüketicide ilgi uyandıracak şekilde yapılmalı, tüketicinin duygularına hitap edilerek, tüketici etiketi okumadan ya da ürünü görmeden, ürün için istek duymalıdır (Anonim, 2012). Rafları gezen alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakti yoktur. Bu nedenle tüketici genellikle tipik bir davranış sergiler. Ambalajının fiziksel ve görsel yapısı ile üzerindeki bilgiler sayesinde 2-3 saniye içinde incelenmeye değer bulunması, 3-10 saniye içinde satın alma kararının verilmesiyle bir ürün, rafta bulunan diğer benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyar (Şen, 2007).
Fonksiyonlarını başarıyla yerine getiren bir ambalajın sahip olması gereken bir diğer özellik, başarılı bir tasarıma sahip olmasıdır. Ambalaj, tasarımının başarısı ve özgünlüğü oranında rekabet avantajı sağlayacaktır. Ambalaj tasarımının temelini oluşturan görsel unsurlar aşağıda açıklanmıştır (Anonim, 2012).
Şekil ve Resim: Ambalaj, hem tüketicide yarattığı görsel etki, hem de nakliyesi
ve satışa sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde, dikkatle tasarlanmalıdır. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın, tüketicinin ilgisini çekebilmesi için farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir. Ürün, bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır.
Görünen şeylerin diliyle bir düşüncenin direkt ve reel ifadesine görüntü denilmektedir. İyi bir resim iyi bir metin gibidir.
Ambalaj grafiği tasarımında resmin hedeflediği noktalar şunlardır (Anonim, 2012):
Tüketicinin ya da alıcının dikkatini çeker.
Muhatabın ürünle ilgilenmesini sağlar.
Ürün hakkında tüketicinin ihtiyacı olun güvenin doğmasına yardımcı olur.
Renk: Ambalajın satışı teşvik etmesinde renk faktörü çok önemli olup, en son
ve modern baskı tekniğine rağmen renk iyi seçilmemiş ise tesiri sıfıra yakındır. Rengi sadece cezp edici bir unsur olarak değil, aynı zamanda ambalajı yapılan mamulü çeşitli iklim şartlarının tesirlerine karşı koruyucu olarak ele almak gerekir. Örneğin seçilen rengin zamanımızın çok aydınlatılan mağazalarında mamulü ışığın negatif tesirlerine karşı koruması gerekmektedir. Klasik örneği, yeşil rengin yeşilin dışındaki renkleri absorbe etmesi nedeniyle çok kullanılmasıdır (Çakıcı, 1987).
Renklerin psikolojik etkileri, insanın zihinsel aktivitelerini, fiziksel performansını, psiko-sosyal durumunu etkilemektedir (Şen, 2007).
Çizelge 4.1. Renklerin insan psikolojileri üzerine etkileri (Koyuncu, 2007)
Renk Adı Renklerin İnsan Psikolojileri Üzerine Etkileri
Kırmızı Sıcaklık, hiddet, tehlike, şiddet ifade eder ve sinir sistemini tahrik eder
Mavi Yumuşaklık, serinlik, sükunet, sonsuzluk, gerçeklik, sinir sistemini teskin eder
Yeşil Yumuşaklık, serinlik, berraklık, ümit, rahatlık ve güvence ifade eder.
Turuncu Sertlik, canlılık, aydınlık, ılıklık, kudret, tehlike ifade eder. Mor (Menekşe) Ilıklık, sükunet, parlaklık, ışık, vericilik ve tedbir ifade eder. Sarı Sıcaklık, aydınlık, parlaklık, ışık ve açıklık işaret eder. Beyaz Temizlik, düzen, sıcaklık ve açıklık işaretidir.
