Tüketici niçin A marka malı, B markaya tercih etmektedir? Belirli malları; niçin hep belirli bir yerden alma eğilimi göstermektedir? Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür. Bazı zaman tüketicinin kendisi bile satın alma davranışının gerçek sebeplerini tam olarak anlamaz. Ama önemli olan tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmelerin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir (www.tml.web.trdowland).
Tüketim eyleminin maddi kulanım değerinden sembolik değişim değerine doğru evrimleşmesinin bir sonucu olarak, geleneksel toplumlarda, satın aldığı mal ve hizmetlerle sınırlı ihtiyaçlarını gidermeye çalışan müşteriden farklı olarak, kapitalist/modern toplumlarda son derece farklılaşmış ve sınırsız hale gelen ihtiyaçlarını geleneksel kısıtlamalara tabi olmadan gidermek için edimde bulunan, tükettiği mal ve hizmetlere anlamlar yükleyen bir kişi olarak modern tüketici doğmuştur (Akbulut, 2006: 6).
Teorik iktisatçılar, tüketiciyi neyin kene haline getirdiği konusunda bir şeyler bilmemeye çabaladıkları takdirde tüketiciyi yalnız bırakmayacak başkaları bulunacaktır. Tüketici ise, kendisini afallamış hissedebilir. Daha fazla mobilya ya da yiyecek elde ettiğinde hiç olmayan suçluluk duygusunun yanı sıra kendi davranışının akılcı seçime dayandığını bildiren iktisatçıların görüşünü kısmen destekler. Tüketici başkalarının öyle olabileceğini kabul etse de kendisinin reklamcıların hilelerine kapılmış bir mağdur olduğuna inanmaz (Douglas ve Isherwood,1999: 34).
Tüketim bir söylemdir. Yani tüketim çağdaş toplumun kendisi üzerine bir söz, toplumumuzun kendisiyle konuşma tarzıdır. Ve bir anlamda, tüketim toplumunun tek nesnel gerçekliği tüketim fikridir, gündelik söylem ve entelektüel söylem tarafından sürekli yinelenen ve sağduyu gücüne ulaşmış olan bu yansımalı ve söylemsel bileşimidir (Baudrillard, 2007: 241).
Her şeyin ötesinde tüketim gençler, yaşlılar, işsizler gibi çalışmayan herkesi ve en önemlisi modern ekonomilerde ekonomik üretici olmaları tipik olarak beklenmeyen kadınları da kapsamına almaktadır (Chaney, 1999: 25).
Modern pazarlamanın tüketici için yaptığı ‘bilinçli, satın alma iradesi olan, en azından aydınlatılmış tüketici’ tanımı postmodern toplumda değişikliğe uğramıştır. Kararlı bir tüketici kitlesine güvenmek yerine, sık sık karar değiştiren, marka sadakati zayıf, anlık satın almalarla kaygan bir zeminde hareket eden, rasyonel düşünce yerine
alışveriş deneyimine değer veren bir tüketici profilini izlemek gerekli olmuştur (Onat ve Babacan, (20.12.2010): 14).
Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir. Tüketici davranışı; bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir (www.tml.web.trdowland).
Tüketimin temel belirleyicisi ihtiyaçlardır. Tüketici satın alma karar surecinde, öncelikle bir ihtiyacın ortaya çıkması, bunun bireyde bir gerginlik olarak tezahür etmesi; bireyin bu ihtiyacını karşılayacağı alternatifleri belirlemesi ve alternatifleri değerlendirerek gerekli gördüğü kıyaslamayı yapması ve satın alma kararı vererek bu kararını satın alma eylemine dönüştürmesi söz konusudur. Ancak pazarlama faaliyetleri sayesinde tüketicilerin kendilerinin de farkında olmadıkları, gizli kalmış ihtiyaçları ortaya çıkarılabilmekte ve hatta bireyin önceden hiç algılamadığı ihtiyaç alanları yaratılabilmektedir (Bayuk, 2009: 194).
Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışına etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler. Ancak bu davranış tüketim ile sınırlıdır. Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar. Ürünler, hizmetler, mağazalar bireylerin potansiyel çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere sahip olmak için bir davranış içerisine girerler. Böyle bir amaca yönelmeyen, incelemeyen yaklaşım, tüketici davranışı konusu içinde incelenemez (www.tml.web.trdowland).
Tüketime bu kadar yönelen kişiler, tüketim davranışlarını ise belli bir yaşam tarzına bağımlı kalarak gerçekleştirmektedirler. Yaşam tarzı adeta tüketicileri bir el gibi kontrol altında tutmaktadır. Değişik tarzlar fertler arasında düşünce, tutum ve davranış farklarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır (Karaçor, 2000: 59).
