Soru Formu ve Ölçüm Araçları

Araştırmaya katılanların ürün yerleştirme uygulamalarının tüketici algılamaları, tutumları, moda oluşturup oluşturmadığı ve satın alma eğilimleri ya da tercihlerinde beklenen değişimi yaratıp yaratmadığını ölçmek amacıyla toplam iki sayfa 27 sorudan oluşan bir anket formu hazırlanmıştır. Araştırma da kullanılan anket formu ekte (Ek–1) verilmiştir. Anket formunun ilk bölümünde katılımcıların sosyo-demografik özellikleri, katılımcıların evinde bulunan televizyon sayısı, TV izleme süresi ve program türlerini dizileri izleme sıklığının tespitine ilişkin ve ürün yerleştirme uygulamasının tüketiciler tarafından bilinmesi, marka ve ürün yerleştirme farkındalığı, moda olgusu, kalite ve fiyat algısı, satın alma davranışı gibi sorular bulunmaktadır.

3.1.9.1. Ürün Yerleştirme Farkındalığı

Ürün yerleştirme farkındalığını ölçebilmek amacıyla katılımcılara önce “(Yalan Dünya, Öyle Bir Geçer Zaman ki, Kurtlar Vadisi, Muhteşem Yüzyıl) dizisinin bölümlerini takip ettiniz mi? (Son 4 bölüm veya daha fazla)” şeklinde bir soru yöneltilmiş ve “Evet” ya da “Hayır” şeklinde cevaplamaları istenmiştir. Ardından “Evet” cevabı veren deneklerden “Yukarıda adı geçen dizinin akışı içerisinde gösterilen, kullanılan, ekranda net bir şekilde gösterilen bir ürün grubu dikkatinizi çekti mi?

(otomobil, takı, cep telefonu,kıyafet)………” şeklindeki soruya

cevap vermeleri istenmiştir.

Katılımcı kendisine verilen anketteki bu soruda boş bırakılan yere hakkında sorgulandığı dizide ürün yerleştirmesi yapılan bir ürün gurubunu doğru olarak yazmışsa katılımcının ürün yerleştirme uygulamasının farkında olduğuna hükmedilmiş ve veri girişi yapılırken, ürün yerleştirme uygulaması farkındalığı “evet”, yanlış bir ürün grubu belirtmiş ya da hiçbir şey yazmamışsa “hayır” şeklinde kodlanmıştır.

3.1.9.2. Ürün Yerleştirme Uygulamasına Konu Olan Markanın Farkındalığı İzleyicinin bir dizide ürün yerleştirmesi yapıldığının farkında olması ile uygulamaya konu olan markanın ne olduğu bilmesi aynı şey değildir. Dizide bir ürün yerleştirmesi yapıldığının net bir biçimde farkında olanların hepsi markayı hatırlamayabilir. Oysa bu uygulamaların amacı izleyicilerin markanın farkına varmasını sağlamaktır. Katılımcıların ürün yerleştirme uygulamasına konu olan markanın farkında olup olmadığını ölçmek için ankete “Yukarıda adı geçen dizide dekorda, diyaloglarda, eşyaların üstünde vb. net gösterilen veya kullanılan bir marka dikkatinizi çektiyse o markayı yazınız:...” şeklinde bir ifade konulmuştur. Anket öncesi hazırlık aşamasında deneğin hakkında sorgulandığı dizide ürün yerleştirmesi yapılan markalar tek tek tespit edilmiştir. Denek ürün yerleştirmesi yapılan markaları doğru olarak yazmışsa, marka farkındalığı için veri girişi yapılırken “evet”, hiçbir şey yazmamışsa ya da yanlış marka ismi yazmışsa “hayır” olarak kodlanmıştır.

3.1.9.3. Ürün Yerleştirme Uygulamasının Moda Oluşturma Potansiyeli Araştırmanın amaçlarından biri ürün yerleştirme uygulamalarının moda oluşumuna katkısını belirlemektir. Deneklerin ürün yerleştirme uygulamalarının moda yaratma potansiyeline ilişkin görüşlerini belirlemek amacıyla “Dizide sıkça gösterilen