Siyah Aktiviteyi azaltır, keder ifade eder, ısıyı emer ve kapalılık işareti verir
Ambalajların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkilerini ve tüketiciye verilmek istenen mesajları genel hatlarıyla ele alacak olursa (Anonim,
Renk, bir markayı tanımlayabilir,
Renk, eğlence, zarafet, hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmayı sağlar,
Parlak renkler hafiflik, kutlama, rahatlık ve mutluluk duygusu verirken daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır,
Renk, ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar,
Renk, ürünleri, ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar,
Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk, bugün her markanın ‘‘sağlıklı ürünler’’ türü ürünlerinde kullanılmaktadır,
Parlak canlı renkler, genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür,
Beyaz veya açık renkler diyet, hafif, tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar,
Koyu ve yoğun renkler, gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat, lezzet ve iştah açıcılık verilir,
Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk ‘‘ileri teknoloji’’ anlamını yansıtır,
İlaç ambalajlarında beyaz zemin, reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder,
Ambalajlarda pastel renkler, yaldız ve siyah moda ve zarafeti yansıtır,
Metal folyo, koruma amaçlı değil de görsel amaçlı kullanıldığında yüksek kalite ve pahalılık imajı sağlar.
Biçim: Ambalaj, hem tüketicide yarattığı görsel etki, hem de nakliyesi ve satışa
sunulacağı noktada en az yer kaybına neden olacak şekilde, dikkatle tasarlanmalıdır. Büyük mağaza ya da süpermarketlerin raflarında birçok rakip ürünle çevresi sarılmış ambalajın, tüketicinin ilgisini çekebilmesi için biçiminin farklı ve özgün olmasına da dikkat edilmelidir. Ürün, bu yolla dikkati çekecek ve akılda kalacaktır. Farklı biçimler farklı insanlar üzerinde farklı algılamalara yol açmaktadır. Birçok, ürün ambalajının bu özellik kullanılarak, tüketiciler üzerinde istenilen etkiyi yaratması sağlanabilir (Anonim, 2012).
verebilmektedir. Ambalaj üzerinde marka kullanmanın yasal korunma dışında işletmeler bakımından da çeşitli faydaları vardır (Anonim, 2009):
Tutundurmada yardımcı ve talep yaratmada etkili olur.
Tüketicide firmaya bağlılık yaratır.
Benzeri mallar yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.
Fiyat istikrarına olumlu etki eder.
Aracı firmalarda marka adı olan malları tercih eder.
Ambalajlamada amaç, sadece mamulün kalitesinde istikrar ve standartlaştırmayı değil, aynı zaman da üzerinde yer alan yazı, şekil ve markada da istikrar sağlamaktır. Seçilen bir marka zaruri sebepler olmadıkça kolay kolay ve sık sık değiştirilmemelidir (Çakıcı, 1987).
Markanın tüketici açısından da bazı faydaları vardır. Başlıcaları şunlardır (Anonim, 2009):
Malın tanınmasını sağlar.
Kalite açısından güven unsurunu teşkil eder.
Mal hakkında bilgi verir.
Tüketiciye korunma imkânı verir.
İşletmelerin ürün ile ilgili verdikleri bilgiler, tüketiciyi koruma, tüketicilerin karar verme süreçlerine etkileri ve işletmeler arası rekabet açısından önemli bir konudur. Bu bilgi aktarımının en önemli ve en yaygın biçimi olan etiketler, ürünün bileşimi, fiyatı, son kullanma tarihi, kullanım süresi, menşei ve özellikle son yıllarda gıda ürünlerinin etiketinde yer alan besleyicilik değerine ilişkin değerli bilgiler taşıması nedeniyle tüketicilerin sağlıklı ve bilinçli seçim yapmasını kolaylaştırmaktadır (Özgül ve Aksulu, 2006).
İşletmeler ürünlerini etiketlemek durumundadır. Etikette sadece marka adı olabileceği gibi daha fazla bilgi bulunabilir. Ancak yasaların belirlediği bilgilerin bulunması zorunludur. Ambalaj üzerine etiketin kullanımı özellikle şu durumlarda tercih edilir.
Etiket kullanımı, doğrudan ambalaj üzerine baskı yapımına oranla daha ucuzsa ve daha kaliteli baskı isteniyorsa,
Ürün hakkındaki bilgiler çok değişikse ve dolum ya da ambalajlama anında bu bilgiler belli değilse.
Etiket önemli bir tutundurma aracı olduğu için dil, renk, sembol kısaca estetik özellikleri de önemlidir. Etiketteki eksik bilgi kadar aşırı bilgi de tüketicinin kafasını karıştırabilir. Bu nedenle işletmeler tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve yasal zorunlulukları göz önüne almalıdır (Cop, 2003).