Tüketici davranışında duyguların göz ardı edilemeyen etkisinin bilinmesi, isletmelerin çabalarını duygular üzerinde yoğunlaştırmasına neden olmuş ve sevgi, özlem, hatırlanma vb. kavramların vurgulanması yoluyla daha çok tüketmek teşvik edilmiş ve tüketim kültürünün hâkim kılınması yolu ile müşteri kitlelerini tüketim toplumuna dönüştürme daha kolay hale gelmiştir (Bayuk, 2009: 188).
Tükettikleri şeylerin sembolik göstergeleriyle kendilerini ifade eden bireyler pazarlama stratejilerinde bu göstergelere göre sınıflandırılmaktadır. Böylece edilgin ve
daimi alıcılar olarak sınıflandırılan tüketiciler markaların zihinlerinde nasıl konumlandırılacağına hizmet etmektedir (Aydın, 2009: 57).
Küresel rekabetin getirdiği koşullar aynı kategoride yarışan işletme sayısını dolayısıyla, aynı hedef kitleye hitap eden marka sayısını artırmaktadır. Tüketici için bunun anlamı, daha çok seçme olanağı, daha çok çeşit, işletme içinse kısıtlı talebe karşı aşırı derecede az daralan pazarlar, düşen kârlar ve emtialaşmadır (Vural, 2006: 151).
Tüketimin ve tüketimciliğin boyutlandığı alanlar ise, zorunlu çalışmadan boşaldığımız, çoğunlukla da, tüketimci performans sergileyebildiğimiz boş zamanlardır. Kışkırtılan tüketim arzularını tatmin etmek, tüketim üzerinden yeni kimlik ve statüler elde etmek, tüketimdeki hazcı doyuma ulaşmak için boş zamana daha fazla ihtiyaç duymaktayız. Tüketimciliğin uzandığı evrenler ise alabildiğine çeşitli ve zengindir; mekânlar, eşyalar, giyim-kuşam, yeme-içme, tarih, coğrafya, beden, arzu, haz vs. gibi çok farklı dünyaları kapsar. Tüketimci stratejiler sayesinde, hemen her yaşam alanı, yok edilmeye, kolonize edilmeye açık bir av sahası halini alıyor (Aytaç, 2006: 28).
Tüketimcilik, yani yaşamın anlamının bir şeyler satın alma, önceden düzenlenmiş deneyimler yaşamak olduğunu öne süren etkin ideoloji, modern kapitalizmi egemenliği altına almıştır. Bu tüketim ideolojisi hem kapitalizmi yasallaştırmaya, hem insanları fantezilerinde olduğu kadar gerçekte de tüketici olmak için güdülendirmeye yaramaktadır. Bunun da ötesinde yabancılaşmanın artışına hizmet etmektedir (Bocock, 1997: 57).
Modern dünyanın modern tüketicileri fiziksel olarak pasif, zihinsel açıdan da çok meşguldür. Çünkü tüketim artık zihinde çözülmesi gereken bir olgudur. Sadece vücudun ihtiyaçlarına cevap veren basit bir süreç değildir. Böylelikle modern tüketim kalıpları içinde yabancılaşma ve uzaklaşma kavramları da girmiş olur (Akçalı, 2006: 23).
Tüketiciler, kullandıkları ürün ve hizmetler hakkında çevresindeki insanlarla konuştukları, onlara markayı önerdikleri ya da olumsuz şeyler söyleyerek satın alma kararları hakkında olumsuz etkileyebilmektedirler (Vural, 2006: 176).
Tüketim zorunluluğu “temel zorunluluk” ve “seçici zorunluluk” olmak üzere iki temel başlık altında ele alınabilir.
1.7.1. Temel Zorunluluk
Temel zorunluluklar ne marka ne de diğer motivasyonların etkisi olmadan kişileri malı almaya iter. Temel zorunluluklar, seçici zorunluluklara hakim ve önce gelir. İçki içme zorunluluğunda ve ihtiyacında olmayan insana herhangi bir marka içkinin reklamı boştur. Çabalar sonuçsuz kalacaktır (www.tml.web.trdowland).
1.7.2. Seçici Zorunluluk
Seçici zorunluluklar tüketiciyi belli bir malı satın almak için belli bir satıcıya veya markaya iten zorunluluklardır. Bunda o malın kalitesi, dükkânın kolayca ulaşılabilen yerde olması, müşteriye yapılan muamele ve hizmetin iyiliği, dükkânda mal çeşit çokluğu yüzünden seçim imkânı ve kolaylığı, alınan malın istenen yerde kolay taşınabilmesi, satın alınan yerin verdiği huzur e estetik duygusu rol oynamaktadır. Bir markanın veya satış yerinin reklamı temel zorunluluklara değil seçici zorunluluklara hitap eder. Bazı işletmeler reklamda daima temel zorunlulukları işletmekten çekinirler çünkü marka ve yer belirtilmediği takdirde uyarılan zorunluluğu başka rakip bir marka tarafından karşılanması her zaman olasıdır. Bu yüzden genellikle tüketici çekme gayreti monopol satışların dışında seçici zorunlulukları harekete geçirmeye yöneliktir (www.tml.web.trdowland).