ürün/markayı beğeniyorum”, “Dizide sıkça gösterilen markanın ürünlerinden satın almayı isterim”, “Dizide gösterilen markaların ürünleri bence moda olur”, “Dizide gösterilen markalı ürünleri yakından görmeyi isterim”, “Dizide yer alan markaların ürünleri, dizide gösterilmeye başlanıldığından beri çevremde ve yakınlarımda duymaya- görmeye başladım”, şeklinde beş maddelik 5’li Likert ölçeği oluşturulmuştur. Deneklerden her bir ifade için 1 ile 5 arasında katılma derecelerini gösteren seçeneklerden kendilerine en uygun olan durumu işaretlemeleri istenmiştir (5=Kesinlikle katılıyorum, 4=Katılıyorum, 3=Kararsızım, 2= Katılmıyorum, 1=Kesinlikle katılmıyorum). Ölçeğin maddelerinin madde toplam puan korelasyonları 0,77 ve 0,81 arasında değişmektedir (Tablo 2). Bu beş maddenin birlikte Cronbach’s Alpha katsayısı ise 0,82’dir. Yani bu beş madde birlikte sözü edilen değişkeni ölçmek için elverişli bir ölçek oluşturmaktadır ve güvenilirliği de kabul edilebilir sınırlar içerisindedir.

Tablo 2. Ürün Yerleştirme Uygulamalarının Moda Oluşturma Potansiyeli Ölçeği Madde Toplam Puan Korelasyon Analizi

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dizide sıkça gösterilen ürün/markayı

beğeniyorum. 19,6600 27,759 0,508 0,805

Dizide sıkça gösterilen markanın

ürünlerinden satın almayı isterim. 20,2375 26,036 0,616 0,786 Dizide gösterilen markaların ürünleri

bence moda olur. 19,5550 27,491 0,562 0,796

Dizide gösterilen markalı ürünleri

yakından görmeyi isterim. 19,9950 25,870 0,668 0,777 Dizide yer alan markaların ürünleri, dizide

gösterilmeye başlanıldığından beri çevremde ve yakınlarımda duymaya- görmeye başladım.

19,9850 28,471 0,441 0,816

3.1.9.4. Satın Alma Davranışı

Ürün yerleştirme uygulamalarının tüketicinin satın alma davranışlarındaki rolünü ölçebilmek amacıyla “……… dizisinde gördüğüm

markanın ürünlerinden satın aldım” şeklinde 5’li Likert tipi bir madde konulmuş, katılımcının 1 ile 5 arasında (5=Kesinlikle katılıyorum, 4=Katılıyorum, 3=Kararsızım, 2= Katılmıyorum, 1=Kesinlikle katılmıyorum) kendi davranışına uygun düşen ifadeyi işaretlemesi istenmiştir.

3.1.9.5. Ürün Yerleştirme Uygulaması Yapılan Markayı Merak Etme Durumu

Hakkında sorgulandıkları dizide bir ürün yerleştirmesi uygulaması olduğunu fark eden deneklerin bu uygulamaya konu olan markayı merak edip etmediklerini belirleyebilmek için, “Yukarıda adı geçen dizide kullanılan, sık gösterilen, dikkatinizi çeken bu ürün grubunun markasını merak ettiniz mi? Şeklinde bir soru sorulmuş ve “evet” ya da “hayır” olarak cevaplamaları istenmiştir.

3.1.9.6. Fiyat Algısı

Araştırmanın odaklandığı sorulardan bir diğeri de, ürün yerleştirme uygulamalarının markaların fiyatına ilişkin algıda belirleyici olup olmadığıdır. Bunun açıklığa kavuşturulabilmesi için öncelikle ürün yerleştirmesi yapılan markalara ilişkin fiyat algısının ölçülebilmesi gerekmektedir. Bu amaçla (Yalan Dünya, Öyle Bir Geçer Zaman ki, Kurtlar Vadisi, Muhteşem Yüzyıl) dizisinde ürün yerleştirmesi yapılan markaların ürünleri pahalıdır” şeklinde 5’li Likert tipi bir madde konulmuş, katılımcının 1 ile 5 arasında (5=Kesinlikle katılıyorum, 4=Katılıyorum, 3=Kararsızım, 2= Katılmıyorum, 1=Kesinlikle katılmıyorum) kendi kanaatine uygun düşen ifadeyi işaretlemesi istenmiştir.

3.1.9.7. Kalite Algısı

Araştırmada odaklanılan noktalardan bir başkası ürün yerleştirme uygulamasına konu olan markaların tüketici nezdindeki kalite algısıdır. Bunun belirlenebilmesi amacıyla “(Yalan Dünya, Öyle Bir Geçer Zaman ki, Kurtlar Vadisi, Muhteşem Yüzyıl) dizisinde gördüğüm markalar kalitelidir” şeklinde 5’li Likert tipi bir madde konulmuş, katılımcının 1 ile 5 arasında (5=Kesinlikle katılıyorum, 4=Katılıyorum, 3=Kararsızım, 2= Katılmıyorum, 1=Kesinlikle katılmıyorum) kendi davranışına uygun düşen ifadeyi işaretlemesi istenmiştir.