Kullanılan Malzeme: Malzeme, şekil ve dizayn ile birlikte ambalaj için önemli
bir etkendir. Tüketici tarafından kullanım ve görüntü bakımından değerlendirilir. Örneğin ambalajın sağlam bir malzemeden yapılması kullanım açısından önemlidir. Malzemenin görüntüsü de tüketici tercihlerinde önemli bir etkendir. Bazı ambalajlarda, şeffaflık tercih edilirken, bazı ambalajlarda renkli olması tercih edilmektedir. Tüm bu tercihler tüketicilerin zevkleri dâhilinde farklılık gösterir (Bayraktar, 2009).
Ambalajın amaca uygun olma ilkesinin esası en elverişli materyalin en doğru ve uygun yerde kullanılmasının sağlanmasıdır. Hafif ve ucuz bir ambalaj malzemesinin ekonomik olduğu için kullanılması yanlış bir tutum olur. Ambalaj malzemesi üretim teknikleri sürekli gelişme göstermektedir (Anonim, 2012).
İşlenmiş tüm ürünler içinde gıda ürünleri ambalajlanma ve satışa sunuluş açısından en fazla dikkat edilmesi gereken maddelerden biridir. Gıda ürünlerinin pazarlama aşamasında ve tüketiciye taze olarak ulaşmasında yeterli ve fonksiyonel bir ambalajlamanın önemi büyüktür. Diğer ülkelerin ülkemizden, işlenmiş gıda maddelerine olan talebinin giderek arttığı bir dönemde uygun bir ambalajın benimsenmesi gerekli olmaktadır.
İklim değişiklikleri, depolama ve taşınma sırasında meydana gelebilecek zararlardan ürün ancak ambalajı sayesinde korunabilecektir. Ayrıca buna ek olarak ideal bir ambalaj içindeki ürünü tozdan, kirden, böceklerden, küften, nemden ve dışarıdan gelebilecek herhangi bir etmenden de korumalıdır (Anonim, 2012b).
Ambalaj Tasarımı
Ambalajlama ve tasarım, üretim ile iç içe bulunan olgulardır. Tasarım çalışmaları ambalaj sektöründe de önemle üzerinde durulması gereken işlevleri üretici
ve tüketici gereksinimleri bulundurularak yapılan teknik ve bilimsel çalışmalardır. Ambalajlama denilince yalnızca hammadde ve taşıma biçimleri anlaşılmamalıdır. Ambalaj endüstrisindeki çeşitli ürünler, malzemeler, üretim, dağıtım ve depolama yöntemleri, maliyet ve pazarlama etkenleri yanında bu etkenlerin ve yöntemlerin toplu olarak düşünülüp belli standartlar doğrultusunda en doğru işlevsellik, estetik ve sembolik etmenlerin bütünlüğü ambalaj tasarımı çalışmasını oluşturur (Ramadan, 2007).
Reklamı ya da tanıtımı yapılmadığı halde tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen, 2-3 saniye içerisinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip, 3-10 saniye içerisinde satın alınan bir ürünün ambalajı çok iyi demektir. Dolayısıyla, reklam ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse, rafta duran görsel kimliklerine daha fazla özen göstermeleri gerekmektedir. Reyonlarda satışa sürülen benzer ürünlerin arasından fark edilmesi, tercihlerde öncelikli olması, fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj şu mesajları vermelidir: Bu ürün çok lezzetli, sağlıklı olarak korunuyor, güvenilir ve özenli bir firma tarafından üretiliyor, içinde şu maddeleri barındırıyor vb. İyi bir ambalaj; ürünün kalitesini, sağladığı katma değeri ve kimliğini destekleyip arttırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. Fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanma, devamında alışkanlıkları teşvik etme, satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir (Şen, 2007).
Ambalaj tasarımı yeterli teknik bilgi yanında, grafik sanat yeteneği, moda eğilimleri hakkında bilgi, hedef, pazarda rakip ürünlerin ambalaj durumu ve bu konudaki tüketici tercihleri, boyutlar ve etiketlemeyle ilgili kanun ve yönetmeliklerin bilinmesine ihtiyaç gösteren bir konudur. Ayrıca ülke içinde üretilen materyallerden amaca uygun olanların seçimi, taşıma şartlarına uygunlukları ve kullanılacak ambalaj makinelerin teminiyle ilgili koşulların da üzerinde durulmalıdır (Anonim, 2012b).
Ambalaj tasarımın iki temel bileşeni bulunmaktadır: Ambalajın şekli ya da üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım. Bu ikisi elbette birbirini tamamlayıcı ve birbiriyle ilgili süreçlerdir. Grafik tasarımı ürünün kimliğinin ve özelliklerinin ifade edilmesinde çok sayıda imkân sunar. Grafik tasarım, tüketiciye iletilen şu mesajları içerir (Şen, 2007):
Ürün adı
Ürün tanımı
Tat veya çeşit Özelliği
Fayda cümlesi
Satış metni
Promosyon mesajı
Kullanma tarifleri
Başka ürün veya çeşitlere atıf
Gıda ürünlerinde beslenme değerleri
İlaç veya kimyasal ürünlerde uyarılar
Ebat ve içerik
Ambalajda grafik tasarımı, satışa sürülen ürünün tüm özellikleriyle yansıması ve onunla diyalog kurmasını sağlayan önemli bir araçtır. Adeta ürünün dilidir. Bu dilin etkili olması, tanıtımın olumlu sonuçlanmasını sağlar (Ramadan, 2007).
Alcon firması tarafından üretilen Tears Naturale Free göz damlası ürünü, ambalaj tasarımı ile diğer benzer içerikli ürünlerden ayrılmaktadır. Genel olarak küçük plastik şişeler şeklinde ve bir damlalıkla birlikte tasarlanan ambalajlarda satılan göz damlaları, açıldıktan 1-2 hafta sonra tüketilmeleri gereken ürünlerdir. Tears Naturale Free ürününde ise, bir paket içerisine yerleştirilmiş 32 adet şişecik kullanılmış. Şişeciklerin açılıp kapanma özelliğinin de bulunması, bir şişeciğin birden fazla kullanımına olanak sağlamakta ve böylece ürün, rakiplerine kıyasla daha uzun olan kullanım süresi ile avantaj sağlamaktadır (Şen, 2007).
Künhe gıda tarafından üretilen pet sirke şişeleri, tasarım olarak kare tabanlı, dört köşesinden dikey kaburgalarla desteklenmiş bir kare piramitten oluşturulmuştur. Genel yapı itibariyle cam görünümlü olup, özel bir imalat yöntemi ve özel bir hammadde ile üretilmiştir. Yapılan tasarımda şişenin dört yüzünün aynı olması etiketleme kolaylığı ve pratikliği sağlamaktadır. Tasarımın genel yapısı oldukça albenili ve ağır bir duruş sergilediğinden rafta farklılık sağlamaktadır. Şişeler genel yapısı itibariyle kullanım kolaylığı sağlayan ergonomik bir tasarıma sahiptir. Ekonomi anlamında benzer bir cam şişeden oldukça uygun bir maliyete sahiptir. Şişe PET olmasından dolayı taşıma kolaylığı ve kırılmaması sebebiyle ayrıca bir ekonomi sağlamaktadır. Şişeler servis amaçlı özel bir kapak (milenyum kapak) ile desteklenmiştir. Kapağın özelliği sirke – limon ve sos benzeri ürünler için özel olarak tasarlanmış, emniyetli, yırtmalı, menteşeli ve pratik bir kullanıma sahip olmasıdır (Anonim, 2013).
Tüketici ambalajlarının görsel tasarımında 4 ana unsur şunlardır; ambalaj üzerine konan şekil ve resimler, renk, biçim, marka ve etiket (Anonim, 2012b).
Her ürün ambalajında, ürünle dış öğelerin ilişkisi iyi olmalıdır. Ambalajın rengi, seçilen yazı ve biçimler, bunların düzenlemesi iyi olursa; görsel etkisi güçlü olur, tüketici belleğinde olumlu etki yaratır. Ambalajda renk seçimi, ürünün, müstakbel alıcının düşüncelerini, duygularını etkilemesi, onu satın almaya yönlendirmesi açısından ciddi bir konudur. Ambalaj rengi ürün yapısıyla bağdaşmalıdır (Ramadan, 2007).
Ambalaj grafiği tasarımında resmin hedeflediği noktalar şunlardır (Anonim, 2012b):
Tüketicinin ya da alıcının dikkatini çeker.
Verilmek istenen düşünceyi çok çabuk açıklar.
Muhatabın ürünle ilgilenmesini sağlar.
Ürün hakkında tüketicinin ihtiyacı olan güvenin doğmasına yardımcı olur.
4.1.4. Ambalajlama Karar Süreci
Türk Gıda Kodeksi Yönetmeliğinin, 4. maddesinde ambalajlama; ‘‘gıda maddelerinin; içinde tutma, koruma ve bilgi verme amacıyla ambalaj materyali kullanılarak sarılmaları ve/veya kaplara yerleştirilmeleri’’ şeklinde tanımlanmıştır.
Yine Türk Gıda Kodeksinde ambalaj materyali, ‘‘gıda maddelerini dış etkenlerden koruyan ve içine konan gıda maddesini bir arada tutarak taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve reklam gibi pazarlama işlemlerini kolaylaştıran veya gıda maddeleri ile temasta bulunmak üzere üretilen plastik, cam, seramik, kağıt, metal, ahşap ve/veya bunların karışımından elde edilen materyaller’’ olarak tanımlanmıştır (Anonim, 2010).
Ambalaj seçim kararları şekiller, renkler, ambalajlı bir ürünün içine konan broşürler, talimatlar, etiketler, grafikler ve nakliye kartonları hakkındadır (Anonim, 2012).
Ambalajlama yöntemleri şunlardır (Ramadan, 2007). Kararlar bir direktör veya komite tarafından alınır.
Yeni ürünle ilgili ilk karar, işletmeye uygun bir ambalaj kavramı (işlev, amaç) oluşturulması, ikinci kararda ambalaj tasarımının belirlenmesiyle ilgilidir.
Kararlar 4P ile uyumlu, bütünsel olmalıdır.
Ambalaj tasarımından sonra üretim ve siparişe geçilmeden, mühendislik (dayanıklılık), görünebilirlik (renk, boyut), aracı (satıcı) tutumları ve tüketici tutumları testleri yapılır.
Ambalajlamayla ilgili olarak, ambalajlamada dürüstlük (standart vb.), maliyet artışları (pet şişenin içindeki sudan pahalı oluşu gibi), kıt kaynakların israfı (alüminyum, kâğıt vb.), çevre kirliliği (alüminyum kutular vb.), gibi konular dikkate alınmalıdır.
Bu sorunlar için günümüzde atıkların, hurdaların vb. yeniden üretim sürecine sokulması recycling (geri dönüşüm) uygulamaları başlatılmıştır. Ürün ambalajlanırken, ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. İçecek maddeleri, kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir.
En uygun ambalaja karar verirken dikkat edilmesi gereken, ürüne ait özellikler şunlardır (Anonim, 2012):
Kırılabilirlik,
Dayanıklılık,
Yüzeysel aşınmalara dayanma gücü,
Parasal değer,
Neme karşı hassasiyet,
Sıcaklık değişimlerinden etkilenme oranı,
Oksidasyon ve korozyon gibi kimyasal reaksiyonlara tepki,
Raf ömrü sayılabilir.
Ambalajın öncelikli fonksiyonlarından biri de ürünü korumak olduğundan, ürünün dağıtım zinciri (işletmeden nihai tüketiciye kadar olan aşamalar) ürünün ambalajını belirleyen unsurlar arasındadır. Uzun bir dağıtım zinciri, taşıma sırasında hasar görme riskinin artmasına dair bir işaret olup, ihracatçının bunu karşılayacak bir ambalajı temin etmesi zorunludur. Böylece ihracatçının ambalaj ihtiyacını belirlerken
4.1.5. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler
Ambalajlama kararı verilirken, ambalajdan yerine getirmesi beklenenler;
Tasarımı ve grafiği üzerinden ürünü görsel olarak sunmak,
Ürünü kapsamak,
Ürünü; rafta, hareket halinde, depolamada ve kullanım anında korumak,
Ürünü, rakiplerden ayırmaktır.
Ürün ambalajlanırken, ürünün sahip olduğu özelliklere göre ambalajlama yapılmalıdır. İçecek maddeleri, kimyasal maddeler ve gıda maddelerinin sahip olduğu özellikler neticesinde farklı şekillerde ambalajlanmaları gerekir (Anonim, 2012). Ambarlama ve taşıma sürelerinin ambalajlamada nazara alınması, bilhassa kısa zamanda bozulan ve iklim değişiklik ve şartlarına tahammülü olmayan mamullerin, klasik örneği çilek, ambalajlanmasında çok önemlidir. Ambalajın koruma fonksiyonuna ve bununla ilgili ilkeye önem verilmemesi halinde mamulün kokması, çürümesi, bozulması, telef olması yanında, belki ondan daha önemlisi alıcıların darıltılarak piyasanın kaybedilmesi tehlikesidir (Anonim, 2012b).
Kullanılacak taşıma şekli ambalajın seçimini belirlemektedir. Örneğin hava taşımacılığı, deniz taşımacılığına göre daha hafif ambalajları gerektirmektedir. Hem deniz hem de hava taşımacılığında, nakliye şirketleri ambalaj konusunda geniş bilgi verebilirler. Ürünlerin yabancı limanlarda, kötü niyetli kişilerce yer değiştirmesini (çalınmasını) önlemek maksadıyla, içeriğini açıkça belirten marka ve logoların yer almadığı sade dış ambalajların kullanılması iyi bir yöntem olarak önerilebilir. Dış ambalajın mümkün olduğunca sade (baskısız) olmasında büyük yarar vardır (Anonim, 2013).
Ambalajlarda, ambalaja harcanan giderlerin gıda maddesinin kalite ve görünümünü iyi yansıtacak en ucuz malzeme olması gerekir. Ambalajın depolamayı kolaylaştırıcı niteliği olmalıdır. Ayrıca depolama koşullarına dayanıklılığı da önem kazanır. Pazarlamanın her aşamasında nakliye söz konusu olacağından kolay taşınabilir olmalıdır. İyi ve iktisadi bir ambalaj için ambalaj sanayi piyasasındaki teknolojik ve iktisadi gelişmelerin takip edilmesi gerekir. Bu konudaki temel esasları şu şekilde özetlemek mümkündür (Anonim, 2007) :
Tam ve yeterli olmayan bir ambalaj ucuz görünmesine rağmen, mamulün kalitesini düşürerek, zarar marjının artmasına sebep olur.
Rasyonel bir ambalaj fiyat bakımından en uygun olan ambalajdır.
Bir ambalajın ucuz veya pahalı olduğunu, en sonunda onun kullanılabilirliği, amaca uygunluğu, diğer bir ifade ile gönderilen yerde mamulün göreceği ilgi tayin edecektir.
4.1.6. Ambalajlama Stratejileri
Üretici firmalar için ambalaj stratejisi, tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli rol oynamaktadır. Bunun nedeni, tüketicinin ürünle ilgili bilmesi gerekenleri ambalaj üzerinden öğrenmesi ve ambalajı sayesinde ürünü diğerlerinden ayırabiliyor olmasıdır. Ambalajlama stratejisinde firma, ambalajının rakiplerine oranla üstün ve zayıf tarafları, ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceğini sorgulayarak rekabet stratejisini ortaya koymalıdır (Şen, 2007).
Firmaların uygulayabileceği dört temel ambalajlama stratejisi vardır (Koyuncu, 2007).
1. Ambalajı değiştirmek, 2. Çoklu ambalajlama, 3. Aile tipi ambalajlama,
4. Tekrar kullanılabilir ambalajlar.
Satışlardaki azalmayı önlemek ve potansiyel müşterileri çekerek pazarı genişletmek için ambalaj değiştirebilir. Ambalaj değiştirme en çok tutundurma çabalarında kullanılan yöntemlerden biridir. Ambalajlar da zamanla adeta yüz eskitirler ya da ambalaj yoğunluğu olabilir. Bu konudaki genel eğilim ambalajı zaman zaman değiştirmektir.
İşletme yönetimi ya yeni ürünün ambalajı ile ilgili ya da eski ürünün ambalajını değiştirmeyle ilgili karar verebilir İşletmeler açısından bu kararlar alınırken ürünün ambalajını değiştirip değiştirmeme, değiştirecekse ne zaman değiştirileceği konuları önem arz etmektedir. İşletmeler tüketici ihtiyaçlarını daha iyi belirlendiği için
yönetimi ambalaj ile ilgili stratejiler belirlerken ambalajlarının zayıf özelliklerini düzeltmek ve yeni teknolojik gelişmelere ayak uydurabilmek ihtiyacı duymaktadırlar. Ambalajlama, bu durumlarda bazı ürünlerin hayat seyrini uzatma yollarından biri olarak da kullanılabilmektedir.
Ambalaj, fiyat artırım ve indiriminde kullanılan önemli bir talep artırma aracı olarak da kullanılabilmektedir. Aynı zamanda tutundurma aracı olarak ambalaj ürün ve markanın imajını geliştirmekte, onu prestij ve statü sembolü haline getirebilmekte, malların raflardaki rekabetini artırabilmektedir. Ambalaj ile ürün farklılıkları yaratılabilir, tüketiciye mesaj gönderilebilir, dağıtım ve tutundurma maliyetleri düşürülebilir ya da artırılabilir (Cop, 2003).
4.1.7. Ambalaj ve Çevre İlişkisi
Pozitif bir fark yaratmak için ambalajın üretiminden geri dönüşümüne kadar zincirin tamamını kapsayan bütüncül bir yaklaşıma ihtiyaç var. Çünkü ambalaj yaşam döngüsü, hammadde tedarikinden geri kazanım ve bertaraf süreçlerine kadar birçok adım içeriyor. İyi tasarlanmış bir ambalaj, atıkların önlenmesini, kaynakların iyi kullanılmasını sağlayan ve yaşam döngüsünde daha fazla sürdürülebilir kalkınmaya katkısı olan bir sürdürülebilirlik aracı olarak ortaya çıkıyor (Sarı, 2009).
Çevre konusunda duyulan kaygılar ve değişen tüketici davranışları ambalaj eğilimlerini belirlemektedir. Hem ithalatçılar, hem de tüketiciler çevreyle dost ambalajları daha fazla tercih etmektedir. Tüketiciler, fuzuli atık prosedürleri gerektiren ambalajları değil, taşınması ve saklanması kolay olanları tercih etmektedir. Bu eğilimleri yakalayabilmek için ihracatçının teknik yayınları, fuar/sergileri takip etmesi gerekmektedir. Ambalaj ekipmanı ve malzemesi üreticileri de bu konuda çok faydalı bilgiler sağlayabilir (Anonim, 2013).
EUROPEN, “Sürdürülebilir Kalkınmaya Ambalajın Katkısı” vizyonunda ambalajın şu özellikleri taşıması gerektiğini belirtiyor: Çevreye etkisini azaltacak şekilde ürünle birlikte tasarlanmalı; geri dönüşümlü materyallerden yapılmalı; yaşam döngüsünde verimli olacak şekilde tasarlanmalı; pazar performans ve maliyet kriterlerine uygun olmalı; tüketici tercih ve beklentilerine uygun olmalı ve son olarak
kullanıldıktan sonra verimli bir şekilde geri dönüştürülebilmeli. EUROPEN, bu şartlara uyulduğunda ambalajın sürdürülebilirliğe olumsuz etkilerinin en aza indirilirken faydalarının en üst düzeye çıkacağını belirtiyor. Ambalaj, ürünleri koruyarak, atıkları önleyerek, iş verimliliğini artırarak ve tüketiciye ürünleri özelliklerini kaybetmeden ulaştırarak ekonomik, çevresel ve toplumsal sürdürülebilirliğe çok değerli bir katkı sağlıyor. Bu katkıyı, gelişmekte olan ülkelerde ambalaj kullanılmaması ya da yetersiz kullanılmasından dolayı ürünlerin tüketiciye ulaşmadan %30-50'sinin bozulması en iyi şekilde gösteriyor (Sarı, 2009).
Cam, met al, plastik, kağıt/karton gibi değerlendirilebilir gıda ambalaj atıkları çeşitli fiziksel ve kimyasal işlemlerden geçirilerek yeni bir hammaddeye veya ürüne dönüştürülebilirler. Bu atıkların bir takım işlemlerden geçirildikten sonra ikinci bir hammadde olarak üretim sürecine sokulmasına “Geri Dönüşüm” denir. Bu süreç her bir atık türü için malzemenin cins ve niteliğine göre farklılık gösterir. Geri dönüşümün yararları (Şen, 2008):
Doğal kaynaklarımız korunur. Kullanılmış ambalaj ve benzeri değerlendirilebilir atıkların bir hammadde kaynağı olarak kullanılması, yerine kullanıldığı malzeme için tüketilmesi gereken hammaddenin veya doğal kaynağın korunması gibi önemli bir tasarrufu doğurur. Doğal kaynaklarımız, dünya nüfusunun ve tüketimin artması sebebi ile her geçen gün azalmaktadır. Bu nedenle doğal kaynaklarımızın daha verimli bir şekilde kullanılması gerekmektedir.
Enerji tasarrufu sağlanır. Geri dönüşüm sırasında uygulanan fiziksel ve kimyasal işlem sayısı, normal üretim işlemlerine göre daha az olduğu için, geri dönüşüm ile malzeme üretilmesinde önemli bir enerji tasarrufu sağlanır. Geri dönüşüm ile tasarruf edilen enerji miktarı atık cins ve bileşimine bağlı olarak değişmektedir. Örneğin bir alüminyum kutunun geri dönüşümü ile %90, kağıdın geri dönüşümü ile %60 oranında enerji tasarrufu sağlandığı birçok uzman tarafından ifade edilmektedir.
Atık miktarı azalır. Geri dönüşüm sayesinde çöplüklere daha az atık gider ve buna ek olarak bu atıkların taşınması ve depolanması kolaylaşır, çünkü artık daha az çöp alanı ve daha az enerji gerekmektedir.
Geri dönüşüm ekonomiye katkı sağlar. Geri dönüşüm sayesinde hammaddelerin azalması ve doğal kaynakların tükenmesi önlenecek, böylelikle ülke ekonomisine katkı sağlanacaktır.
Şekil 4.4. Geri kazanılabilir ambalaj sembolleri
4.1.8. Ambalajlama-Tüketici Koruma İlişkisi
Ambalaj tüketiciyle ürünün ilk buluşmasıdır. İyi bir ambalaj tüketicide iyi bir izlenim uyandırır, bir karton kutu ya da karton poşet'in asıl işlevi içine konulan ürünü dış etkenlerden korumak ve rahat taşınmasını sağlamak olsa da aynı derecede belki de daha önemli olarak firmanın vizyonu, işine verdiği önem, müşterisine verdiği değer bir anda özet olarak tüketiciye sunulmuş olur. Ambalaj ilk bakışta tüketicinin ilgisini çekmekle kalmaz, ürünün içerik, son kullanma tarihi, standartları gibi pek çok detaylı bilgiyi de barındırarak önemli bir bilgilendirme sunar. Ambalajı katlanılması gereken zorunlu bir maliyet kalemi olarak görüp "en ucuzu en iyisidir" yerine "ürünümü en güzel nasıl sunarım" düşüncesindeki firmaların kısa süredeki yükseliş öyküleri de ilgi çekicidir (Anonim, 2011b).
Tüketicinin zorunlu ihtiyaçlarını karşılayan ürünler içinde ilk sırayı gıda ürünleri almaktadır. Özellikle toplu satın alımların yapıldığı süpermarket türü satın alma merkezlerinde satışa sunulan bu tür ürünlerin büyük bir bölümünün ambalajlı olduğu görülmektedir. Gıda ürünlerinde ambalaj, önemli ölçüde koruma ve motivasyon işlevini yerine getirirken, üzerindeki etiket ile tüketicinin bilinçli tüketimde bulunma ihtiyacına cevap verecek bilgilendirme işlevini de sağlamış
